Costruzione di scenari di marketing

Piani per il futuro sono stati tradizionalmente sviluppato su un unico insieme di ipotesi. Restringere l'ipotesi di uno potrebbe essere stato accettabile durante i periodi di relativa stabilità, ma come si entra nel nuovo secolo, l'esperienza ha dimostrato che non può essere desiderabile per commettere un organizzazione per i più probabile futuro da solo. È altrettanto importante che le indennità per imprevisti o meno probabili tendenze future che potrebbero seriamente compromettere la strategia. Un modo per concentrarsi su diversi esiti futuri nell'ambito del processo di pianificazione è quello di sviluppare scenari e strategie per progettare in modo che abbia la flessibilità sufficiente per ospitare qualsiasi risultato si verifica. In altre parole, attraverso lo sviluppo di scenari multipli della forma delle cose a venire, una società può fare una migliore risposta strategica per l'ambiente futuro. Elaborazione di scenari in questo senso è una sintesi che illustra le possibili azioni e gli eventi in un ordine probabile dello sviluppo, che inizia con una serie di condizioni che descrivono una situazione o un insieme di circostanze. Inoltre, gli scenari rappresentano un percorso di possibile evoluzione in un determinato campo. Di individuare i cambiamenti e l'evoluzione dei programmi sono due tappe nella costruzione di scenari.

Cambiamenti dell'ambiente possono essere raggruppate in due classi: (a) i cambiamenti scientifici e tecnologici e (b) i cambiamenti socio-economici-politici. Articolo 6 trattate con l'ambiente di scansione e l'individuazione di questi cambiamenti. Identificazione deve prendere in considerazione l'ambiente complessivo e delle sue possibilità: Quali cambiamenti si stanno verificando? Che cosa cambierà forma prendere in futuro? Come sono in altri settori connessi ai mutamenti ambientali? Quali saranno gli effetti del cambiamento sono gli altri campi connessi? Quali sono le opportunità e le minacce sono probabili?

Uno scenario dovrebbe essere sviluppato senza alcuna intenzione di predire il futuro. Dovrebbe essere un tempo ordinata sequenza di eventi che riflette causeand logico-effetto rapporti tra gli eventi. L'obiettivo di un edificio scenario dovrebbe essere quello di chiarire alcuni fenomeni o per studiare i punti chiave di una serie di sviluppi per evolvere verso nuovi programmi. Si può seguire un approccio induttivo o deduttivo nella costruzione di uno scenario. L'approccio deduttivo, che è predittivo di natura, studi di grandi cambiamenti, analizza l'impatto di ogni cambiamento sulle linee esistenti di una società, e allo stesso tempo, genera idee su nuove aree di potenziale di sfruttamento. In un approccio induttivo, il futuro di ogni linea di prodotto è simulato, esponendo il suo attuale ambiente ai vari cambiamenti previsti. Attraverso un processo di eliminazione, quelle modifiche che hanno rilevanza per il proprio business può essere studiato più a fondo di una possibile azione. Entrambi gli approcci hanno i loro meriti e limiti.

L'approccio deduttivo è molto più impegnativo, però, perché richiede di procedere da l'ignoto alla specifica. Scenari non sono un insieme di pensieri casuali: sono le conclusioni logiche basate su comportamenti passati, le aspettative future, e le possibili interazioni dei due . Come un dato di fatto, una varietà di tecniche analitiche (ad esempio, la tecnica Delphi, l'analisi dell'impatto di tendenza, e cross-analisi d'impatto) può essere utilizzato per formulare scenari. La seguente procedura può essere utilizzata per analizzare gli scenari:

• Identificare e rendere esplicita la missione della vostra azienda, obiettivo fondamentale, e le politiche.

• determinare in quale misura il futuro che si desidera piano.

• Sviluppare una buona comprensione dei punti della vostra azienda di leva e di vulnerabilità.

• i fattori che determinano che si pensa sarà sicuramente avvenire entro i tempi del progetto di pianificazione.

• Fare un elenco di variabili chiave che avrà make-or-break conseguenze per la vostra azienda.

• Assegnare valori ragionevoli per ogni variabile chiave.

• Costruire scenari in cui l'azienda può operare.

• Sviluppare una strategia per ogni scenario che sarà più probabile raggiungimento degli obiettivi della vostra azienda.

• Controllare la flessibilità di ogni strategia in ogni scenario di prova della sua efficacia in altri scenari.

• Selezionare o sviluppare una risposta "ottimale" strategia.

ALTRI STRUMENTITradizionalmente, l'utilizzo di strumento è stato a favore di tecniche di riduzione dei costi. Negli ultimi anni, le preferenze si stanno spostando verso lo strumento modelli per il mantenimento dei clienti, più furbo di concorrenti, motivare i dipendenti, e di accelerare l'innovazione. Ecco una lista di selezionare nuovi strumenti che vengono comunemente utilizzate dagli strateghi. Benchmarking. Questo processo le misure di una società contro le norme e le pratiche di altre società. L'uso di benchmarking sta crescendo rapidamente tra le piccole imprese, in quanto diventa più facile da fare a causa della grande quantità di informazioni accessibili attraverso il web e la disponibilità di uno speciale software per l'analisi comparativa. Benchmarking rientrano in due categorie principali: (a) confronto di misure finanziarie , (b) ricerca qualitativa e sistematico per individuare le migliori prassi di un settore rilevante.

Competenze di base. Competenze principali sono la capacità di un'impresa o dei suoi prodotti che sono importanti agli occhi dei clienti e allo stesso tempo difficile da replicare da parte della concorrenza. In altre parole, una competenza di base ha tre caratteristiche:

1. Essa apporta un contributo di vantaggi per il cliente percepita.

2. È difficile per i concorrenti di imitare.

3. Può essere sfruttato per una vasta gamma di mercati. E 'importante sapere che le competenze di base non cambiano nel tempo, quindi le aziende devono essere proattivo nello sviluppo di nuovi in risposta alle esigenze del mercato. Un'altra tendenza che può essere osservato è che il rapporto di competenze esterne stanno diventando sempre più importante interni tecnologica e le competenze di processo.

Misurazione soddisfazione del cliente. Misurazione della soddisfazione del cliente segue le prospettive del concetto di marketing, vale a dire, in primo luogo, le imprese devono essere in grado di identificare e comprendere le esigenze dei clienti, in secondo luogo, devono essere in grado di soddisfare tali esigenze. La misurazione della soddisfazione del cliente è fondamentale per valutare quanto bene le necessità sono state soddisfatte. Una soddisfazione ben progettato sistema di misurazione del cliente ha un impatto diretto e indiretto nel soddisfare molte esigenze di business comuni: (a) progettazione e sviluppo di un mercato-driven business plan; (b) progettazione, l'analisi e l'uso di indicatori di prestazione essenziali; ( c) la progettazione e sviluppo dei prodotti; (d) la valutazione dell'efficacia del servizio; (e) il miglioramento continuo, e (f) di benchmarking. Ci sono 15 passi nella creazione di un efficace sistema di soddisfazione dei clienti misura. Essi comprendono

1. Definire la portata e le finalità dell'indagine.

2. Determinare il metodo di raccolta dei dati.

3. Determinare come i dati devono essere segmentati per mercato, titoli, ecc

4. Determinare le dimensioni appropriate del campione.

5. Determinare il driver di soddisfazione.

6. Progettazione dello strumento per valutare l'importanza relativa dei driver della soddisfazione dei clienti.

7. Sviluppare un metodo per verificare i criteri di acquisto.

8. Sviluppare le domande aperte.

9. Struttura della sezione di analisi competitiva.

10. Sviluppare la scala.

1. Prova dello strumento.

2. Pre-avvisare i clienti.

3. Amministrare l'indagine.

4. Sviluppare la relazione.

5. Utilizzare i risultati e farlo di nuovo.

Pay for performance. Questo sistema di indennizzo è legato alle prestazioni, come indica il nome. Anche se può sembrare un sistema molto semplice, la sfida principale per i manager di compensazione è quello di legare il diritto di premi i risultati destra. Questioni che devono essere presi in considerazione nella progettazione di pay-per-piani di performance sono

1. Specifici risultati che devono essere misurati

2. Basato sulle competenze pagare i programmi per il risarcimento senior management

3. Questioni contabili e fiscali per le scorte e programmi di executive compensation

4. Previdenza

Reengineering. Reengineering è una strategia di ridisegnare radicalmente i processi aziendali per aumentare la produttività. In particolare, reengineering spesso a che fare con la riassegnazione compiti di posti di lavoro e il ridimensionamento. Alcuni autori suggeriscono che l'empowerment dovrebbe essere un aspetto importante della reingegnerizzazione, mentre altri sostengono che l'empowerment in realtà non aumentare le prestazioni, perché le persone hanno difficoltà a definire i propri processi.

Alleanze strategiche. Molte aziende oggi si rendono conto che "non può andare da soli". Pertanto, esse formano partnership commerciali con i loro clienti, fornitori, o addirittura concorrenti. Tali alleanze non sono presenti solo nel mercato nazionale, ma anche in ambito internazionale (joint venture). Il problema principale è: sono le alleanze con successo un metodo di condurre gli affari? Molti di loro non riescono questo porta in primo piano una sfida di individuare i fattori di successo e insuccesso in imprese del genere.

Total Quality Management. Total Quality Management (TMQ) è una tecnica di gestione che si concentra sul miglioramento continuo delle operazioni commerciali e le pratiche per eliminare gli errori (e quindi migliorare la qualità e ridurre i costi) e migliorare la qualità della soddisfazione del cliente. Diversi fattori di successo sono state individuate le TQM, tra gli altri:

1. Focus del processo (come le cose dovrebbero migliorare da fare per rendere meglio)

2. Sistematico e continuo miglioramento

3. Azienda-enfasi a livello

4. L'orientamento al cliente (ad esempio, di qualità definiti dal punto di vista del cliente)

5. Il coinvolgimento dei lavoratori e lo sviluppo

6. Gestione multi-funzionale

7. Fornitore rapporti

8. Riconoscimento del TQM come strategia critica competitiva

Questo articolo ha presentato una serie di strumenti e tecniche che sono utili in diversi aspetti della formulazione della strategia e l'attuazione. Tali strumenti e tecniche includono le curve di esperienza, il modello PIMS, un modello per misurare il valore di strategie di marketing, la teoria dei giochi, la tecnica Delphi, trend-analisi di impatto, cross-analisi di impatto, e di scenari. La maggior parte di queste tecniche richiedono dati input, sia all'interno dell'organizzazione e da fuori. Ogni strumento o la tecnica è stata esaminata per la sua applicazione e l'utilità. In alcuni casi, dettagli procedurali per l'utilizzo di una tecnica sono stati illustrati con esempi dal campo.

Esperienza Curve ConstructionIl concetto di curva di esperienza può essere utilizzato come un aiuto nello sviluppo di strategie di marketing. La procedura per la costruzione di curve discussi di seguito si descrive come il rapporto tra costi e l'esperienza accumulata può essere empiricamente sviluppati. Il primo passo nel processo di costruzione della curva di esperienza è quello di calcolare l'esperienza e le informazioni sui costi accumulati. Esperienza per un anno particolare, è l'accumulo di tutto il volume fino al quell'anno. È calcolato sommando il volume l'anno per l'esperienza degli anni precedenti. Accumulate dollari (costo costante) è il totale di tutte le spese sostenute per la costante del prodotto fino al quell'anno. Si è calcolato aggiungendo al costo l'anno in dollari costanti i costi accumulati negli anni precedenti. Costo Un anno di dollaro costante è il costo reale del dollaro per lo stesso anno, corretti per l'inflazione. Si è calcolato dividendo il costo (di dollari reali) in base al deflatore del caso. Il secondo passo è quello di tracciare il costo iniziale e l'esperienza annuale / accumulata (in dollari costanti) i dati di log-log su carta millimetrata. È importante che l'asse esperienza di questo grafico è calibrato in modo che il suo punto di intersezione con l'asse accumulato costo è di una unità di esperienza. L'asse dei costi accumulati possono essere tarati in modo conveniente.

Il passo successivo è quello di adattare una linea retta per i punti sul grafico, che può essere effettuato utilizzando il metodo dei minimi quadrati. È utile a questo punto per fermare e analizzare il diagramma accumulato costi. In generale, quanto più i punti sono dati alla curva accumulato costi, maggiore è l'evidenza che l'effetto esperienza è presente. Deviazioni dei punti dati dalla curva, tuttavia, non necessariamente confutare la presenza dell'effetto esperienza. Se le deviazioni può essere attribuita a forti investimenti in impianti, attrezzature, ecc industrie (come è comune nel capitale molto alta intensità), l'effetto esperienza detiene ancora, ma solo nel lungo periodo, perché, nel lungo periodo, le fluttuazioni sono mediati. Se, d'altro canto, le deviazioni significative dalla linea non può essere spiegata, se necessario, le modifiche periodiche del tasso di investimento, quindi la presenza dell'effetto esperienza, o almeno la sua consistenza, è una questione aperta.

Se questo può essere imputato ad ingenti investimenti (in impianti, attrezzature, ecc), l'effetto è ancora vitale l'esperienza qui. Il passo successivo nel processo di costruzione della curva di esperienza è quello di calcolare l'intensità di entrata in vigore del prodotto esperienza. L'intensità è la percentuale di riduzione del costo unitario raggiunto ogni volta l'esperienza del prodotto è raddoppiato. In quanto tale, determina la pendenza della curva di esperienza. Per calcolare l'intensità dalla curva dei costi accumulati, arbitrariamente selezionare un livello di esperienza sull'asse esperienza. Tracciare una linea verticale rispetto al E1 fino ad intersecare la curva dei costi accumulati. Da quel punto della curva, tracciare una linea orizzontale a sinistra fino ad intersecare l'asse accumulato costi. Leggi i corrispondenti costi accumulati (Un1) dalla scala. Seguire la stessa procedura per il livello di esperienza E2, in cui E2èuguale E1 × 2, per ottenere Un2. Divide Un2 di Un1, dividere il risultato per 2, e sottrarre il risultato secondo dal number1. La risposta definitiva è l'intensità del prodotto. Con le informazioni fornite, l'intensità è uguale a 16,7 per cento: Quando l'intensità è stata calcolata, la pendenza della curva di esperienza è determinata. Per costruire la curva di esperienza, è necessario trovare un punto (C1) sull'asse costo unitario. Ciò può essere ottenuto nel modo seguente: Trova le intensità moltiplicatore corrispondenti all'intensità del prodotto dal tavolo preparato appositamente per lo scopo. Il risultato è C1. L'intensità è stata calcolata come sopra 16,7 per cento. La curva di esperienza può ora essere rappresentati su log-log graph paper. Posizione C1 sull'asse costo unitario. Multiply C1 per la quantità (1 - intensità) per ottenere C2:

$ 191 × (1 - 0,167) = $ 159 Individuare C2 sull'asse costo unitario. Trovare il punto di intersezione (y) Di una linea tracciata verticalmente dal 2 sull'asse esperienza e una linea tracciata orizzontalmente da destra C2 sull'asse costo unitario. Disegnare una linea retta passante per i punti C1 e y. Il risultato è la curva del prodotto esperienza. L'applicazione del concetto di curva di esperienza di strategia di marketing impone la previsione dei costi. Ciò può essere ottenuto utilizzando la curva. Determinare l'esperienza cumulativo del prodotto. Aggiungere a questo valore il volume cumulato previsto dal presente al punto di tempo futuro. Il risultato è il livello previsto esperienza in quel punto. Individuare il livello previsto esperienza sull'asse esperienza del grafico. Spostarsi verticalmente fino da quel punto fino alla linea di estensione della curva di esperienza è stata raggiunta. Spostare orizzontalmente a sinistra dalla linea all'asse costo unitario. Leggere il valore stimato del costo unitario dalla scala. Il costo unitario ottenuto è espresso in dollari costanti, ma può essere convertito in un costo effettivo del dollaro, moltiplicandolo per l'inflazione prevista per l'anno futuro. Previsioni di spesa può essere utilizzato anche per determinare il tasso minimo di crescita dei volumi necessari per compensare uno assunto tasso di inflazione. Per esempio, con un tasso di inflazione del assunto

3,8 per cento, un produttore di intensità del 20 per cento deve realizzare una crescita dei volumi di circa il 13 per cento l'anno solo per mantenere il costo unitario in dollari reali. Se la crescita dovesse essere più lenta o dovrebbe potenziale costreduction pieno non può essere realizzato, il costo del produttore dell'unità passerebbe. Cost concorrente è uno dei più fondamentali ancora informazioni elusiva esigenze del produttore di tentare di sviluppare una strategia di marketing. Il concetto di curva di esperienza fornisce una solida base per stimare le posizioni dei costi dei concorrenti, nonché. Con determinate ipotesi, curve concorrenti 'può essere stimato.

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