Marketing construção de cenários

Planos para o futuro eram tradicionalmente desenvolvido em um único conjunto de pressupostos. Restringir pressupostos um pode ter sido aceitável durante os tempos de relativa estabilidade, mas como entramos no novo século, a experiência tem mostrado que pode não ser desejável para cometer uma organização mais provável futuro sozinho. É igualmente importante para dar subsídios para o inesperado ou menos prováveis tendências futuras que podem comprometer seriamente a estratégia. Uma maneira de se concentrar em diferentes resultados futuros no processo de planejamento é desenvolver cenários e projetar a estratégia para que ele tenha flexibilidade suficiente para acomodar, independentemente do resultado ocorre. Em outras palavras, através do desenvolvimento de múltiplos cenários da forma das coisas por vir, uma empresa pode fazer uma melhor resposta estratégica para o futuro ambiente. Edifício Cenário neste sentido é uma sinopse que descreve ações potenciais e eventos em uma ordem de probabilidade de desenvolvimento, começando com um conjunto de condições que descrevem uma situação ou conjunto de circunstâncias. Além disso, os cenários mostram uma das possíveis linhas de evolução em um determinado campo. Identificação das mudanças e evolução dos programas são duas fases de construção de cenários.

Mudanças no ambiente podem ser agrupados em duas classes: (a) mudanças científicas e tecnológicas e (b) as mudanças sócio-políticas. Artigo 6 tratou de varredura ambiental e na identificação dessas mudanças. Identificação deve levar em consideração o ambiente global e suas possibilidades: Que mudanças estão ocorrendo? Que forma vai mudar tomar no futuro? Como outras áreas relacionadas com a mudança do ambiente? Quais serão os efeitos da mudança têm sobre outras áreas afins? Quais as oportunidades e ameaças são prováveis?

Um cenário deve ser desenvolvido sem qualquer intenção de predizer o futuro. Deve ser um tempo-ordenada seqüência de eventos que reflete causeand relações lógico-efeito entre os eventos. O objectivo da construção de um cenário deve ser o de esclarecer certos fenômenos ou para estudar os pontos principais de uma série de desenvolvimentos, a fim de desenvolver novos programas. Pode-se seguir uma abordagem indutiva ou dedutiva na construção de um cenário. A abordagem dedutiva, que é assistida por natureza, os estudos de grandes mudanças, analisa o impacto de cada mudança nas linhas existentes de uma empresa, e ao mesmo tempo, gera idéias sobre novas áreas de exploração potencial. Segundo a abordagem indutiva, o futuro de cada linha de produto é simulada por expor seu ambiente atual para várias mudanças previstas. Através de um processo de eliminação, as mudanças que têm relevância para uma de negócios pode ser estudado mais profundamente para a ação possível. Ambas as abordagens têm seus méritos e limitações.

A abordagem dedutivo é muito mais exigente, no entanto, porque apela para o prosseguimento do desconhecido para o específico. Cenários não são um conjunto de pensamentos aleatórios: são conclusões lógicas com base em comportamentos do passado, expectativas futuras, e as interações prováveis dos dois . Por uma questão de fato, uma variedade de técnicas analíticas (por exemplo, a técnica Delphi, análise de impacto de tendências e análise cruzada de impacto) pode ser usado para construir cenários. O seguinte procedimento pode ser utilizado para analisar os cenários:

• Identificar e explicitar a missão da sua empresa, o objetivo básico e políticas.

• Determinar como medida para o futuro desejar plano.

• Desenvolver um bom entendimento dos pontos de sua empresa de alavancagem e vulnerabilidade.

• Determinar os fatores que você acha que vai certamente ocorrer dentro de seu prazo de planejamento.

• Faça uma lista de variáveis-chave, que terá make-or-break conseqüências para sua empresa.

• Atribuir valores razoáveis para cada variável-chave.

• Construir cenários em que sua empresa pode operar.

• Desenvolver uma estratégia para cada cenário que provavelmente irá atingir os objectivos da sua empresa.

• Verifique a flexibilidade de cada estratégia em cada cenário, testando sua eficácia em outros cenários.

• Escolha ou desenvolver uma resposta "óptima" a estratégia.

OUTRAS FERRAMENTASTradicionalmente, o uso da ferramenta foi a favor de técnicas de redução de custos. Nos últimos anos, as preferências estão mudando ferramenta para modelos de retenção de clientes, concorrentes outsmarting, motivando os funcionários e acelerar a inovação. Aqui está uma listagem de selecionar novas ferramentas que são comumente utilizados pelos estrategistas. Benchmarking. Este processo de uma empresa de medidas contra as normas e práticas de outras empresas. A utilização do benchmarking está crescendo rapidamente entre as empresas de pequeno porte, como ela se torna mais fácil de fazer, devido à vasta quantidade de informação acessível através da web e disponibilidade de um software especial para a análise comparativa. Avaliação do desempenho cai em duas categorias principais: (a) comparação de medidas financeiras , (b) Pesquisa qualitativa e sistemática para identificar as melhores práticas de uma indústria relevante.

Competências essenciais. As competências essenciais são as capacidades de uma empresa ou seu produto, que são importantes aos olhos dos clientes e ao mesmo tempo difícil de reproduzir pela concorrência. Em outras palavras, uma competência central tem três características:

1. É um contributo para cliente benefícios percebidos.

2. É difícil para os concorrentes imitar.

3. Ele pode ser aproveitado para uma ampla variedade de mercados. É importante saber que as competências essenciais não mudam ao longo do tempo, assim, as empresas precisam ser pró-activo no desenvolvimento de novos, em resposta às necessidades do mercado. Outra tendência que pode ser observado é que as competências relacionamento externo estão se tornando mais importante do que interna e as competências tecnológicas do processo.

Medição da satisfação do cliente. Medição da satisfação do cliente segue as perspectivas do conceito de marketing, isto é, primeiro, as empresas precisam ser capazes de identificar e compreender as necessidades dos clientes, em segundo lugar, eles precisam ser capazes de satisfazer essas necessidades. A medição da satisfação do cliente é fundamental para avaliar quão bem as necessidades foram satisfeitas. Um bem-projetado sistema de medição de satisfação do cliente tem um impacto directo e indirecto em resposta a muitos requisitos de negócios em comum: (a) O plano de negócios de design e desenvolvimento de um mercado orientado, (b) Concepção, análise e uso de indicadores de desempenho essenciais; ( c) A concepção e desenvolvimento do produto, (d) avaliação da eficácia do serviço, (e) melhoria contínua, e (f) benchmarking. Há 15 passos para a criação de um eficaz sistema de medição de satisfação do cliente. Eles incluem

1. Definir o escopo ea finalidade do inquérito.

2. Determinar o método de coleta de dados.

3. Determinar como os dados devem ser segmentadas por mercado, títulos, etc

4. Determinar o número de amostras adequadas.

5. Determinar os controladores de satisfação.

6. Design instrumento para avaliar a importância relativa dos condutores de satisfação do cliente.

7. Desenvolver um método para verificar os critérios de compra.

8. Desenvolver questões abertas.

9. Estruturar o departamento de análise competitiva.

10. Desenvolver a escala.

1. Teste o instrumento.

2. Notificar previamente seus clientes.

3. Administrar o inquérito.

4. Desenvolver o relatório.

5. Use os resultados e fazer de novo.

O pagamento por desempenho. Este sistema de compensação é vinculado ao desempenho, como o nome indica. Embora possa soar como um sistema muito simples, o principal desafio para os gestores de compensação aqui é vincular as recompensas direito de os resultados esperados. Problemas que precisam ser tomadas em consideração na concepção de pagar-para-planos de desempenho são

1. Resultados específicos que devem ser medidos

2. Baseada em competências pagar programas de compensação gerência sênior

3. Contabilidade e assuntos fiscais para ações e programas de remuneração de executivos

4. O planeamento de aposentadoria

Reengenharia. Reengenharia é uma estratégia de redesenhar radicalmente os processos de negócios para aumentar a produtividade. Especificamente, a reengenharia, muitas vezes lida com tarefas de reafectação de emprego e downsizing. Alguns autores sugerem que a capacitação deve ser um aspecto importante da reengenharia, enquanto outros afirmam que o empowerment não é realmente aumentar o desempenho, porque as pessoas têm dificuldade em definir os seus próprios trabalhos.

Alianças estratégicas. Muitas empresas hoje percebem que "não pode ir sozinho." Assim, eles formam parcerias de negócios com seus clientes, fornecedores ou mesmo concorrentes. Essas alianças não estão presentes apenas no mercado interno, mas também na arena internacional (joint ventures). A questão principal aqui é: são alianças um método bem sucedido de conduzir os negócios? Muitos deles não Isso traz um desafio de identificar os fatores de sucesso e fracasso em tais empreendimentos.

Gestão da Qualidade Total. Total Quality Management (Alcorão) é uma técnica de gestão que se concentra na melhoria contínua das operações de negócios e práticas para eliminar os erros (e assim melhorar a qualidade e reduzir custos) e melhorar a qualidade de satisfação do cliente. Vários fatores de sucesso foram identificados para TQM, entre outras:

1. Foco do processo (melhoria da forma como as coisas devem ser feitas para torná-los melhor)

2. Melhoria sistemática e contínua

3. Empresa-ênfase nível

4. Foco no cliente (por exemplo, da qualidade definido a partir da perspectiva do cliente)

5. O envolvimento dos trabalhadores e do desenvolvimento

6. Cross-gestão funcional

7. As relações com fornecedores

8. Reconhecimento de TQM como uma estratégia competitiva crítica

Este artigo apresenta uma variedade de ferramentas e técnicas que são úteis em diferentes aspectos da formulação e implementação da estratégia. Essas ferramentas e técnicas incluem curvas de experiência, o modelo PIMS, um modelo para medir o valor das estratégias de marketing, a teoria dos jogos, a técnica Delphi, tendências, análise de impacto, análise de impacto cruzado, e construção de cenários. A maioria destas técnicas requer dados a introdução, tanto de dentro da organização e do exterior. Cada ferramenta ou técnica foi examinado para a sua aplicação e utilidade. Em alguns casos, os detalhes processuais para a utilização de uma técnica foram ilustradas com exemplos do campo.

Experience Curve ConstructionO conceito de curva de experiência pode ser usado como um auxílio no desenvolvimento de estratégia de marketing. O procedimento para a construção de curvas discutidas a seguir descreve como a relação entre custos e experiência acumulada pode ser desenvolvida empiricamente. O primeiro passo no processo de construção da curva de experiência é calcular experiências e informações de custo acumuladas. Experiência de um determinado ano é o acúmulo de todo o volume até e inclusive esse ano. É calculado pela adição do volume do ano com a experiência dos anos anteriores. Acumulada custo (em dólares) é o total de todos os custos incorridos constante para o produto até, inclusive, esse ano. É calculado pela soma do custo do exercício constante do dólar para os custos acumulados de anos anteriores. Um custo em dólares constantes do ano é o custo real do dólar para esse ano, corrigido pela inflação. É calculado dividindo-se o custo (em dólares reais) pelo deflator adequado. O segundo passo é traçar o custo inicial e experiência anual / acumulado (em dólares) dados sobre a log-log. É importante que o eixo experiência deste gráfico ser calibrado de modo que seu ponto de intersecção com o eixo custo acumulado está em uma unidade de experiência. O eixo custo acumulado pode ser calibrado de qualquer maneira conveniente.

O próximo passo é encaixar uma linha reta para os pontos no gráfico, o que pode ser feito usando o método dos mínimos quadrados. É útil neste momento de parar e analisar o diagrama de custo acumulado. Em geral, quanto mais próximo dos pontos de dados são a curva de custo acumulado, o mais forte a evidência de que o efeito de experiência está presente. Desvios dos pontos de dados a partir da curva, porém, não necessariamente refutar a existência do efeito de experiência. Se os desvios podem ser atribuídos a um forte investimento em instalações, equipamentos, etc indústrias (como é comum em muito capital-intensivo), o efeito ainda detém experiência, mas apenas no longo prazo, porque, no longo prazo, as flutuações são em média para fora. Se, por outro lado, desvios significativos em relação a linha não pode ser explicada como necessárias mudanças periódicas na taxa de investimento, então a presença do efeito de experiência, ou pelo menos a sua consistência, é uma questão em aberto.

Se isso pode ser atribuído ao investimento pesado (em instalações, equipamentos, etc), o efeito a experiência ainda é viável aqui. O próximo passo no processo de construção da curva de experiência é calcular a intensidade do efeito do produto da experiência. A intensidade é a percentagem de redução dos custos unitários obtidos cada tempo de experiência do produto, é dobrada. Como tal, ela determina a inclinação da curva de experiência. Para calcular a intensidade da curva de custo acumulado, arbitrariamente selecionar um nível de experiência no eixo da experiência. Desenhe uma linha vertical acima do E1 até intersectar a curva de custo acumuladas. A partir desse ponto da curva, desenhar uma linha horizontal à esquerda até intersectar o eixo custo acumulado. Leia o custo correspondente acumulada (A1) da escala. Siga o mesmo procedimento para o nível de experiência E2, onde E2 são E1 × 2, para obter A2. Divide A2 por A1, divida o resultado por 2 e subtrair o resultado da segunda número1. A resposta final é a intensidade do produto. Com as informações dadas, a intensidade corresponde a 16,7 por cento: Quando a intensidade foi calculada, a inclinação da curva de experiência é determinada. Para construir a curva de experiência, é necessário encontrar um ponto (C1) no eixo do custo unitário. Isto pode ser conseguido da seguinte forma: Encontre o intensidade multiplicador correspondente à intensidade do produto a partir da tabela especialmente preparada para o efeito. O resultado é C1. A intensidade foi calculada como acima de 16,7 por cento. A curva da experiência podem agora ser representadas em papel log-log gráfico. Posição C1 sobre o eixo de custo unitário. Multiply C1 pela quantidade (1 - Intensidade) para obter C2:

$ 191 × (1 - 0,167) = $ 159 Localizar C2 no eixo do custo unitário. Encontre o ponto de intersecção (y) De uma linha desenhada verticalmente acima do 2 no eixo da experiência e uma linha traçada horizontalmente à direita de C2 no eixo do custo unitário. Desenhar uma linha reta através dos pontos C1 e y. O resultado é a curva do produto da experiência. A aplicação do conceito de curva de experiência para a estratégia de marketing requer a previsão de custos. Isto pode ser conseguido por meio da curva. Determinar a actual experiência acumulada do produto. Adicionar a este valor o volume planejado acumulado do presente para o ponto de tempo futuro. O resultado é o nível de experiência previsto naquele ponto. Localize o nível de experiência previsto no eixo da experiência do gráfico. Mover verticalmente para cima a partir desse ponto até a extensão de linha da curva de experiência é atingido. Mover horizontalmente à esquerda da linha para o eixo de custo unitário. Ler o valor do custo estimado unidade da escala. O custo unitário obtido é expresso em dólares constantes, mas pode ser convertido para um custo real do dólar, multiplicando-o pelo inflador projetada para o ano futuro. Previsões de custos também pode ser usado para determinar a taxa mínima de crescimento do volume necessário para compensar uma taxa prevista de inflação. Por exemplo, com uma taxa de inflação de

3,8 por cento, um produtor com uma intensidade de 20 por cento deve perceber um crescimento do volume de cerca de 13 por cento por ano apenas para manter o custo unitário em dólares reais. Se o crescimento deverá ser mais lenta ou potencial costreduction completa não ser realizado, o custo do produtor unidade aumentariam. Concorrente custo é um dos mais fundamentais ainda informações indescritível necessidades do produtor tentando desenvolver uma estratégia de marketing. O conceito de curva de experiência proporciona uma base sólida para o cálculo das posições de custos dos concorrentes também. Com certas suposições, as curvas dos concorrentes pode ser estimada.

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