Business Development und Market Strategies

Letztlich müssen alle Business-Strategien durch die Verfügbarkeit eines tragfähigen Marktes begründet werden. Wenn es keinen funktionierenden Markt, auch die beste Strategie wird Flop. Darüber hinaus sollte die Entwicklung von Marketingstrategien für die einzelnen Unternehmen werden realistisch auf den Zielmarkt gebunden. Weil der Markt sollte der Schwerpunkt der erfolgreichen Vermarktung, Strategien auf dem Markt den Weg für jeden derzeitigen geschäftlichen ausgerichtet sind, dienen als Grundlagen für die gesamte Unternehmens-weite Strategie, und die Richtung für die Programmierung wichtigsten Aktivitäten und Projekte in allen Funktionsbereichen. Wenn die Unternehmen Ressourcen sind knapp und Corporate Stärken begrenzt sind, ist es fatal, um sie auf zu vielen Märkten zu verbreiten. Vielmehr sollten diese kritischen Ressourcen auf die wichtigsten Märkte konzentriert werden (Schlüssel im Hinblick auf die Art des Marktes, geographische Lage, Zeitpunkt der Einreise und Engagement), die für den Erfolg des Unternehmens entscheidend sind. Lediglich die Zuteilung von Ressourcen in der gleichen Weise, daß andere Unternehmen tun, ergibt keinen Wettbewerbsvorteil Differential. Wenn aber, kann es entdeckt, die wirklich Märkte besitzen das Potential, so wird das Unternehmen in der Lage sein, sich in einer Position der relativen Wettbewerbsposition Überlegenheit Hebel. In diesem Artikel werden verschiedene Aspekte von Marktstrategien, dass Unternehmen häufig zu verfolgen und ihre Auswirkungen auf die Performance-Analyse identifizieren vis-à-vis SBU Ziele. Der Einsatz dieser Strategien werden mit Beispielen aus dem Marketing-Literatur dargestellt werden.

ABMESSUNGEN von MarktstrategienMarktstrategien befassen sich mit den Perspektiven der Märkte, die bedient werden. Diese Perspektiven können auf unterschiedliche Weise ermittelt werden. Zum Beispiel kann ein Unternehmen eine ganze Markt zu bedienen oder zu zerlegen sie in wichtigen Marktsegmenten, auf denen ihre große Anstrengungen zu konzentrieren. So ist Markt Anwendungsbereich ein Aspekt der Marktstrategie. Die geographischen Dimensionen des Marktes stellen einen weiteren Aspekt: Ein Unternehmen kann sich auf einer lokalen, regionalen, nationalen oder internationalen Markt. Eine weitere strategische Variable ist die Zeit der Eintritt in einen Markt. Ein Unternehmen kann die erste, unter den ersten oder den letzten, die einen Markt geben. Engagement für einen Markt gibt noch einen anderen Aspekt der Marktstrategie. Diese Verpflichtung kann, um eine Marktbeherrschung zu erreichen, zu einem wichtigen Faktor auf dem Markt, oder nur eine untergeordnete Rolle spielen. Schließlich kann ein Unternehmen entscheiden, absichtlich auf einen Teil des Marktes als eine Frage der Strategie zu verdünnen. Kurz, dann stellen die folgenden die wichtigsten Marktstrategien, dass ein Unternehmen verfolgen kann:

• Markt-scope Strategie

• Market-Strategie Geographie

• Markteintritt Strategie

• Market-Strategie Engagement

• Market-Strategie Verdünnung

MARKT-SCOPE-STRATEGIE

Market-Strategie Anwendungsbereich befasst sich mit der Erfassung des Marktes. Ein Geschäftsbereich kann einen ganzen Markt zu dienen oder sich auf eine oder mehrere seiner Teile. Drei wichtige Alternativen im Markt-scope-Strategie sind Single-Market-Strategie, Multimarket Strategie-und Total-Market-Strategie.

Single-Market-Strategie Avariety Gründen kann ein Unternehmen dazu führen, dass ihre Bemühungen auf ein einziges Segment des Marktes zu konzentrieren. Zum Beispiel, um die Konfrontation mit dem großen Konkurrenten, ein kleines Unternehmen zu vermeiden, kann eine einzigartige Nische in einem Markt zu finden und widmen ihre Energie in den Dienst dieser Nische. Design und Manufacturing Corporation (D & M) ist ein klassisches Beispiel für eine erfolgreiche Single-Market-Strategie. In den späten 1950er Jahren studierte Samuel Regenstrief der Spülmaschine Markt und stellte fest (a) hohem Wachstumspotenzial; (b) Marktbeherrschung durch GE, und (c) es keinen Hersteller, große Einzelhändler wie Sears liefern, mit ihren eigenen Marke . Diese Schlussfolgerungen führte ihn in die Spülmaschine Markt zu treten und seine Bemühungen auf ein einziges Segment: nationale Einzelhändler konzentrieren. Das Unternehmen hat als der größte Hersteller von Geschirrspülmaschinen in der Welt mit über 25 Prozent der US-Markt entwickelt. A D & M Executive beschreibt die Strategie des Unternehmens in den folgenden Worten: "Sam wußte genau, was Segment des Marktes, er wolle nach, er traf es genau zum richtigen Zeitpunkt, und er hat einen straff geführten Organisation, vollen Nutzen aus diesen nehmen Chancen. "1 Die Geschichte von Tampax zeigt auch der Erfolg der Single-Market-Strategie. Tampax hatte einen minimalen Anteil an einem Markt dominiert von Kimberly-Clark Kotex und Personal Produktbeschreibung Modess.

Das Ergebnis: Der Umsatz der Frauen stieg von 5 Prozent des Gesamtumsatzes des Unternehmens auf fast 20 Prozent. Trotz der Verdrängungswettbewerb von Großabnehmern wie Toys "R" Us, FAO Schwartz weiterhin erfolgreich durch gezielte gehobenen Kinder zu operieren. Die Single-Market-Strategie besteht in der Suche nach ein Marktsegment, das größeren Konkurrenten betrachten zu klein, zu riskant, oder einfach nur plain unattraktiv. Die Strategie wird nicht in Bereichen arbeiten, wo die Marktmacht großer Unternehmen ist bei der Realisierung von Größenvorteilen wichtig, da in den Bergbau und verarbeitenden Industrien, zum Beispiel. Unternehmen konzentrieren sich auf einen Binnenmarkt haben den Vorteil, dass eine schnelle Reaktion auf Markt-Chancen und Risiken durch geeignete Änderungen der Politik zu machen. Der Single-Markt oder Nische, ist die Strategie oft aus der Not geboren. Ohne die Mittel für die Bekämpfung von Kopf-an-Kopf-Schlachten in allen Bereichen mit größeren etablierten Wettbewerbern, Gewinner in der Regel suchen Nischen, die zu klein sind, um das Interesse der Riesen oder erfasst werden kann und durch reine Beharrlichkeit geschützt und Dienst am Kunden überaus gut. Als Zu den Auswirkungen des Single-Market-Strategie betrifft, so wirkt sich die Rentabilität in eine positive Richtung. Wenn die Bemühungen auf einen einzigen Markt konzentriert ist, insbesondere, wenn der Wettbewerb ist minimal, ist es möglich, Kosten niedrig zu halten, während die Preise hoch gehalten werden, damit verdienen deutlich höhere Gewinne. Obwohl das Wachstum Ziel kann nicht erreicht werden, wenn diese Strategie verfolgt wird, kann ein Unternehmen in der Lage sein, seinen Marktanteil zu erhöhen, wenn die gewählte Segment ist groß genug, Visa-vis der Gesamtmarkt.

Multimarket Strategie Statt die Unternehmen zu einem Segment und setzen damit alle seine Eier in einen Korb, kann ein Unternehmen entscheiden, mehrere unterschiedliche Segmente bedienen. Um eine Multimarket Strategie erfolgreich umzusetzen, ist es notwendig, diese Segmente zu wählen, mit denen das Unternehmen wohl fühlt und in denen das Unternehmen in der Lage ist zu vermeiden konfrontieren Unternehmen, die den gesamten Markt dienen. Dieser Punkt kann durch Bezugnahme auf Crown Cork and Seal Company veranschaulicht werden. Das Unternehmen ist ein bedeutender Hersteller von Dosen, Kronen (Kronkorken), Verschlüsse (Verschlüsse und Deckel Flasche) und Abfüllanlagen für Bier und Soft-Drink Dosen. Die Branche wird durch ein sehr dynamisches Umfeld aus: technologische Durchbrüche, neue Konzepte von Verpackungen, neue Werkstoffe, und Bedrohungen der Selbstregulierung große Verwender Herstellung sind weit verbreitet. Crown Cork and Seal, als eine Frage der Strategie und beschlossen, sich auf zwei Segmente zu konzentrieren: (a) Dosen für eine solche "hard-to-hold"-Produkte wie Bier und alkoholfreie Getränke und (b) Aerosol-Behältern. Die neue Strategie hat sich gelohnt. Das Unternehmen übertraf seine beiden Konkurrenten in Umsatzwachstum und die Umsatzrendite in den 1980er und 1990er Jahre. Wie sollte es mit einer strategischen Entscheidung, das Unternehmen in vollem Umfang hat sich verpflichtet, ihre Strategie trotz der Köder dienen anderen Segmenten. Zum Beispiel, trotz seiner 50-Prozent-Anteil im Motoröl können Unternehmen beschlossen, Crown Cork nicht weiterhin aggressiv in diesem Markt zu konkurrieren. Multimarket Die Strategie kann in einem der zwei Möglichkeiten: entweder durch den Verkauf von verschiedenen Produkten in verschiedenen Segmenten ausgeführt werden bzw. durch die das gleiche Produkt in einer Reihe von Segmenten. Toyota Motor Corporation, zum Beispiel, führte seine Lexus Reihe von Autos in 198

9. Der Wagen war in Richtung Luxus Autokäufer, die traditionell an BMW und Mercedes-Benz sah gerichtet. Toyota trat in ein anderes Segment mit einem anderen Produkt. In den letzten Jahren, Outdoor-Sportarten (zB. Radfahren, Wanderungen, und Wandern) haben hervorragende Wachstum erlebt. Zählen auf die anhaltende Stärke des Outdoor-Trend hat Timex Corporation zu einer Reihe von robusten Uhren einzuführen. Das Unternehmen entschied sich Lizenz Timberland Co., ein wellestablished Namen im Outdoor-Produkte, um ihre Uhren unter der Marke Timberland zu verkaufen. Das Unternehmen hat so viele Stile als 82 eingeführt, um die Konkurrenten in Schach zu halten. Im Gegensatz dazu, North Face Inc., hat der Marktführer in der Hochleistungs-Outdoor-Bekleidung, zu ihrem Markt Basis durch die Ausweitung der Geschäfte, die lässige Sportswear-Markt zu erweitern. Das Unternehmen plant, die Zahl der Läden North Face nach 2001 von 1.500 Fachgeschäften bis zu 4.000 Einzelhändler, darunter so speichert, wie Nordstrom und Footlocker erhöhen.

Total-Market-Strategie Ein Unternehmen mit dem Gesamt-Markt-Strategie dient ein ganzes Spektrum von einem Markt durch den Verkauf verschiedener Produkte auf unterschiedliche Marktsegmente ausgerichtet. Die Strategie entwickelt sich über eine große Anzahl der Jahre der Tätigkeit. Ein Unternehmen kann zunächst mit einem einzigen Produkt. Da der Markt wächst und wie verschiedene Segmente ergeben, können führenden Wettbewerber versuchen, in allen Segmenten durch Einsatz der verschiedenen Kombinationen von Produkt, Preis, Werbung zu konkurrieren, und Vertriebsstrategien. Diese marktbeherrschende Unternehmen kann auch versuchen, neue Segmente geben, wie sie entstehen. In der Tat kann der führenden Unternehmen sich neue Segmente und versuchen, sie von Anfang an zu steuern. Eine Reihe von Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen haben diese Strategie verfolgt. General Motors, für eine, traditionell richtet ihre Bemühungen um die Sicherung einer ganzen Markt: "Ein Auto für jeden Geldbeutel und Geschmack." Mit ihren fünf auto-Zeilen (Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick und Cadillac), zusammen mit einer Vielzahl von Klein-LKW, versucht das Unternehmen, das in allen denkbaren Segmenten zu konkurrieren. IBM jetzt ergibt sich auch ein in-the-Board-Strategie. Es verfügt über ein System für die Erfüllung der Anforderungen aller Arten von Kunden. In der Mitte der 1980er Jahre, als der Personal Computer Segment trat, war IBM etwas langsam zu reagieren, sondern endlich einen PC Eigenleben entwickelt. Auch im Bereich Consumer-Produkte, die Coca-Cola Company hat Coca-Cola, Diet Coke, Tab., Sprite, Fresca, Fanta und die verschiedenen Trinkwasser Geschmack etwas dabei. Das Unternehmen hat sogar eine Marke von Orangensaft, Minute Maid, für das Segment der Verbraucher, die als Saft trinken kohlensäurehaltige Getränke.

Die Gesamt-Markt-Strategie ist sehr riskant. Aus diesem Grund kann nur eine sehr kleine Zahl von Unternehmen in einer Branche folgen. Embracing einen ganzen Markt erfordert Top-Management-Engagement. Darüber hinaus muss ein Unternehmen ausreichende Ressourcen, um sie umzusetzen. Schließlich kommen nur Unternehmen in eine starke finanzielle Position kann diese Strategie attraktiver finden. In der Tat kann eine Verschlechterung der finanziellen Lage eines Unternehmens Kraft nach hinten verschieben Sie einen von across-the-board Marktstrategie. Chrysler Corporation finanzielle Sorgen in den 1990er Jahren führte sie zu den Umfang ihrer Märkte in Übersee zu einem Zeitpunkt, als die Experten die Entwicklung eines einheitlichen, globalen Markt erwarten waren zu verringern. Der Gesamtbetrag-Market-Strategie kann sehr lohnend im Hinblick auf die Schaffung von Wachstum und Marktanteil, aber es kann oder auch nicht zu höheren Gewinnen führen.

Ich suche Änderungen im Market Scope Es gibt nur begrenzte Zeiträume, in denen die Passung zwischen den zentralen Anforderungen des Marktes und die besonderen Kompetenzen eines Unternehmens im Wettbewerb auf diesem Markt zu einem optimalen. Die Unternehmen sollten daher nicht, binden sich an einem bestimmten Markt-Strategie ständig. Umwelt-Schichten kann eine Veränderung der Perspektive von einer Periode erforderlich machen, eine andere. Betrachten Sie die American Express Kreditkarte. Zu einer Zeit, hatte sie starke Snob-Appeal für gehobene Kunden gedacht. Aber intensiviert den Wettbewerb im Kreditkartengeschäft, die vielen American Express-Card-Inhaber tauschten ihre Karten für andere, das ohne Jahresgebühr und sofern revolvierende Kreditlinie in bescheidenen Zinsen. Dies zwang American Express neu zu definieren ihren Markt. Im Jahr 1994 begann es mit einer Reihe von neuen Karten, die jeweils an einem anderen Segment des Consumer-Markt ausgerichtet sind. Einige Karten trug den exklusiven Imprimatur AmEx mit einer jährlichen Gebühr verzichtet, andere gemeinsame Abrechnung mit anderen Unternehmen, die eine Reihe von Reizen, wie häufig angeboten Flieger-Meilen und Kfz-Rabatte. Alle angebotenen revolvierende Kreditlinie zu wettbewerbsfähigen Preisen. Wo Geschäftsleute waren einst AmEx bevorzugte Klientel, Bonität, jeder Amerikaner war jetzt umworben. Ebenso Gerber Products lange beherrscht die US-Babynahrung Markt, aber sinkende Geburtenraten zwang sie, das Wachstum anderswo zu suchen.

Ein Artikel eingereicht von Jo Ann Smith

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