De desarrollo de negocios y la estrategia de reposicionamiento de productos

• Entender cómo los productos o servicios competidores son percibidos por los varios grupos de consumidores en términos de fortalezas y debilidades.

• Entender las semejanzas y diferencias entre los productos y servicios competidores.

• Comprender la forma de colocar el producto actual en el espacio perceptivo de los segmentos de consumidores.

• Coloque un nuevo producto o servicio en un mercado establecido.

• Seguir el progreso de una promoción o campaña de marketing en las percepciones de los segmentos de consumidores específicos. El uso de mapas de percepción puede ser ilustrado con referencia a la industria del automóvil. El mapa de ayuda al estratega de marketing en el cálculo si los vehículos de una empresa están en blanco. La concentración de puntos, que representan modelos de la competencia, muestra lo mucho que la oposición es probable que sea en un territorio específico en el mapa. Presumiblemente, los coches más arriba en el gráfico de precios más altos que los modelos clasificados hacia la parte inferior, donde el acento está en la economía y la practicidad. Después de mirar el mapa, General Motors podría encontrar que su división Chevrolet, tradicionalmente orientados a los compradores de nivel de entrada, debe moverse en el sentido práctico y más a la derecha en la juventud. Otro problema para la General Motors, que el mapa demuestra tan claramente, es la proximidad de sus divisiones Buick y Oldsmobile. Esta proximidad sugiere que las dos divisiones están librando una guerra de marketing más entre sí que en contra de la competencia. Básicamente, hay tres maneras de colocar el producto: entre los usuarios existentes, entre los nuevos usuarios, y para nuevos usos. La discusión que sigue a continuación más detalles sobre estas alternativas de reposicionamiento.

Reposicionamiento de los clientes existentes Reposicionamiento de un producto entre los clientes existentes se puede lograr mediante la promoción de los usos alternativos para ello. Para revitalizar su actividad ganadera, Du Pont ha adoptado una estrategia de reposicionamiento de la promoción de la "elegancia de la moda" de la manguera de color. Esfuerzos se dirigieron hacia la expansión de las colecciones de la mujer de las medias mediante la creación de una imagen nueva moda para las medias: las medias no era simplemente un accesorio neutral, sino , un tono adecuado y el patrón podría complementar las prendas en el armario de una mujer. General Foods Corporation reposicionado gelatina para aumentar sus ventas mediante la promoción como una base para ensaladas. Para fomentar este uso, la compañía introdujo una variedad de vegetales, gelatina de sabor-Os. Una estrategia similar fue adoptada por la empresa 3M, que presentó una línea de colores, estampados, a prueba de agua, invisible, y escribir en cintas Scotch para los diferentes tipos de envoltorio para regalo. El objetivo de reposicionamiento entre los usuarios actuales es revitalizar la vida de un producto, dando un aspecto nuevo, como algo necesario no sólo como un producto de primera necesidad, sino como un producto capaz de mantenerse al día con las nuevas tendencias y nuevas ideas. reposicionamiento entre los usuarios deberían ayudar a la marca en el crecimiento de sus ventas, así como aumentar su rentabilidad.

Reposicionamiento entre los nuevos usuarios

Reposicionamiento para nuevos usuarios Reposicionamiento de nuevos usos requiere la búsqueda de usos latente del producto. El caso del brazo y de bicarbonato de soda Hammer es un clásico ejemplo de un uso no exploradas de un producto. Hoy en día este producto es popular como un desodorante, pero no desodorante fue el uso originalmente concebido para el producto. Aunque los nuevos usos de un producto puede ser descubierto en una variedad de maneras, la mejor forma de descubrir que es profundizar en el conocimiento como el cliente de utilizar un producto. Si se comprueba que un gran número de clientes utilizan el producto para un fin distinto del previsto originalmente, el uso de otros podrían desarrollarse con lo que las modificaciones son necesarias. Reposicionamiento para nuevos usos puede ilustrarse con referencia a los esfuerzos de Disney World para expandir su negocio. En 1991, abrió un cuento de hadas de Disney Bodas Departamento, lo que pone en más de 200 bodas de servicio completo de un año, que cuestan alrededor de $ 10.000. En Du Pont, nuevos usos para el nylon surgieron en diversos tipos de calcetines (medias elásticas y calcetines elásticos), llantas, rodamientos, etc Sus nuevos usos se han mantenido de nylon en la senda de crecimiento: tejidos de abrigo, en 1945, para cuerdas de neumáticos en 1948, hilados texturados, en 1955, hilos de alfombras en 1959, y así sucesivamente. Sin estos nuevos usos, el nylon se han dado en el nivel de saturación ya en 196

2. General Foods descubrió que las mujeres utiliza la gelatina en polvo disuelto en el líquido para fortalecer las uñas. Trabajar en esta pista, General Foods presentó una gelatina sin sabor-O como un clavo agente de la construcción. La nueva estrategia de uso se dirige hacia la modernización de la venta de un producto cuyo crecimiento, en base a su uso original concebido, se ha ralentizado. Esta estrategia tiene el potencial para aumentar el crecimiento de ventas, cuota de mercado y la rentabilidad.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO-SUPERPOSICIÓNEl producto se superponen estrategia se refiere a una situación en la que una empresa decide competir contra su propia marca. Hay muchos factores que llevan a las empresas a adoptar una postura estratégica. Por ejemplo, las tiendas de A & P por sí sola no puede mantener a 42 de la compañía de operaciones de manufactura que trabajan a plena capacidad. Por lo tanto, A & P decidió distribuir muchos de sus productos a través de los minoristas de alimentación independiente. A & P Ocho de café de la tarde, por ejemplo, se venden a través de tiendas 7-Eleven. Procter & Gamble cuenta con marcas diferentes de detergentes prácticamente compiten en el mismo mercado. Cada marca tiene su propia organización para la investigación de mercados, desarrollo de productos, comercialización y promoción. A pesar de compartir la misma fuerza de ventas, cada marca se comporta de forma agresiva para superar a los demás en el mercado. Grandes marcas de electrodomésticos de Sears en realidad son fabricados por la Whirlpool Corporation. Así, los aparatos de marca Whirlpool competir contra los que se vende a Sears. Hay otras alternativas en el que el producto se superponen estrategia puede llevarse a la práctica. El principal de ellos tienen las líneas de la competencia, haciendo marcas privadas, y tratar con los fabricantes de equipos originales.

Marcas competidoras Con el fin de obtener una mayor cuota del mercado total, muchas empresas de introducir productos de la competencia en el mercado. Cuando un mercado no está claramente delimitada, de una sola marca de un producto no puede ser capaz de hacer un impacto adecuado. Si una segunda marca se coloca a competir con el primero, las ventas totales de las dos marcas deben aumentar sustancialmente, aunque habrá algunos canibalismo. En otras palabras, dos marcas de la competencia un frente más agresivo frente a los competidores. A menudo, la estrategia de marcas de la competencia resulta ser un fenómeno a corto plazo. Cuando se introduce una nueva versión de un producto, la versión anterior se permite que continúe hasta que el uno nuevo se ha establecido plenamente en sí. De esta manera, la competencia se le impide el robo de las ventas durante el tiempo que el nuevo producto viene en su cuenta. En 1989, introdujo la maquinilla de afeitar Gillette Sensor, un nuevo producto revolucionario que aparece láminas flexibles, que se ajustó a seguir los contornos únicos de la cara. Al mismo tiempo, su navaja de afeitar anterior, Atra, siguió siendo promovido como antes. Se afirma que, juntos, las dos marcas son muy eficaces en el mercado. Se estima que el 36 por ciento de los usuarios de Sensor convertido de Atra. Atra Si no hubiera sido promovido, esta cifra habría sido mucho más, y Sensor habría sido más vulnerables a la Tracer de Schick y de otra mirada de Atra rígidos parecidos. Curiosamente, sin embargo, cuando se presentó el Gillette Mach 3 de afeitar en 1998, se decidió reducir las existencias de su sensor y máquinas de afeitar Atra antes del lanzamiento del nuevo producto. Expandir su mercado de café en general, Procter & Gamble introdujo una forma más económica de terreno café con la marca Folgers.

Un proceso de molienda más eficiente que refina el café en escamas permite que el agua caliente para entrar en contacto con más de cada partícula de café, cuando la cerveza, lo que resulta en un ahorro de hasta un 15 por ciento por cada taza. El nuevo producto, envasado en 13 -, 26 -, y latas de 32 onzas, dio el mismo número de tazas de café de serie 16 -, 32 - y 48-latas onza, respectivamente. Tanto los nuevos y las viejas formulaciones fueron la intensa promoción, compitiendo unos con otros y, al mismo tiempo, ofrecer un frente fuerte contra marcas pertenecientes a otros fabricantes. Reebok Internacional de productos bajo la marca Reebok compiten directamente con la marca de su filial, Avia. Como se señaló anteriormente, el que compiten las marcas de estrategia es útil en el corto plazo solamente. En última instancia, cada marca, Avia y Reebok, debe encontrar su nicho especial en el mercado. Si eso no ocurre, se crea confusión entre los clientes y las ventas pueden ser heridos. Alternativamente, en el largo plazo, una de las marcas puede ser retirada, con lo que ceder su posición a la otra marca. Esta estrategia es un instrumento útil para lograr el crecimiento y la cuota de mercado creciente.

Marcas Privadas Marcas privadas se refiere a la fabricación de un producto bajo la marca de otra empresa. En el caso de bienes cuya intermediarios tienen un control significativo del sector de distribución, marcas privadas, o de marca, se ha vuelto bastante común. Para grandes cadenas de alimentación, artículos producidos con el sello de un fabricante de fuera de contribuir significativamente a las ventas. Sears, JC Penney y otras empresas de mercancías diferentes tipos de mercancías de textiles, productos electrónicos, grandes electrodomésticos, artículos deportivos, etc cada uno con nombre de marca de la empresa. La estrategia de la etiqueta privada en el punto de vista del fabricante es viable para las siguientes razones:

• etiquetado privado representa un gran (y por lo general cada vez mayor) segmento de mercado.

• Economías de escala en cada paso en el sistema de negocio (la capacidad de fabricación, distribución, comercialización, etcétera) justifican la búsqueda de volumen adicional.

• La aportación de marcas privadas mejore las relaciones con el comercio organizado de gran alcance.

• Control sobre la tecnología y las materias primas reduce el riesgo.

• Existe una clara segmentación de los consumidores entre los productos de marca y sin marca que ofrece ayuda a las marcas privadas.

• Privada etiquetado ayuda a eliminar a los pequeños competidores locales.

• etiquetado privado ofrece una oportunidad de competir en precios frente a otros productos de marca.

• etiquetado privado aumenta su cuota de espacio en las estanterías un factor crítico en la motivación de las compras por impulso. Pero los argumentos aquí también son fuertes en contra de la estrategia de marca privada:

• Cuota de mercado de crecimiento a través de la oferta de marca privada siempre ocurre a expensas de la rentabilidad, a medida que aumenta la sensibilidad al precio y los márgenes de otoño.

• Divulgación de información de costos para el comercio suele ser esencial para un proveedor de etiqueta privada pueden amenazar a los productos de marca de una empresa.

• Con el fin de desplazar a los proveedores privados existentes-etiqueta, los nuevos operadores deben inferiores a los precios actuales, y por lo tanto el riesgo de comenzar una guerra de precios en un entorno donde la lealtad comercial ofrece poca protección.

• En los jóvenes, los mercados en crecimiento, es la marca líder, no el privado, los proveedores de etiquetas, que influyen en que la evolución del mercado hacia productos de marca o producto.

• etiquetado privado es incompatible con marca global líder de productos y la estrategia que plantea preguntas sobre la calidad y las normas, diluye la atención de la administración, y afecta a la percepción del consumidor de la empresa de marca principal.

un artículo presentado por Jo Ann Smith

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