Stratégie de commercialisation et de la stratégie d'engagement ferme engagement

Le marché, stratégie d'engagement se réfère au degré de participation d'une entreprise cherche dans un marché particulier. Il est généralement reconnu que tous les clients sont tout aussi importants pour une entreprise. Souvent, des déclarations telles que "17 pour cent de nos clients représentent 60 pour cent de nos ventes» et «56 pour cent de nos clients à fournir 11 pour cent de nos ventes" sont faits, qui indiquent qu'une entreprise doit faire pour différentes engagements aux groupes de clients différents. L'engagement peut prendre la forme de ressources financières ou de gestion ou les deux. Vraisemblablement, les résultats de toute entreprise sont proportionnelles à l'engagement pris, ce qui explique l'importance de la stratégie d'engagement. Engagement à un marché de mai être classés comme forts, moyens ou légers. Quelle que soit la nature de l'engagement, il doit être honoré: Une entreprise qui omet de considérer son engagement peut avoir des ennuis. En 1946, le Liggett & Myers Tobacco Company avait une part de 22 pour cent du marché des cigarettes américaines. En 1978, sa part du marché était inférieur à

3,5 pour cent, en 1989, soit un peu moins de 3 pour cent. 19 Une série de raisons a été donné pour fortunes en déclin de l'entreprise, pour un total d'un manque d'engagement à un marché qui, à un moment où il l'avait ordonné, avec une part imposante du marché. Ces raisons sont inclus répondu trop lentement à l'évolution des conditions du marché, en utilisant un manque de jugement dans des marques de positionnement, et à défaut d'attirer de nouveaux clients et plus jeunes. La société a pris du retard lorsque les filtres ont été introduits et a raté l'industrie se déplace à la fois kingsize et extra-longues cigarettes. Il a également manqué le déplacement du marché vers les cigarettes faible teneur en goudron. Son entrée majeure dans cette catégorie, décennie, n'a été introduite qu'en 1977, bien après que les concurrents avaient établi des marques similaires. Liggett & Myers montre qu'une entreprise peut perdre une position confortable sur un marché si elle ne parvient pas à s'engager de manière adéquate à sa création.

Forte d'engagement de la Stratégie La stratégie solide engagement oblige une entreprise à opérer dans un marché de façon optimale en réalisant des économies d'échelle dans la promotion, la distribution, la fabrication, et ainsi de suite. Si un concurrent défis position d'une entreprise sur le marché, ce dernier doit riposter énergiquement en utilisant différentes formes de produit, prix, promotion, et les stratégies de distribution. En d'autres termes, parce que la compagnie détient une participation élevée sur le marché, il convient de faire tout ce qu'elle peut faire pour défendre sa position. Une entreprise avec un engagement fort pour un marché doivent refuser de se contenter du statu quo. Il convient de prévoir sa propre obsolescence par le développement de nouveaux produits, l'amélioration de la qualité des produits, et accru les dépenses pour la force de vente, la publicité et la promotion des ventes par rapport au taux de croissance du marché. Ce point mai être illustré en référence à la société Polaroid. L'entreprise continue à faire de la recherche et le développement pour rester en tête du champ. L'original caméra terre, introduit en 1948, produit brun et blanc des images. Par la suite, la société a développé film qui a pris véritablement en noir et blanc avec des photos ASAspeeds différentes. Aussi, le temps impliqué dans le développement du film a été ramené de 60 originaux secondes à 10 secondes. En 1963, la société a présenté un film de couleur d'impression avec un temps de développement des 60 secondes dans le début des années 1970, l'entreprise a présenté le SX-70, qui a fait plus tôt obsolètes caméras Polaroid. Depuis son introduction, une variété de changements et d'améliorations ont été apportées tant dans le SX-70 et dans le film qui en est faite. Quelques années plus tard, l'entreprise a introduit une autre caméra, beaucoup d'améliorations, Spectra.

En 1976, Kodak a présenté sa propre version de l'appareil photo instantané. Polaroid Kodak accusé d'avoir violé sept brevets Polaroid et juridiquement contraint Kodak hors de l'entreprise de photographie instantanée. Le résultat: Polaroid a conservé sa suprématie dans le domaine de la photographie instantanée, un domaine auquel il a été exclusivement commis. Porsche continue d'exceller dans l'industrie automobile encombré par un engagement ferme à une cible bien définie de niche de marché (de 40 quelque chose diplômé collégial masculin qui gagnent plus de $ 200,000 par an). La société ne vend que d'environ 6000 voitures par an (coûtant chacun entre 40,000 $ et 82,000 $), mais fait bien en termes de bénéfices. RCA pionnier de la télévision couleur en 1954, mais leurs produits ne se vendent pas bien puisque la grande majorité des programmes ont été diffusés en noir et blanc. Mais RCA n'a pas renoncé et a fait un engagement à long terme pour l'entreprise. Elle a commencé à diffuser des programmes TV couleurs par le biais de sa filiale NBC à un moment où la majorité des consommateurs appartenant en noir et blanc téléviseurs. La persistance de RCA depuis plus de dix ans a été récompensé avec un leadership à long terme du marché des téléviseurs couleur. La nature de l'engagement d'une entreprise à un marché en mai, bien entendu, changer avec le temps. Envisager Levi Strauss & Co.

Son nom de marque est synonyme de jeunesse rebelle. Mais tandis qu'il conserve son emprise sur les baby-boomers qui ont construit la marque dans des proportions mythiques, elle a négligé les caprices de la nouvelle génération de jeunes, et ce sont les futurs clients. Ce manque d'engagement a coûté à l'entreprise cher. Ses ventes sont en baisse depuis 1990, l'obligeant à fermer de nombreuses usines. En tant que gérant de la société mis: "Il a été, en partie, la gaffe d'entreprise classique: prendre vos yeux de la balle. Projets au cours de la dernière décennie, comme l'élargissement des dockers occasionnels ligne de vêtements et le lancement de son haut de gamme Ardoises cousin distrait des dirigeants de la menace pour les marques clés de jeans Levi's. "22 Un engagement fort à un marché peut être très gratifiant de réaliser la croissance, part de marché et la rentabilité. Un avertissement est en ordre, cependant. L'engagement pris à un marché doit être fondée sur les ressources d'une entreprise, ses points forts, et sa volonté de prendre des risques à la hauteur de son engagement. Par exemple, Procter & Gamble pourrait se permettre de mettre en œuvre son engagement envers le marché de Pittsburgh, car il avait de bons rapports avec les distributeurs et les concessionnaires et les ressources nécessaires pour lancer une campagne de promotion efficace. Un petit compagnie ne pouvait pas eu les moyens de faire tout cela.

Moyenne d'engagement de la Stratégie Quand une entreprise a un intérêt stable dans un marché, il faut insister sur le maintien du statu quo, conduisant à un engagement que moyenne sur le marché. Adoption de la moyenne de la stratégie de l'engagement mai être déclenché par le fait qu'une stratégie d'engagement ferme - n'est pas réalisable. La société mai manquent de ressources pour prendre un engagement ferme: un engagement solide mai être en conflit avec l'orientation des valeurs de la haute direction, ou le marché en question mai ne constitue pas un axe majeur de l'entreprise, par exemple, une entreprise diversifiée. En avril 1976, quand la Eastman Kodak Company a annoncé son entrée dans le champ de la photographie instantanée, la société la plus inquiets au sujet de cette initiative a été Polaroid. Parce que Polaroid avait un engagement ferme envers le marché de la photographie instantanée, elle n'a pas comme Kodak être là juste pour le plaisir de la concurrence. En tant que président de Polaroid a commenté: "C'est notre âme que nous sommes engagés avec. C'est notre vie ensemble. Pour eux, c'est juste un autre domaine. "23 De même, lorsque de Frito-Lay (une division de PepsiCo) entra dans le cookie d'affaires en 1982, le leader de l'industrie, Nabisco, a dû adopter une nouvelle stratégie pour défendre son titre dans l'entreprise.

Comme un dirigeant de l'entreprise a indiqué: «Nous n'allons pas nous reposer sur nos hanches et laisser 82 ans d'activité tomber à l'eau." 24 Une entreprise avec un engagement moyen d'un marché ne peut se permettre de faire des erreurs occasionnelles parce qu'il a d'autres entreprises afin de les compenser. Essentiellement, la moyenne de la stratégie d'engagement exige de tenir les clients en leur fournissant ce dont ils sont habitués. Ceci peut être accompli en apportant des modifications appropriées dans un programme de marketing tel que requis par l'évolution de l'environnement, ce qui rend difficile pour les concurrents pour attirer les clients de l'hôtel. Lorsqu'un engagement est moyen, toutefois, l'entreprise devient vulnérable à la société de plomb, ainsi que l'opprimé. Le leader mai effacer l'entreprise averagecommitment baissant les prix, une stratégie réalisable en raison de l'effet de l'expérience. The Underdog mai contester la moyenne engagement de la société par l'introduction de nouveaux produits, mettant l'accent sur de nouveaux segments sur le marché, en testant de nouvelles formes de distribution, ou lancer de nouveaux types de coups de boutoir de promotion. La meilleure défense pour une entreprise avec un engagement moyen d'un marché est de conserver des clients satisfaits par être vigilant sur l'évolution de son marché. Un engagement moyen mai être adéquates, dans la mesure où la rentabilité est en cause, si le marché est en pleine croissance. Dans un marché à croissance lente, un engagement moyen n'est pas propice à la réalisation de la croissance ou de rentabilité.

Lumière d'engagement de la Stratégie Une société de mai n'ont qu'un intérêt passager dans un marché, par conséquent, elle mai ne font que d'un engagement clair à elle. L'intérêt de passage mai s'expliquer par le fait que le marché est stagnant, son potentiel est limité, il est surpeuplé avec de nombreuses grandes entreprises, et ainsi de suite. En outre, une entreprise de mai opter pour l'engagement de la lumière pour un marché pour éviter les difficultés de la concurrence. GE a maintenu un engagement de la lumière dans le marché de la télévision de couleur parce que le champ était surpeuplée, en particulier par des entreprises japonaises. (En 1988, GE a vendu ses activités de télévision à Thomson, une société française.) Au début des années 1970, Procter & Gamble a adopté la stratégie d'engagement clair sur le marché du shampooing, sans doute pour éviter les problèmes antitrust, comme ceux qu'il avait rencontrés avec plusieurs Clorox ans auparavant; Procter & Gamble laisser sa part du coupon shampooing marché d'environ 50 pour cent à un peu plus de 20 pour cent, en retard de reformuler ses marques fortes (Prell et Head & Shoulders), a présenté une seule marque de nouvelles depuis de nombreuses années, et de réduire sensiblement les ses efforts promotionnels. accompagnera avec un engagement clair à un marché fonctionne de façon passive et ne fait pas de nouveaux mouvements. Elle est remplie tant que l'entreprise continue d'être dans le noir et cherche donc très peu de changements dans ses perspectives de commercialisation. Globalement, cette stratégie n'est pas très importants pour une société exerçant une rentabilité croissante, une plus grande part de marché, ou la croissance.

MARCHE À DILUTION STRATÉGIE

Dans de nombreuses situations, une société de mai trouver de réduire une partie de ses activités stratégiquement plus utiles qu'à l'élargir. Le stratégie de marché de dilution établit bien lorsque la prestation d'ensemble qui découle d'une entreprise sur un marché soit actuellement ou potentiellement, est inférieur à ce qu'il pourrait obtenir ailleurs. Le rendement insatisfaisant profit, volonté de concentration sur des marchés moins, le manque de connaissances en gestion supérieure du marché, les synergies négatives vis-à-vis des marchés autre que la compagnie dessert, et le manque de ressources pour développer le marché totalement ya d'autres raisons pour diluer la position sur le marché . Il fut un temps où la dilution d'un marché était considéré comme un aveu d'échec. Dans les années 1970, cependant, la dilution est venu pour être accepté à titre purement une question de stratégie. Différentes façons de diluer un marché comprennent démarketing, élagage marchés marginaux, la stratégie des grands comptes et la stratégie de récolte.

Démarketing Stratégie Démarketing, en un mot, c'est l'inverse de la commercialisation. Ce terme est devenu populaire au début des années 1970 lorsque, à la suite de l'embargo pétrolier des pays arabes, la fourniture d'une gamme de produits est devenue courte. Démarketing est la tentative de décourager les clients en général ou une certaine catégorie de clients en particulier sur une base temporaire ou permanente. La stratégie démarketing mai être mis en œuvre de différentes façons. Un moyen consiste à suivre très étroitement en termes de délais de clients différents. Ainsi, si un client a besoin du produit en Juillet et une autre en Septembre, l'ordre ancien est rempli en premier, même si ce dernier a confirmé la première commande. Une deuxième façon de démarketing rationne l'approvisionnement des clients différents sur une base équitable. Shell Oil ont emprunté cette voie vers la fin de 1978 quand une pénurie d'essence s'est produite. Chaque client a été vendue, un maximum de 10 gallons d'essence à chaque remplissage. Troisièmement, en recommandant que les clients utilisent un produit de remplacement temporaire est une forme de démarketing. La méthode démarketing quatrième est de détourner un client avec un besoin immédiat d'un produit à un autre client à qui le produit a été récemment fourni et qui est peu susceptible de l'utiliser immédiatement. L'entreprise devient un intermédiaire entre deux clients, dans la fourniture du produit à un client quand ils sont nécessaires si l'approvisionnement actuels sont transférés au client dans le besoin. Démarketing La stratégie est orientée vers le maintien de l'écart d'acquisition à la clientèle durant les périodes où la demande des clients ne peuvent pas être satisfaits de manière adéquate . En aidant nos clients dans les différentes manières discuté ci-dessus, la compagnie espère que la situation qui nécessite démarketing est temporaire et que, lorsque les conditions sont de nouveau normal, les clients seront enclins favorablement pour l'entreprise. À long terme, la stratégie démarketing devrait aboutir à une rentabilité accrue.

L'élagage-de-Stratégie Marchés Marginal Accompagnera doit procéder à une recherche consciente de ces marchés qui ne prévoient pas des taux de rendement comparables à ceux des taux qui pourraient être atteints que si elle devait changer de ses ressources à d'autres marchés. Ces marchés deviennent potentiellement candidats à l'élagage. La taille des marchés marginaux mai traduira par un taux beaucoup plus élevé de croissance pour la société dans son ensemble. Considérons deux marchés, celui qui fournit 10 pour cent et les autres 20 pour cent sur les placements initiaux de 1 million de dollars. Après 15 ans, le premier marché affiche une valeur nette de 4 millions de dollars, contre 16 millions de dollars pour le second. L'élagage peut améliorer le retour sur investissement et taux de croissance en débarrassant la société de marchés qui se développent plus lentement que le reste de ses marchés et en fournissant des liquidités pour les placements en croissance rapide, la hausse des marchés de retour.

Il ya plusieurs années, A & P fermé plus de 100 magasins dans des marchés où sa position concurrentielle était faible. Cet effort d'élagage a aidé l'entreprise à fortifier sa position et à se concentrer sur des marchés où il se sentait fort. Élagage permet aussi de rétablir l'équilibre. Accompagnera mai être hors d'équilibre quand il a trop de marchés diversifiés et difficiles à desservir. Par la taille, la société mai limiter ses opérations vers les marchés de croissance seulement. Parce que les marchés en croissance ont besoin de doses de lourds investissements (sous forme de réductions de prix, promotion et développement du marché) et parce que la compagnie mai disposent de ressources limitées, la stratégie de la taille peut être très bénéfique. Chrysler Corporation, par exemple, a décidé en 1978 de quitter le marché européen afin qu'il puisse utiliser ses ressources limitées pour rétablir sa position sur le marché américain. La stratégie de l'élagage est particulièrement utile dans la réalisation de parts de marché et la rentabilité.

Key-Stratégie des marchés Dans la plupart des industries, un peu de clients représentent une partie importante de volume. Cette caractéristique mai être étendue aux marchés. Si la répartition des marchés est bien faite, une société de mai trouve que quelques marchés représentent une part très importante de ses revenus. Stratégiquement, ces marchés clés mai appel à une référence plus forte en termes d'effort de vente, le service après-vente, disponibilité des produits, et ainsi de suite. En fait, la société mai décider de limiter ses activités à ces marchés clés seul. La clé de marchés stratégie requiert:

1. L'accent adaptés aux différences environnementales (par exemple, n'essayez pas de tout faire, mais plutôt en concurrence de façon soigneusement sélectionnés avec l'accent concurrentiel différent selon l'environnement de marché).

2. Une réputation de qualité élevée (par exemple, se révèlent des produits de haute qualité avec un potentiel de rendement et une fiabilité supérieures).

3. À moyen et à bas prix par rapport complémentaire de haute qualité.

4. Faible coût total d'autoriser les produits de haute qualité à bas prix et n'affichent toujours des profits élevés.

La stratégie de récolteLa stratégie de récolte se réfère à une situation où une société mai décider de laisser son toboggan part de marché délibérément. La stratégie de récolte mai être poursuivis pour diverses raisons: pour accroître cruellement besoin de trésorerie, d'augmenter le bénéfice à court terme, ou pour éviter une action antitrust. Habituellement, seules les entreprises avec une part de marché élevée peut s'attendre à récolter avec succès. Si le produit atteint le stade où un soutien continu ne peut plus être justifiée, elle mai être souhaitable de réaliser un gain à court terme en augmentant le prix ou en abaissant la qualité et la découpe la publicité à son tour une marque actif en passif. En tout état de cause, la dynamique du produit mai continuer pendant des années avec des ventes en baisse, mais dont les revenus arrivent encore po utiles car elles réduisent la flexibilité stratégique d'une entreprise, les barrières à la sortie mai empêcher une entreprise de mettre en oeuvre une stratégie de récolte.

Barrières à la sortie se réfèrent aux cas dans une industrie qui découragent la sortie des concurrents dont la performance en mai de cette activité marginale. Trois types de barrières à la sortie sont: (a) un marché de la revente mince pour les actifs de l'entreprise, (b) Immobilisations incorporelles barrières stratégiques comme moyens de dissuasion pour quitter en temps opportun (par exemple, la valeur des réseaux de distribution, la bonne volonté des internautes pour les autres produits de la société, ou fort d'entreprise identification avec le produit), et (c) la réticence de la direction de mettre fin à une ligne de maladie. Lorsque les barrières à la sortie disparaître ou lorsque leur effet cesse d'être une préoccupation, une stratégie de récolte de mai se poursuivre.

Cet article illustre les différents types de stratégies de marché qu'une société mai poursuivre. Stratégies de marché reste sur la perspective d'une entreprise du client. L'orientation client est un facteur très important dans la stratégie de marché. En délimitant avec diligence les marchés à desservir, une société peut efficacement la concurrence dans une industrie encore avec des entreprises établies. Les cinq différents types de stratégies de marché et les différentes alternatives pour chaque stratégie qui ont été examinés dans cet article sont décrits ci-dessous:

1. Stratégie de marché portée. A. Simple stratégie de marché B. Multimarket stratégie de c. Total stratégie de marché

2. Stratégie de marché de la géographie. A. Stratégie locale le marché B. Stratégie régionale de marché du c. Stratégie nationale de marché d. Stratégie internationale du marché

3. Stratégie d'entrée sur le marché. A. Première dans la stratégie de b. Early stratégie de pénétration du c. Traîne stratégie d'entrée

4. Stratégie de marché engagement. A. Une stratégie solide engagement b. Moyenne stratégie de l'engagement de c. Light-stratégie d'engagement

5. Stratégie de marché de dilution. A. Démarketing stratégie b. L'élagage de la stratégie marchés marginaux-C. Key-stratégie sur les marchés d. Application stratégie de récolte de chaque stratégie a été illustrée par des exemples de la littérature marketing. L'impact de chaque stratégie a été examiné en fonction de son effet sur les objectifs commerciaux (à savoir, la rentabilité, la croissance, et part de marché).

un article présenté par Jo Ann Smith

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