Estratégias de produto e desenvolvimento de negócios

Estratégias de produto especificar as necessidades do mercado que podem ser servidos por ofertas de produtos diferentes. É uma estratégia de produtos da empresa, devidamente relacionados com estratégias de mercado, que, eventualmente, vir a dominar tanto a estratégia global e no espírito da empresa. Lidar com questões de estratégias de produto, como o número e diversidade de produtos, inovações de produto, escopo de produto e design do produto. Neste artigo, as diferentes dimensões de estratégias de produto são analisadas quanto à sua essência, a sua importância, as suas limitações, caso existam, e sua contribuição para os objectivos e metas. Cada estratégia vai ser exemplificado com ilustrações da literatura de marketing.

DIMENSÕES DO PRODUTO ESTRATÉGIAS

• Produto estratégia de posicionamento

• Produto estratégia de reposicionamento

• Produto sobreposição estratégia

• Produto estratégia de alcance

• estratégia de design de produto

• Produto estratégia de eliminação

• Nova estratégia de produto

• estratégia de diversificação

• Valor estratégia de marketing Cada estratégia é analisado do ponto de vista de um SBU.

ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO DE PRODUTOS

O termo posicionamento

1. Analisar os atributos do produto que são importantes para os clientes.

2. Examinar a distribuição desses atributos entre os diferentes segmentos do mercado.

3. Determinar a posição ideal para o produto em relação a cada atributo, levando em consideração as posições ocupadas por marcas existentes.

4. Escolha uma posição global do produto (com base na correspondência global entre os atributos do produto e sua distribuição na população e as posições das marcas existentes). Por exemplo, cosméticos para a mulher de carreira pode ser posicionado como "natural", de cosméticos que, supostamente, fazer o usuário apareça como se estivesse vestindo sem maquiagem alguma. Uma posição alternativa poderia ser "fácil" de cosméticos, produtos cosméticos para dar ao usuário uma aura misteriosa, à noite. A terceira posição pode ser "light" dos cosméticos, cosméticos para ser usado para o tênis e outras actividades de lazer. Considere o posicionamento da cerveja. Duas decisões de posicionamento da cerveja são leves versus pesado e amargo versus suave. A posição desejada para uma nova marca de cerveja pode ser determinada por descobrir a sua avaliação sobre estes atributos e, considerando a dimensão do mercado de cerveja. O mercado de cerveja está dividido em segmentos de acordo com esses atributos e as posições de outras marcas. Pode ser concluído que o mercado de cerveja pesados e leves é grande e que Stroh e Budweiser competir nele. No mercado de cerveja clara e suave, um outro segmento de grande, Miller e Anheuser-Busch são os concorrentes dominante. Administração pode decidir a posição de uma nova marca em concorrência com a Miller Lite e Bud Light lojas. Disney demonstrar como posicionamento adequado pode levar ao sucesso imediato. 3 lojas Disney ganham mais de três vezes mais do que outras lojas especializadas ganhar por cada metro quadrado de espaço. Disney criou ambientes de varejo com entretenimento como seu tema principal.

Como um cliente entra na loja, ele / ela vê o Magic Kingdom, uma terra de luzes brilhantes e alegres sons repletos de mercadoria Mickey Mouse. De um telefone na frente de cada loja, um cliente pode obter o canal Disney ou um artigo quarto de hotel do mundo de Disney. Designers Disney desceu em suas mãos e joelhos, quando estabelecidas as lojas para ter certeza de que suas linhas de visão iria trabalhar para um período de três anos de idade. A parede do fundo, normalmente, uma área de exibição principal, está entregue a uma tela de vídeo de grandes dimensões que continuamente execuções clipes de filmes animados da Disney e desenhos animados. Abaixo da tela, em nível garoto, sente-se camadas de animais empalhados que as crianças são incentivadas a brincar. Vestuário Adulto trava na frente das lojas para anunciar que eles são para clientes de todas as idades. Luminárias de chão que mantenha o ângulo de mercadorias para dentro, para orientar os clientes mais nessa armadilha dinheiro chamativo. Gerentes de passar seis semanas de aulas intensivas de preparação e de treinamento antes de ser atribuído a uma loja. Guarnecido com iluminação teatral e exibe elaborado tecto, as lojas têm início relativamente alta-up e os custos fixos, mas uma vez instalado e funcionando, eles ganham margens elevadas. Seis diferentes abordagens de posicionamento podem ser distinguidas:

1. Posicionamento por atributo (isto é, associando um produto com um atributo, característica ou benefício do cliente).

2. Posicionamento por preço / qualidade (ou seja, a relação preço / qualidade é atributo tão difundida que pode ser considerado uma abordagem isolada da promoção).

3. Posicionamento com relação ao uso ou aplicação (ou seja, associar o produto com uma utilização ou aplicação).

4. Posicionamento pelo usuário do produto (isto é, associando um produto com um usuário ou uma classe de usuários).

5. Posicionamento com relação a uma classe de produto (por exemplo, sabão posicionamento Caress como um produto de óleo de banho ao invés de sabão).

6. Posicionamento com relação a um concorrente (ou seja, fazendo uma referência à concorrência, como é agora Avis campanha famosa: "Nós somos o número dois, de modo que se esforçar mais."). Dois tipos de estratégia de posicionamento são discutidas aqui: single-brand estratégia e estratégia de marca múltipla. Uma empresa pode ter apenas uma marca que pode colocar em um ou mais segmentos de mercado escolhido, ou, alternativamente, pode ter várias marcas posicionadas em diferentes segmentos.

Posicionamento de uma marca única

Para maximizar os seus benefícios com uma única marca, a empresa deve tentar associar-se com um segmento do núcleo em um mercado onde se pode jogar um papel dominante. Além disso, pode atrair clientes de outros segmentos fora do seu núcleo como um benefício adicional. BMW faz muito bem, por exemplo, o posicionamento de seus carros, principalmente em um segmento limitado de profissionais de alto rendimento jovens. Uma alternativa única estratégia de marca é a de considerar o mercado indiferenciado e para cobri-lo com uma única marca. Vários anos atrás, por exemplo, a Coca-Cola Company seguiu uma estratégia que proclamou que a Coca saciada a sede do total do mercado. Essa política, no entanto, só podem funcionar no curto prazo. Para solicitar entrada em um mercado, segmento de concorrentes e desafiar o domínio da marca única, posicionando-se em pequenos nichos viáveis. Mesmo a Coca-Cola Company tem agora um número de marcas para atender diferentes segmentos: Coca-Cola Classic, Diet Coke, Fanta , Sprite, Tab, Fresca, e até mesmo suco de laranja. Considere o caso da cerveja. Tradicionalmente, os fabricantes de cerveja operado como se houvesse um mercado homogéneo de cerveja que pode ser servido por um produto em um pacote.

Miller, a fim de buscar o crescimento, tomou a iniciativa de segmentar o mercado e posicionou a sua marca High Life aos clientes mais jovens. Posteriormente, introduziu uma garrafa de sete onças pônei que acabou por ser uma favorita entre as mulheres e pessoas mais velhas que pensava que a cerveja o tamanho padrão de 12 onças-era simplesmente demasiado a beber. Mas Miller grande sucesso veio em 1975 com a introdução de outra marca, de baixa caloria Lite. Lite está agora a tornar-se a cerveja mais bem sucedidos novos introduzidos nos Estados Unidos neste século. Para proteger a posição de uma marca única, às vezes, uma empresa pode ser forçado a introduzir outras marcas. Kotler relatórios que marca Heublein de Smirnoff tinha uma quota de 23 por cento do mercado de vodka quando sua posição foi contestada por Wolfschmidt, custa US $ 1 a menos de um frasco. Em vez de cortar o preço de sua marca Smirnoff para enfrentar a concorrência, Heublein aumentou o preço de um dólar e usou o aumento das receitas de publicidade. Ao mesmo tempo, introduziu uma nova marca, Relska, posicionando-se contra Wolfschmidt, e também comercializado Popov, uma vodca de preços baixos. Esta estratégia efetivamente cumpridas Wolfschmidt desafio e deu Smirnoff um status ainda mais elevado. Heublein recorreram a várias marcas para proteger uma única marca que tinha sido desafiado por um concorrente. Anheuser-Busch tem sido dependente da Bud Light e Bud por mais de dois terços do seu volume de cerveja e mais de metade das suas receitas de vendas. Foi esta a dependência de uma única marca que levou a empresa a introduzir Michelob. Esta marca, no entanto, não está fazendo bem como o esperado, e ao mesmo tempo, os rivais estão mostrando sinais de nova energia e determinação, tornando-se urgente para a empresa a diversificar.

Se uma única marca deve ser colocada em concorrência directa com uma marca dominante já no mercado ou ser colocado em uma posição secundária é outra questão estratégica. O cabeça-de percurso normalmente é arriscado, mas algumas variações deste tipo de estratégia é bastante comum. Avis aparentemente aceitou a segunda posição no mercado ao lado de Hertz. Gillette, por outro lado, posicionados diretamente contra Silkience shampoo Johnson's Baby Shampoo e Procter & Gamble Prell. Geralmente, uma estratégia de marca única é uma opção desejável em curto prazo, particularmente quando a tarefa de gerenciar múltiplas marcas está além da capacidade gerencial e financeira de uma empresa. Supostamente, esta estratégia é mais propício para alcançar maior rentabilidade, pois uma única marca permite um melhor controle das operações do que as várias marcas. Existem dois requisitos para a gestão de uma marca única com êxito: uma única marca deve ser posicionado de forma que pode resistir a concorrência do duras rival, e sua posição original deve ser mantido, criando uma aura de um produto distinto. Considere o caso da Cover Girl. O campo de cosméticos é uma indústria de aglomerados e altamente competitivo. O segmento Cover Girl retirei as vendas em supermercados e lojas de desconto é uma que as grandes empresas, como a Revlon, Avon, e Estée Lauder, não ter aproveitado. Cover Girl produtos são vendidos com um display de vendas independentes, sem ajuda ou de demonstração. Quanto ao segundo requisito é causa, criando uma aura de um produto distinto, um exemplo é a Perrier. Ele continua a proteger a sua posição através da mística anexado ao seu nome. Em outras palavras, uma única marca deve ter alguma vantagem para o proteger de incursões competitivo.

Posicionamento de Marcas múltiplas

Seagram, com sucesso, sua linha de misturas cocktail, Party Tyme, contra todas as probabilidades pesado em favor da Holland House, uma marca National Distillers, promovendo-a com a bebida de inverno Snowbird. Posicionamento de várias marcas e sua gestão em um ambiente dinâmico para chamar gerencial ampla e recursos financeiros. Quando esses recursos são escassos, a empresa está em melhor situação com uma única marca. Além disso, se uma empresa já tem uma posição dominante, a sua tentativa de aumentar a sua quota de mercado através da introdução de uma marca adicional poderá convidar ação antitruste. Tal eventualidade deve ser protegida contra. Por outro lado, há também uma defesa, ou sharemaintenance, questão a ser considerada aqui, mesmo que um tenha a entrada dominante. Um produto com elevada quota de mercado não pode ficar nessa posição para sempre se os concorrentes estão autorizados a roer na sua ligação com as posições incontestado. Como estratégia, o posicionamento de várias marcas, se devidamente aplicadas, podem levar a aumentos no crescimento, a quota de mercado , rentabilidade e.

um artigo submetido por Jo Ann Smith

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