Qual é a teoria dos jogos e técnica Delphi em marketing

A teoria dos jogos é uma técnica útil para as empresas a responder rapidamente às mudanças em produtos, tecnologias e preços. Ele ajuda as empresas a prestar atenção às interações com os concorrentes, as empresas clientes e fornecedores, e induz a se concentrar no final do jogo para que a sua quase-acções a promover os seus interesses a longo prazo, influenciando o que esses jogadores fazem. A teoria é relativamente simples de usar. Há dois concorrentes, Ace e Smith. Ace Smith espera para entrar no mercado e está a tentar compreender a estratégia de preços Smith provável. Para fazer isso, Ace usa uma coisa chamada matriz de payoff. Cada quadrante da matriz contém as compensações financeiras ou o impacto de cada jogador para cada estratégia possível. Se ambos os jogadores manter os preços nos níveis atuais, que serão ambos em melhor situação: Ace vai ganhar US $ 100 milhões e Smith vai ganhar US $ 60 milhões (Quadrante A). Infelizmente para ambos Ace e Smith, no entanto, eles têm incentivos perversos para reduzir os preços. Ace calcula que, se ele mantém os preços, Smith vai reduzir os preços para aumentar os lucros para US $ 70 milhões dos US $ 60 milhões. (Veja a seta que se deslocam de Quadrante A Quadrante B.) Smith faz um cálculo semelhante que se ela mantém os preços, Ace vai cortar. A lógica, eventualmente, leva-os tanto para quadrante D, ambos com redução dos preços e os dois retornos menores do que teriam com os preços actualmente em vigor.

Este equilíbrio é pouco atraente para ambas as partes. Se cada uma das partes percebe isso, então há alguma perspectiva de que cada um vai determinar separadamente para tentar competir em grande parte, outros fatores, tais como características do produto, níveis de serviço, as vendas de implantação vigor, ou a publicidade. Mas é necessário ter um conhecimento aprofundado da indústria antes da teoria dos jogos é realmente valioso. Se o objetivo é implementar de forma integrada quantificar os resultados de uma matriz de compensação ou por mais qualitativamente na avaliação dos resultados da matriz, é necessário compreender os custos de entrada, os custos de saída, funções de demanda, as estruturas de receitas, curvas de custo, etc, sem que entendimento, a teoria dos jogos não pode fornecer respostas corretas. A seguir estão as regras a observar para fazer o melhor uso da teoria:

• Examine o número, concentração e distribuição do tamanho dos jogadores.Indústrias com quatro ou menos concorrentes significativos têm o maior potencial para a utilização da teoria dos jogos para ganhar uma vantagem porque (a) os concorrentes serão geralmente grande o suficiente para beneficiar mais de uma melhora nas condições da indústria em geral do que seria de melhorar a sua posição à custa dos outros, e (b) com um número menor de concorrentes, é possível para os gestores de pensar as diferentes combinações de movimentos e contramedidas. Da mesma forma, o número de clientes, fornecedores, etc, afeta a utilidade da teoria dos jogos.

• Mantenha-se atento para as estratégias inerentes a uma quota de mercado. Pequenas jogadores podem usar "economia judo" para tirar vantagem das grandes empresas que podem estar mais preocupados com a manutenção do status quo do que com a retaliação contra um operador de pequeno porte. Em 1992, por exemplo, Kiwi Airlines fugiu com preços da Delta e da Continental preços entre Atlanta e Newark por tanto como 75 por cento. O motivo: Quando Kiwi entrou pela primeira vez no mercado que representava menos de 7 por cento do que a capacidade de rota, e os custos de uma resposta significativa de preços pelos operadores históricos provavelmente teria ultrapassado os benefícios. Inversamente, os jogadores podem criar grandes economias de escala ou escopo. Empresas como Brasil e americanos usaram programas de passageiro frequente para criar barreiras de comutação, enquanto a maioria das companhias de pequeno porte não teria a estrutura de rotas necessárias para fazer seus programas frequentflier muito atraente.

• Compreender a natureza da decisão de compra. Se existirem apenas algumas ofertas assinado em uma indústria a cada ano, será difícil evitar a concorrência agressiva. Na indústria de motores a jato, por exemplo, três fabricantes (GE, Pratt & Whitney e Rolls Royce) para competir impiedosamente ordens escassos . Se um produtor perde vários lances de grande em uma fileira, as demissões serão provavelmente, e talvez até mesmo sair do negócio. Neste tipo de situação, o desafio para a teoria dos jogos é melhorar o processo de licitação para mudar o equilíbrio de poder entre a indústria e seus clientes.

• Examine o custo dos concorrentes e as estruturas de receitas. Indústrias onde os concorrentes têm uma elevada proporção de fixo-custo variável provavelmente vai se comportar de forma mais agressiva do que aquelas em que os custos de produção são mais variáveis. No papel, aço e indústrias de refino, por exemplo, o elevado nível das contribuições de lucro sobre o volume extra dar a maioria dos produtores fortes incentivos para reduzir os preços para obter volume.

• Examine a semelhança das empresas. Indústrias onde os concorrentes têm custo similar e estruturas de receitas, muitas vezes apresentam de forma independente, mas determinado comportamento semelhante. Considere os E.U. setor de telefonia celular: Os dois provedores em cada quota de mercado de tecnologias semelhantes, e têm estruturas de custos semelhantes. Dada a sua similar de incentivos económicos, o desafio é encontrar preços que criam os maiores mercados e de competir em grande medida, fatores como distribuição e qualidade do serviço.

• Analisar a natureza da demanda. As melhores chances de criar valor com menos estratégias agressivas estão em mercados onde a demanda é estável ou crescendo a uma taxa moderada. Por exemplo, mesmo em serviços de campo de petróleo no início de 1980 após a atividade de perfuração havia caído, diminuição da procura não conduzir a preços mais baixos em todos os sectores. Nestas tecnologias mais exigentes segmentos da indústria, onde havia apenas um número limitado de concorrentes (por exemplo, abrir buracos madeireira e bem-controle de pressão), os preços foram mais estáveis do que em outros setores. Feito para a direita, a teoria dos jogos pode se transformar estratégias convencionais em suas cabeças e melhorar drasticamente a capacidade de uma empresa para criar valor econômico. Às vezes, pode aumentar o tamanho do bolo, em outras ocasiões ele pode fazer uma empresa fatia do bolo maior, e isso pode até ajudar a fazer as duas coisas.

DELPHI TECHNIQUE

O técnica Delphi, Nomeado após oráculo de Apolo, em Delfos, é um método de fazer previsões com base na opinião de especialistas. Tradicionalmente, os pareceres foram agrupados em comissão. A técnica Delphi foi desenvolvida para superar as fragilidades do método de comissão. Alguns dos problemas que ocorrem quando as questões são discutidas em comissão incluem:

1. A influência de um indivíduo dominante.

2. A introdução de um lote de material redundante ou irrelevante para funcionamento da comissão.

3. A pressão do grupo que valoriza a comprometer.

4. Tomada de decisões é lento, caro, e por vezes doloroso.

5. Membros Holding responsável pelas ações de um grupo. Todos esses fatores fornecer certos inconvenientes psicológico para pessoas em comunicação face a face. Porque muitas vezes as pessoas sentem a pressão para se conformar, a solução mais popular, em vez do melhor, prevalece. Com a técnica Delphi, um coordenador da equipe selecionada questões particulares sobre várias questões. O seguinte é uma amostra das perguntas:

1. Qual é a probabilidade de um evento futuro ocorrendo? Por exemplo, em que ano você acha que haverá amplo uso de serviços do robô para coleta de lixo, como escravos domésticos, como inspetores de esgoto, etc? A. 2000 b. 2010 c. 2020 d. 2030

2. Como desejável é o evento em questão 1? A. precisava desesperadamente b. c. desejável desejável, mas possível

3. Qual é a viabilidade do evento em questão 1? A. b. altamente viável c. provável improvável, mas possível

4. Qual é a sua familiaridade com o material em questão 1? A. b. justo c. boa O coordenador excelente compila as respostas, dividindo-os em três grupos: inferior, superior e interior. A divisão em grupos pode variar de um inquérito para outro. Freqüentemente, porém, os grupos inferiores e superiores representam cada uma 10 por cento, enquanto que o grupo interno leva os restantes 80 por cento. Quando uma pessoa faz uma resposta no grupo superior ou inferior, costuma-se perguntar sobre as razões da sua opinião extremas. Na próxima rodada, os respondentes recebem o mesmo questionário, juntamente com um resumo dos resultados primeiro turno. O retorno de dados inclui o consenso ea opinião minoritária. Durante a segunda rodada, os respondentes são solicitados a especificar em que ano a determinado produto ou serviço venha a existir com 50 por cento de probabilidade e com probabilidade de 90 por cento. Os resultados são compilados e mais uma vez alimentada de volta. Este processo de rodadas de repetição pode ser mantido indefinidamente, no entanto, raramente tem qualquer pesquisa foi realizada após a sexta rodada. Nos últimos anos, a técnica Delphi tem sido aperfeiçoado pela utilização de programas de computador interativos para obter contributos de especialistas, para apresentar as estimativas de síntese, e para armazenar julgamentos revista em arquivos de dados que podem ser consultados em terminais de usuário. A técnica Delphi é gradualmente tornando-se importante para predizer eventos futuros de forma objectiva. A maioria das grandes empresas utilizam esta técnica para a previsão de longo alcance. Algumas das vantagens da técnica Delphi estão listados abaixo:

1. É uma maneira rápida e eficiente de obter informação objectiva de um grupo de peritos.

2. Trata-se de menos esforço para um entrevistado a responder um questionário bem desenhado que para participar numa conferência ou escrever um papel.

3. Ela pode ser altamente motivador para um grupo de peritos para ver as respostas das pessoas conhecedoras.

4. A utilização de procedimentos sistemáticos aplica-se um ar de objetividade aos resultados.

5. Os resultados dos exercícios Delphi estão sujeitas a uma maior aceitação por parte do grupo que são as conseqüências chegou por formas mais directas de interação.

Delphi Application A mudança é um fenômeno aceito no mundo moderno. Alterar juntamente com as forças da concorrência uma empresa para captar as tendências no ambiente e determinar a sua importância para as operações da empresa. À luz do ambiente em mudança, a corporação deve avaliar e definir a postura estratégica para ser capaz de enfrentar o futuro com ousadia. Dois tipos de mudanças podem ser distinguidas: conjuntural e de desenvolvimento. A mudança de ciclo é repetitiva por natureza, os gerentes costumam desenvolver procedimentos de rotina para atender às variações cíclicas. A mudança do desenvolvimento é inovador e irregular; ter nenhuma utilidade para os "bons" velhos hábitos, os gestores de abandoná-los. Developmental mudança surge no horizonte tão lentamente que pode passar despercebida ou ser ignorado até que se torne um fato consumado, com conseqüências drásticas. É esta última categoria de mudança que assume grande importância no contexto do desenvolvimento da estratégia. A técnica Delphi pode ser proveitosamente usadas para analisar as alterações do desenvolvimento. Funcionalmente, uma mudança pode cair em uma das seguintes categorias: social, econômica, política, regulamentação, ou tecnológico. A técnica Delphi tem sido usado por organizações para estudar as perspectivas emergentes em todas estas áreas.

Um inconveniente da técnica Delphi é que cada tendência é dada consideração unilateral por seus próprios méritos. Assim, pode-se acabar com as previsões conflitantes, isto é, uma tendência pode sugerir que algo vai acontecer, enquanto que outro pode levar na direção oposta. Para resolver este problema, uma outra técnica de previsão, o cross-matriz de impacto (discutido posteriormente) tem sido utilizado por alguns pesquisadores. Com esta técnica, o efeito de interações potenciais entre os itens em um conjunto de previsões de ocorrências podem ser investigadas. Se o comportamento de um item individual é previsível (ou seja, se ele varia positiva ou negativamente com a ocorrência ou não ocorrência de outros itens), a cruz efeito de impacto está presente. Assim, é possível determinar se um evento previsto terá um reforço ou influência inibidora sobre cada um dos outros eventos em estudo, usando uma matriz crossimpact. Estudos recentes mostram que o uso da técnica Delphi passou por uma grande mudança. As principais características da técnica Delphi revista são: (a) a identificação de peritos reconhecidos na área de interesse, (b) buscando sua cooperação e enviando-lhes um papel de síntese sobre o tema a ser examinado (baseado em uma pesquisa bibliográfica) e (c) realização de entrevistas pessoais com cada um dos peritos com base em um questionário estruturado, geralmente por dois entrevistadores. Feedback e repetidas rodadas de responder a questionários escritos não são mais consideradas necessárias.

um artigo submetido por Jo Ann Smith

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