Geografia e strategia di marketing

La geografia è stata a lungo utilizzata come una variabile strategica nella definizione della strategia di mercato. Storia fornisce molti esempi di come le aziende iniziato a livello locale e progressivamente esteso a livello nazionale, anche a livello internazionale. Automobili, telefoni, televisori, e gli aerei a reazione hanno portato tutte le parti del paese insieme in modo che la distanza cessa di essere importante, rendendo così l'espansione geografica una scelta interessante quando cercano di crescita. Consideri il caso di Ponderosa System, una catena di fast-food di bistecca case (una divisione di Metromedia Steak House, Inc.). L'azienda ha iniziato nel 1969 con quattro ristoranti in Indiana. Nel 1970 aveva aggiunto 10 ristoranti più in Indiana e Ohio meridionale. Alla fine del 1994, c'erano quasi 800 Ponderosa Steak House in tutto il paese. Ci sono una serie di motivi per la ricerca di espansione geografica: per raggiungere la crescita, ridurre la dipendenza da una piccola base geografica, utilizzare supporti pubblicità a livello nazionale, realizzare l'esperienza (vale a dire , le economie di scala), utilizzare la capacità in eccesso, e la guardia contro incursioni competitivo che si spostano in più lontani mercati regionali. Questa sezione prende in esame diverse alternative di mercato, strategia geografia. Lo scopo è quello di evidenziare i temi strategici che possono determinare la scelta di una dimensione geografica nel contesto della strategia di mercato.

Strategia per il mercato locale In tempi moderni, la pertinenza dei locali strategia di mercato può essere limitata a (a dettaglianti) e (b) le organizzazioni di servizi, quali compagnie aeree, banche e centri medici. In molti casi, le dimensioni geografiche di fare affari sono decise dalla legge . Per esempio, fino a poco tempo fa, una compagnia aerea necessario il permesso del Civil Aeronautics Board (che è stato sciolto nel 1983 dopo la deregolamentazione del settore del trasporto aereo) per modificare le aree che potrebbero essere i seguenti. Per lo stesso motivo, le banche tradizionali non poteva che operano a livello locale. Dei 2 milioni di rivenditori negli Stati Uniti, circa la metà ha un fatturato annuo di meno di $ 100.000. Presumibilmente, queste sono tutte le operazioni locali. Anche i produttori possono inizialmente limitare la diffusione di nuovi prodotti a un mercato locale. Strategia Localmarket consente una ditta di prosperare, servendo clienti in una ristretta area geografica bene. La strategia sottolinea un servizio personalizzato, che i concorrenti più grandi possono fuggire.

Regionale strategia per il mercato L'ambito regionale, di un business può variare da operazioni in due o tre stati a quelle distribuite su sezioni più grandi del paese: New England, la Southwest, Midwest, o l'Occidente, per esempio. Espansione regionale fornisce un buon compromesso tra il fare business a livello locale e nazionale uscente. Espansione regionale assicura che, se gli affari in una città è depresso, favorevoli condizioni prevalenti in altre regioni consentono l'attività complessiva di rimanere soddisfacente. Nel 1980, Marshall Field, Chicago-based magazzini (ora una divisione di Dayton-Hudson Company), si è trovata pummeled da recenti tendenze demografiche e la competitività in quella città. Pertanto, ha deciso di espandersi in nuove regioni del Sud e Ovest. In questo modo si potrebbe ridurre la sua concentrazione nel Midwest e di espandersi in aree dove la crescita è stata del previsto. Inoltre, è culturalmente più facile da gestire una regione di un intero paese. La logistica di condurre gli affari a livello regionale sono anche molto più semplice.

È un dato di fatto, molte aziende preferiscono limitarsi ad una regione, al fine di evitare la concorrenza e per mantenere il controllo centralizzato. Regionale strategia di mercato consente alle aziende di affrontare la diversità America's dividendo il paese in ben definite aree geografiche, la scelta di una o più aree per servire, e di formulare un mix unico di marketing per servire ogni regione. Il punto può essere illustrata con riferimento a DA Davidson & Company, una società regionale di intermediazione con sede a Great Falls, nel Montana. Mentre le case di brokeraggio di grandi dimensioni, come Merrill Lynch e Smith Barney, investire la maggior parte dei loro dollari seguenti attività di ricerca di grandi dimensioni, le imprese consolidate, le imprese regionali concentrarsi principalmente su aziende locali. Questo aiuta a stabilire un rapporto a lungo termine in modo tale che quando queste aziende hanno bisogno finanziario di orientamento, si rivolgono verso l'azienda che li comprenda. Molte aziende continuano ad operare con successo su scala regionale. Le seguenti catene di negozi di grandi dimensioni, ad esempio, presentano un carattere regionale: in Occidente Safeway, Kroger nel Midwest, e Stop & Shop in Oriente. Espansione regionale di un business aiuta a conseguire crescita e, in certa misura, i guadagni di quote di mercato.

Semplicemente un business in espansione a livello regionale, tuttavia, può o non può pregiudicare la redditività. Espansione geografica del business in una regione che dovessero rendersi necessarie sia per raggiungere la crescita o per tenere il passo con un concorrente. Ad esempio, una piccola catena pizza con circa 30 ristoranti in una zona dell'Ohio metropolitana era di espandere il suo territorio, quando Pizza Hut ha iniziato a competere aggressivamente con essa. A volte, una strategia regionale è molto più desiderabile che andare nazionale. Una società che opera a livello nazionale può fare una parte importante delle sue attività in una regione, con la diffusione resto sul resto del paese, oppure può trovare molto più redditizia di concentrare i propri sforzi in una regione dove è più successo e cedere della sua attività altrove.

Strategia per il mercato nazionale Passare da una regionale ad un mercato nazionale, apre presumibilmente fino opportunità di crescita. Ciò può essere illustrato con riferimento a Borden, Inc. business Adairy da tradizione, nella Borden 1980 ha deciso di diventare un attore importante sulla scena snack. Ha acquistato sette società regionali, tra i quali Merenda, Jays, e Laura Scudder's, di competere a livello nazionale, per crescere, e per fornire più agguerrito per PepsiCo Frito-Lay divisione. E 'stata la prospettiva di crescita che ha influenzato il Radisson Hotel Corporation di Minneapolis vai nazionali e di diventare un concorrente importante nel settore alberghiero. Radisson deciso di trasferirsi nella Prime "gateway" mercati di New York, Los Angeles, Boston, Chicago e San Francisco dove ha potuto competere con giganti come Marriott e Hyatt. In alcuni casi, l'economia di profitto di un settore richiede di andare nazionale. Ad esempio, il successo nel settore della birra richiede oggi enormi spese di pubblicità, le efficienze di produzione di nuovi prodotti (ad esempio, birra leggera), e ampia distribuzione. Queste caratteristiche Adolph Coors costretti ad andare nazionale. Going nazionale, tuttavia, è tutt'altro che facile. Ogni anno una serie di prodotti di entrare sul mercato, sperando alla fine di diventare marche nazionali. In definitiva, tuttavia, solo una piccola percentuale di essi hanno colpito il mercato nazionale, una percentuale ancora minore successo. Una strategia nazionale del mercato richiede un impegno del top management, perché un grande investimento iniziale è necessario per la promozione e la distribuzione.

Questo requisito rende più facile per le grandi imprese ad introdurre nuove marche a livello nazionale, in parte perché hanno le risorse e sono in grado di assumersi il rischio e in parte perché un nuovo marchio può essere riparata sotto l'ombrello di un marchio di successo. Ad esempio, un nuovo prodotto presentato sotto il nome di GE ha maggiori possibilità di successo di quello introdotto da una società sconosciuta. Per attuare una strategia nazionale di mercato con successo, una società ha bisogno di istituire adeguati controlli per assicurarsi che le cose sono soddisfacenti in diverse regioni . In cui i controlli sono carenti, i concorrenti, in particolare quelle regionali, possono trovare facile rompere a. Se tale situazione si realizza, la società può trovare se stesso perdendo di affari in regione dopo regione. Ancora, una strategia corretta applicazione del mercato nazionale può andare un lungo cammino nella fornitura di crescita, la quota di mercato, e la redditività.

Strategia per il mercato internazionale Un certo numero di aziende hanno adottato posizioni sul mercato internazionale. La Società Singer, per esempio, è stato operanti all'estero per un lungo periodo. La strategia internazionale del mercato è diventato un metodo importante per il raggiungimento degli obiettivi di crescita tra le grandi imprese nella fase post-seconda guerra mondiale. Nel suo tentativo di ricostruire le economie devastato dalla guerra, il governo americano ha fornito assistenza finanziaria ai paesi europei attraverso il Piano Marshall. Poiché l'economia americana del dopoguerra è emerso come il più forte del mondo, i suoi programmi di assistenza economica, in assenza di concorrenza, stimolato ampie strategie di sviluppo aziendale internazionale. Alla fine del 1996, secondo un rapporto dell'US Department of Commerce, gli investimenti diretti statunitensi all'estero è stato stimato a 716 miliardi dollari, contro i 450 miliardi dollari in 199

La ricompensa per l'azienda dal suo accento sui mercati internazionali è stato incoraggiante. L'azienda continua a sovraperformare sia Deere e International Harvester. Allo stesso modo, la Colgate-Palmolive Company è sviluppato attraverso la concentrazione nei mercati all'estero, nonostante le dure concorrenti, vale a dire, Procter & Gamble e Unilever, a casa. Con la più grande del mondo inventario privati commerciali di resinosi, Weyerhaeuser è stato in grado di costruire un business invidiabile esportare un concorrenti il suo mercato non hanno praticamente ignorato fino a tempi recenti. Questa attenzione ha dato Weyerhaeuser un vantaggio unico, in un mercato in rapida evoluzione del mondo. Consumo di prodotti forestali d'oltremare nel 1990 è cresciuta al doppio del tasso nazionale di 2 o 3 per cento annuo. Prospettive future all'estero continuano ad essere attraenti. Particolarmente significativa crescita è prevista per il bacino del Pacifico, che Weyerhaeuser si trova in posizione ideale per servire. Inoltre, le forniture di legname in calo e costi elevati del petrolio sta mettendo i produttori europei e giapponesi in uno svantaggio crescente anche nei propri mercati, creando un vuoto che produttori nordamericani sono corsa a riempire. Con un mix di prodotto già pesantemente verso prodotti di esportazione e con accesso senza precedenti alle profonde porti l'acqua, Weyerhaeuser è molto più avanti dei suoi concorrenti in quello che si preannuncia essere un boom delle esportazioni dei prodotti forestali degli Stati Uniti. Le esportazioni, che nel 1998 rappresentavano il 40 per cento delle vendite Weyerhaeuser e una percentuale ancora più elevata dei propri profitti, potrebbero rappresentare una buona metà dei ricavi totali della società entro il 2000.

Altre dimensioni di mercato Geografia strategia Accompagnarli può essere regionale o nazionale, ma essa non può coprire tutta la sua area commerciale. Queste lacune nel mercato prevedono un'ulteriore opportunità di crescita. Ad esempio, il Southland Corporation ha tradizionalmente evitato mettendo i suoi 7 - Undici punti vendita (ora una divisione del gruppo Yokado del Giappone), nelle zone del centro. Circa 6.500 di questi negozi in zone suburbane fornire con più di 2 miliardi di dollari di vendita. Alcuni anni fa, l'azienda ha aperto un negozio a 34 e Lexington a New York, segnando l'inizio di un disco importante in l'ultimo dei mercati degli Stati Uniti che 7-Eleven non era ancora sfruttato. Allo stesso modo, Hyatt Corp. ha hotel in tutte le principali città, ma non in tutte le località e le aree suburbane. Per continuare a crescere, questo è il divario che la società prevede di colmare nel 1990. Lacune del mercato sono lasciati vacanti sia perché alcuni mercati non inizialmente promettono un potenziale sufficiente o perché la concorrenza locale sembra troppo forte per affrontare. Tuttavia, una società può poi scoprire che questi mercati sono facili da toccare, se consolida la sua posizione in altri mercati, o se i cambiamenti dell'ambiente creare le condizioni favorevoli

MERCATO-ENTRY STRATEGIA Mercato strategia di ingresso - si riferisce ai tempi di ingresso nel mercato. Fondamentalmente, ci sono tre opzioni di entrata sul mercato da cui una società può scegliere: (a) il primo posto nel mercato, (b) essere tra i primi operatori, o (c) essere un ritardatario. L'importanza del tempo di iscrizione può essere illustrata con riferimento ai computer. L'esperienza ha dimostrato che, se nuove linee di prodotto sono accettabili per gli utenti, e se il loro impatto è adeguatamente controllato attraverso i prezzi e le disposizioni contrattuali, le vendite di una linea più anziani possono essere stimolati. I clienti sono più contenuti per l'aggiornamento all'interno della linea di prodotti, se sanno che una macchina più avanzata è disponibile ogni volta che ne hanno bisogno. Una introduzione con successo, quindi, richiede che il prodotto giusto è stato annunciato al momento giusto. Se è troppo presto annunciato, il fabbricante subiranno una riduzione dei ricavi e perdere clienti alla concorrenza.

First-In StrategiaDi essere i primi sul mercato con un prodotto che offre indubbi vantaggi. La società può creare un vantaggio per sé che gli altri trovano difficile da eguagliare. Basandosi sul concetto di curva di esperienza, se i primi guadagni concorrente una quota rispettabile del mercato, tutta-la-pensione costa dovrebbe scendere da una percentuale fissa per ogni volta che l'esperienza raddoppia. Questo vantaggio di costo possono essere trasferiti ai clienti sotto forma di prezzi più bassi. Pertanto, i concorrenti sarà difficile per sfidare il primo operatore in un mercato, perché, in mancanza di esperienza, i loro costi e quindi i prezzi per un prodotto simile sarà più alto. Se la nuova introduzione è protetto da un brevetto, il primo operatore ha un ulteriore vantaggio, perché avrà un monopolio virtuale per la vita del brevetto. La storia del successo di Kinder-Care Centers Learning illustra l'importanza di essere il primo nel mercato. Nel 1968 uno sviluppatore immobiliare, Perry Mendel, ha avuto un idea che molti pensavano fosse scandaloso, impraticabile, e probabilmente immorali. Voleva creare una catena di centri di cura dei figli, e voleva usare le stesse tecniche di standardizzazione che aveva visto di lavoro per il motel e catene di fastfood.

Convinti che il numero delle donne che lavorano fuori casa continuerà ad aumentare, Mendel iniziato Kinder-Centri di Cura di apprendimento. Nella sua breve storia, la società è diventata una forza dominante nel settore commerciale, la custodia dei bambini. La strategia per essere il primo, però, non è senza rischi. Il primo operatore deve rimanere all'avanguardia della tecnologia o rischiano di essere detronizzato da parte dei concorrenti. Docutel Corporation fornisce un caso interessante. Questa società con sede a Dallas è stato il primo ad introdurre gli sportelli automatici (ATM) alla fine del 1960. Queste macchine ha reso possibile per i clienti di ritirare contanti dai depositi e rendere ai loro risparmio e conti correnti in qualsiasi momento premendo alcuni tasti. Docutel aveva praticamente senza concorrenza fino al 1975, e recentemente, nel 1976, la società ha una quota del 60 per cento del mercato dei distributori automatici di banconote. Poi cominciò il declino. La quota di mercato è scesa al 20 per cento nel 1977 e all'8 per cento in 197

8. Fortune Docutel è cambiato perché la società non è riuscita a mantenere la sua leadership tecnologica. Sua seconda generazione di ATM miseramente fallito, e quindi fatto spazio per i concorrenti. Diebold è stato il principale beneficiario dei problemi Docutel's: la sua quota di mercato è passata al 70 per cento nel 1978 tra il 15 per cento in 197

6. Anche se gli sforzi Docutel di ritorno sono stati incoraggianti, la società non può più occupare una posizione dominante nel settore della gestione del traffico aereo. Allo stesso modo, Micro strumentazione e sistemi di telemetria ha inventato il PC nella leadership metà degli anni 1970, ma ha ceduto al mercato dei ritardatari (come i computer Apple e IBM) che ha investito pesantemente per trasformare il PC in un prodotto di massa. Royal Crown è stato un pioniere nel mercato consumer per le cole dieta, un prodotto che in precedenza erano stati venduti solo ai diabetici. Tuttavia, PepsiCo e Coca-Cola sono stati in grado di utilizzare la loro grande forza finanziaria in altre parti del mercato cola a schiacciare Royal Crown, nonostante il loro arrivo in ritardo. Anzi, ci sono voluti Diet Coke solo un anno per stabilire la leadership del mercato dopo la Coca-Cola ha lanciato in 198

3. Accompagnarli la cui strategia è quella di essere il primo nel mercato deve rimanere in testa, non importa quello che succede perché il costo di cedere la prima posizione a qualcun altro in seguito può essere molto elevato. Attraverso forti investimenti in promozione, il primo operatore deve creare una domanda primaria di un prodotto, qualora non esista. Concorrenti troveranno conveniente sulle spalle, perché dal momento in cui entrano nel mercato, la domanda principale è già stabilito. Così, anche se una società è stata in grado di sviluppare un nuovo prodotto per un bisogno del tutto nuovo, si deve valutare attentamente se sia sufficiente tecnologico e capacità di marketing al comando del mercato per un lungo tempo. I concorrenti faranno ogni sforzo per violare, e se la prima società non è sicuro di se stesso, si deve aspettare. Apple Computer, per esempio, è stata la prima azienda nel settore dei personal computer. Nonostante i suoi sforzi, non poteva competere con IBM. La nuova azienda che ha sempre parlato il confronto con IBM ha infine deciso di suonare il violino secondo. Se applicata correttamente, tuttavia, la strategia di essere il primo può essere altamente gratificante in termini di crescita, la quota di mercato, e la redditività.

un articolo presentato da Jo Ann Smith

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