製品戦略および事業開発

製品戦略は、さまざまな製品の提供によって提供されることが市場のニーズを指定します。これは、同社の製品戦略、正当な市場戦略には、最終的には両方の全体的な戦略とは、会社の精神を支配するように関連している。番号のような事項と多様性の製品、製品の技術革新、製品の範囲と製品戦略提携、および製品の設計。この記事では、製品戦略のさまざまな大きさの本質を、自分の意義、その限界があれば、目標と目標への貢献、それぞれの戦略マーケティングの文献からのイラストで例示されるが調べられます。

製品戦略外形寸法図製品戦略の実装は、異なるグループ間の協力：金融、研究開発、コーポレートスタッフを必要とし、マーケティング。このレベルの統合製品戦略を策定することは困難になり、実装する多くの企業では、多様なビジネスユニット間の適切な調整を達成するため、製品戦略の意思決定、経営トップによるものです。グールドは、例えば、経営トップグールド、それになりたがってどのような種類は、ビジネスのどのような種類を決定します。会社の電気機械技術、電気化学、冶金学の分野で、製品を追求し、エレクトロニクス。同社の製品は、厳密に関心のある、その地域に該当しない処分に動作します。いくつかの企業では、製品戦略の全体的な範囲は、企業レベルのに対し、実際のデザインのビジネスユニットが残っているレイアウトされます。これらの企業のためのトップレベルの管理のための多様な企業の製品戦略の詳細を扱うことは困難ですが、この代替他の取り決めよりも望ましい争う。この記事では、次の製品戦略を認識されます：

•製品のポジショニング戦略

•製品の、再配置戦略

•製品戦略の重複

•製品のスコープの戦略

•製品のデザイン戦略

•製品の除去戦略

•新製品戦略

•多角化戦略

•付加価値の各戦略SBUののの観点から検討され、マーケティング戦略。

製品ポジショニング戦略

長期 位置決め

1。は、顧客に顕著な製品の属性を分析する。

2。さまざまな市場セグメントの間でこれらの属性の分布を調べます。

3。各属性については、考慮の位置を、既存のブランドが占める撮影は、製品の最適な位置を決定します。

4。製品の全体的な位置を選択します（製品の属性や人口の分布や既存のブランドの位置との間の全体的な一致に基づいて）、例えば、キャリア女性のための化粧品"自然"としては、と思わせる化粧品に配置される可能性がありますユーザーの場合と同様、彼女は全く化粧を着て、表示されます。 "ユーザーは、夜には神秘的なオーラを与えるための高速"、化粧品、化粧品のことができる代替位置。 "光"を、化粧品、化粧品の可能性があります3番目の位置に、テニスや他の余暇活動の際に着用されるビールの位置を考えてみましょう。ビールを2つの位置の決定が軽い対重いと苦い対軽い。ビールの新ブランドを希望の位置に、これらの属性の格付けを発見し、ビール市場の大きさを考慮して決定することができます。ビールの市場セグメントに他のブランドの位置をこれらの属性とに分けています。これは、重いと軽度のビール市場と大されているStrohはとバドワイザーとの競争がされることがあります。光と軽度のビール市場では、もう一つの大きなセグメントは、ミラーとアンハイザーブッシュ支配的なライバルです。管理ミラーLiteとバドライトとの競争で、ディズニーストアの新ブランドの位置を決定することがあります瞬時の成功につながることができますどのように適切な位置を示しています。3ディズニーストアを獲得、他の専門店の床面積ごとに1平方フィート当たり何を得るの3倍以上。ディズニーその主なモチーフとしてエンターテイメントと小売店の環境を作成しています。

として、顧客が店に入ると、彼/彼女はミッキーマウスの商品をいっぱい詰まって音が魔法の王国、明るい照明や陽気の土地を見ている。各店舗の前で携帯電話から、お客様のディズニーチャンネルや記事のディズニーワールドのホテルで部屋を確保することができます。ディズニーのデザイナーは自分たちの手と膝の上には自分たちの目の行は3のために働くだろうと確信する店舗のレイアウトだ歳。後ろの壁、通常、首相の表示領域は、継続的にディズニーのアニメ映画やアニメのビデオクリップを再生する大規模なビデオ画面上で与えられます。スクリーン、子供のレベル、その下に幼児と遊ぶことをお勧めている動物のぬいぐるみの層に座っている。大人の衣料品店の前では、これらのすべての年齢層の客に発表するがハングします。フロア備品は、この派手なお金をわなに買い物深い操縦する商品の角度を内側に保持します。管理者の集中準備クラスやトレーニングに格納するために割り当てられる前に6週間を過ごす。舞台照明と精巧な天井が表示されますがあしらわれ、お店が、一度に比較的高いスタートアップや固定費があり、実行して、彼らは高いマージンを得る。配置する6つの異なるアプローチを区別することがあります：

1。属性での位置（すなわち、属性、機能、または顧客の利益を持つ製品を関連付ける）。

2。価格で位置決め/品質（すなわち、価格/品質の属性のように推進するための別のアプローチを考慮することができます）普及している。

3。を使用するかのアプリケーション（すなわち、使用、またはアプリケーションを使用して製品を関連付けること）を尊重し位置決め。

4。製品のユーザーによる位置（すなわち、ユーザーまたはユーザーのクラスを持つ製品を関連付ける）。

5。製品のクラスに尊重するとの位置決め（例えばではなく、石鹸など）よりもバスの石油製品と位置づけ愛撫石鹸。

6。競争相手に敬意を（すなわち、競争への参照を行う位置は、Avis、今で有名なキャンペーンのように："我々は数を2つしているので、困難にしてください。"）。ポジショニング戦略の2つのタイプをここで説明されます：1つのブランド戦略と複数のブランド戦略。企業が、いくつかのブランド別のセグメントに位置付けていることが1つだけのブランドは、1つ以上の代わりに選んだの市場セグメント、または場所があります必要があります。

単一のブランドポジショニング

1つのブランドで、その利点を最大限にするために、会社自体が市場でのコアセグメントに関連付けるにはそれが支配的な役割を果たすことを試みる必要があります。加えて、。BMWのは非常によく、例えば、高所得層の若い専門家に限られたセグメントを中心に位置付け、その車。代替単一ブランド戦略を検討することです福利厚生としてのコア以外の他のセグメントからの顧客を引き付ける可能性があります市場と分化1つのブランドでそれをカバーする。数年前には、例えば、コカコーラ社は、そのコーラ市場全体の渇きに急冷を宣言した戦略に続く。このような政策は、短期でのみ動作することができます。、競合他社のセグメントへの参入を求めるために、自らの位置によって小さな、有望なニッチでも1つのブランドの優位性に挑戦する。さえ、コカコーラ社の現在のブランドの異なるセグメント：クラシックコーラ、ダイエットコーラ、ファンタを提供するための番号が、スプライト、タブ、フレスカ、さらにオレンジジュース、ビールの場合を考えます。伝統的に、ビール運営などがある場合は、1つの製品が1つのパッケージで提供される可能性がビールを1つの同質的市場だった。

ミラーで、成長を求めるセグメントには、市場を主導し、若い世代の顧客には、ハイライフブランドの位置付け。それ以降は、7人の女性とは、標準の12オンスのサイズだけがあまりにも大きかったビールを飲むと考えられ、高齢者の好きなことが判明したオンスポニーのボトルを導入した。しかし、ミラーの大成功を収め、1975年に別のブランドは、低カロリーのLiteの導入となった。 Liteは、最も成功した新製品のビールアメリカ合衆国では、この世紀の導入になることを意味します。1つのブランド、時には会社の他のブランドの導入を余儀なくされる可能性がありますの位置を保護するために。コトラーによると、Heubleinのスミノフブランドは、1ドル以下の瓶で販売ウォッカ市場の23％のシェアをするとき、その位置Wolfschmidtで挑戦されたていた。代わりに、競争を満たすためには、スミノフブランドの値下げは、Heublein 1ドルの価格を引き上げ、広告のための収入の増加使用されます。それと同時に、それは、新しいブランドは、Relska、Wolfschmidt反対の位置に導入さもポポフは、低価格でウォッカを販売。この戦略は効果的にWolfschmidtの挑戦と出会い、スミノフも高い地位を与えた。 Heublein複数のブランドには、ライバルに挑戦されていた1つのブランドを保護する手段。アンハイザーブッシュされてバドやバドライトに2つ以上のため、その醸造量の3分の依存してきたとは、その売上高の半分以上。これは、ミケロブを導入して同社を率いて1つのブランドでこのような依存された。このブランドは、しかしとして、うまくいっていないが期待どおりに、同じ時間では、ライバルたちは、会社のために緊急を新鮮なエネルギーと決意の兆しを見せている多様化する。

かどうかを1つのブランドは、支配的なブランドとの直接の競争の中で、市場はすでに、または配置する必要がありますセカンダリの位置に配置される別の戦略的な問題です。頭のルート上には通常の戦略のこのタイプのいくつかのバリエーションはかなり一般的です危険です。エイビス一見数は、市場ヘルツの横にある2つの立場を受け入れた。ジレットは、他の一方で、ジョンソンのベビーシャンプーとプロクター＆ギャンブルのPrellに対して直接配置Silkienceシャンプー。一般的には、単一のブランド戦略は、短期的には、複数のブランドを管理するタスクは、会社の経営と財政能力を超えていることが望ましい選択は、特にです。より、複数のブランドを行うため、1つのブランド事業のよりよい制御を許可恐らく、この戦略の方が高い収益性を達成するため助長されます。が正常に1つのブランドを管理する：1つのブランドのように、それからの競争に耐えられる配置される必要があります2つの必需品です最も強力なライバルと、そのユニークな立場に特徴的な製品のオーラを作成することによって維持される必要があります。カバーガールの場合を考えます。化粧品のフィールドには、競争力の高い混雑産業です。セグメントのカバーガールのスーパーマーケットやディスカウント店での販売を選んだ1つは、レブロン、エイボンなどの大企業は、エスティローダー、タップしていないです。カバーガール製品の販売支援やデモをせずに独立した表示で販売されています。限りでは、必要な2番目の懸念は、特徴的な製品のオーラを作成する例はペリエです。これは、神秘的その名に接続を介しての地位を守るために続けている。言い換えれば、1つのブランド競争力の浸透から保護するためにいくつかの利点がある必要があります。

位置決め複数のブランド

シーグラム社の成功、パーティーTyme、強敵とオランダの家、国立蒸留ブランドの賛成でミックス雪が好きな冬のドリンクを飲みながらそれを促進し、カクテルのラインアップを発表した。複数のブランドの位置づけとその管理のためのダイナミックな環境の呼び出しで十分な経営財政的資源。これらのリソースが不足している、同社のオフに1つのブランドとのより良いです。さらに、同社はすでに、支配的な地位を持ち、そのしようとすると、独禁法訴訟を招く可能性があります追加のブランドを導入することで、市場でのシェアを向上させます。このような不測の事態に対して守られている必要があります。一方で、も、守備やsharemaintenance、ここでは考慮される問題の場合でも、1つの支配的なエントリを持っています。高い市場シェアを持つ製品をこの位置にある場合、永久に競争相手を崩すには確固たるポジションを確立し、そのリードを許可されて残っていない場合があります。ための戦略として、複数のブランドのポジショニング場合、正しく実装さ、成長の増加、市場シェアをリードすることができますし、収益性。

記事は、チョアンスミス提出

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