Marketing établissement de scénarios

Les plans pour l'avenir ont été traditionnellement développé sur un seul ensemble d'hypothèses. Limiter ses hypothèses mai ont été acceptables pendant les périodes de stabilité relative, mais à l'aube du nouveau siècle, l'expérience a montré qu'il mai ne pas être souhaitable d'engager une organisation à la plus futurs probables seul. Il est tout aussi important de faire la part de tendances inattendues ou moins probable que les futurs mai compromettre sérieusement la stratégie. Une façon de mettre l'accent sur les résultats des différentes évolutions futures au sein du processus de planification consiste à élaborer des scénarios et à élaborer la stratégie pour qu'il ait suffisamment de flexibilité pour accueillir tout ce résultat se produit. En d'autres termes, par l'élaboration de scénarios multiples de la forme des choses à venir, une entreprise peut apporter une meilleure réponse stratégique à l'environnement futur. La construction de scénarios en ce sens est un scénario qui illustre le potentiel des actions et des événements dans un ordre probable de développement, en commençant par un ensemble de conditions qui décrivent une situation ou un ensemble de circonstances. En outre, les scénarios montrent une évolution éventuelle de l'évolution dans un domaine donné. Identification des changements et l'évolution des programmes sont deux étapes dans l'élaboration de scénarios.

Changements dans l'environnement peuvent être regroupées en deux classes: (a) les changements scientifiques et technologiques et (b) les changements socio-économiques-politiques. L'article 6 traite d'analyse de l'environnement et l'identification de ces changements. Identification devrait prendre en considération tout l'environnement et ses possibilités: Quels sont les changements en cours? Quelle forme va changer prendre dans l'avenir? Comment les autres domaines liés aux changements environnementaux? Quels seront les effets de changement ont sur d'autres domaines connexes? Quelles sont les opportunités et les menaces sont susceptibles?

Un scénario devrait être élaboré sans la moindre intention de prédire l'avenir. Il devrait être un temps ordonné séquence des événements qui reflète causeand logique à effet entre les événements. L'objectif d'une construction de scénarios doit être de clarifier certains phénomènes ou d'étudier les points clés dans une série de développements pour évoluer vers de nouveaux programmes. On peut suivre une approche inductive ou déductive dans la construction d'un scénario. L'approche déductive, qui est de nature prévisionnelle, les changements des études générales, analyse l'impact de chaque changement sur les lignes existantes d'une entreprise, et en même temps génère des idées sur de nouveaux domaines de potentiel d'exploitation. En vertu de la méthode inductive, l'avenir de chaque ligne de produit est simulé en exposant le contexte actuel de changements divers prévue. Grâce à un processus d'élimination, ces changements qui ont une pertinence pour l'une des entreprises peuvent être étudiés plus profondément pour une action éventuelle. Ces deux approches ont leurs avantages et leurs limites.

L'approche déductive est beaucoup plus exigeant, toutefois, parce qu'elle appelle pour aller de l'inconnu au spécifique. Scénarios ne sont pas un ensemble de pensées aléatoires: Ce sont des conclusions logiques fondées sur les comportements passés, futurs des attentes, et les interactions probables des deux . En fait, une variété de techniques analytiques (par exemple, la technique Delphi, analyse d'impact des tendances, et de contre-analyse d'impact) mai être utilisé pour formuler des scénarios. La procédure suivante mai être utilisés pour analyser les scénarios:

• Identifier et rendre explicite la mission de votre entreprise, l'objectif de base, et les politiques.

• Déterminer comment loin dans l'avenir que vous désirez planifier.

• Développer une bonne compréhension des points de votre entreprise d'un levier financier et la vulnérabilité.

• Déterminer les facteurs qui, selon vous, pas de survenir au sein de votre calendrier de planification.

• Faites une liste des principales variables qui auront make-or-break conséquences pour votre entreprise.

• Attribuer des valeurs raisonnables pour chacune des variables clés.

• Construire des scénarios dans lequel votre entreprise mai fonctionner.

• Élaborer une stratégie pour chacun des scénarios qui seront les plus susceptibles d'atteindre les objectifs de votre entreprise.

• Vérifier la souplesse de chaque stratégie dans chaque scénario en testant son efficacité dans les autres scénarios.

• Sélectionner ou élaborer une «réponse optimale» stratégie.

AUTRES OUTILSTraditionnellement, l'utilisation de l'outil était en faveur du coût des techniques de réduction. Ces dernières années, l'outil de préférences s'orientent maintenant vers des modèles pour la fidélisation de clientèles, déjouer les concurrents, la motivation des employés, et d'accélérer l'innovation. Voici une liste d'outils de la sélection des nouveaux qui sont couramment utilisés par les stratèges. Benchmarking. Ce processus de mesures, une entreprise contre les normes et les pratiques d'autres sociétés. L'utilisation de l'étalonnage est en croissance rapide parmi les petites sociétés, car il devient plus facile à faire en raison de la vaste quantité d'informations accessibles par le web et la disponibilité d'un logiciel spécial pour les benchmarks. Benchmarking se divise en deux catégories principales: (a) la comparaison des mesures financières , (b) Recherche qualitative et systématique afin d'identifier les meilleures pratiques d'une industrie en cause.

Core Competencies. Les compétences essentielles sont les capacités d'une entreprise ou de ses produits qui sont importantes aux yeux des clients et en même temps, difficile à répliquer par la concurrence. En d'autres termes, une compétence de base a trois traits:

1. Elle apporte une contribution à des prestations à la clientèle perçu.

2. Il est difficile pour les concurrents d'imiter.

3. Il peut être un levier pour une grande variété de marchés. Il est important de savoir que les compétences de base ne changent au fil du temps: ainsi, les entreprises doivent être proactifs dans le développement de nouveaux en réponse aux besoins du marché. Une autre tendance que l'on peut observer est que les compétences des relations extérieures sont de plus en plus important que les compétences technologiques internes et processus.

Mesure de la satisfaction client. Mesure de la satisfaction client suit les perspectives du concept de marketing, à savoir, en premier lieu, les entreprises doivent être capables d'identifier et de comprendre les besoins des clients, le deuxième, ils ont besoin pour être en mesure de satisfaire à ces besoins. La mesure de la satisfaction du client est essentielle pour évaluer dans quelle mesure les besoins ont été satisfaits. Un programme bien conçu de satisfaction client du système de mesure a un impact direct et indirect par rencontrer de nombreux besoins de l'entreprise commune: (a) Conception et développement d'un marché axé sur plan d'affaires; (b) la conception, l'analyse et l'utilisation d'indicateurs de performance essentiels; ( c) la conception des produits et le développement; (d) l'évaluation de l'efficacité des services; (e) d'amélioration continue, et (f) l'analyse comparative. Il ya 15 étapes de la création d'un système de mesure de la satisfaction client efficace. Ils comprennent

1. Définir le champ et l'objet de l'enquête.

2. Déterminer la méthode de collecte de données.

3. Déterminer comment les données doivent être segmentés par marché, des titres, etc

4. Déterminer la taille des échantillons appropriés.

5. Déterminer les facteurs de satisfaction.

6. Conception de cet instrument pour évaluer l'importance relative des facteurs de satisfaction de la clientèle.

7. Développer une méthode pour vérifier les critères d'achat.

8. Élaborer des questions ouvertes.

9. La structure de la section de l'analyse concurrentielle.

10. Développer l'échelle.

1. Test de l'instrument.

2. Pre-notify clients.

3. Administrer le sondage.

4. Elaborer le rapport.

5. Utiliser les résultats et faire à nouveau.

Rémunération au rendement. Ce système de rémunération est liée à la performance, comme son nom l'indique. Bien qu'il mai sonner comme un système très simple, le principal défi pour les gestionnaires de la rémunération ici est de lier le droit à la récompense des résultats à droite. Questions qui doivent être prises en vertu considération dans la conception de rémunération liée aux plans de performance sont

1. Les résultats spécifiques qui doivent être mesurés

2. Basé sur les compétences des programmes de rémunération pour la rémunération des cadres supérieurs

3. Questions de comptabilité et d'impôt pour les stocks et les programmes de rémunération des dirigeants

4. Planification de la retraite

Reengineering. Reengineering est une stratégie de refonte radicale des processus d'affaires pour augmenter la productivité. Plus précisément, la réingénierie traite souvent de réaffecter les tâches et la rationalisation. Certains auteurs suggèrent que l'habilitation doit être un aspect important de la réingénierie, tandis que d'autres font valoir que l'autonomisation n'augmente pas vraiment les performances, car les gens ont de la difficulté à définir leur propre emploi.

Alliances stratégiques. Aujourd'hui, de nombreuses entreprises se rendent compte qu'ils "ne peuvent pas faire cavalier seul." Ainsi, ils forment des partenariats d'affaires avec leurs clients, fournisseurs, voire concurrents. Ces alliances ne sont pas seulement présents dans le marché intérieur mais aussi sur la scène internationale (joint ventures). La principale question ici est: sont des alliances une méthode efficace de faire des affaires? Beaucoup d'entre eux échouent cette question soulève un défi d'identifier les facteurs de réussite et l'échec dans de telles entreprises.

Total Quality Management. Total Quality Management (TSC) est une technique de gestion qui met l'accent sur l'amélioration continue des opérations commerciales et pratiques visant à éliminer les erreurs (d'améliorer ainsi la qualité et réduire les coûts) et améliorer la qualité de la satisfaction du client. Plusieurs facteurs de réussite ont été identifiés pour TQM, entre autres:

1. Processus de mise au point (améliorer la façon dont les choses doivent se faire pour les rendre mieux)

2. Systématique et continu d'amélioration

3. Company-accent large

4. Orientation client (par exemple, la qualité définie du point de vue client)

5. L'implication des travailleurs et le développement

6. Cross-gestion fonctionnelle

7. Relations avec les fournisseurs

8. Reconnaissance du TQM en tant que stratégie de compétitivité essentiel

Cet article a proposé une variété d'outils et de techniques qui sont utiles dans différents aspects de la formulation de stratégies et d'exécution. Ces outils et techniques comprennent les courbes d'expérience, le modèle PIMS, un modèle pour mesurer la valeur des stratégies de marketing, la théorie des jeux, la technique Delphi, Trend-analyse d'impact, contre-analyse d'impact, et la construction des scénarios. La plupart de ces techniques nécessitent des données entrées aussi bien au sein de l'organisation et de l'extérieur. Chaque outil ou une technique a été examiné pour son application et son utilité. Dans certains cas, des détails de procédure pour aide d'une technique ont été illustrés par des exemples sur le terrain.

Courbe d'expérience de la constructionLa notion de courbe d'expérience peut être utilisé comme une aide dans le développement de stratégie de marketing. La procédure pour la construction de courbes discuté ci-dessous décrit comment la relation entre les coûts et de l'expérience accumulée peut être développée de façon empirique. La première étape dans le processus de construction de la courbe d'expérience consiste à calculer l'expérience et l'information accumulée coût. Expérience pour une année donnée est l'accumulation de tous les volumes jusqu'à et y compris cette année. Il est calculé en ajoutant le volume de l'année à l'expérience des années précédentes. Cumulé des coûts de dollars (constant) est le total des coûts constants engagés pour le produit jusque et y compris cette année. Il est calculé par addition du coût en dollars constants de l'année pour les coûts accumulés des années précédentes. Coût en dollars constants Une année est le coût en dollars réels pour cette année, corrigés par l'inflation. Il est calculé en divisant le coût (en dollars réels) par le déflateur approprié. La deuxième étape est de tracer le coût initial et de l'expérience annuel / cumulé (en dollars constants) des données sur les log-log du papier millimétré. Il est important que l'axe de l'expérience de ce graphe être calibré de façon à ce que son point d'intersection avec l'axe coût cumulé est à une unité de l'expérience. L'axe des coûts accumulés mai être calibré en aucune manière commode.

L'étape suivante consiste à ajuster une ligne droite sur les points sur le graphique, qui mai être accompli en utilisant la méthode des moindres carrés. Il est utile à ce point de s'arrêter et d'analyser le schéma Coût cumulé. En général, plus les points sont accumulés à la courbe des coûts, plus forte est la preuve que l'effet de l'expérience est présente. Écarts des points de données de la courbe, toutefois, ne pas réfuter nécessairement la présence de l'effet de l'expérience. Si les écarts peuvent être attribués à de lourds investissements en installations, équipement, etc branches d'activité (comme cela est courant dans le capital de très forte intensité), l'effet de l'expérience est toujours valable, mais seulement dans le long terme parce que, dans le long terme, les fluctuations sont une moyenne. Si, d'autre part, des écarts significatifs de la ligne ne peut être expliqué que les changements nécessaires périodiques dans le taux d'investissement, puis la présence de l'effet de l'expérience, ou tout au moins sa cohérence, est ouvert à la question.

Si cela peut être attribuée à de lourds investissements (dans les installations, équipements, etc), l'effet de l'expérience est encore viable ici. La prochaine étape dans le processus de construction de la courbe d'expérience est de calculer l'intensité de l'effet de l'expérience du produit. L'intensité est le pourcentage de réduction des coûts unitaires obtenus chaque fois l'expérience du produit, est doublé. En tant que tel, il détermine la pente de la courbe d'expérience. Pour calculer l'intensité de la courbe des coûts accumulés, arbitrairement choisir un niveau d'expérience sur l'axe de l'expérience. Tracez une ligne verticale en hausse par rapport E1 jusqu'à ce qu'elle croise la courbe de coût cumulatif. De ce point de la courbe, tracez une ligne horizontale à gauche jusqu'à ce qu'elle croise l'axe des coûts accumulés. Lire le coût correspondant accumulées (Un1) de l'échelle. Suivre la même procédure pour le niveau d'expérience E2, où E2 vaut E1 × 2, pour obtenir Un2. Diviser Un2 par Un1, diviser le résultat par 2, et de soustraire le deuxième résultat de l'number1. La réponse finale est l'intensité du produit. Avec l'information donnée, l'intensité correspond à 16,7 pour cent: Lorsque l'intensité a été calculé, la pente de la courbe d'expérience est déterminée. Pour construire la courbe d'expérience, il est nécessaire de trouver un point (C1) sur l'axe des coûts unitaires. Ceci peut être réalisé de la manière suivante: Trouver le intensité multiplicateur correspondant à l'intensité du produit de la table spécialement préparé à cet effet. Le résultat est C1. L'intensité est calculée ci-dessus à 16,7 pour cent. La courbe d'expérience peut maintenant être portés sur un log-log du papier millimétré. Position C1 sur l'axe du coût unitaire. Multiplier C1 par la quantité (1 - intensité) pour obtenir C2:

191 $ × (1 - 0,167) = 159 $ locate C2 sur l'axe des coûts unitaires. Trouver le point d'intersection (Y) D'une ligne tracée verticalement contre 2 sur l'axe de l'expérience et une ligne tracée horizontalement vers la droite de C2 sur l'axe des coûts unitaires. Dessinez une ligne droite passant par les points C1 et Y. Le résultat est la courbe d'expérience du produit. L'application de la notion de courbe d'expérience à la stratégie de commercialisation exige la prévision des coûts. Ceci peut être réalisé en utilisant la courbe. Déterminer l'expérience cumulée actuelle du produit. Ajoutez à cela la valeur du volume cumulé prévu de la présenter au point dans le temps futur. Le résultat est le niveau d'expérience prévue à ce point. Situer le niveau d'expérience prévus sur l'axe de l'expérience du graphique. Déplacer verticalement à partir de ce point jusqu'à ce que l'extension en ligne de la courbe d'expérience est atteint. Déplacer horizontalement à gauche de la ligne à l'axe du coût unitaire. Lire la valeur estimée du coût unitaire de l'échelle. Le coût unitaire obtenu est exprimé en dollars constants, mais il peut être converti en un coût en dollars réels en le multipliant par le gonfleur projeté pour l'année à venir. Prévisions de coûts peuvent également être utilisés pour déterminer le taux minimal de croissance du volume nécessaire pour compenser une assumé taux d'inflation. Par exemple, avec un taux d'inflation de

3,8 pour cent, un producteur ayant une intensité de 20 pour cent doit réaliser une croissance en volume d'environ 13 pour cent par année simplement pour maintenir le coût unitaire en dollars réels. Si la croissance devrait être plus lent ou costreduction plein potentiel ne soit pas réalisée, le coût unitaire du producteur lui-lieu. Le coût des concurrents est l'un des plus fondamentaux encore d'informations insaisissable besoins du producteur de tenter d'élaborer une stratégie de marketing. La notion de courbe d'expérience constitue une bonne base pour estimer le coût des postes de concurrents aussi. Avec certaines hypothèses, les courbes des concurrents peut être estimée.

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