Géographie et de la stratégie marketing

La géographie a longtemps été utilisé comme une variable stratégique dans l'élaboration de stratégie de marché. L'histoire fournit de nombreux exemples de la façon dont les entreprises ont commencé localement et progressivement élargi à l'échelle nationale, voire internationale. Les automobiles, les téléphones, les télévisions et les avions à réaction ont conduit toutes les régions du pays ensemble pour que la distance cesse d'être important, rendant ainsi l'expansion géographique un choix intéressant lorsqu'on cherche à obtenir la croissance. Prenons le cas de Ponderosa System, une chaîne de restauration rapide de steak maisons (une division de Metromedia Steak Houses, Inc.) La société a commencé en 1969 avec quatre restaurants dans l'Indiana. En 1970, elle a ajouté plus de 10 restaurants dans l'Indiana et le sud de l'Ohio. À la fin de 1994, on comptait près de 800 Ponderosa Steak Houses à travers le pays. Il existe une variété de raisons de rechercher l'expansion géographique: atteindre la croissance, réduire la dépendance sur une base géographique restreinte, l'utilisation des médias de publicité nationale, réaliser l'expérience (à savoir , les économies d'échelle), utiliser les capacités excédentaires, et se prémunir contre la concurrence des percées en s'orientant vers des marchés plus éloignés régional. Le présent article examine les différentes variantes de stratégie de marché de la géographie. Le but ici est de souligner les enjeux stratégiques qui mai dictent le choix d'une dimension géographique dans le cadre de la stratégie de marché.

Stratégie pour le marché local De nos jours, la pertinence de la stratégie de marché local mai être limitée à (a) les détaillants et (b) des organisations de services, comme les compagnies aériennes, banques et centres médicaux. Dans de nombreux cas, les dimensions géographiques de faire des affaires sont décidées par la loi . Par exemple, jusqu'à récemment, une compagnie aérienne devait obtenir l'autorisation du conseil d'aéronautique civile (qui a été dissous en 1983 après la libéralisation du secteur du transport aérien) pour changer les domaines qu'il pourrait couvrir. De la même façon, les banques habituellement ne pourrait fonctionner au niveau local. Parmi les 2 millions de détaillants aux États-Unis, environ la moitié des ventes annuelles de moins de 100.000 $. Vraisemblablement, ce sont toutes des opérations locales. Même les fabricants mai un premier temps limiter la distribution de nouveaux produits sur un marché local. Localmarket stratégie permet à une entreprise de prospérer en servant ses clients dans une zone géographique restreinte bien. La stratégie met l'accent sur un service personnalisé, qui rivalise avec grand mai Shun.

-Stratégie pour le marché régional La portée régionale de l'entreprise mai varier d'activités dans deux ou trois Etats à celles réparties sur des sections plus importantes du pays: la Nouvelle-Angleterre, le Sud-Ouest, le Midwest, ou de l'Ouest, par exemple. L'extension régionale est un bon compromis entre faire des affaires au niveau local et national continu. L'extension régionale assure que, si les affaires dans une ville est déprimé, des conditions favorables qui prévalent dans d'autres régions permettre à l'entreprise globale de rester satisfaisante. Dans les années 1980, Marshall Field, basée à Chicago, des grands magasins (maintenant une division de Dayton-Hudson Company), a trouvé lui-même a matraqué par les tendances démographiques récentes et compétitif dans cette ville. Par conséquent, il a décidé de se développer dans de nouvelles régions dans le Sud et l'Ouest. De cette façon il pourrait diminuer sa concentration dans le Midwest et s'étendent dans des zones où la croissance était attendu. En outre, il est culturellement plus faciles à manipuler une région que tout un pays. La logistique de la conduite des affaires au niveau régional sont également beaucoup plus simple.

Comme une question de fait, de nombreuses entreprises préfèrent se limiter à une région, afin d'éviter la concurrence et à garder le contrôle centralisé. Stratégie régionale de marché permet aux entreprises d'aborder la diversité de l'Amérique en divisant le pays en zones géographiques bien définies, en choisissant un ou plusieurs domaines pour servir, et la formulation d'un marketing mix unique de servir chaque région. Le point de mai être illustré en se référant à DA Davidson & Company, une firme de courtage régional basé à Great Falls, au Montana. Alors que de grandes maisons de courtage, comme Merrill Lynch et Smith Barney, d'investir la majeure partie de leurs fonds de recherche suivants grandes sociétés bien établies, les entreprises régionales se concentrer essentiellement sur les entreprises locales. Cela aide à établir une relation à long terme de sorte que lorsque ces sociétés ont besoin de conseils financiers, ils se tournent vers la société qui les comprend. De nombreuses entreprises continuent d'opérer avec succès sur une échelle régionale. Les chaînes d'épicerie de nombreux adeptes, par exemple, ont un caractère régional: Safeway dans l'Ouest, Kroger dans le Midwest, et Stop & Shop à l'Est. L'extension régionale d'une entreprise permet de réaliser une croissance et, dans une certaine mesure, des gains de parts de marché.

Étendre de manière simple d'une entreprise au niveau régional, toutefois, mai ou mai ne pas affecter sa rentabilité. Expansion géographique d'une entreprise à une région mai devenir nécessaire, soit de réaliser une croissance ou pour faire face à un concurrent. Par exemple, une chaîne de petites pizzas avec environ 30 restaurants dans une zone métropolitaine de l'Ohio a dû étendre son territoire au moment où Pizza Hut a commencé à livrer une âpre concurrence avec elle. À certains moments, une stratégie régionale est beaucoup plus souhaitable que d'aller nationale. Une entreprise opérant à l'échelle nationale mai faire une grande partie de ses activités dans une région, avec le reste s'est réparti sur le reste du pays, ou elle mai trouver beaucoup plus rentable de concentrer ses efforts dans une région où il est le plus réussi et se départir de ses affaires ailleurs.

National de stratégie pour le marché Passer d'une région à un marché national s'ouvre sans doute des opportunités de croissance. Cette mai être illustré en référence à Borden, Inc affaires Adairy par la tradition, dans les années 1980 Borden a décidé de devenir un acteur majeur dans le domaine des aliments à grignoter. Elle a acquis sept sociétés régionales, parmi eux Le goûter, les geais, et Laura Scudder, de faire concurrence à l'échelle nationale, de grandir, et à fournir une concurrence plus rude pour Frito-Lay de PepsiCo division. C'est la perspective d'une croissance qui a influencé l'Hôtel Radisson Corporation de Minneapolis pour go nationales et de devenir un important concurrent dans le secteur de l'hôtel. Radisson décidé de s'installer dans Prime "passerelle" marchés de New York, Los Angeles, Boston, Chicago et San Francisco où il pourrait concurrencer des géants tels que Marriott et Hyatt. Dans certains cas, l'économie de profit de l'industrie exige un cours national. Par exemple, le succès dans l'industrie de la bière aujourd'hui exige d'énormes dépenses de publicité, les gains de production lancements de nouveaux produits (par exemple, de la bière légère), et une large diffusion. Ces caractéristiques forcé Adolph Coors pour aller nationale. Going national, cependant, est loin d'être facile. Chaque année, un certain nombre de produits sur le marché, en espérant devenir, à terme marques nationales. En fin de compte, cependant, seul un petit pourcentage d'entre eux a frappé le marché national, un pourcentage encore plus petit réussir. Une stratégie nationale du marché exige un engagement de la haute direction, car un investissement initial important est nécessaire pour la promotion et la distribution.

Cette condition rend plus facile pour les grandes entreprises à introduire de nouvelles marques à l'échelle nationale, en partie parce qu'ils ont les ressources et sont en mesure de prendre les risques et en partie en raison d'une nouvelle marque peut être à l'abri sous l'égide d'une marque à succès. Par exemple, un nouveau produit présenté sous le nom de GE a une meilleure chance de réussir que celui introduit par une société inconnue. Pour mettre en œuvre une stratégie nationale du marché avec succès, une entreprise a besoin de mettre en place des contrôles appropriés pour s'assurer que les choses sont satisfaisantes dans les différentes régions . Lorsque les contrôles font défaut, les concurrents, en particulier les régionales, mai, il est facile de briser po Si cette situation se réalise, l'entreprise mai se trouver en perte de clientèle dans la région après région. Pourtant, une bonne exécution de la stratégie nationale de marché peut aller un long chemin dans la fourniture de croissance, part de marché et la rentabilité.

Marché international de stratégie Un certain nombre de sociétés ont adopté des postures marché international. La compagnie Singer, par exemple, a été exploitée à l'étranger pour une longue période. La stratégie internationale du marché est devenue une méthode populaire pour atteindre les objectifs de croissance entre les grandes entreprises dans l'après-Seconde Guerre mondiale. Dans sa tentative de reconstruire les économies dévastées par la guerre, le gouvernement américain a fourni une assistance financière aux pays européens à travers le Plan Marshall. Parce que l'économie américaine d'après-guerre apparaît comme la plus forte dans le monde, ses programmes d'assistance économique, en l'absence de concurrence, favorisé le développement des entreprises des stratégies internationales. A la fin de 1996, selon un rapport du département américain du commerce, les investissements américains directs à l'étranger a été estimé à 716 milliards de dollars, en hausse de 450 milliards de dollars dans 199

Les gains pour la société de l'accent mis sur le marché international a été encourageante. La société continue de surpasser les deux Deere et International Harvester. De même, la société Colgate-Palmolive Company a prospéré grâce à la concentration sur les marchés à l'étranger, malgré des concurrents difficiles, c'est à dire, Procter & Gamble et Unilever, à la maison. Avec le monde Le plus gros inventaire privé d'une activité commerciale de résineux, Weyerhaeuser a été en mesure de bâtir une entreprise d'exportation enviable une ses concurrents sur le marché ont pratiquement ignoré jusqu'à récemment. Cette orientation a donné Weyerhaeuser un avantage unique dans un marché en évolution rapide du monde. La consommation de produits forestiers à l'étranger dans les années 1990 n'a cessé d'augmenter au double du tarif du régime intérieur de 2 à 3 pour cent par an. Les perspectives d'avenir à l'étranger continuent d'être attractif. Une croissance particulièrement spectaculaire est attendue dans le bassin du Pacifique, qui Weyerhaeuser est idéalement situé pour servir. En outre, la diminution des approvisionnements en bois et des coûts élevés du pétrole mettent les producteurs européens et japonais à un désavantage augmente même dans leurs propres marchés, créant un vide que les producteurs nord-américains se pressent maintenant à combler. Avec une gamme de produits déjà fortement pondérées en faveur de produits d'exportation et avec un accès inégalé aux ports en eau profonde, Weyerhaeuser est loin devant ses concurrents dans ce qui s'annonce être un boom des exportations de produits forestiers américains. Les exportations, qui en 1998 représentaient 40 pour cent des ventes de Weyerhaeuser et un pourcentage encore plus élevé de ses bénéfices, pourrait représenter une bonne moitié des recettes totales de la société d'ici l'an 2000.

Autres Dimensions of Market-Géographie Stratégie Accompagnera mai être régional ou de caractère national, mais elle mai ne couvre pas toute sa zone de chalandise. Ces lacunes dans le marché, constituent une autre opportunité pour la croissance. Par exemple, la Southland Corporation a toujours évité de mettre ses 7 - Onze magasins (maintenant une division du Groupe Yokado du Japon) dans les zones centre-ville. Environ 6.500 de ces magasins dans les zones suburbaines de fournir avec plus de 2 milliards de dollars en ventes. Il ya quelques années, l'entreprise a ouvert un magasin à la 34e et Lexington à New York, marquant le début d'un élan important à la dernière des marchés américains que 7-Eleven n'avait pas encore exploité. De même, Hyatt Corp a des hôtels dans toutes les grandes villes, mais pas dans tous les centres de villégiature et les zones suburbaines. Pour continuer de croître, c'est l'écart de la société prévoit de combler dans les années 1990. Écarts sur le marché sont laissés vacants, soit parce que certains marchés ne pas promettre d'abord un potentiel suffisant ou parce que la concurrence locale semble trop forte pour faire face. Toutefois, une société mai ultérieure que ces marchés sont faciles à robinet si elle consolide sa position dans d'autres marchés ou si des changements dans l'environnement créent des conditions favorables

MARCHÉ stratégie d'entrée Stratégie d'entrée sur le marché se réfère à la date d'entrée du marché. Fondamentalement, il existe trois possibilités d'entrée sur le marché à partir duquel une entreprise peut choisir: (a) être le premier dans le marché, (b) être parmi les premiers entrants, ou (c) être à la traîne. L'importance du temps d'entrée peut être illustrée par référence à des ordinateurs. L'expérience a montré que si les nouvelles lignes de produits acceptables pour les usagers et si leur impact est bien contrôlée grâce à la tarification et les arrangements contractuels, les ventes d'une ligne plus anciens peuvent être stimulés. Les clients sont plus de contenu à mettre à niveau au sein de la gamme de produits actuelle si ils savent que d'une machine plus avancée est disponible quand ils en ont besoin. Une introduction réussie, il faut donc que le bon produit est annoncé au bon moment. Si l'annonce est faite trop tôt, le fabricant subiront une baisse de ses revenus et perdront des clients à la concurrence.

First-In StratégiePour être le premier sur le marché avec un produit procure des avantages certains. L'entreprise peut créer un chef de file pour lui-même que d'autres trouveront difficile à égaler. Suivant le concept de courbe d'expérience, si les premiers gains entrant une part respectable du marché, en face-the-pension coûte devrait diminuer d'un pourcentage fixe à chaque fois l'expérience doubles. Cet avantage ne peut être répercutée sur les clients sous la forme de prix plus bas. Ainsi, les concurrents auront du mal à contester le premier entrant sur un marché parce que, en l'absence d'expérience, de leurs coûts et donc de leurs prix pour un produit similaire sera plus élevé. Si l'introduction de nouvelles est protégé par un brevet, le premier participant a un avantage supplémentaire, car elle aura un quasi-monopole pour la durée de vie du brevet. L'histoire du succès de Kinder-Care Centres d'apprentissage illustre l'importance d'être le premier sur le marché. En 1968, un promoteur immobilier, Perry Mendel, a eu une idée que beaucoup de gens pensaient était scandaleux, peu pratique et probablement immorale. Il voulait créer une chaîne de centres de garde d'enfants, et il a voulu utiliser les mêmes techniques de normalisation qui il avait vu le travail des motels et des chaînes de fast-food.

Convaincue que le nombre de femmes travaillant à l'extérieur de la maison continuerait à augmenter, Mendel a commencé Kinder-Care Centres d'apprentissage. Dans sa brève histoire, l'entreprise est devenue une force dominante dans l'industrie commerciale de garde d'enfants. La stratégie d'être le premier, cependant, n'est pas sans risques. Le premier participant doit rester à l'avant de la technologie ou le risque d'être détrôné par les concurrents. Docutel Société offre un cas intéressant. Cette société basée à Dallas, a été le premier à introduire des distributeurs automatiques de billets (DAB) dans la fin des années 1960. Ces machines ont permis aux clients de retirer de l'argent et de faire des dépôts à leur épargne et comptes courants, à tout moment en appuyant sur quelques boutons. Docutel avait pratiquement pas de concurrence jusqu'en 1975, et aussi récemment que 1976, l'entreprise détenait une part de 60 pour cent du marché des guichets automatiques bancaires. Puis la chute a commencé. La part de marché est tombée à 20 pour cent en 1977 et à 8 pour cent en 197

8. Fortunes Docutel a changé parce que l'entreprise n'a pas maintenu son avance technologique. ATM Son deuxième génération a lamentablement échoué et donc fait de la place pour les concurrents. Diebold a été le principal bénéficiaire de troubles Docutel: sa part de marché a grimpé à 70 pour cent en 1978 à peine 15 pour cent dans 197

6. Bien que des efforts retour Docutel ont été encourageants, la société mai jamais occuper à nouveau une position dominante dans le secteur de l'ATM. De même, Micro Instrumentation and Telemetry Systems a inventé le PC à la direction à mi-1970, mais a cédé du marché pour les retardataires (comme les ordinateurs Apple et IBM) qui ont investi massivement pour transformer le PC en un produit de masse. Royal Crown a été un pionnier dans le marché de consommation de colas régime alimentaire, un produit qui avait déjà été vendus uniquement aux diabétiques. Cependant, PepsiCo et Coca-Cola ont pu utiliser leur puissance financière vastes dans d'autres parties du marché des colas pour écraser Royal Crown, malgré leur arrivée tardive. En effet, il a fallu Diet Coke seulement un an pour établir le leadership du marché après Coca-Cola a lancé en 198

3. Accompagnera dont la stratégie est d'être le premier sur le marché doit rester en avance, peu importe ce qui arrive parce que le coût de céder la première place à quelqu'un d'autre plus tard peut être très élevé. Grâce à des investissements lourds en matière de promotion, le participant doit d'abord créer une demande primaire pour un produit qui n'existe pas. Les concurrents trouvent commode de ferroutage car au moment où ils entrent dans le marché, la demande primaire est déjà établie. Ainsi, même si une entreprise a pu développer un nouveau produit pour un besoin tout à fait nouveau, il doit évaluer soigneusement si elle a suffisamment de force technologique et la commercialisation de commander le marché pour un long moment. Les concurrents ne ménagera aucun effort pour s'introduire, et si la première société n'est pas sûre d'elle-même, il devrait attendre. Apple Computer, par exemple, a été la première entreprise dans le domaine de l'informatique personnelle. Malgré tous ses efforts, il ne pouvait pas rivaliser avec IBM. La société qui a toujours parlé upstart confrontation avec IBM a finalement décidé de jouer les seconds violons. Si elles sont correctement mises en œuvre, cependant, la stratégie d'être le premier peut être très enrichissante en termes de croissance, part de marché et la rentabilité.

un article présenté par Jo Ann Smith

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