Größe und Strategien und Business Development

Größe und Strategien festlegen Bedürfnisse des Marktes, die von verschiedenen Produktangebote serviert werden können. Es ist ein Unternehmen der Produktstrategien, ordnungsgemäß auf den Markt zu Strategien, die kommen schließlich sowohl insgesamt als auch Strategie und der Geist des Unternehmens zu beherrschen. Größe und Strategien befassen sich mit Fragen wie Anzahl und Vielfalt der Produkte, Produkt-Innovationen, Produkt-Umfang und Produkt-Design. In diesem Artikel werden verschiedene Dimensionen der Produkt-Strategien für ihr Wesen untersucht, ihre Bedeutung wird ihre Grenzen, wenn überhaupt, und ihre Beiträge zu den Zielen und Aufgaben. Jede Strategie mit Illustrationen von Marketing-Literatur veranschaulicht werden.

ABMESSUNGEN DER WARE STRATEGIENDie Umsetzung der Produkt-Strategien erfordert die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Gruppen: Finanzen, Forschung und Entwicklung, die Unternehmen Personal und Marketing. Dieses Maß an Integration ist schwierig Produktstrategien zu entwickeln und umzusetzen. In vielen Unternehmen zu einer sachgerechten Koordinierung zwischen verschiedenen Geschäftseinheiten zu erreichen, Produkt-Strategie Entscheidungen werden vom Top-Management vorgenommen. Bei Gould, zum Beispiel das Top-Management entscheidet, welche Art von Geschäft Gould ist und welche Art sie sein will. Das Unternehmen entwickelt Produkte in den Bereichen Elektromechanik, Elektrochemie, Metallurgie und Elektronik. Das Unternehmen arbeitet an der Ware verfügen, die nicht unbedingt in die Bereiche von Interesse fallen. In einigen Unternehmen wird das gesamte Umfang der Produkt-Strategie auf Unternehmensebene ausgelegt, während die tatsächliche Gestaltung richtet sich an gewerbliche Einheiten übrig. Diese Unternehmen behaupten, dass diese Alternative mehr ist wünschenswert, als durch andere Vereinbarungen, weil es schwierig ist, für das Top-Management mit den Einzelheiten über die Produkt-Strategie in einer multikulturellen Gesellschaft befassen. In diesem Artikel werden die folgenden Produkt-Strategien erkannt:

• Produkt-Positionierung Strategie

• Produkt-Neupositionierung Strategie

• Produkt-Überschneidungen Strategie

• Produkt-Umfang Strategie

• Produkt-Design-Strategie

• Produkt-Strategie zur Beseitigung der

• Neue-Produkt-Strategie

• Diversifizierung Strategie

• Preis-Leistungs-Marketing-Strategie Jede Strategie ist aus der Sicht eines SBU untersucht.

PRODUKT-STRATEGIE POSITIONIERUNG

Der Begriff Positionierung

1. Analysieren Sie Produkt-Attribute, die Kunden wichtigsten sind.

2. Untersuchen Sie die Verteilung dieser Merkmale zwischen den verschiedenen Marktsegmenten.

3. Bestimmen Sie die optimale Position für das Produkt im Hinblick auf jedes Attribut, unter Berücksichtigung der Positionen von bestehenden Marken besetzt.

4. Wählen Sie eine allgemeine Position für das Produkt (auf die allgemeine Übereinstimmung zwischen Produkteigenschaften und deren Verteilung in der Bevölkerung und die Positionen der bestehenden Marken basiert). Zum Beispiel kann Kosmetik für die Karriere Frau als "natürliche positioniert werden," Kosmetik, die angeblich zu der Benutzer angezeigt, als ob sie kein Make-up auf allen trugen. Eine alternative Position könnte "schnell" Kosmetik, Kosmetik, um dem Benutzer eine geheimnisvolle Aura in den Abendstunden. Eine dritte Position könnte "light" Kosmetik, Kosmetik für Tennis und andere Freizeitaktivitäten getragen werden. Betrachten wir die Positionierung von Bier. Zwei Positionierung Entscheidungen für Bier sind leicht im Vergleich zu schwer und bitter versus mild. Die gewünschte Position für eine neue Marke des Bieres kann durch die Entdeckung das Rating für diese Attribute und unter Berücksichtigung der Größe der Biermarkt bestimmt werden. Der Biermarkt ist in Segmente nach diesen Attributen und die Positionen der anderen Marken unterteilt. Es kann festgestellt werden, dass die schweren und leichten Biermarkt groß ist und dass Stroh und Budweiser in ihr zu konkurrieren. Im milden Licht und Biermarkt, ein weiteres großes Segment, Miller und Anheuser-Busch sind die wichtigsten Konkurrenten. Das Management kann beschließen, eine neue Marke im Wettbewerb mit Miller Lite "und" Bud Light Position. Disney Stores zeigen, wie eine angemessene Positionierung kann sofortigen Erfolg zu führen. 3 Disney Stores verdienen mehr als dreimal so viel wie andere Fachgeschäfte verdienen pro jeder Quadratmeter Nutzfläche errichtet. Disney Retail-Umgebungen mit Unterhaltung als Hauptmotiv erstellt.

Als ein Kunde das Geschäft betritt, er / sie sieht das Magic Kingdom, ein Land der hellen Lichtern und lustigen Sounds voll gepackt mit Mickey-Mouse-Ware. Von einem Telefon auf der Vorderseite jeder speichern kann, einem Kunden erhalten, der Disney Channel oder Artikel ein Zimmer in einem Disney World Hotel. Disney Designer haben sich auf Händen und Knien, wenn sie die Vorräte angelegt, um sicherzustellen, dass die Sichtlinien für drei arbeiten würde-Jährige. Die Rückwand, in der Regel eine hervorragende Display-Bereich, erhält über einen großen Bildschirm, die kontinuierlich spielt Ausschnitte aus Disney-Zeichentrickfilme und Cartoons. Unterhalb des Bildschirms, bei kid Ebene sitzen Reihen von Stofftieren, dass Kleinkinder ermutigt werden, um mit zu spielen. Adult Kleidung hängt an der Spitze der Geschäfte zu verkünden, dass sie für die Käufer jeden Alters sind. Floor Spielplan halten, dass die Ware Winkel nach innen, um Käufer tiefer in diese auffällige Geldfalle steuern. Manager verbringen sechs Wochen im intensiven vorbereitenden Übungen und Praktika zu vergeben, bevor sie ein Geschäft. Mit theatralischen Beleuchtung und aufwändige Decke zeigt garniert, die Geschäfte haben einen relativ hohen Gründungs-und Fixkosten, aber einmal läuft, sie hohe Gewinne zu machen. Sechs verschiedene Ansätze zur Positionierung unterschieden werden:

1. Positionierung von Attribut (dh, unter Einbindung eines Produkts mit einem Attribut, Funktion oder der Kunde profitieren).

2. Positionierung von Preis und Qualität (dh der Preis-Leistungs-Attribut ist so allgegenwärtig, dass es als separaten Ansatz zur Förderung werden können).

3. Positionierung im Hinblick auf Nutzung oder Verwendung (dh Beteiligung der Produkt mit einem Einsatz oder die Anwendung).

4. Positionierung durch das Produkt Benutzers (dh Verknüpfung eines Produkts mit einem Benutzer oder einer Gruppe von Benutzern).

5. Positionierung im Hinblick auf ein Produkt seiner Klasse ist (z. B. Positionierung Caress Seife als ein Badeöl Produkt nicht als Seife).

6. Positionierung im Hinblick auf einen Wettbewerber (dh einen Hinweis auf Wettbewerbs, wie es jetzt ist Avis berühmten Kampagne: "Wir sind die Nummer zwei, so dass wir try harder."). Zwei Arten der Positionierung Strategie werden hier diskutiert: Single-Brand Strategie und Multiple-Marken-Strategie. Ein Unternehmen kann nur eine Marke, die es in einem oder mehreren erfolgen kann gewählt Marktsegmente, oder, alternativ haben, kann es von mehreren Marken in verschiedenen Segmenten positioniert haben.

Positionierung einer einzigen Marke

Um die Vorteile, die mit einer einzigen Marke zu maximieren, muss ein Unternehmen versuchen, sich dem Kern-Segment in einem Markt, wo sie eine dominierende Rolle spielen. Darüber hinaus können sie Kunden gewinnen mit anderen Segmenten außerhalb der Kern als zusätzliche Leistung. BMW ist sehr gut, zum Beispiel ist die Positionierung seiner Autos vor allem in einem begrenzten Segment mit hohem Einkommen Young Professionals. Eine alternative Single-Brand-Strategie zu prüfen, dem Markt undifferenziert und es mit einer einzigen Marke zu decken. Vor einigen Jahren, zum Beispiel folgte der Coca-Cola Company eine Strategie, die verkündet, dass Coca-Cola den Durst des gesamten Marktes abgeschreckt. Eine solche Politik kann allerdings nur funktionieren, auf kurze Sicht. Um den Einstieg in einen Markt zu suchen, Wettbewerber Segment und Herausforderung für die Dominanz der einzigen Marke positionieren sich in kleinen, tragfähige Nischen. Auch die Coca-Cola Company hat nun eine Reihe von Marken mit unterschiedlichen Segmenten: Coca-Cola Classic, Diet Coke, Fanta dienen , Sprite, Tab, Fresca, und auch Orangensaft. Betrachten wir den Fall von Bier. Traditionell betrieben Brauereien, als ob es ein einheitlicher Markt für Bier, die von einem Produkt in einem Paket zugestellt werden konnte.

Miller, um das Wachstum zu suchen, die Initiative ergriffen und segmentiert den Markt und positioniert seine High-Life-Marke für jüngere Kunden. Danach führte es ein sieben-Unzen-Flasche Pony, das sich als ein Favorit bei den Frauen und älteren Menschen, die glaubten, dass die Standard-12-Unzen-Modell war einfach zu viel Bier zu trinken. Aber Miller's große Erfolg kam 1975 mit der Einführung einer anderen Marke, kalorienarme Lite. Lite steht jetzt zu den erfolgreichsten neuen Bieres in den Vereinigten Staaten in diesem Jahrhundert eingeführt. Um die Position von einer einzigen Marke, manchmal ein Unternehmen gezwungen sein könnten, andere Marken einführen zu schützen. Kotler Heublein berichtet, dass die Marke Smirnoff hatte ein 23-Prozent-Anteil der Wodka-Marktes, wenn seine Position wurde von Wolfschmidt in Frage gestellt, bei $ 1 abzüglich einer Flasche kosten. Statt des Schneidens den Preis für seine Smirnoff Marke, die den Wettbewerb gerecht zu werden, erhöht Heublein den Preis von einem Dollar und verwendet die höheren Einnahmen für die Werbung. Zur gleichen Zeit führte sie eine neue Marke, Relska, Positionierung gegen Wolfschmidt, und auch vermarktet Popov, ein Niedrigpreis-Wodka. Diese Strategie effektiv erfüllt Herausforderung Wolfschmidt und gab Smirnoff einen noch höheren Status. Heublein griff auf mehrere Marken zu einer einzigen Marke, die von einem Mitbewerber herausgefordert hatte zu schützen. Anheuser-Busch ist abhängig von Bud und Bud Light für mehr als zwei Drittel seiner Brauerei Volumen und mehr als die Hälfte des Umsatzes. Es war diese Abhängigkeit von einer einzigen Marke, die das Unternehmen Michelob eingeführt hat. Diese Marke, ist aber nicht mehr so gut wie erwartet, und zur gleichen Zeit, sind Rivalen Anzeichen von frischer Energie und Entschlossenheit, so dass es für dringend notwendig, das Unternehmen zu diversifizieren.

Ob eine einzige Marke sollte im direkten Wettbewerb mit einer beherrschenden Marke bereits auf dem Markt positioniert werden oder in einer sekundären Position gebracht werden, ist ein weiteres strategisches Thema. Das Kopf-an-Route wird in der Regel riskant, aber einige Variationen dieser Art von Strategie ist durchaus üblich. Avis scheinbar akzeptierte eine Nummer zwei auf dem Markt neben Hertz. Gillette, auf der anderen Seite positioniert Silkience Shampoo direkt gegen Johnson's Baby Shampoo und Procter & Gamble Prell. Im Allgemeinen ist ein Single-Brand-Strategie eine wünschenswerte Wahl in der kurzen Frist, insbesondere, wenn die Aufgabe der Verwaltung mehrerer Marken ist über die Management-und finanzielle Leistungsfähigkeit eines Unternehmens. Angeblich ist diese Strategie stärker auf eine höhere Rentabilität zu erreichen, da eine einzelne Marke eine bessere Kontrolle der Vorgänge ermöglicht als die zahlreichen Marken bieten. Es gibt zwei Voraussetzungen für die Verwaltung einer einzigen Marke erfolgreich: eine einzelne Marke muss so positioniert, dass sie den Wettbewerb aus dem Stand kann härtesten Konkurrenten, und seine einzigartige Position durch die Schaffung einer Aura der ein unverwechselbares Produkt beibehalten werden. Betrachten wir den Fall von Cover Girl. Die Kosmetik-Bereich ist ein eng und hart umkämpften Branche. Das Segment Cover Girl ausgesucht Verkauf in Supermärkten und Discountern gehört, dass große Firmen wie Revlon, Avon und Estée Lauder, nicht ausgeschöpft. Cover Girl-Produkte sind in einem freistehenden Anzeige ohne Verkauf Hilfe oder Demonstration verkauft. Was die zweite Voraussetzung betrifft, schaffen eine Atmosphäre ein unverwechselbares Produkt, ist ein Beispiel Perrier. Es baut seine Position durch die Mystik zu seinem Namen verbunden zu schützen. Mit anderen Worten, eine einzige Marke einen Vorteil haben, um es von den im Wettbewerb Einbrüche zu schützen.

Positionierung Mehrere Marken

Seagram erfolgreich eingeführt seine Linie der Cocktail-Mischungen, Party Tyme gegen hohe Quoten zu Gunsten von Holland House, National Distillers Marke, durch die Förderung mit dem Snowbird Winter trinken. Positionierung von mehreren Marken und deren Management in einem dynamischen Umfeld Aufforderung zur Einreichung von genügend Führungskräfte und finanziellen Ressourcen. Wenn diese Ressourcen fehlen, ist ein Unternehmen besser mit einer einzigen Marke. Darüber hinaus, wenn ein Unternehmen bereits eine beherrschende Stellung, die versuchen, ihren Anteil am Markt durch die Einführung einer zusätzlichen Marke können kartellrechtlichen Maßnahmen laden zu erhöhen. Einem solchen Fall sollte gegen bewacht werden. Auf der anderen Seite gibt es auch eine defensive oder sharemaintenance, Ausgabe, hier zu sein als auch wenn man sich die dominante Eintrag. Ein Produkt mit hohem Marktanteil kann in dieser Position nicht für immer bleiben, wenn die Wettbewerber auf Chip entfernt sind, um seinen Vorsprung mit unbestrittenen Positionen zulässig. Als eine Strategie, die Position der einzelnen Marken, wenn sie richtig umgesetzt wird, kann zu einem Anstieg des Wachstums, der Marktanteil und Rentabilität.

Ein Artikel eingereicht von Jo Ann Smith

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