Strategia per l'impegno e la strategia di mercato forte impegno

Il mercato strategia di impegno si riferisce al grado di coinvolgimento di una società in cerca di un mercato particolare. E 'opinione diffusa che non tutti i clienti sono ugualmente importanti per una società. Spesso, tali dichiarazioni come "il 17 per cento dei nostri clienti rappresentano il 60 per cento delle nostre vendite" e "56 per cento dei nostri clienti ci forniscono l'11 per cento delle nostre vendite" sono fatti, che indicano che una società dovrebbe fare diversi impegni di diversi gruppi di clienti. L'impegno può essere sotto forma di risorse finanziarie o di direzione o di entrambi. Presumibilmente, i risultati da qualsiasi rischio sono compatibili con l'impegno assunto, il che spiega l'importanza della strategia di impegno. Impegno per un mercato può essere classificato come forte, media, o la luce. Qualunque sia la natura dell'impegno, deve essere onorato: una società che non riesce a considerare il suo impegno può mettersi nei guai. Nel 1946, il Liggett e Myers Tobacco Company aveva una quota del 22 per cento del mercato delle sigarette degli Stati Uniti. Nel 1978, la sua quota di mercato era inferiore a

3,5 per cento, nel 1989, poco meno del 3 per cento. 19 Una serie di motivi è stato dato per declinanti fortune della società, per un totale di una mancanza di impegno per un mercato che un tempo aveva comandato con una quota di mercato impone. Queste ragioni inclusa rispondere troppo lentamente ai mutevoli condizioni di mercato, con scarsa capacità di giudizio nei marchi di posizionamento, e non per attirare nuovi clienti più giovani. La società in ritardo rispetto a quando sono stati introdotti i filtri e mancati si muove l'industria sia kingsize ed extra-lunghe sigarette. E 'anche perdere la mossa di mercato verso le sigarette basso contenuto di catrame. La sua entrata pienamente a questa categoria, Decade, non è stato introdotto solo nel 1977, ben dopo i concorrenti avevano stabilito marchi simili. Liggett e Myers dimostra che una società può perdere una posizione comoda in qualsiasi mercato se non riesce ad impegnarsi in modo adeguato ad essa.

Forte impegno di strategia La strategia di forte impegno richiede una società ad operare in un mercato in modo ottimale da realizzare economie di scala a livello di promozione, distribuzione, produzione, e così via. Se un concorrente sfide posizione di un'azienda sul mercato, questi ultimi devono reagire in modo aggressivo utilizzando diverse forme di prodotto, prezzo, promozione, e le strategie di distribuzione. In altre parole, perché la società ha una quota elevata del mercato, si deve fare tutto il possibile fare per difendere la sua posizione. Una società con un forte impegno per un mercato dovrebbero rifiutare di essere contenuto con lo status quo. Si deve prevedere la sua obsolescenza proprio attraverso lo sviluppo di nuovi prodotti, migliorare la qualità del prodotto, e incrementando la spesa per la forza vendita, pubblicità e promozione delle vendite rispetto al tasso di crescita del mercato. Questo punto può essere illustrato con riferimento alla Polaroid Corporation. L'azienda continua a fare ricerca e sviluppo per rimanere all'avanguardia nel settore. La fotocamera terra d'origine, introdotto nel 1948, prodotto e marrone immagini in bianco. Successivamente, l'azienda ha sviluppato film che ha preso veramente e nero foto in bianco con ASAspeeds diversi. Inoltre, il tempo necessario per lo sviluppo del film è stato ridotto e da 60 secondi a 10 secondi. Nel 1963 l'azienda ha introdotto colore pellicola con un tempo di sviluppo di 60 secondi, nei primi anni 1970, l'azienda ha introdotto la SX-70 fotocamera, che in precedenza Polaroid obsolete. Dalla sua introduzione, una serie di modifiche e miglioramenti sono stati fatti sia nella SX-70 fotocamera e nel film che va in esso. Pochi anni dopo, l'azienda ha introdotto un altro molto fotocamera migliore, Spectra.

Nel 1976 Kodak ha introdotto la propria versione della macchina fotografica istantanea. Polaroid Kodak costo di violare i brevetti sette Polaroid e giuridicamente obbligato Kodak abbandonare l'attività fotografia istantanea. Il risultato: Polaroid ha mantenuto la sua supremazia nel settore fotografia istantanea, un settore al quale è stato impegnato esclusivamente. Porsche continua ad eccellere nel settore affollato auto facendo un fermo impegno ad una nicchia di mercato ben definita (a 40-something laureato maschi a guadagnare più di $ 200.000 per anno). L'azienda vende solo circa 6000 vetture l'anno (un costo compreso tra $ 40.000 e $ 82.000 ciascuna), ma fa bene in termini di profitti. RCA pioniere della televisione a colori nel 1954, ma il loro prodotto non ha venduto bene in quanto la stragrande maggioranza dei programmi sono stati trasmessi in bianco e nero. RCA, ma non si arrende e ha fatto un impegno a lungo termine per il business. E 'cominciato a trasmettere programmi TV a colori attraverso la sua controllata NBC nel momento in cui la maggioranza dei consumatori di proprietà e nero televisori in bianco. La persistenza della RCA oltre dieci anni è stato ricompensato con la leadership di mercato a lungo termine dei televisori a colori. La natura dell'impegno di una società ad un mercato può, ovviamente, cambiano con il tempo. Si consideri Levi Strauss & Co.

Il suo marchio è sinonimo di gioventù ribelle. Ma, mentre mantiene la sua presa sulla generazione del baby boom che ha costruito la marca in proporzioni mitiche, che ha trascurato i capricci della nuova generazione di giovani, e questi sono i futuri clienti. Questa mancanza di impegno è costato caro alla società. Le sue vendite sono in calo dal 1990, costringendolo a chiudere molte fabbriche. Come un dirigente della società di mettere: "E 'stato, in parte, il classico Goof aziendale: tenere gli occhi fuori la palla. Progetti nel corso dell'ultimo decennio, come ad esempio ampliando il Dockers linea di abbigliamento casual e lanciando la sua ardesia cugino di lusso dirigenti distratti dalla minaccia di marca Levi's jeans core. "22 forte impegno a favore di un mercato può essere estremamente gratificante in termini di raggiungimento di una crescita, la quota di mercato , e la redditività. Un avviso è in ordine, però. L'impegno per un mercato dovrebbe essere basata sulle risorse di una società, i suoi punti di forza, e la sua disponibilità ad assumere rischi di vivere fino al suo impegno. Per esempio, Procter & Gamble potrebbe permettersi di attuare il suo impegno verso il mercato Pittsburgh perché aveva un buon rapporto con distributori e rivenditori e le risorse per lanciare una campagna promozionale efficace. Asmall società non avrebbero potuto permettersi di fare tutto questo.

Impegno strategia di medio - Quando una società ha un interesse stabile in un mercato, si deve sottolineare il mantenimento dello status quo, che porti ad un impegno medio di solo al mercato. Approvazione della media strategia di impegno può essere innescato dal fatto che una strategia di forte impegno - non è fattibile. La società può mancano le risorse per dare un forte impegno, un impegno forte può essere in conflitto con l'orientamento del top management di valore, o del mercato in questione non può costituire uno degli elementi principali del business, ad esempio, una società diversificata. Nel mese di aprile 1976, quando la Eastman Kodak Company ha annunciato il suo ingresso nel campo di fotografia istantanea, la società più preoccupati da questa mossa era Polaroid. Polaroid perché aveva un forte impegno verso il mercato fotografia istantanea, che non ha come Kodak essere lì solo per il gusto della concorrenza. Come presidente della Polaroid ha commentato: "Questa è la nostra anima che ci sono coinvolti. Questa è la nostra vita. Per loro è solo un altro campo. "23 Allo stesso modo, quando Frito-Lay (una divisione di PepsiCo) entrato nel business dei cookie nel 1982, il leader del settore, Nabisco, ha dovuto adottare una nuova strategia per difendere il suo titolo nel settore.

Come un dirigente della società ha osservato che "Noi non stanno andando a sedersi sul nostro bacino e lascia 82 anni di attività vanno giù per lo scarico." 24 Una società con un impegno medio di un mercato può permettersi di fare errori occasionali, perché ha altre imprese per compensare per loro. In sostanza, la strategia di medio impegno richiede mantenere felici i clienti, fornendo loro ciò che sono abituati. Ciò può essere realizzato facendo le opportune modifiche in un programma di marketing, come richiesto dagli spostamenti ambientale, rendendo così difficile per i concorrenti di dirottare i clienti. Dove l'impegno è nella media, tuttavia, l'azienda diventa vulnerabile alla società di piombo, nonché i più deboli. Il leader può spazzare via la società averagecommitment tagliando i prezzi, una strategia praticabile per effetto dell'esperienza. The Underdog può contestare la media-impegno dell'azienda con l'introduzione di nuovi prodotti, concentrandosi su nuovi segmenti all'interno del mercato, cercando nuove forme di distribuzione, o il lancio di nuovi tipi di spinte promozionali. La miglior difesa per una società con un impegno medio di un mercato è quello di mantenere clienti soddisfatti da essere vigili sugli sviluppi nel suo mercato. Un impegno medio può essere adeguata, per quanto riguarda la redditività è in questione, se il mercato è in crescita. In un mercato in crescita lenta, un impegno medio non è che porti alla realizzazione sia di crescita o di redditività.

Light-Impegno strategia La società può avere solo un interesse che passa in un mercato, di conseguenza, si può fare solo un impegno di luce ad esso. L'interesse di passaggio può essere spiegato dal fatto che il mercato è stagnante, il suo potenziale è limitato, è sovraffollato, con molte grandi società, e così via. Inoltre, una società può optare per l'impegno di luce ad un mercato al fine di evitare difficoltà di antitrust. GE ha mantenuto un impegno di luce nel mercato della televisione a colori, perché il campo era sovraffollato, in particolare da parte delle imprese giapponesi. (Nel 1988, GE ha venduto le sue attività televisive di Thomson, una società francese.) Nei primi anni 1970, Procter & Gamble ha adottato alla luce della strategia di impegno nel mercato shampoo, presumibilmente per evitare le difficoltà in materia di antitrust, come quelli che aveva incontrato con diversi Clorox anni prima; Procter & Gamble lasciare la sua quota di mercato slip shampoo da circa il 50 per cento a una percentuale poco più di 20, in ritardo riformulare suoi marchi (Prell e Head & Shoulders), ha introdotto soltanto una nuova marca da molti anni, e in maniera sostanziale taglio i suoi sforzi promozionali. accompagnarli con un impegno di luce per un mercato opera passivamente e non fa alcuna nuove mosse. E 'soddisfatta fintantoché l'attività continua ad essere in attivo e mira così poche modifiche nelle sue prospettive di commercializzazione. Nel complesso, questa strategia non è di molta importanza per una società che persegue la redditività in aumento, la quota di mercato maggiore, o la crescita.

MERCATO-diluizione STRATEGIA

In molte situazioni, una società può trovare ridurre una parte delle sue attività strategicamente più utile che trattano. Il mercato strategia di diluizione funziona bene quando il beneficio complessivo che deriva da una società di un mercato, attualmente o potenzialmente, è meno di quanto potrebbe ottenere altrove. Prestazioni di profitto insoddisfacente, desiderio di concentrazione nei mercati minori, la mancanza di conoscenza del top management del mercato, la sinergia negativa nei confronti di altri mercati che la società serve, e la mancanza di risorse per sviluppare il mercato interno pienamente sono altre ragioni per diluire la posizione di mercato . Ci fu un tempo in cui la diluizione di un mercato è stato considerato un ammissione di fallimento. Nel 1970, tuttavia, la diluizione è venuto per essere accettata solo come una questione di strategia. Diversi modi di diluire un mercato includono demarketing, potatura mercati marginali, la strategia di key account, e la strategia di raccolta.

Demarketing strategia Demarketing, in poche parole, è il contrario di marketing. Questo termine è diventato popolare nei primi anni 1970, quando, a causa dell'embargo petrolifero arabo, la fornitura di una vasta gamma di prodotti è diventata corta. Demarketing è il tentativo di scoraggiare i clienti o in generale una certa classe di clienti, in particolare, sia su base temporanea o permanente. demarketing La strategia può essere attuata in modi diversi. Un modo coinvolge poter seguire da vicino dei requisiti di tempo di diversi clienti. Così, se un cliente ha bisogno il prodotto nel mese di luglio e un altro nel mese di settembre, l'ordine della prima è riempito prima, anche se quest'ultimo ha confermato il primo ordine. Un secondo modo di demarketing è razionamenti le forniture ai clienti diversi su una base equa. Shell Oil seguito questo percorso verso la fine del 1978, quando una penuria di benzina si è verificato. Ogni cliente è stato venduto un massimo di 10 litri di benzina ad ogni riempimento. In terzo luogo, raccomandando che i clienti utilizzano un prodotto sostitutivo temporaneo è una forma di demarketing. Il quarto metodo demarketing è per deviare un cliente con un bisogno immediato di un prodotto a un altro cliente a cui il prodotto è stato recentemente fornito e che è improbabile che l'uso immediatamente. La società diventa un intermediario tra i due clienti, fornendo le forniture di prodotti a un cliente quando esse sono necessarie se le forniture presenti sono trasferiti al cliente nel bisogno. Demarketing La strategia è diretto verso il mantenimento di buona volontà del cliente durante i periodi in cui le richieste dei clienti non possono essere adeguatamente soddisfatte . Aiutando i clienti nel modo diverso di cui sopra, la società spera che la situazione richiede demarketing è temporanea e che, quando le condizioni sono di nuovo normale, i clienti saranno disposte favorevolmente verso l'azienda. Nel lungo periodo, la strategia di demarketing dovrebbe portare a una maggiore redditività.

Potatura-of-marginale Markets Strategy Accompagnarli deve effettuare una ricerca consapevole di quei mercati che non prevedono i tassi di rendimento paragonabili a quelle tariffe che potrebbero essere raggiunti se si trattasse di spostare le proprie risorse ad altri mercati. Questi mercati potenzialmente diventare candidati per la potatura. La potatura dei mercati marginali può provocare un tasso molto più elevato di crescita per la società nel suo complesso. Consideriamo due mercati, quello che fornisce il 10 per cento e l'altro 20 per cento sul capitale investito iniziale di $ 1 milione. Dopo 15 anni, il primo mercato mostrerà un equity value di $ 4 milioni di euro, rispetto a $ 16 milioni per il secondo. Potatura può migliorare il ritorno sugli investimenti e il tasso di crescita da liberare la società dei mercati che stanno crescendo più lentamente rispetto al resto dei suoi mercati e fornendo liquidità per gli investimenti in più rapida crescita, superiore al ritorno dei mercati.

Diversi anni fa, A & P chiuso più di 100 negozi in mercati in cui la sua posizione competitiva è stata debole. Questo sforzo potatura aiutato l'azienda a rafforzare la propria posizione e di concentrarsi su mercati in cui sentivo forte. Potatura inoltre aiuta a ristabilire l'equilibrio. Accompagnarli può essere in equilibrio quando si è troppo numerosi mercati diversi e difficili da servire. Con la potatura, la società può limitare le sue operazioni di mercati in crescita solo. Perché i mercati di crescita richiede dosi massicce di investimento (sotto forma di riduzioni di prezzo, la promozione e lo sviluppo del mercato) e perché la società può disporre di risorse limitate, la strategia di potatura può essere molto utile. Chrysler Corporation, per esempio, ha deciso nel 1978 di lasciare il mercato europeo in modo che potesse usare le sue risorse limitate a ripristinare la sua posizione nel mercato statunitense. La strategia di potatura è particolarmente utile per raggiungere la quota di mercato e la redditività.

Key-Markets Strategy Nella maggior parte delle industrie, pochi clienti rappresentano una parte importante del volume. Questa caratteristica può essere estesa ai mercati. Se la ripartizione dei mercati è fatto correttamente, una società può scoprire che alcuni mercati rappresentano una quota molto ampia delle sue entrate. Strategicamente, questi mercati chiave può chiamare per dare enfasi supplementare in termini di sforzo di vendita, servizio post-vendita, la disponibilità dei prodotti, e così via. È un dato di fatto, la società può decidere di limitare la sua attività in questi mercati chiave da solo. La chiave mercati strategia richiede:

1. Un forte accento su misura per le differenze ambientali (vale a dire, non cercare di fare tutto, anzi, di competere in modo accuratamente selezionati, con l'accento competitivi differenti a seconda del contesto di mercato).

2. La reputazione di alta qualità (ad esempio, risultano prodotti di alta qualità con un potenziale di prestazioni e affidabilità superiori).

3. Medio-bassi i prezzi relativi a complemento di alta qualità.

4. Basso costo totale per consentire che offrono prodotti di alta qualità a prezzi bassi e non presentano ancora elevati profitti.

La raccolta di strategiaLa strategia di raccolta si riferisce a una situazione in cui una società può decidere di far scivolare la sua quota di mercato deliberatamente. La strategia di raccolta può essere perseguito per una serie di ragioni: per aumentare il flusso di cassa male necessario, di aumentare a breve termine guadagni, o per evitare l'azione antitrust. Di solito, solo le società con una quota di mercato elevata può aspettarsi di raccogliere con successo. Se un prodotto raggiunge la fase in cui il continuo sostegno non può più essere giustificata, può essere opportuno realizzare un guadagno a breve termine, aumentando il prezzo o abbassando la qualità e il taglio la pubblicità a trasformare un brand attivo in uno passivo. In ogni caso, la dinamica del prodotto possono continuare per anni, con vendite in calo, ma con ricavi utili continuano ad arrivare dentro perché riducono la flessibilità strategica dell'impresa, le barriere all'uscita può impedire ad una società di attuare una strategia di raccolta.

Barriere all'uscita si riferiscono alla situazione all'interno di un settore che scoraggiano l'uscita dei concorrenti la cui esecuzione in particolare che l'attività può essere marginale. Tre tipi di barriere all'uscita sono (a) un mercato sottile per le attività di rivendita del business, (b) immateriali barriere strategiche come deterrenti per uscire in tempo utile (ad esempio, il valore delle reti di distribuzione, la buona volontà del cliente per gli altri prodotti della società, o aziendale forte identificazione con il prodotto), e (c) la riluttanza del management di interrompere una linea di malati. Quando le barriere all'uscita scompaiono o quando il loro effetto cessa di essere di preoccupazione, una strategia di raccolta può essere perseguito.

Questo articolo è illustrato i vari tipi di strategie di mercato che una società può esercitare. Strategie di mercato di riposo sulla prospettiva di una società del cliente. Orientamento al cliente è un fattore molto importante nella strategia di mercato. Dal diligentemente delineare i mercati per essere servito, una società può competere efficacemente in un settore, anche con le imprese stabilite. I cinque diversi tipi di strategie di mercato e le diverse alternative in ogni strategia che sono stati esaminati in questo articolo sono riportate qui di seguito:

1. Mercato strategia portata. A. Single-strategia di mercato b. Strategia Multimarket c. Totale strategia di mercato

2. Mercato strategia di geografia. A. Locali strategia di mercato b. Regionale strategia di mercato c. Strategia nazionale di mercato d. Strategia internazionale del mercato

3. Mercato strategia d'ingresso. A. Primo nella strategia b. Precoce strategia d'ingresso C. Ritardatario strategia di ingresso -

4. Mercato strategia di impegno. A. Strategia di forte impegno-b. Strategia di medio impegno c. Light strategia di impegno

5. Mercato strategia di diluizione. A. Demarketing strategia b. Potatura-of-marginale-mercati, la strategia c. Mercati chiave strategia d. Applicazione strategia di raccolta di ogni strategia è stata illustrata con esempi tratti dalla letteratura di marketing. L'impatto di ogni strategia è stata considerata in termini del suo effetto sugli obiettivi di marketing (ossia, la redditività, la crescita e la quota di mercato).

un articolo presentato da Jo Ann Smith

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