Las estrategias de producto y desarrollo de negocios

Las estrategias de especificar las necesidades del mercado de productos que pueden ser atendidas por las ofertas de productos diferentes. Se trata de estrategias de producto de la empresa, debidamente relacionadas con las estrategias de mercado, que con el tiempo llegar a dominar tanto en la estrategia global y el espíritu de la empresa. Las estrategias de producto se ocupan de cuestiones tales como el número y la diversidad de productos, innovaciones de productos, definición del producto, y diseño de producto. En este artículo, las diferentes dimensiones de las estrategias de producto son examinados por su esencia, su significado, sus limitaciones, si las hubiere, y sus contribuciones a los objetivos y metas. Cada estrategia se ejemplifica con las ilustraciones de la literatura de marketing.

DIMENSIONES DE LAS ESTRATEGIAS DE PRODUCTOSLa aplicación de estrategias de producto requiere de la cooperación entre los diferentes grupos: las finanzas, la investigación y el desarrollo, el personal corporativo y de marketing. Este nivel de integración hace que las estrategias de productos difíciles de desarrollar y poner en práctica. En muchas empresas, para lograr una adecuada coordinación entre las diversas unidades de negocio, las decisiones de estrategia de producto son hechas por la administración superior. En Gould, por ejemplo, la alta dirección decide qué tipo de negocio Gould es y de qué tipo quiere ser. La compañía busca productos en las áreas de la electromecánica, electroquímica, la metalurgia y la electrónica. La compañía trabaja para disponer de productos que no entran estrictamente en sus áreas de interés. En algunas empresas, el alcance global de la estrategia de producto se presenta en el ámbito empresarial, mientras que el diseño se deja a las unidades de negocio. Estas compañías sostienen que esta alternativa es más deseable que otros arreglos, porque es difícil para la alta dirección para hacer frente a los detalles de la estrategia de producto en una empresa diversa. En este artículo, se reconocen las estrategias de productos siguientes:

• estrategia de posicionamiento de productos

• estrategia de reposicionamiento de productos

• Producto-superposición de estrategia

• Producto estrategia de alcance

• estrategia de diseño de productos

• Producto estrategia de eliminación de

• Nueva estrategia de producto de

La estrategia de diversificación •

• Valor de la estrategia de marketing de la estrategia se examina desde el punto de vista de la SBU.

De posicionamiento de productos ESTRATEGIA

El término posicionamiento

1. Analizar los atributos del producto que son importantes para los clientes.

2. Examinar la distribución de estos atributos entre los distintos segmentos del mercado.

3. Determinar la posición óptima para el producto en lo que respecta a cada atributo, teniendo en cuenta las posiciones ocupadas por las marcas existentes.

4. Elija una posición global del producto (basado en la coincidencia general entre los atributos del producto y su distribución en la población y las posiciones de las marcas existentes). Por ejemplo, los cosméticos para la mujer de carrera puede ser posicionado como "natural", que supuestamente hacen los cosméticos el usuario aparece como si estuviera sin maquillaje en absoluto. Una posición alternativa podría ser "rápida" de cosméticos, productos cosméticos para dar al usuario un aura de misterio en la noche. Una tercera posición sería "luz" de cosméticos, productos cosméticos para ser usados para el tenis y otras actividades de ocio. Tenga en cuenta el posicionamiento de la cerveza. Dos decisiones de posicionamiento de la cerveza son ligeros y pesados frente a frente amargo suave. La posición deseada para una nueva marca de cerveza puede ser determinada por el descubrimiento de su recomendación sobre estos atributos y considerando el tamaño del mercado de la cerveza. El mercado de la cerveza se divide en segmentos de acuerdo con estos atributos y la posición de otras marcas. Puede ser encontrado que el mercado de la cerveza fuerte y suave es grande y que Stroh y Budweiser competir en ella. En el mercado de la cerveza ligera y suave, otro segmento grande, Miller y Anheuser-Busch son los competidores dominantes. Administración podrá decidir la posición de una nueva marca en la competencia con Miller Lite y Bud Light. Tiendas Disney demostrar cómo la posición adecuada puede conducir a un éxito instantáneo. 3 tiendas Disney ganan más de tres veces lo que otras tiendas especializadas ganar por cada pie cuadrado de espacio. Disney ha creado entornos de venta al por menor con el entretenimiento como su motivo principal.

Como un cliente entra en la tienda, se le ve el Magic Kingdom, una tierra de las luces brillantes y alegres sonidos llenos de mercancía de Mickey Mouse. Desde un teléfono en la parte delantera de cada tienda, un cliente puede obtener el canal de Disney o en el artículo una habitación en un hotel de Disney World. Los diseñadores de Disney se puso a sus manos y las rodillas, cuando pusieron las tiendas para asegurarse de que sus líneas de visión que trabaja para una de tres años de edad. La pared del fondo, normalmente un área de la pantalla principal, se dedica a una pantalla de video de gran tamaño que ejecuta continuamente clips de películas de dibujos animados de Disney y dibujos animados. Debajo de la pantalla, a nivel de niño, se sientan niveles de animales de peluche que los niños son animados a jugar. Prendas de vestir de adultos se cuelga en el frente de las tiendas para anunciar que son los compradores de todas las edades. Piso partidos que sostienen el ángulo de mercancías hacia el interior para dirigir más compradores en esta trampa de dinero llamativo. Los gerentes pasar seis semanas de clases intensivas de preparación y formación antes de ser asignado a una tienda. Aderezado con una iluminación teatral y pantallas de techo elaboradas, las tiendas han comienzo relativamente alto y los costos fijos, pero una vez en funcionamiento, que ganan altos márgenes. Seis diferentes enfoques de la colocación se pueden distinguir:

1. Posicionamiento por atributo (es decir, la asociación de un producto con un atributo, característica, o beneficio para el cliente).

2. Posicionamiento por precio / calidad (es decir, la relación precio / atributo de calidad es tan penetrante que se puede considerar un planteamiento distinto a la promoción).

3. Posicionamiento con respecto al uso o aplicación (es decir, asociando el producto con un uso o aplicación).

4. Posicionamiento por el usuario del producto (es decir, asociar un producto con un usuario o una clase de usuarios).

5. De posicionamiento, con respecto a una clase de producto (por ejemplo, jabones Caress de posicionamiento como un producto de aceite de baño en lugar de jabón).

6. Posicionamiento con respecto a un competidor (es decir, haciendo una referencia a la competencia, como en la actualidad de Avis-famosa campaña: "Somos el número dos, así que nos esforzamos más").. Hay dos tipos de estrategia de posicionamiento se discuten aquí: una sola marca la estrategia y la estrategia de marcas múltiples. Una empresa puede tener una sola marca que se puede colocar en uno o más segmentos de mercado elegido, o, alternativamente, puede tener varias marcas posicionadas en distintos segmentos.

De posicionamiento de una marca única

Para maximizar sus beneficios con una sola marca, una empresa debe tratar de asociarse a un segmento central en un mercado donde puede desempeñar un papel dominante. Además, puede atraer a los clientes de otros segmentos fuera de su núcleo como un beneficio complementario. BMW hace muy bien, por ejemplo, los automóviles, principalmente de su posicionamiento en un segmento limitado de profesionales de altos ingresos de los jóvenes. Una alternativa única estrategia de marca es considerar el mercado no diferenciado, y cubrir con una sola marca. Hace varios años, por ejemplo, la Coca-Cola Company seguido una estrategia que proclamó que la Coca-Cola apaga la sed del mercado total. Esa política, sin embargo, sólo puede funcionar en el corto plazo. Para buscar la entrada en un mercado, los competidores del segmento, y desafiar el dominio de la marca única de posicionarse en los pequeños nichos viables. Incluso la Coca-Cola Company tiene ahora una serie de marcas para servir a diferentes segmentos: Coca-Cola Classic, Diet Coke, Fanta , Sprite, Tab, Fresca, y hasta el jugo de naranja. Consideremos el caso de la cerveza. Tradicionalmente, los fabricantes de cerveza funciona como si no hubiera un mercado homogéneo para la cerveza que podría ser servido por un producto en un solo paquete.

Miller, a fin de buscar el crecimiento, tomó la iniciativa para segmentar el mercado y su fuerte posición de marca de vida a los clientes más jóvenes. Posteriormente, se introdujo una botella de pony de siete onzas que resultó ser uno de los favoritos entre las mujeres y las personas mayores que piensan que la cerveza de la estándar de 12 onzas era simplemente demasiado a beber. Sin embargo, gran éxito de Miller llegó en 1975 con la introducción de otra marca, Lite bajos en calorías. Lite es actualmente para convertirse en la nueva cerveza de mayor éxito introducido en los Estados Unidos en este siglo. Para proteger la posición de una sola marca, a veces una empresa puede ser obligado a introducir otras marcas. Informes de Kotler que la marca de Smirnoff Heublein tenía una cuota de 23 por ciento del mercado del vodka, cuando su posición fue cuestionada por Wolfschmidt, tasado en $ 1 menos una botella. En lugar de recortar el precio de su marca Smirnoff para enfrentar la competencia, Heublein elevó el precio de un dólar y utilizan los mayores ingresos por publicidad. Al mismo tiempo, introdujo una nueva marca, Relska, posicionamiento contra Wolfschmidt, y también se comercializa Popov, un vodka de precios bajos. Esta estrategia se cumplan efectivamente desafío Wolfschmidt Smirnoff y le dio un estatus aún mayor. Heublein recurrido a múltiples marcas para proteger a una sola marca que había sido cuestionada por un competidor. Anheuser-Busch ha sido dependiente de Bud y Bud Light durante más de dos tercios de su volumen de cerveza y más de la mitad de sus ingresos por ventas. Fue esta la dependencia de una sola marca que llevó a la compañía a introducir Michelob. Esta marca, sin embargo, no le va tan bien como se esperaba, y al mismo tiempo, los rivales están mostrando signos de nueva energía y determinación, lo que es urgente que la empresa de diversificación.

Ya sea de una sola marca se coloca en competencia directa con una marca dominante de que ya en el mercado o ser colocado en una posición secundaria es otro de los temas estratégicos. La cabeza-en la ruta suele ser arriesgado, pero alguna variación de este tipo de estrategia es muy común. Juridique aparentemente aceptó una posición número dos en el mercado junto a Hertz. Gillette, por otra parte, el champú Silkience coloca directamente en contra de Johnson's Baby Shampoo y Procter & Gamble Prell. En general, una sola estrategia de marca es una opción deseable en el corto plazo, especialmente cuando la tarea de gestionar múltiples marcas está más allá de la capacidad de gestión y financiera de una empresa. Supuestamente, esta estrategia es más propicio para lograr una mayor rentabilidad, ya que una sola marca permite un mejor control de las operaciones que los múltiples marcas. Hay dos requisitos para la gestión de una sola marca con éxito: una sola marca debe ser colocado de manera que puede resistir la competencia de los más duro rival, y su posición única debería ser mantenida por la creación de un aura de un producto distintivo. Consideremos el caso de Cover Girl. El campo de los cosméticos es una industria llena y altamente competitiva. El segmento de Cover Girl eligió las ventas en supermercados y tiendas de descuento es el que las grandes empresas, como Revlon, Avon, y Estee Lauder, no han explotado. Cover Girl productos se venden en una pantalla de ventas independiente, sin ayuda o de demostración. En cuanto al segundo requisito se refiere, creando un aura de un producto distintivo, un ejemplo es Perrier. Sigue a proteger su posición a través de la mística de la adjunta a su nombre. En otras palabras, una sola marca debe tener alguna ventaja para protegerla de las incursiones competitivas.

Posicionamiento de múltiples marcas de

Seagram introducido con éxito su línea de cóctel de mezclas, Party Tyme, con graves dificultades en favor de la Holland House, un destilador marca nacional, mediante la promoción con la bebida de invierno Snowbird. Colocación de múltiples marcas y su gestión en un entorno dinámico para la convocatoria amplia de gestión y recursos financieros. Cuando estos recursos son escasos, una empresa es mejor con una sola marca. Además, si una empresa ya tiene una posición dominante, su intento de aumentar su cuota de mercado mediante la introducción de una marca adicional podrá invitar a la acción de competencia. Tal eventualidad debe evitarse. Por otra parte, también hay una defensa, o sharemaintenance, cuestión a considerar aquí, incluso si uno tiene la entrada dominante. Un producto con elevada cuota de mercado no puede permanecer en esa posición para siempre si se permite a los competidores mella en su liderazgo con posiciones sin respuesta. Como estrategia, el posicionamiento de varias marcas, si se aplica adecuadamente, puede conducir a un aumento en el crecimiento, la cuota de mercado , y la rentabilidad.

un artículo presentado por Jo Ann Smith

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