El desarrollo de un nuevo producto

Temprana entrada Estrategia

Varias empresas pueden estar trabajando en la misma pista para desarrollar un nuevo producto. Cuando se introduce el producto en primer lugar, las demás empresas se ven obligadas a una estrategia earlyentry, si se habían previsto que la primera o deliberadamente había esperado a que alguien tome la iniciativa. Si la pronta entrada tiene lugar en los talones de la primera entrada, suele haber una pelea de perros entre las empresas involucradas. En general, la lucha es entre dos empresas, el líder y un seguidor fuerte (aunque puede haber varios seguidores de otros). La razón de la lucha es que ambas empresas han trabajado duro en el nuevo producto, ambos aspiran a ser los primeros en el mercado, tanto han hecho un fuerte compromiso con el producto en términos de recursos. En las fases finales de su desarrollo de nuevos productos, si una de las empresas presenta el primer producto, el otro debe acometer en el mercado de inmediato para evitar la primera empresa de la creación de una fortaleza. En última instancia, el competidor con una estrategia de comercialización superior en términos de posicionamiento, producto, precio, promoción y distribución sale ganando. Tras las dos primeras empresas a encontrar su posición natural en el mercado y el mercado se lanza en un curso de crecimiento, los participantes de otros puede seguir.

Estas empresas existen en la ola de crecimiento del mercado y de salida que el mercado madura. Cuando Sara Lee Corp. presentó su nuevo Wonderbra en los Estados Unidos en 1994, el rival de VF Corp., vistos de cerca. Sólo después de los compradores americanos comenzaron a comprar en grandes cantidades se VF ofrecer su propia versión de It Must Be Magic. Pero una vez VF decidió entrar en el mercado, se movió con rapidez en el estado de la distribución de arte, surgiendo con distribución a nivel nacional por delante de Sara Lee. "VF secondto-la-" enfoque de mercado, con lo que la alta tecnología a los pequeños detalles de la distribución, han ayudado a evitar el riesgo financiero que los fabricantes de prendas de vestir acosado. Pronta entrada en los talones de un líder es deseable que una sociedad tiene un acrossthe - superior de la estrategia de las juntas de comercialización y los recursos para luchar contra el líder. Como cuestión de hecho, el participante podrá obtener más tarde un impulso adicional de las bases establecidas por el líder (en la forma de la creación de la demanda primaria). Un participante principios débil, sin embargo, será convenientemente tragado por el líder. El caso Docutel discutido anteriormente ilustra este punto. Docutel fue el líder en el mercado ATM. Sin embargo, siendo un líder débil, que allanó el camino para una posterior participante, Diebold, para apoderarse del mercado se había desarrollado. El pañal desechable se introdujo a mediados de la década de 1930 por una pequeña empresa bajo el nombre de marca CHUX. A pesar de que fue probablemente el mejor producto en la década de 1960, era relativamente caro, limitar el mercado a los hogares ricos, o para su uso durante el viaje. Sin embargo, P & G, la experiencia en la comercialización de comestibles y de sus primeras investigaciones con Pampers llevaron a apuntar al mercado de masas. Con la fabricación de grandes inversiones, P & G ampliado el mercado de $ 10 millones a US $ 370 millones en siete años.

A medida que el mercado alcanza la fase de crecimiento, un número de otras empresas puede entrar en él. Dependiendo de la duración de la fase de crecimiento y el punto en el que las empresas de entrar en el mercado, algunos de ellos podrían ser etiquetados como participantes temprano. La mayoría de estos primeros operadores prefieren operar en nichos de mercado específicos en lugar de competir contra las grandes empresas. Por ejemplo, una empresa puede concentrarse en hacer marcas privadas para un importante minorista. Muchas de estas empresas, en particular las operaciones marginales, pueden verse obligados a salir del mercado ya que el crecimiento se desacelera. En resumen, uno de los primeros estrategia de entrada se justifica en las circunstancias siguientes:

1. Cuando la empresa se puede desarrollar la lealtad del cliente fuerte basado en la calidad percibida y mantener esta lealtad como la evolución del mercado.

2. Cuando la empresa puede desarrollar una amplia línea de productos para ayudar a disuadir a las entradas y lucha contra los competidores que eligen un nicho de mercado único.

3. Cuando cualquiera de inversión actual no es sustancial o cuando el cambio tecnológico no se prevé que sea tan rápido y abrupto como para crear problemas de obsolescencia.

4. Cuando un participante temprano puede iniciar la curva de experiencia y cuando la cantidad de aprendizaje está estrechamente vinculado con la experiencia acumulada que no pueden ser adquiridos por los participantes más tarde.

5. Cuando las ventajas absolutas de costo se puede lograr un compromiso temprano a las materias primas, la fabricación de componentes, los canales de distribución, y así sucesivamente.

6. Cuando la estructura de precios inicial se tiende a ser alto debido a que el producto ofrece un valor superior a los productos que se están desplazadas.

7. Cuando los competidores potenciales se pueden evitar porque el mercado no es estratégicamente importante para ellos y de los competidores existentes están dispuestos a ver a sus cuotas de mercado erosionarse. Pronta entrada, por lo tanto, puede ser una experiencia gratificante si la entrada se hace con un impulso muy fuerte en contra de la líder del mercado, o si se planifica cuidadosamente para servir a un mercado sin explotar. La pronta entrada puede contribuir significativamente a la rentabilidad y el crecimiento. Para la empresa que asume el líder, la pronta entrada también puede ayudar a ganar cuota de mercado.

Lentos de entrada Estrategia deEl rezagado estrategia de entrada-se refiere a la entrada en el mercado hacia el final de la fase de crecimiento o en la fase de madurez del mercado. Hay dos alternativas principales para elegir al hacer una entrada en el mercado como un rezagado: para entrar como imitador o como iniciador. Un imitador entra en el mercado como un me-too competidor, es decir, imitadores de desarrollar un producto que, para todos los efectos, es similar a uno ya en el mercado. Un iniciador, Por otra parte, cuestiona el status quo y, después de hacer algunas ideas innovadoras, entra en el mercado con un producto nuevo. Entre estos dos extremos se encuentran las empresas que entran en mercados estancados con los productos modificados. Entrada en un mercado como un imitador es de corta duración. Una empresa puede ser capaz de aprovechar una parte de un mercado inicialmente por la capitalización de la base de clientes del competidor importante (s). A la larga, sin embargo, como líder de los descartes del producto en favor de una nueva o mejorada, el imitador se quedaron sin un lugar para ir. Cuando Enterprise Rent-a-Car Inc. entró en el negocio, tenía que decidir si seguir la estrategia que los titulares temprana, Hertz y Avis, había perseguido o considerar una estrategia alternativa. Decidió ir en contra de toda la sabiduría convencional. No sólo ha cedido el pan y la mantequilla negocio aeroportuario a Hertz, Avis y demás, pero también ha hecho sin la celebridad impulsada por los anuncios y slogans impactantes.

7. Hasta ese momento, Corning Glass Works fue el único productor de este producto. Corning celebró una patente que expiró en enero de 197

7. La Corporación de Wilmington optado por no entrar en el mercado con una me-too producto. Se solicita la entrada en el mercado con una línea de productos modificados: envases redondos en colores sólidos. Producto de Corning fue de forma cuadrada y blanca, con un diseño de aciano. La compañía considera que su producto se ampliará el mercado recurriendo a una gama más amplia de los gustos de los consumidores. Cualquiera que sea por supuesto, una compañía puede aplicar para entrar en el mercado, como un rezagado, no se puede esperar mucho en términos de rentabilidad, el crecimiento o cuota de mercado. Cuando los rezagados en el mercado, que ya está saturado, y sólo las empresas establecidas pueden operar de forma rentable. Como cuestión de hecho, sus incorporada proporciona la experiencia de los competidores establecidos una ventaja aún mayor. Un iniciador, sin embargo, puede ser capaz de hacer una entrada rentable, al menos hasta que una firma establecida añade innovación a su propia línea.

un artículo presentado por Jo Ann Smith

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