Business development et la stratégie de repositionnement des produits

• Comprendre comment les produits ou services concurrents sont perçus par les divers groupes de consommateurs en termes de forces et des faiblesses.

• Comprendre les similitudes et les différences entre les produits et services concurrents.

• Comprendre comment repositionner un produit courant dans l'espace perceptif de segments de consommateurs.

• Positionner un nouveau produit ou service dans un marché établi.

• Suivre l'avancement d'une campagne de promotion ou de marketing sur les perceptions des segments de consommateurs ciblés. L'utilisation de la cartographie perceptuelle mai être illustrée par référence à l'industrie automobile. La carte permet le stratège marketing dans le calcul de savoir si les voitures d'une société sont la cible. La concentration de la stratégie DOTS, qui représentent des modèles concurrents, l'opposition montre combien il ya de chances d'être sur un territoire précis sur la carte. Vraisemblablement, les voitures plus haut sur le graphique de chercher un prix plus élevé que les modèles classés vers le bas, où l'accent est mis sur l'économie et praticité. Après avoir regardé la carte, General Motors pourrait trouver que sa division Chevrolet, traditionnellement orientées à l'entrée des acheteurs niveau, doivent se mouvoir à l'aspect pratique et plus à droite dans la jeunesse. Un autre problème pour General Motors, dont la carte démontre si clairement, est la proximité de ses divisions Buick et Oldsmobile. Cette proximité donne à penser que les deux divisions se livrent une guerre marketing plus les uns contre les autres que face à la concurrence. Fondamentalement, il existe trois façons pour repositionner un produit: parmi les utilisateurs actuels, parmi les nouveaux utilisateurs, et pour de nouvelles utilisations. La discussion qui suit va élaborer sur ces alternatives de repositionnement.

Repositionnement des clients existants Repositionnement d'un produit auprès des clients existants peut être accompli par la promotion des utilisations de substitution pour elle. Pour redynamiser ses activités de peuplement, Du Pont a adopté une stratégie de repositionnement par la promotion de l'élégance "mode" de tuyau teintées. Des efforts ont été dirigés vers une extension collections femme de la bonneterie en créant une image nouvelle mode pour bonneterie: Bonneterie n'était pas simplement un accessoire neutre, mais plutôt , une teinte appropriée et le modèle pourrait compléter chaque vêtement dans l'armoire d'une femme. General Foods Corporation repositionné Jell-O pour dynamiser ses ventes en la promouvant comme une base pour les salades. Pour encourager cet usage, la société a présenté une variété de légumes aromatisé Jell-Os. Une stratégie similaire a été adoptée par la Compagnie 3M, qui a introduit une gamme de couleurs, motifs, imperméable, invisible, et à écrire sur les bandes du scotch pour différents types d'emballage cadeau. Le but de repositionner parmi les utilisateurs actuels est de revitaliser la vie d'un produit en donnant c'est un nouveau personnage comme quelque chose de nécessaire, non seulement comme un produit de première nécessité, mais comme un produit capable de faire face aux tendances nouvelles et des idées nouvelles. Repositionnement parmi les utilisateurs devraient aider la marque à la croissance de ses ventes ainsi que d'accroître sa rentabilité.

Repositionnement parmi les nouveaux utilisateurs

Repositionnement pour les nouveaux utilisateurs Repositionnement de nouvelles utilisations nécessite la recherche d'utilisations latente du produit. Le cas du bras et de bicarbonate de soude Hammer est un exemple classique d'une utilisation inexplorées d'un produit. Aujourd'hui, ce produit est populaire comme un déodorant, la désodorisation encore l'utilisation n'a pas été conçu à l'origine du produit. Bien que de nouvelles utilisations pour un produit peut être découvert dans une variété de moyens, la meilleure façon de les découvrir est de mieux comprendre les façon, le client d'utiliser un produit. S'il est constaté qu'un grand nombre de clients utilisent le produit pour un but autre que celui initialement prévu, cette utilisation d'autres pourraient être développés avec quelque modifications sont nécessaires. Repositionnement de nouvelles utilisations mai être illustrée par référence aux efforts de Disney World à étendre ses activités. En 1991, elle a ouvert un Disney Fairy Tale Weddings Département, qui met sur plus de 200 mariages à service complet d'une année, coûtant chacun environ 10,000 $. À Du Pont, de nouvelles utilisations pour le nylon bondit dans des types variés de la bonneterie (bas et chaussettes stretch extensible), les pneus, roulements, etc Ses nouveaux usages ont gardé de nylon sur la voie de la croissance: tricots pellicule en 1945, d'armature de pneus en 1948, fils texturés, en 1955, fils pour tapis en 1959, et ainsi de suite. Sans ces nouveaux usages, le nylon aurait heurté le niveau de saturation dès 196

2. General Foods a constaté que les femmes ont utilisé de la gélatine en poudre dissous dans un liquide à renforcer leurs ongles. Travail sur cet indice, General Foods a introduit un Jell-O sans saveur comme un clou-agent du bâtiment. La nouvelle stratégie de l'emploi est orienté vers la réorganisation des ventes d'un produit dont la croissance, qui s'appuie sur son utilisation conçu d'origine, s'est ralentie. Cette stratégie a le potentiel d'augmenter la croissance des ventes, parts de marché et la rentabilité.

PRODUIT OVERLAP STRATÉGIELe produit chevauchement stratégie se réfère à une situation où une entreprise décide de concurrencer sa propre marque. De nombreux facteurs conduisent les entreprises à adopter une telle position stratégique. Par exemple, les magasins de A & P à elles seules ne peuvent pas maintenir la société de 42 opérations de l'industrie manufacturière travaillant à pleine capacité. Par conséquent, A & P a décidé de distribuer beaucoup de ses produits par des détaillants indépendants de produits alimentaires. A & P's Eight O'Clock café, par exemple, est vendu par des magasins 7-Eleven. Procter & Gamble a différentes marques de détergents concurrentes virtuellement dans le même marché. Chaque marque a sa propre organisation pour la recherche en marketing, développement de produits, le marchandisage et la promotion. Bien que partageant la même force de vente, chaque marque se comporte de manière agressive à surpasser les autres dans le marché. Les marques de grands appareils de Sears sont réellement fabriqués par la société Whirlpool. Ainsi, les appareils de marque Whirlpool en concurrence contre ceux qu'il vend à Sears. Il existe des moyens alternatifs dans lesquels le produit chevauchement stratégie de mai être opérationnalisé. Principaux d'entre eux ont des gammes concurrentes, en faisant l'étiquetage privé, et traiter avec les fabricants d'équipement d'origine.

Des marques concurrentes Afin de gagner une part plus importante du marché total, de nombreuses entreprises d'introduire des produits concurrents sur le marché. Lorsqu'un marché est pas parfaitement délimité, une seule marque d'un produit de mai ne pas être en mesure d'avoir un impact suffisant. Si une seconde marque est placée pour rivaliser avec la première, l'ensemble des ventes des deux marques devrait augmenter substantiellement, mais il y aura quelques cannibalisme. En d'autres termes, deux marques concurrentes offrir un front plus agressive contre les concurrents. Souvent, les marques concurrentes stratégie fonctionne être un phénomène à court terme. Lorsqu'une nouvelle version d'un produit est introduit, la version précédente est autorisé à continuer jusqu'à ce que le une nouvelle s'est pleinement établi. De cette façon, la concurrence n'est pas empêché de voler des ventes pendant le temps que le nouveau produit est entrée en elle-même. En 1989, introduit le rasoir Gillette Sensor, un nouveau produit révolutionnaire qui a comporté des lames souples qui ajusté pour épouser les formes uniques de la face. Dans le même temps, son rasoir précédent, Atra, ont continué à être promu comme avant. Il est affirmé que, ensemble, les deux marques étaient très efficaces sur le marché. On estime que 36 pour cent des utilisateurs Sensor converti à partir ATRA. Si Atra n'avait pas été promu, ce chiffre aurait été beaucoup plus, et de capteurs auraient été plus vulnérables aux Tracer Schick et autres réceptacles Rechercher Atra sosies. Fait intéressant, toutefois, lorsque Gillette Mach 3 présente le rasoir en 1998, elle a décidé de réduire les stocks de ses capteurs et des rasoirs Atra avant le lancement du nouveau produit. Pour élargir son marché du café ensemble, Procter & Gamble a introduit une forme plus économique du sol café sous le label Folgers.

Un processus plus efficace de mouture de café qui raffine en flocons permet à l'eau chaude à entrer en contact avec plus de chaque particule de l'infusion de café, ce qui entraîne des économies allant jusqu'à 15 pour cent par tasse. Le nouveau produit, conditionné en 13 -, 26 -, et 32 bidons de l'once, a donné le même nombre de tasses de café en tant que standard de 16 -, 32 -, et 48 bidons de l'once, respectivement. Tant les nouvelles et les anciennes formules ont été promu agressivement, en concurrence les uns avec les autres et, en même temps, offrir un front solide contre les marques appartenant à d'autres fabricants. Reebok International des produits sous la marque Reebok en concurrence directe avec la marque de sa filiale, Avia. Comme indiqué précédemment, la concurrence des marques stratégie est utile dans le court terme seulement. En fin de compte, chaque marque, Avia et Reebok, devrait trouver sa place particulière dans le marché. Si cela ne se produit pas, ils vont créer la confusion chez les clients et les ventes vont en souffrir. Alternativement, dans le long terme, l'une des marques mai être retirée, cédant ainsi sa position à l'autre marque. Cette stratégie est un dispositif utile pour parvenir à une croissance et d'accroître la part de marché.

Private Labeling Private labeling se réfère à la fabrication d'un produit sous le nom de marque d'une autre société. Dans le cas de biens dont les intermédiaires exercent un contrôle important du secteur de la distribution, privés d'étiquetage ou le marquage, est devenu assez commun. Pour les grandes chaînes d'alimentation, les articles fabriqués avec leur label par un fabricant à l'extérieur contribuent de manière significative aux ventes. Sears, JC Penney, et autres entreprises de marchandises de nombreux types différents de biens, produits textiles, les produits électroniques, les gros appareils, articles de sport, etc portant chacun le nom de marque de l'entreprise. La stratégie de marque privée du point de vue du fabricant est viable pour les raisons suivantes:

• Private labeling représente une grande partie (et de plus en plus généralement) segment de marché.

• Les économies d'échelle à chaque étape du système d'entreprise (capacité de fabrication, la distribution, merchandising, etc) justifient la recherche de volume supplémentaire.

• Fourniture d'étiquetage privé permettra d'améliorer les relations avec un commerce organisé puissants.

• Le contrôle de la technologie et des matières premières permet de réduire le risque.

• Il ya une segmentation claire du consommateur entre des produits de marque et sans marque qui soutient fournir des étiquettes privées.

• Private labeling aide à éliminer les concurrents, les petites entreprises locales.

• Private labeling offre la possibilité de concourir sur le prix sur d'autres produits de marque.

• Private labeling part augmente d'espace de conservation d'un facteur essentiel dans la motivation des achats d'impulsion. Mais ici sont aussi de solides arguments contre la stratégie de marque privée:

• Part de marché de croissance via l'offre de marques privées se produit toujours au détriment de la rentabilité, augmente la sensibilité au prix et des marges de l'automne.

• La divulgation de renseignements sur les coûts au commerce en général indispensable pour un fournisseur de marques privées peuvent menacer les produits de marque d'une entreprise.

• Afin de supplanter les fournisseurs existants et privé label, les nouveaux entrants doivent casser les prix actuels, et donc au risque de déclencher une guerre des prix dans un environnement où la loyauté des échanges offre peu de protection.

• Chez les jeunes, les marchés en croissance, ce sont les dirigeants de marque, et non aux fournisseurs privés étiquette, que l'influence de savoir si le marché va évoluer vers des produits de marque ou des produits de base.

• Private labeling est incompatible avec une marque mondiale leader et la stratégie de produit, il soulève des questions quant à la qualité et les normes, dilue attention de la direction, et affecte la perception du consommateur de l'entreprise marque principale.

un article présenté par Jo Ann Smith

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