Strategie di prodotto e lo sviluppo delle imprese

Strategie di prodotto di specificare le esigenze del mercato che possono essere serviti da offerte di prodotti differenti. Si tratta di strategie di una società prodotto, debitamente legate alle strategie di mercato, che alla fine è venuto a dominare sia la strategia complessiva e lo spirito della società. Affrontare le strategie di prodotto con materie come il numero e la diversità dei prodotti, innovazioni di prodotto, definizione del prodotto, e product design. In questo articolo, diverse dimensioni delle strategie di prodotto sono esaminati per la loro essenza, il loro significato, le loro limitazioni, se del caso, e il loro contributo agli obiettivi e traguardi. Ogni strategia sarà esemplificato con illustrazioni dalla letteratura di marketing.

DIMENSIONI DI STRATEGIE DI PRODOTTOL'attuazione delle strategie di prodotto richiede la cooperazione tra i diversi gruppi: finanza, ricerca e sviluppo, il personale aziendale e di marketing. Questo livello di integrazione rende le strategie di prodotto difficile da sviluppare e implementare. In molte aziende, per raggiungere un buon coordinamento tra le diverse unità di business, strategia di prodotto sono le decisioni del top management. A Gould, ad esempio, il top management decide che tipo di business Gould è e di quale tipo si vuole essere. La società persegue prodotti nei settori della elettromeccanica, elettrochimica, metallurgia e dell'elettronica. L'azienda opera di disporre di prodotti che non rientrano strettamente nelle sue aree di interesse. In alcune aziende, la portata globale della strategia di prodotto è delineata a livello aziendale, mentre il design attuale è lasciato alle unità operative. Queste aziende sostengono che questa alternativa è più desiderabile di altre intese, perché è difficile per il top management per affrontare i dettagli della strategia di prodotto in una società diversa. In questo articolo, le seguenti strategie di prodotto sono identificati:

• Product-strategia di posizionamento

• strategia di riposizionamento del prodotto

• Product-sovrapposizione strategia

• Prodotto strategia portata

• Product-strategia di progettazione

• Product-strategia di eliminazione

• nuova strategia di prodotto

Strategia di diversificazione •

• Valore strategia di marketing Ciascuna strategia è esaminato dal punto di vista di un SBU.

PRODOTTO-POSIZIONAMENTO STRATEGICO

Il termine posizionamento

1. Analizzare le caratteristiche del prodotto che sono salienti ai clienti.

2. Esaminare la distribuzione di questi attributi tra i diversi segmenti di mercato.

3. Determinare la posizione ottimale per il prodotto nei confronti di ogni attributo, tenendo in considerazione le posizioni occupate dai marchi esistenti.

4. Scegli una posizione globale per il prodotto (in base alla corrispondenza generale tra gli attributi del prodotto e la loro distribuzione nella popolazione e le posizioni dei marchi esistenti). Ad esempio, i cosmetici per la donna in carriera può essere posizionato come "naturale", prodotti cosmetici, che presumibilmente fanno l'utente vengono visualizzati come se stesse indossando senza trucco a tutti. Una posizione alternativa potrebbe essere "veloce" cosmetici, prodotti cosmetici per dare all'utente una aura misteriosa la sera. Una terza posizione potrebbe essere la "luce" i cosmetici, i prodotti cosmetici da indossare per il tennis e altre attività ricreative. Consideri il posizionamento di birra. Due decisioni di posizionamento per la birra sono leggeri rispetto al pesante e amaro contro mite. La posizione desiderata per una nuova marca di birra può essere determinato da scoprire il suo rating su questi attributi e considerando le dimensioni del mercato della birra. Il mercato della birra è diviso in segmenti in base a questi attributi e le posizioni di altre marche. Si può ritenere che il mercato pesante e leggera la birra è grande e che Stroh e Budweiser competere in essa. Nel mercato luce e mite di birra, un altro segmento grandi, Miller e Anheuser-Busch sono i concorrenti dominante. Di gestione può decidere di posizione di un nuovo marchio in concorrenza con Miller Lite e Bud Light. Negozi Disney dimostrare come il posizionamento adeguato può portare ad un successo immediato. 3 negozi Disney guadagna più di tre volte quello che guadagnano gli altri negozi specializzati per ogni metro quadrato di superficie. Disney ha creato ambienti di vendita al dettaglio con l'intrattenimento come motivo principale.

Come un cliente entra nel negozio, lui / lei vede il Magic Kingdom, una terra di luci e suoni allegri pieno di merce Mickey Mouse. Da un telefono cellulare a fronte di ogni negozio, il cliente può ottenere il canale Disney o un articolo di una camera in un hotel Disney World. Progettisti Disney scese sulle mani e sulle ginocchia quando ha enunciato i negozi per essere sicuri che le loro linee di vista avrebbe operato per tre anni. La parete di fondo, di solito una zona privilegiata di visualizzazione, è dedicato a un grande schermo video che riproduce continuamente clip dal film di animazione Disney e cartoni animati. Sotto lo schermo, a livello di capretto, sit livelli di animali imbalsamati che bambini sono incoraggiati a giocare. Abbigliamento per adulti si blocca nella parte anteriore dei negozi di annunciare che sono per i clienti di tutte le età. Piano apparecchi che contengono l'angolo di merci verso l'interno per indirizzare i clienti più profonda in questa trappola appariscente denaro. Manager per sei settimane in lezioni intensive di preparazione e di formazione prima di essere assegnato a un negozio. Guarnito con illuminazione teatrale e mostra soffitto decorato, i negozi hanno start-up relativamente elevata e costi fissi, ma una volta installato e funzionante, che guadagnano margini elevati. Sei differenti approcci per il posizionamento si possono distinguere:

1. Posizionamento per attributo (ad esempio, l'associazione di un prodotto con un attributo, funzione o beneficio del cliente).

2. Posizionamento di prezzo / qualità (cioè, il rapporto prezzo / qualità attributo è così penetrante che può essere considerato un approccio separato alla promozione).

3. Il posizionamento rispetto alla utilizzazione o l'applicazione (ad esempio, associando il prodotto con un uso o applicazione).

4. Posizionamento del prodotto da parte dell'utente (ad esempio, l'associazione di un prodotto con un utente o una classe di utenti).

5. Posizionamento rispetto ad una classe di prodotto (ad esempio, il sapone Caress posizionamento come un prodotto a bagno d'olio piuttosto che come il sapone).

6. Posizionamento rispetto a un concorrente (ad esempio, facendo un riferimento alla concorrenza, come in Avis ora-famosa campagna: "Siamo il numero due, in modo da We try harder."). Due tipi di strategia di posizionamento vengono discusse qui: single-brand strategia e strategia multimarca. La società può avere un solo marchio che può mettere in uno o più segmenti di mercato adottata, o, in alternativa, può avere diversi marchi posizionati in diversi segmenti.

Posizionamento di un unico marchio

Per massimizzare i benefici con un unico marchio, una società deve cercare di associarsi con un segmento di base in un mercato in cui essa può svolgere un ruolo dominante. Inoltre, può attirare clienti da altri segmenti di fuori del suo core come un fringe benefit. BMW fa molto bene, per esempio, le auto proprio posizionamento soprattutto in un segmento limitato a professionalità di alto reddito giovani. Un'alternativa unica strategia di marca è quello di considerare il mercato indifferenziato e di coprire con una sola marca. Diversi anni fa, per esempio, la Coca-Cola Company ha seguito una strategia che ha proclamato che Coca-Cola placato la sete del mercato totale. Tale politica, tuttavia, può funzionare solo nel breve periodo. A cercare l'ingresso in un mercato, i concorrenti del segmento e sfida il predominio di un unico marchio di posizionamento stessi in piccole nicchie redditizie. Anche la Coca-Cola Company ha ora una serie di marchi per servire diversi segmenti: Classic Coca-Cola, Diet Coke, Fanta , Sprite, Tab, Fresca, e anche il succo d'arancia. consideri il caso della birra. Tradizionalmente, i produttori di birra operato come se ci fosse un mercato omogeneo per la birra che potrebbero essere servite da un unico prodotto in un unico pacchetto.

Miller, al fine di ricercare la crescita, ha preso l'iniziativa di segmentare il mercato, posizionando il suo Alto marchio Life ai clienti più giovani. Successivamente, ha introdotto un periodo di sette bottiglia pony once che si rivelò essere la favorita tra le donne e gli anziani che pensavano che la birra il 12 di dimensioni standard oncia era semplicemente troppo bere. Ma grande successo di Miller venne nel 1975 con l'introduzione di un'altra marca, a basso contenuto calorico Lite. Lite si trova ora a diventare il maggior successo della birra novità introdotte negli Stati Uniti in questo secolo. Per proteggere la posizione di una singola marca, a volte una società può essere costretto a introdurre altre marche. Relazioni Kotler che marca Heublein's Smirnoff deteneva una quota del 23 per cento del mercato della vodka, quando la sua posizione è stata contestata da Wolfschmidt, al prezzo di $ 1 in meno di una bottiglia. Invece di tagliare il prezzo della sua marca di Smirnoff far fronte alla concorrenza, Heublein aumentato il prezzo di un dollaro e l'aumento delle entrate utilizzato per la pubblicità. Allo stesso tempo, ha introdotto un nuovo marchio, Relska, posizionamento contro Wolfschmidt, e commercializzato anche Popov, una vodka a basso prezzo. Questa strategia efficace alle sfide Wolfschmidt e Smirnoff ha dato uno status ancora più elevato. Heublein ricorso a varie marche, per proteggere una singola marca, che era stata contestata da un concorrente. Anheuser-Busch è stato dipendente Bud e Bud Light per più di due terzi del suo volume birreria e per oltre la metà dei suoi ricavi di vendita. È stata questa dipendenza da un unico marchio che ha portato l'azienda ad introdurre Michelob. Questo marchio, tuttavia, non sta facendo così come previsto, e allo stesso tempo, rivali stanno mostrando segni di nuova energia e determinazione, rendendo urgente per la società di diversificare.

Se una singola marca deve essere posizionato in diretta concorrenza con un brand già dominante sul mercato o essere collocato in una posizione secondaria è un'altra questione strategica. Il capo-il percorso è di solito molto rischioso, ma qualche variazione di questo tipo di strategia è abbastanza comune. Avis apparentemente accettato una posizione di numero due nel mercato accanto a Hertz. Gillette, d'altra parte, shampoo Silkience posizionato direttamente nei confronti di Johnson's Baby Shampoo e Procter & Gamble Prell. In generale, una sola strategia di marca è una scelta auspicabile nel breve periodo, in particolare quando il compito di gestire varie marche, è al di là della capacità gestionale e finanziaria di una società. Presumibilmente, questa strategia è più idoneo per realizzare un incremento della redditività a causa di un marchio unico permette un miglior controllo delle operazioni di quanto non facciano le marche più. Ci sono due requisiti per la gestione di una singola marca con successo: un marchio unico deve essere posizionato in modo che possa stare la concorrenza del rivali più difficili, e la sua posizione unica deve essere mantenuta con la creazione di un aura di un prodotto distintivo. Consideriamo il caso di Cover Girl. Il campo dei cosmetici è un settore affollato e altamente competitivo. Il segmento Cover Girl scelto di vendita in supermercati e discount è uno che le grandi aziende, come Revlon, Avon, e Estee Lauder, non hanno sfruttato. Cover Girl prodotti sono venduti a un display indipendente, senza aiuto di vendita o di dimostrazione. Per quanto riguarda il secondo requisito è interessato, creando un alone di un prodotto distintivo, un esempio è Perrier. Continua a tutelare la propria posizione attraverso la mistica collegata al suo nome. In altre parole, un unico marchio deve avere qualche vantaggio per proteggerlo da incursioni competitivo.

Posizionamento Multiple Brands

Seagram introdotto con successo la sua linea di cocktail mix, Party Tyme, contro ogni probabilità pesante a favore di Holland House, un marchio nazionale Distillers, attraverso la promozione con la bevanda invernale Snowbird. Posizionamento delle varie marche, e la loro gestione in un invito per un ampio ambiente dinamico gestionale e risorse finanziarie. Quando queste mancano le risorse, una società è meglio con un solo marchio. Inoltre, se una società ha già una posizione dominante, il suo tentativo di aumentare la sua quota di mercato con l'introduzione di un ulteriore marchio può invitare l'azione antitrust. Una tale eventualità dovrebbe stare in guardia. D'altra parte, vi è anche una difesa, o sharemaintenance, tema che qui, anche se uno ha la voce dominante. Un prodotto con elevata quota di mercato non può rimanere in questa posizione per sempre, se i concorrenti sono autorizzati a far vacillare la sua leadership con le posizioni incontrastata. Come strategia, il posizionamento delle marche più, se attuato correttamente, può portare ad un aumento della crescita, la quota di mercato , e la redditività.

un articolo presentato da Jo Ann Smith

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