Qual è la teoria dei giochi e la tecnica Delphi nel marketing

La teoria dei giochi è una tecnica utile per le aziende a rispondere rapidamente ai cambiamenti di prodotti, tecnologie, e dei prezzi. Essa aiuta le aziende a prestare attenzione alle interazioni con i concorrenti, le aziende clienti e fornitori, e induce a concentrarsi sul fine-gioco in modo che il loro vicino di promuovere azioni a termine il loro interesse a lungo termine che influenzano ciò che fanno questi giocatori. La teoria è abbastanza semplice da utilizzare. Ci sono due concorrenti, Ace e Smith. Ace Smith si aspetta di entrare nel mercato e sta cercando di capire la strategia di Smith prezzi probabile. Per fare ciò, Ace usa una cosa chiamata payoff matrix. Ogni quadrante della matrice contiene il pay-off o impatto finanziario di ogni giocatore per ogni possibile strategia. Se entrambi i giocatori a mantenere i prezzi ai livelli attuali, che saranno entrambi meglio: Ace si guadagna $ 100 milioni e Smith guadagnerà 60 milioni dollari (quadrante A). Purtroppo sia per Ace e Smith, però, hanno l'effetto perverso di ridurre i prezzi. Ace calcola che se mantiene i prezzi, Smith, di ridurre i prezzi per aumentare le entrate per 70 milioni dollari da $ 60 milioni di euro. (Vedere la freccia in movimento da A a Quadrant Quadrant B.) Smith fa un calcolo analogo che, se mantiene i prezzi, Ace sarà tagliato. La logica di unità alla fine entrambi a Quadrant D, sia con il taglio dei prezzi e rendimenti sia inferiore a quello che avrebbero con i prezzi attualmente in vigore.

Questo equilibrio non è interessante per entrambe le parti. Se le parti percepisce questo, allora c'è qualche possibilità che ciascuno si determinano separatamente per cercare di competere in gran parte su altri fattori, come ad esempio le caratteristiche dei prodotti, i livelli di servizio, le vendite schieramento della forza, o la pubblicità. Ma è necessario avere una conoscenza approfondita del settore, prima teoria dei giochi è veramente prezioso. Se l'obiettivo è quello di attuare pienamente quantificare i risultati di una matrice dei payoff o da più qualitativamente la valutazione dei risultati della matrice, è necessario comprendere i costi di entrata, i costi di uscita, funzioni di domanda, strutture delle entrate, le curve di costo, ecc senza che la comprensione, la teoria dei giochi non può fornire le risposte corrette. Le seguenti sono le regole da osservare per fare il miglior uso della teoria:

• Esaminare il numero, la concentrazione e la distribuzione delle dimensioni dei giocatori.Industrie con quattro o meno importanti concorrenti hanno il maggiore potenziale di usare la teoria dei giochi di guadagnare un vantaggio, perché (a) i concorrenti di solito sarà grande abbastanza per trarre maggiore vantaggio da un miglioramento delle condizioni generali del settore quello che si sarebbe da migliorare la propria posizione a scapito degli altri, e (b) con un numero ridotto di concorrenti è possibile per i manager a riflettere attraverso le diverse combinazioni di mosse e contromosse. Allo stesso modo, il numero di clienti, fornitori, ecc, colpisce l'utilità della teoria dei giochi.

• Tenere d'occhio per le strategie inerenti a una quota di mercato. I giocatori potranno utilizzare "l'economia di judo" per trarre vantaggio delle grandi imprese che possono essere più interessato a mantenere lo status quo piuttosto che con azioni di rappresaglia nei confronti di un operatore di piccole dimensioni. Nel 1992, per esempio, Airlines Kiwi cavata con sottoquotazione Delta e Continental prezzi tra Atlanta e Newark da tanto quanto il 75 per cento. Il motivo: Quando Kiwi primo ingresso nel mercato ha rappresentato meno 7 per cento di quella capacità di rotta, e il costo di una risposta significativa dei prezzi da parte degli operatori storici avrebbe probabilmente superato i benefici. Al contrario, i giocatori di grandi dimensioni in grado di creare economie di scala o di scopo. Aziende come Unito e americani hanno utilizzato i programmi frequent-flier per creare barriere di commutazione, mentre la maggior parte piccole compagnie aeree non avrebbero la struttura delle rotte necessarie a rendere i loro programmi frequentflier molto attraente.

• Comprendere la natura della decisione di acquisto. Se ci sono solo poche offerte firmato in un settore di ogni anno, sarà difficile evitare una concorrenza aggressiva. Nel settore dei motori a reazione, per esempio, tre produttori (GE, Pratt & Whitney e Rolls Royce), in concorrenza spietata per gli ordini di scarsa . Se un produttore perde più offerte di grandi dimensioni in una riga, i licenziamenti saranno probabilmente in grado, e si potrebbe anche uscire dal business. In questo tipo di situazione, la sfida per la teoria dei giochi è quello di migliorare il processo di offerta di spostare l'equilibrio di potere tra l'industria ei suoi clienti.

• Scrutare costo dei concorrenti 'e le strutture delle entrate. Settori in cui i concorrenti hanno una percentuale elevata di rete fissa a costo variabile probabilmente un comportamento più aggressivo da quelli i cui costi di produzione sono più variabili. Nella carta, acciaio, e le industrie di raffinazione, per esempio, i contributi ad alto profitto su un volume extra dare maggior parte dei produttori forti incentivi a ridurre i prezzi per ottenere il volume.

• Esaminare la somiglianza delle imprese. Settori in cui le concorrenti hanno simili costi e strutture delle entrate spesso mostrano determinato autonomamente, ma un comportamento simile. Si consideri l'industria statunitense telefono cellulare: I due fornitori per ogni quota di mercato di tecnologie simili, e simili strutture di costo. Dato il loro analoghi incentivi economici, la sfida è trovare i prezzi che creano i maggiori mercati e quindi di competere su fattori come la distribuzione e la qualità del servizio.

• Analizzare la natura della domanda. Le migliori possibilità di creare valore con meno strategie aggressive sono in mercati dove la domanda è stabile o in crescita ad un ritmo moderato. Per esempio, anche nel settore dei servizi petroliferi nei primi anni 1980, dopo l'attività di perforazione erano crollati, calo della domanda non ha portato ad una riduzione dei prezzi in tutti i settori. In quelle più tecnologicamente esigenti parti del settore in cui vi erano solo un numero limitato di concorrenti (ad esempio open-hole logging e ben controllo della pressione), i prezzi erano più stabili che in altri settori. Fatto a destra, la teoria dei giochi è possibile trasformare le strategie convenzionali sulle loro teste e di migliorare notevolmente la capacità dell'azienda di creare valore economico. A volte è possibile aumentare la dimensione della torta, in altre occasioni si può fare una società fetta della torta più grande, e può anche contribuire a fare entrambe le cose.

DELPHI TECNICA

Il Delphi tecnica, Prende il nome l'oracolo di Apollo a Delfi, è un metodo di fare previsioni basate sull'opinione di esperti. Tradizionalmente, le opinioni degli esperti sono stati riuniti in sede di commissione. La tecnica Delphi è stato sviluppato per superare i punti deboli del metodo di commissione. Alcuni dei problemi che si verificano quando le questioni sono discusse in commissione sono:

1. L'influenza di un individuo dominante.

2. L'introduzione di un sacco di materiale in esubero o irrilevanti nel funzionamento del comitato.

3. Pressione del gruppo che mette un premio sul compromesso.

4. Il raggiungimento di decisioni è lenta, costosa, e talvolta dolorose.

5. Membri Holding responsabile per le azioni di un gruppo. Tutti questi fattori di fornire alcuni inconvenienti psicologica a persone in faccia-a-faccia di comunicazione. Perché le persone si sentono spesso la pressione a conformarsi, la soluzione più popolare, invece di quello migliore, prevale. Con la tecnica Delphi, domande coordinatore del personale selezionato individui su varie questioni. Il seguente è un campione di domande:

1. Qual è la probabilità di un evento futuro che si verificano? Per esempio, da quale anno pensa ci sarà diffuso utilizzo dei servizi di robot per la raccolta dei rifiuti, come schiavi della famiglia, gli ispettori fognature, ecc? A. 2000 b. 2010 c. 2020 d. 2030

2. Come auspicabile è l'evento in questione 1? A. disperatamente bisogno b. auspicabile c. indesiderabile, ma possibile

3. Qual è la fattibilità della manifestazione in questione sub 1? A. altamente fattibile b. probabile che c. improbabile ma possibile

4. Qual è la vostra familiarità con il materiale in questione 1? A. fiera b. buona c. L'eccellente coordinatore raccoglie le risposte, a dividerli in tre gruppi: inferiore, superiore e interiore. La divisione in gruppi possono variare da una indagine a un altro. Spesso, tuttavia, i gruppi di inferiore e superiore rappresentano ciascuno il 10 per cento, mentre il gruppo interiore prende il restante 80 per cento. Quando una persona fa una risposta nel gruppo sia superiore o inferiore, si è soliti chiedere i motivi della sua opinione estreme. Nel prossimo turno, gli intervistati sono riportati lo stesso questionario, insieme ad una sintesi dei risultati il primo turno. Il feedback dei dati comprende il consenso e il parere di minoranza. Durante il secondo turno, gli intervistati viene chiesto di specificare da quale anno il prodotto o il servizio verrà ad esistere con il 50 per cento di probabilità e con il 90 per cento di probabilità. I risultati sono ancora una volta compilati e rinviati. Questo processo di ripetendo può proseguire all'infinito, ma raramente questo tipo di ricerca stati condotti oltre il sesto round. Negli ultimi anni, la tecnica Delphi è stata perfezionata con l'uso di programmi informatici interattivi per ottenere contributi da parte di esperti, di presentare stime sommarie, e di memorizzare sentenze rivista nel file di dati che sono recuperabili presso i terminali degli utenti. La tecnica Delphi si sta gradualmente diventando importante per predire gli eventi futuri oggettivamente. La maggior parte dei grandi aziende utilizzano questa tecnica per la previsione a lungo raggio. Alcuni dei vantaggi della tecnica Delphi sono elencati di seguito:

1. È un modo rapido ed efficiente per ottenere informazioni oggettive da un gruppo di esperti.

2. Si tratta di uno sforzo minore per un intervistato per rispondere a un questionario ben progettato oltre a partecipare a una conferenza o scrivere un documento.

3. Può essere altamente motivante per un gruppo di esperti per vedere le risposte di persone esperte.

4. L'utilizzo di procedure sistematiche si applica l'aria di oggettività ai risultati.

5. I risultati di esercizi di Delphi sono soggetti a una maggiore accettazione da parte del gruppo che sono le conseguenze arrivati da forme più dirette di interazione.

Delphi Applicazione Il cambiamento è un fenomeno accettato nel mondo moderno. Cambiamento unito con le forze della concorrenza una società a raccogliere le tendenze per l'ambiente e per determinare la loro importanza per le operazioni aziendali. Alla luce del contesto in continua evoluzione, la società deve valutare e definire posizione strategica per poter affrontare il futuro con coraggio. Due tipi di modifiche possono essere distinti: ciclico e di sviluppo. Un ciclico cambiamento è di natura ripetitiva; manager di solito si sviluppano le procedure di routine per far fronte ai cambiamenti ciclici. Un sviluppo cambiamento è innovativo e irregolari, che non usa per il "bene" vecchi modi, manager abbandonarli. Cambiamento evolutivo appare all'orizzonte così lentamente che può andare non riconosciute o essere ignorati fino a quando non diventa un fatto compiuto, con conseguenze drastiche. È questa seconda categoria di cambiamento che assume importanza nel contesto della strategia di sviluppo. La tecnica Delphi può essere proficuamente utilizzato per analizzare i cambiamenti evolutivi. Funzionalmente, un cambiamento possono rientrare in una delle seguenti categorie: sociale, economico, politico, normativo, o tecnologiche. La tecnica Delphi è stato utilizzato da organizzazioni per studiare le prospettive emergenti in tutti questi settori.

Uno svantaggio della tecnica Delphi è che ogni tendenza è oggetto di un esame unilaterale base ai propri meriti. Così, si può finire con le previsioni in conflitto, cioè una tendenza può suggerire che qualcosa accadrà, mentre un altro può portare nella direzione opposta. Per risolvere questo problema, un'altra tecnica di previsione, la croce matrice d'impatto (discussa più avanti) è stata utilizzata da alcuni ricercatori. Con questa tecnica, l'effetto di potenziali interazioni tra gli oggetti in un insieme di previsione degli eventi può essere indagato. Se il comportamento di un singolo elemento è prevedibile (cioè, se essa varia positivamente o negativamente con il verificarsi o meno di altri elementi), il cross-effetto d'impatto è presente. È quindi possibile determinare se un evento previsto avrà un miglioramento o influenzare l'inibizione a ciascuno degli altri eventi oggetto di studio utilizzando una matrice crossimpact. Recenti ricerche dimostrano che l'uso della tecnica Delphi ha subito un bel cambiamento. Le caratteristiche salienti della rivista tecnica Delphi sono (a) l'individuazione di esperti riconosciuti nel campo di interesse, (b) di ricercare la loro collaborazione e inviando loro un documento di sintesi sul tema in esame (basato su una ricerca della letteratura), e (c) svolgimento di interviste personali con ogni esperto sulla base di un questionario strutturato, di solito da due intervistatori. Feedback e cicli ripetuti di rispondere a questionari scritti non sono più ritenute necessarie.

un articolo presentato da Jo Ann Smith

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