Développer un nouveau produit

Early-stratégie d'entrée

Plusieurs firmes mai travailler sur la même voie de développer un nouveau produit. Lorsque l'on introduit le premier produit, les entreprises restantes sont forcés dans une stratégie earlyentry, qu'ils avaient prévu d'être le premier ou avait délibérément attendu que quelqu'un d'autre pour prendre la tête. Si l'entrée a lieu dans la foulée de la première entrée, il ya habituellement un combat de coqs entre les entreprises concernées. En gros, la lutte est entre les deux entreprises, le leader et un suiveur forte (même s'il existe mai y avoir plusieurs autres adeptes). La raison de ce combat est que les deux entreprises ont travaillé dur sur le nouveau produit, à la fois aspirer à être les premières sur le marché, les deux ont pris un engagement ferme pour le produit en termes de ressources. Dans les phases finales de leur développement de nouveaux produits, si l'un des cabinets introduit le premier produit, l'autre doit se précipiter sur le marché immédiatement pour prévenir la première entreprise de créer une place forte. En fin de compte, le concurrent ayant une stratégie marketing supérieures en termes de positionnement, produit, prix, promotion et distribution ya gagné. Après les deux premières entreprises à trouver leur position naturelle sur le marché et le marché se lance sur une trajectoire de croissance, d'autres participants mai suivre.

Ces entreprises existent sur la vague de croissance du marché et de sortie que la maturation du marché. Quand Sara Lee Corp a présenté son Wonderbra neufs aux États-Unis en 1994, le rival VF Corp surveillé de près. Ce n'est qu'après les acheteurs américains ont commencé à acheter en grand nombre n'a VF offrir son propre It Must Be Magic version. Mais une fois VF décidé d'entrer sur le marché, il a rapidement en utilisant l'état de la distribution d'art, l'envolée de la distribution à l'échelle nationale avant de Sara Lee. VF's "secondto-the-" approche du marché, apportant de haute technologie à moindre détail de la distribution, ont aidé à éviter le risque financier que les responsables des vêtements assaillent. Entrée précoce sur les talons d'un leader est souhaitable que la société a un acrossthe - Marketing Conseil Supérieur stratégie et les ressources pour lutter contre le leader. En fait, le nouveau venu plus tard, mai obtenir un coup de pouce supplémentaire du travail de base prévue par le leader (sous la forme de la création de la demande primaire). Un participant début faible, cependant, sera idéalement avalés par le leader. Le cas Docutel discuté ci-dessus illustre ce point. Docutel était le chef de file dans le marché de l'ATM. Toutefois, être un leader faible, il a ouvert la voie à un nouveau venu plus tard, Diebold, pour reprendre le marché, il avait développé. La couche-culotte jetable a été introduit dans le milieu des années 1930 par une petite entreprise sous le nom de marque Chux. Bien que ce fut probablement le meilleur produit au début des années 1960, il était relativement cher, limitant les débouchés pour les ménages riches, ou pour une utilisation en voyage. Cependant, P & G expérience dans le marketing d'épicerie et de ses premières recherches avec Pampers l'ont amenée à viser le marché de masse. En faisant des investissements énormes, P & G a élargi le marché de 10 millions de dollars à 370 millions de dollars en sept ans.

Comme le marché atteint la phase de croissance, un certain nombre d'autres entreprises en mai y entrer. En fonction de la longueur de la phase de croissance et le point auquel les entreprises font entrer sur le marché, certains pourraient être étiquetés comme premiers entrants. La plupart de ces premiers entrants préfèrent opérer dans des créneaux spécifiques du marché plutôt que de concurrencer les grandes entreprises. Par exemple, une firme de mai se concentrer sur la conduite de marque privée pour un grand détaillant. Nombre de ces entreprises, notamment aux opérations marginales, mai, contrainte de quitter le marché que la croissance ralentit. En résumé, une stratégie précoce entrée est justifiable dans les circonstances suivantes:

1. Lorsque l'entreprise peuvent renforcer la fidélité des clients solides, basés sur la qualité perçue du produit et de conserver cette fidélité que le marché évolue.

2. Lorsque l'entreprise peut développer une large gamme de produits pour aider à décourager les entrées et les concurrents de combat qui choisissent un créneau du marché unique.

3. Lorsque soit l'investissement actuel n'est pas importante ou quand le changement technologique n'est pas prévu d'être si rapide et si brusque que de créer des problèmes d'obsolescence.

4. Quand un participant précoce peut ouvrir la courbe d'expérience et lorsque le montant de l'apprentissage est étroitement associé à l'expérience accumulée qui ne peut être facilement acquise par les nouveaux venus plus tard.

5. Lorsque des avantages de coût absolu ne peut être réalisé par un engagement précoce pour les matières premières, la fabrication des composants, canaux de distribution, et ainsi de suite.

6. Lorsque la structure de prix initial est susceptible d'être élevée parce que le produit offre une valeur supérieure aux produits d'être déplacées.

7. Lorsque les concurrents potentiels peuvent être découragés que le marché n'est pas stratégiquement cruciale pour eux et des concurrents existants sont prêts à voir leurs parts de marché s'éroder. Early entrée, par conséquent, peut être une expérience enrichissante si l'inscription se fasse avec une poussée très forte à l'encontre de la Leader sur le marché ou si elle est soigneusement planifiée pour servir un marché inexploité. Entrée précoce peut contribuer considérablement à la rentabilité et la croissance. Pour l'entreprise, qui se tiennent sur le leader, l'entrée précoce mai aussi aider à gagner des parts de marché.

Traîne-la stratégie de pénétrationÀ la traîne stratégie d'entrée renvoie à l'entrée sur le marché vers la toute fin de la phase de croissance ou en phase de maturité du marché. Il existe deux principales alternatives à choisir en faisant une entrée dans le marché comme à la traîne: pour entrer comme imitateur ou comme initiateur. Une imitateur pénètre le marché comme une me-too concurrent, c'est-imitateurs développer un produit qui, pour toutes fins utiles, est similaire à un produit déjà sur le marché. Une Initiateur, D'autre part, les questions du statu quo et, après avoir fait une réflexion innovante, entre dans le marché avec un nouveau produit. Entre ces deux extrêmes sont des sociétés qui entrent dans la stagnation des marchés avec des produits modifiés. L'entrée dans un marché comme un imitateur est de courte durée. Une entreprise mai être en mesure de puiser une partie d'un marché initialement en capitalisant sur la base de clients du concurrent majeur (s). Dans le long terme, cependant, comme le leader des rejets du produit en faveur d'une nouvelle ou améliorée, l'imitateur est laissé avec nulle part où aller. Quand Enterprise Rent-A-Car Inc lancés dans le secteur, elle a dû décider s'il faut suivre la stratégie que les débutants précoces, Hertz et Avis, avait poursuivi ou envisager une autre stratégie. Il a décidé d'aller à l'encontre de toute la sagesse conventionnelle. Non seulement il a cédé le pain et le beurre aéroport d'affaires de Hertz, Avis et autres, mais il a aussi fait sans célébrité conduit publicités et de slogans accrocheurs.

7. Jusqu'à ce moment, Corning Glass Works était le seul producteur de ce produit. Corning a tenu un brevet qui a expiré en Janvier 197

7. La Société Wilmington choisi de ne pas entrer sur le marché avec une moi-aussi produit. Il a cherché l'entrée sur le marché avec une gamme de produits mise à jour: récipients ronds de couleurs solides. Produit de Corning est de forme carrée et blanc, avec un design de bleuet. La société estime que son produit serait d'élargir le marché en faisant appel à un plus large éventail de goûts des consommateurs. Quelle que soit une société de poursuivre mai à entrer sur le marché, comme à la traîne, il ne peut pas attendre grand-chose en termes de rentabilité, la croissance, ou de parts de marché. Lorsque les retardataires entrer sur le marché, il est déjà saturé; seules les entreprises établies peuvent utiliser avec profit. En fait, leurs intégré offre l'expérience des concurrents établis un avantage encore plus grand. Un initiateur, cependant, mai être en mesure de faire une entrée profitable, au moins jusqu'à ce qu'une entreprise établie ajoute innovation de sa propre ligne.

un article présenté par Jo Ann Smith

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