Sviluppo business e strategie di riposizionamento del prodotto

• Comprendere come i prodotti o servizi concorrenti sono percepiti dai vari gruppi di consumatori in termini di forza e di debolezza.

• Comprendere le somiglianze e le differenze tra prodotti e servizi concorrenti.

• Comprendere come per riposizionare un prodotto corrente nello spazio percettivo dei segmenti di consumatori.

• Posizione di un nuovo prodotto o servizio in un mercato definito.

• Monitorare il progresso di una campagna promozionale o di marketing sulla percezione dei segmenti di consumatori mirate. L'uso di mappatura percettivo può essere illustrata con riferimento al settore automobilistico. La mappa aiuta lo stratega di marketing per il calcolo se le automobili di una società sono il bersaglio. La concentrazione di punti, che rappresentano modelli concorrenti, mostra l'opposizione quanto è probabile che in un determinato territorio sulla mappa. Presumibilmente, le automobili più in alto sul grafico spuntare un prezzo più elevato rispetto ai modelli classifica verso il basso, dove l'accento è su economia e praticità. Dopo aver guardato la mappa, General Motors potrebbe scoprire che la sua divisione Chevrolet, tradizionalmente orientata a entry-acquirenti livello, dovrebbe spostare verso il basso in praticità e più a destra in giovinezza. Un altro problema per la General Motors, che la mappa in modo chiaramente dimostra, è la vicinanza della sua Buick e Oldsmobile divisioni. Questa vicinanza suggerisce che le due divisioni stanno conducendo una guerra di marketing più gli uni contro gli altri che contro la concorrenza. Fondamentalmente, ci sono tre modi per riposizionare un prodotto: tra gli utenti già esistenti, tra i nuovi utenti, e per nuovi utilizzi. La discussione che segue sarà elaborata su queste alternative riposizionamento.

Riposizionamento presso i vecchi clienti Riposizionamento di un prodotto tra i clienti esistenti può essere realizzato attraverso la promozione di usi alternativi per esso. Per rivitalizzare la sua attività di stoccaggio, Du Pont ha adottato una strategia di riposizionamento, promuovendo l'intelligenza "moda" del tubo colorato. Sforzi erano diretti verso l'espansione collezioni donna di maglieria con la creazione di una nuova immagine di moda per calzetteria: maglieria non era semplicemente un accessorio neutrale, ma piuttosto , una tinta adatta e il modello potrebbe integrare ogni indumento nel guardaroba di una donna. General Foods Corporation riposizionato Jell-O per aumentare le proprie vendite attraverso la promozione di come base per le insalate. Per incoraggiare questo utilizzo, l'azienda ha introdotto una varietà di ortaggi al sapore di Jell-Os. Una strategia simile è stata adottata dalla 3M Company, che ha introdotto una linea di colori, fantasia, impermeabile, invisibile, e scrivere su nastri Scotch per diversi tipi di confezione. L'obiettivo di riposizionamento tra gli utenti attuali è quello di rivitalizzare la vita di un prodotto, dando è un nuovo personaggio come qualcosa di necessario, non solo come un prodotto di prima, ma come un prodotto in grado di tenere il passo con le nuove tendenze e nuove idee. Riposizionamento tra gli utenti dovrebbero aiutare il marchio nella sua crescita delle vendite, nonché aumentare la sua redditività.

Riposizionamento tra i nuovi utenti

Riposizionamento per i nuovi utenti Riposizionamento per nuovi usi richiede la ricerca per usi latente del prodotto. Il caso del braccio e del bicarbonato di sodio Hammer è un classico esempio di un uso inesplorato di un prodotto. Oggi questo prodotto è popolare come un deodorante, ma deodorante non è stato l'uso originariamente concepito per il prodotto. Anche se nuovi usi di un prodotto può essere scoperto in una varietà di modi, il modo migliore per scoprirli è quello di acquisire conoscenze in modo il cliente di utilizzare un prodotto. Qualora si constati che un gran numero di clienti utilizzano il prodotto per uno scopo diverso da quello inizialmente previsto, questo altro uso potrebbe essere sviluppato con qualunque modifiche sono necessarie. Riposizionamento per nuovi utilizzi possono essere illustrati con riferimento agli sforzi di Disney World per espandere le proprie attività. Nel 1991, ha aperto un Disney Fairy Tale Weddings Dipartimento, che mette in oltre 200 full-matrimoni servizio di un anno, ciascuno del costo di circa $ 10.000. Du Pont, nuovi usi di nylon sorsero in vari tipi di calzetteria (calze e calzini tratto tratto), i pneumatici, cuscinetti, ecc suoi nuovi impieghi hanno mantenuto in nylon sul sentiero di crescita: maglia a capo nel 1945, cavo di pneumatici nel 1948, Textured yarns nel 1955, filati tappeto nel 1959, e così via. Senza questi nuovi impieghi, in nylon avrebbe colpito il livello di saturazione nel lontano 196

2. General Foods ha constatato che le donne hanno usato la gelatina in polvere disciolto nel liquido per rafforzare le unghie. Lavorando su questo indizio, General Foods ha introdotto un insipido Jell-O come un chiodo-agente di costruzione. La nuova strategia di utilizzo è diretto verso revamping le vendite di un prodotto la cui crescita, in base al suo uso originario concepito, ha subito un rallentamento. Questa strategia ha il potenziale per aumentare la crescita delle vendite, la quota di mercato, e la redditività.

PRODOTTO sovrapposizione STRATEGIAIl prodotto sovrapposizione strategia si riferisce ad una situazione in cui una società decida di competere con il proprio marchio. Molti fattori portano le imprese ad adottare una simile posizione strategica. Per esempio, A & P negozi da sola non riesce a tenere 42 della società operazioni di fabbricazione per la lavorazione a piena capacità. Pertanto, A & P ha deciso di distribuire molti dei suoi prodotti attraverso dettaglianti alimentari indipendenti. A & P's Eight O'Clock caffè, per esempio, viene venduto a 7-Eleven stores. Procter & Gamble ha diverse marche di detersivi praticamente concorrenti nello stesso mercato. Ogni marchio ha la propria organizzazione per la ricerca di marketing, sviluppo del prodotto, il merchandising, e la promozione. Pur condividendo la stessa forza di vendita, di ogni marca si comporta in modo aggressivo di superare gli altri sul mercato. Marche Sears 'apparecchio di grandi dimensioni sono in realtà prodotte dalla Whirlpool Corporation. Così, elettrodomestici di marca Whirlpool di competere nei confronti di coloro che si vende a Sears. Ci sono vari modi in cui il prodotto sovrapposizione strategia può essere operativa. Principali tra i quali sono in concorrenza con le linee, facendo privati di etichettatura, e trattando con i produttori di apparecchiature originali.

Marche concorrenti Al fine di ottenere una maggiore quota del mercato totale, molte aziende di introdurre prodotti concorrenti sul mercato. Quando un mercato non è ben delineata, una sola marca di un prodotto può non essere in grado di produrre un impatto adeguato. Se un secondo marchio è in grado di competere con il primo, le vendite complessive dei due marchi dovrebbero aumentare sensibilmente, anche se ci sarà qualche cannibalismo. In altre parole, due marche concorrenti fornire un frontale più aggressivo nei confronti dei concorrenti. Spesso i concorrenti marchi strategia funziona ad essere un fenomeno a breve termine. Quando una nuova versione di un prodotto è introdotto, la versione precedente è autorizzato a continuare fino alla uno nuovo si è pienamente affermata. In questo modo, la concorrenza è impedito di rubare le vendite durante il tempo in cui il nuovo prodotto sta entrando in proprio. Nel 1989, ha introdotto il rasoio Gillette Sensor, un nuovo prodotto rivoluzionario che featured lame flessibili che adeguato per seguire i contorni del viso unica. Allo stesso tempo, il suo rasoio precedenti, Atra, ha continuato ad essere promossa come prima. Si sostiene che, insieme, i due marchi sono stati molto efficaci nel mercato. Si stima che il 36 per cento degli utenti Sensor convertito da Atra. Atra, se non fosse stato promosso, questa cifra sarebbe stata molto di più, e sensore sarebbe stato più vulnerabili agli Tracer Schick e altri look-alike Atra rigidi. È interessante notare, tuttavia, quando ha introdotto la Gillette Mach 3 rasoio nel 1998, ha deciso di correre giù scorte dei suoi sensori e rasoi elettrici Atra prima del lancio del nuovo prodotto. Per espandere il proprio mercato del caffè globale, Procter & Gamble ha introdotto un modello più economico di terreno il caffè sotto l'etichetta Folgers.

Un più efficiente processo di fresatura che raffina il caffè in fiocchi di acqua calda consente di entrare in contatto con più di ogni particella caffè quando birra, con risparmi fino al 15 per cento per ogni tazza. Il nuovo prodotto, confezionato in 13 -, 26 - e 32 lattine di once, ha prodotto lo stesso numero di tazze di caffè, come standard di 16 -, 32 -, e 48 lattine di once, rispettivamente. Sia il nuovo e le vecchie formulazioni sono state promosso in maniera aggressiva, in competizione con l'altro e, allo stesso tempo, fornendo un fronte forte contro marchi appartenenti ad altri produttori. Reebok International prodotti con il marchio Reebok in concorrenza diretta con il marchio della sua controllata, Avia. Come osservato in precedenza, il concorrente marchi strategia è utile nel breve periodo solo. In ultima analisi, ogni marchio, Avia e Reebok, deve trovare la propria nicchia particolare nel mercato. Se ciò non accade, si crea confusione tra i clienti e le vendite saranno male. In alternativa, nel lungo periodo, uno dei marchi può essere revocata, in tal modo dando la sua posizione al altra marca. Questa strategia è un dispositivo utile per la crescita e per la quota di mercato in aumento.

Private Labeling Privati di etichettatura si riferisce alla produzione di un prodotto sotto il nome di un'altra società del brand. Nel caso di beni il cui intermediari controllo significativo del settore della distribuzione, privati di etichettatura, o il branding, è diventato abbastanza comune. Per le grandi catene alimentari, articoli prodotti con la loro etichetta da un produttore esterno contribuire in maniera significativa alle vendite. Sears, JC Penney, e di altre aziende merchandise diversi tipi di beni prodotti tessili, prodotti elettronici, grandi elettrodomestici, articoli sportivi, ecc ciascuno portando il nome della compagnia di marca. Il privato strategia ecologica dal punto di vista del produttore è valida per i seguenti motivi:

• Private etichettatura rappresenta un grande (e di solito in crescita), segmento di mercato.

• economie di scala in ogni fase del sistema delle imprese (la capacità di produzione, distribuzione, merchandising, e così via) giustificare la ricerca di volumi aggiuntivi.

• Fornire privati di etichettatura a migliorare le relazioni commerciali con un potente organizzata.

• controllo di una tecnologia e materie prime, riduce il rischio.

• Vi è una chiara segmentazione dei consumatori tra i prodotti di marca e senza marchio che supporta fornire private labels.

• Private etichettatura aiuta ad eliminare i piccoli concorrenti locali.

• Private etichettatura offre l'opportunità di competere sui prezzi con gli altri prodotti di marca.

• Private etichettatura aumenta quota di spazio di scaffale un fattore critico per motivare gli acquisti d'impulso. Ma qui ci sono anche forti argomenti contro la strategia di private label:

• La quota di mercato la crescita attraverso la fornitura privato etichetta avviene sempre a scapito della redditività, in quanto gli aumenti la sensibilità dei prezzi e dei margini di caduta.

• informazioni sui costi Rivelatrice per il commercio in genere essenziale per un privato fornitore di etichetta possono mettere a repentaglio i prodotti di marca di un'impresa.

• Al fine di soppiantare esistenti private-label dei fornitori, i nuovi operatori devono inferiori ai prezzi attuali, e quindi il rischio di iniziare una guerra dei prezzi in un contesto in cui la fedeltà del commercio offre scarsa protezione.

• Nel giovane, mercati in crescita, è il marchio leader, non i privati fornitori di etichetta, che l'influenza se il mercato si svilupperà verso la marca o dei prodotti di base.

• Private etichettatura è incompatibile con marchio globale leader e la strategia di prodotto che esso solleva interrogativi circa la qualità e gli standard, diluisce l'attenzione del management, e riguarda la percezione dei consumatori 'del business principale di marca.

un articolo presentato da Jo Ann Smith

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