Stratégies de produits et développement des affaires

Stratégies de produits préciser les besoins du marché qui mai être servis par les offres de produits différents. Il est des stratégies de produits d'une entreprise, dûment liées aux stratégies de marché, qui finissent par dominer la fois la stratégie globale et l'esprit de l'entreprise. Stratégies de produits traiter de questions telles que le nombre et la diversité des produits, innovations produits, la définition du produit, et la conception des produits. Dans cet article, différentes dimensions de stratégies de produits sont examinés pour leur essence, leur importance, leurs limitations, le cas échéant, et leur contribution aux objectifs et buts. Chaque stratégie sera illustrée avec des illustrations de la littérature marketing.

DIMENSIONS DES STRATEGIES DE PRODUITLa mise en œuvre de stratégies de produit exige une coopération entre les différents groupes: la finance, recherche et développement, le personnel de l'entreprise et le marketing. Ce niveau d'intégration des stratégies de produit rend difficile à développer et mettre en œuvre. Dans de nombreuses entreprises, pour parvenir à une bonne coordination entre les diverses unités d'affaires, décisions de la stratégie produit sont prises par la haute direction. À Gould, par exemple, la direction décide de ce genre d'entreprise Gould est et de quel type il veut être. La société poursuit produits dans les domaines de l'électromécanique, de l'électrochimie, la métallurgie et l'électronique. La société travaille de disposer de produits qui ne relèvent pas strictement dans ses sphères d'intérêt. Dans certaines entreprises, la portée générale de la stratégie produit est exposé au niveau des entreprises, tandis que la conception actuelle est laissée aux unités d'affaires. Ces entreprises affirment que cette alternative est plus souhaitable que d'autres arrangements, car il est difficile pour la haute direction pour traiter avec les détails de la stratégie produit dans une société diversifiée. Dans cet article, les stratégies produits suivants sont reconnus:

• Le produit stratégie de positionnement

• Le produit stratégie de repositionnement

• Le produit chevauchement stratégie

• Le produit stratégie de portée

• stratégie de conception de produits

• Produit-stratégie d'élimination

• Nouvelle stratégie produit

• La stratégie de diversification

• Valeur stratégie de marketing Chaque stratégie est examinée du point de vue d'un SBU.

PRODUIT DE POSITIONNEMENT DE LA STRATÉGIE

Le terme positionnement

1. Analyser les attributs des produits qui sont importantes pour les clients.

2. Examiner la répartition de ces attributs entre les différents segments du marché.

3. Déterminer la position optimale pour le produit en regard de chaque attribut, en prenant en considération les positions occupées par les marques existantes.

4. Choisissez une position globale du produit (basé sur la reconnaissance globale entre les attributs des produits et leur distribution dans la population et les positions des marques existantes). Par exemple, les produits cosmétiques pour la femme de carrière mai être positionnée comme «naturelle», les produits cosmétiques qui font soi-disant l'utilisateur apparaissent comme si elle portait pas de maquillage du tout. Une position de rechange pourrait être "rapide" des cosmétiques, produits de beauté à donner à l'utilisateur d'une aura mystérieuse dans la soirée. Un troisième poste pourrait être "léger" cosmétiques, produits de beauté pour être portés pour le tennis et autres activités de loisirs. Pensez à le positionnement de la bière. Deux décisions de positionnement pour la bière sont légers et lourds par rapport amère par rapport doux. La position souhaitée pour une nouvelle marque de bière peut être déterminée par la découverte de sa notation sur ces attributs et en considérant la taille du marché de la bière. Le marché de la bière est divisé en segments en fonction de ces attributs et les positions des autres marques. Mai il se trouve que le marché lourde et légère de la bière est grande et que Stroh et Budweiser concurrence en elle. Sur le marché de la bière légère et douce, un autre segment de gros, Miller et Anheuser-Busch sont les concurrents dominante. Gestion mai décider de la position d'une nouvelle marque en compétition avec Miller Lite et Bud Light. Magasins Disney démontrer comment le positionnement adéquat peut conduire à un succès instantané. 3 magasins Disney gagner plus de trois fois ce que gagnent d'autres magasins spécialisés pour chaque pied carré de surface de plancher. Disney a créé des environnements de vente au détail avec des divertissements comme leur motif principal.

En tant que client entre dans le magasin, il / elle voit le Magic Kingdom, une terre de lumières et de sons joyeux regorge de marchandises de Mickey Mouse. Partir d'un téléphone à l'avant de chaque magasin, un client peut obtenir le Disney channel ou un article d'une chambre dans un hôtel de Disney World. Concepteurs de Disney est descendu sur les mains et les genoux quand ils jetèrent les magasins pour être sûr que leurs lignes de vue ne le travail pour une durée de trois ans. Le mur du fond, normalement, une zone d'affichage de grande écoute, est consacrée à un grand écran vidéo qui joue en permanence des clips de films d'animation de Disney et les dessins animés. Sous l'écran, au niveau de l'enfant, assis niveaux d'animaux en peluche que les tout-petits sont invités à jouer avec. Vêtements pour adultes se bloque à l'avant du magasin pour annoncer qu'ils sont pour les consommateurs de tous âges. Luminaires de sol qui retiennent l'angle de marchandises vers l'intérieur pour orienter les consommateurs plus profondément dans ce piège de l'argent ou du clinquant. Les gestionnaires passent six semaines au cours intensifs de préparation et de formation avant d'être affecté à un magasin. Garni de l'éclairage scénique et affiche plafond élaborées, les magasins ont démarrage relativement élevés d'installation et des coûts fixes, mais une fois installé et fonctionnel, ils gagnent des marges élevées. Six différentes approches de positionnement mai être distingués:

1. Positionnement par attribut (par exemple, associer un produit avec un attribut, caractéristique, ou un avantage client).

2. Positionnement par rapport qualité / prix (à savoir, le rapport prix / attribut de qualité est tellement omniprésent qu'il peut être considéré comme une approche distincte à la promotion).

3. Positionnement par rapport à l'utilisation ou l'application (par exemple, associer le produit avec une utilisation ou application).

4. Positionnement par l'utilisateur du produit (par exemple, d'associer un produit à un utilisateur ou un groupe d'utilisateurs).

5. Positionnement par rapport à une classe de produit (par exemple, du savon Caress positionnement en tant que produit un bain d'huile plutôt que comme savon).

6. Positionnement par rapport à un concurrent (par exemple, faisant référence à la concurrence, comme dans d'Avis désormais fameuse campagne: «Nous sommes numéro deux, donc nous essayons plus dur."). Deux types de stratégie de positionnement sont discutés ici: mono-marque stratégie et de la stratégie multi-marque. Une société de mai ont une seule marque qu'elle mai lieu dans un ou plusieurs segments du marché retenue, ou, alternativement, il mai ont plusieurs marques positionnées sur des segments différents.

Le positionnement d'une marque unique

Pour maximiser ses avantages avec une seule marque, une entreprise doit chercher à s'associer à un segment de base dans un marché où il peut jouer un rôle dominant. En outre, elle mai attirer des clients d'autres secteurs en dehors de son coeur comme un avantage en nature. BMW fait très bien, par exemple, la voiture de son positionnement principalement dans un segment limité aux professionnels à revenus élevés jeunes. Une alternative simple stratégie de marque est de considérer le marché indifférencié et le couvrir avec une seule marque. Il ya plusieurs années, par exemple, le Coca-Cola Company a suivi une stratégie qui a proclamé que Coke étanché la soif du marché total. Une telle politique, cependant, ne peut fonctionner que dans le court terme. Pour demander l'entrée sur un marché, les concurrents segment et contester la domination de la seule marque en se positionnant dans de petites niches viables. Même le Coca-Cola Company a maintenant un certain nombre de marques de desservir des segments différents: Classique Coke, Diet Coke, Fanta , Sprite, Tab, Fresca, et même de jus d'orange. Prenons le cas de la bière. Traditionnellement, les brasseurs exploité comme s'il y avait un marché homogène pour la bière qui pourraient être desservies par un seul produit dans un paquet.

Miller, afin de rechercher la croissance, a pris l'initiative de segmenter le marché et positionné sa marque haut de la vie à des clients plus jeunes. Par la suite, elle a introduit une période de sept onces bouteille poney qui s'est avérée être un favori parmi les femmes et les personnes âgées qui pensaient que la bière à la norme 12-taille once était tout simplement trop bu. Mais, grand succès de Miller est venu en 1975 avec l'introduction d'une autre marque, à faible teneur en calories Lite. Lite est maintenant de devenir la nouvelle bière le plus de succès introduit aux Etats-Unis dans ce siècle. Afin de protéger la position d'une marque unique, parfois une entreprise mai être contraint d'introduire d'autres marques. Kotler Heublein rapports que la marque Smirnoff avait une part de 23 pour cent du marché de la vodka, quand la situation a été contestée par Wolfschmidt, au prix de 1 $ moins une bouteille. Au lieu de réduire le prix de sa marque Smirnoff pour affronter la concurrence, Heublein augmenté le prix de un dollar et ont utilisé les revenus ont augmenté pour la publicité. Dans le même temps, elle a introduit une nouvelle marque, Relska, en la positionnant contre Wolfschmidt, et également commercialisés Popov, une vodka à bas prix. Cette stratégie efficacement relevé le défi lancé Wolfschmidt et Smirnoff a donné un statut encore plus élevé. Heublein recouru à de multiples marques de protéger une marque unique qui avait été contestée par un concurrent. Anheuser-Busch a été tributaire de la Bud et Bud Light pour plus des deux tiers de son volume brasserie et plus de la moitié des recettes de vente. C'est cette dépendance à une seule marque qui a conduit l'entreprise d'introduire Michelob. Cette marque, cependant, ne fait pas aussi bien que prévu, et dans le même temps, les rivaux sont des signes d'une nouvelle énergie et de détermination, ce qui rend urgent pour la société de se diversifier.

Si une seule marque doit être placée en concurrence directe avec une marque déjà dominante sur le marché ou être placé dans une position secondaire est une autre question stratégique. La tête sur la route est habituellement risqué, mais d'une variante de ce type de stratégie est tout à fait commun. Avis apparemment accepté une place de numéro deux sur le marché à côté de Hertz. Gillette, d'autre part, placé directement contre Silkience shampooing shampooing pour bébés Johnson's et Procter & Gamble Prell. En règle générale, une stratégie mono-marque est un choix souhaitable à court terme, en particulier lorsque la tâche de gérer la multiplicité des marques est au-delà de la capacité managériale et financière d'une entreprise. Soi-disant, cette stratégie est plus adaptée pour atteindre une rentabilité supérieure, car une marque unique permet un meilleur contrôle des opérations que ne le font plusieurs marques. Il ya deux conditions préalables à la gestion d'une marque unique avec succès: une marque unique doit être positionné de telle sorte qu'il peut supporter la concurrence du les plus difficiles rival, et sa position unique devrait être maintenu en créant une aura d'un produit distinctif. Prenons le cas de Cover Girl. Le domaine des cosmétiques est un marché encombré et hautement concurrentiel. Le segment de Cover Girl ramassé des ventes dans les supermarchés et les magasins d'escompte est celui que les grandes entreprises, telles que Revlon, Avon, et Estée Lauder, n'ont pas exploité. Cover Girl produits sont vendus à un affichage autoportant sans l'aide de vente ou de démonstration. Quant à la seconde condition est concerné, la création d'une aura d'un produit distinctif, un exemple est Perrier. Elle continue de protéger sa position en la mystique attachée à son nom. En d'autres termes, une seule marque doit avoir un certain avantage pour le protéger des incursions concurrentiel.

Positionnement multiples marques

Seagram a introduit avec succès sa gamme de cocktails, Party Tyme, avec des chances inégales en faveur de Holland House, une marque Distillers nationale, en faisant la promotion de la boisson hiver Snowbird. Positionnement des marques multiples et leur gestion dans un environnement dynamique pour les appels amplement de gestion et des ressources financières. Lorsque ces ressources sont insuffisantes, les sociétés sont mieux lotis avec une seule marque. En outre, si une entreprise a déjà une position dominante, sa tentative d'accroître sa part du marché en introduisant une marque supplémentaire mai invitons action antitrust. Une telle éventualité devrait être surveillé contre. D'un autre côté, il ya aussi une défensive, ou sharemaintenance, question qui sera examinée ici, même si on a l'entrée dominante. Un produit avec une part de marché élevée mai pas rester dans cette position à jamais si les concurrents sont autorisés à gruger son avance avec des positions contestées. En tant que stratégie, le positionnement de marques multiples, si elles sont correctement appliquées, peuvent entraîner une augmentation de la croissance, la part de marché et la rentabilité.

un article présenté par Jo Ann Smith

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