Qu'est-ce que la théorie des jeux et de la technique Delphi en marketing

La théorie des jeux est une technique utile pour les entreprises à répondre rapidement aux changements de produits, de technologies et les prix. Elle aide les entreprises à accorder une attention aux interactions avec les concurrents, les entreprises clients et fournisseurs, et induit de se concentrer sur la phase finale, de sorte que leur quasi-actions à promouvoir leurs intérêts à long terme en influençant ce que ces joueurs ne. La théorie est assez simple à utiliser. Il ya deux concurrents, Ace et Smith. ACE s'attend Smith à pénétrer le marché et tente de comprendre la stratégie de prix susceptibles de Smith. Pour ce faire, Ace utilise ce qu'on appelle un matrice des gains. Chaque quadrant dans la matrice contient les gains ou les répercussions financières pour chaque joueur pour chaque stratégie possible. Si les deux joueurs à maintenir les prix à leurs niveaux actuels, ils seront tous les deux mieux lotis: Ace gagnerez 100 millions de dollars et Smith gagnent 60 millions de dollars (quadrant A). Malheureusement pour les deux As et Smith, cependant, ils ont des incitations perverses pour réduire les prix. Ace calcule que, s'il maintient les prix, Smith réduire leurs prix pour accroître les recettes à 70 millions de dollars, passant de 60 millions de dollars. (Voir la flèche en passant de A à Quadrant Quadrant B.) Smith fait un calcul similaire que si elle maintient les prix, Ace sera coupé. La logique finalement les lecteurs à la fois pour le quadrant D, à la fois de réduire les prix et les deux obtenant des rendements inférieurs à ce qu'ils seraient avec les prix actuellement en vigueur.

Cet équilibre n'est pas intéressant pour les deux parties. Si chaque partie perçoit cela, alors il ya quelque espoir que chacun devra encore déterminer d'essayer de rivaliser en grande partie sur d'autres facteurs, tels que les caractéristiques des produits, niveaux de service, les ventes de déploiement de la force, ou la publicité. Mais il est nécessaire d'avoir une connaissance approfondie de l'industrie devant la théorie des jeux est vraiment précieux. Si le but est de mettre en œuvre pleinement, en quantifiant les résultats d'une matrice de gain ou de plus qualitatif, l'évaluation du résultat de la matrice, il est nécessaire de comprendre les coûts d'entrée, les coûts de sortie, les fonctions de demande, la structure des recettes, des courbes de coûts, etc Sans cette la compréhension, la théorie des jeux mai pas de réponses correctes. Voici les règles à observer pour faire le meilleur usage de la théorie:

• Examiner le nombre, la concentration et la distribution granulométrique des joueurs.Industries avec quatre ou moins de concurrents importants ont le plus grand potentiel d'utilisation de la théorie des jeux à gagner une longueur d'avance parce que (a) les concurrents seront généralement assez grand pour profiter davantage de l'amélioration des conditions générales de l'industrie qu'ils ne le feraient d'améliorer leur position au détriment des autres, et (b) avec un nombre plus restreint de concurrents, il est possible pour les gestionnaires de réfléchir aux différentes combinaisons de mouvements et de contre-attaques. De même, le nombre de clients, fournisseurs, etc, influe sur l'utilité de la théorie des jeux.

• Gardez un œil sur les stratégies inhérents à sa part de marché. Petits joueurs peuvent utiliser "l'économie judo" pour tirer parti des grandes entreprises qui mai être plus concernés par le maintien du statu quo que d'exercer des représailles contre un concurrent petits. En 1992, par exemple, les Lignes aériennes Kiwi s'en est tiré avec une sous-cotation des prix de Delta et Continental entre Atlanta et à Newark, dans une proportion de 75 pour cent. La raison: Lorsque Kiwi entrée sur le marché a représenté moins de 7 pour cent de cette capacité en route, et le coût d'une réponse significative de prix par les opérateurs historiques auraient probablement dépassé les bénéfices. Inversement, de grands joueurs peuvent créer des économies d'échelle ou de gamme. Des compagnies telles que United et américains ont fréquemment utilisé pour créer des programmes dépliant commutation barrières, alors que la plupart des petites compagnies n'auraient pas la structure de routes nécessaires pour rendre leurs programmes frequentflier très attractifs.

• Comprendre la nature de la décision d'achat. S'il n'y a que quelques transactions signées dans une industrie chaque année, il sera difficile d'éviter une concurrence agressive. Dans l'industrie des moteurs à réaction, par exemple, trois constructeurs (GE, Pratt & Whitney et Rolls Royce) se font concurrence sans pitié pour les commandes limitées . Si un producteur perd plusieurs offres de gros dans une rangée, les licenciements seront probables, et il pourrait même se retirer des affaires. Dans ce genre de situation, le défi pour la théorie des jeux est d'améliorer le processus d'appel d'offres à modifier l'équilibre de pouvoir entre l'industrie et ses clients.

• Examiner les coûts des concurrents et des structures de recettes. Les industries où les concurrents ont une forte proportion d'appels fixe-coût variable va probablement adopter un comportement plus agressif que ceux dont les coûts de production sont plus variables. Dans le papier, l'acier et les industries du raffinage, par exemple, les contributions des profits élevés sur le volume supplémentaire donne à la plupart des producteurs de fortes incitations à réduire leurs prix pour obtenir le volume.

• Examiner la similitude des entreprises. Les industries où les concurrents ont les mêmes structures de coûts et de recettes présentent souvent de façon indépendante déterminée, mais un comportement similaire. Considérons le téléphone cellulaire de l'industrie américaine: Les deux fournisseurs dans chaque part de marché des technologies similaires, et ont des structures de coûts similaires. Compte tenu de leurs semblables incitations économiques, le défi consiste à trouver des prix qui créent les plus grands marchés, puis à la concurrence en grande partie sur des facteurs tels que la distribution et la qualité du service.

• Analyser la nature de la demande. Les meilleures chances de créer de la valeur avec les stratégies sont moins agressifs sur les marchés où la demande est stable ou en croissance à un rythme modéré. Par exemple, même dans l'huile des services de terrain dans les années 1980 après l'activité de forage avait chuté, la demande baisse n'a pas entraîné de baisse des prix dans tous les secteurs. Dans ces plus-technologie-pièces exigeantes de l'industrie où il y avait seulement un nombre limité de concurrents (par exemple trou ouvert exploitation forestière et le bien-contrôle de la pression), les prix étaient plus stables que dans d'autres secteurs. Fait à droite, la théorie des jeux peuvent transformer les stratégies conventionnelles sur la tête et à améliorer considérablement la capacité d'une entreprise à créer de la valeur économique. Parfois, il peut augmenter la taille du gâteau, en d'autres occasions il peut faire trancher par une société de la taille du gâteau, et elle mai, même aider à faire les deux.

DELPHI TECHNIQUE

Le Delphi technique, Nommé d'après l'oracle d'Apollon à Delphes, est une méthode d'établir des prévisions fondées sur des avis d'experts. Traditionnellement, les avis d'experts ont été regroupés en commission. La technique Delphi a été développé pour pallier les faiblesses de la méthode du comité. Certains des problèmes qui surviennent lorsque des questions sont discutées en commission comprennent:

1. L'influence d'une personne dominante.

2. L'introduction d'un lot de matériels redondants ou non pertinents dans le fonctionnement du comité.

3. Groupe de pression qui met l'accent sur le compromis.

4. La prise de décisions est lente, coûteuse et parfois douloureuses.

5. Membres détenant des comptes pour les actions d'un groupe. Tous ces facteurs constituent certains inconvénients psychologique aux personnes en face-à-tête. Parce que les gens se sentent souvent obligées de se conformer, la solution la plus populaire, au lieu de la meilleure, l'emporte. Avec la technique Delphi, un coordonnateur du personnel aux questions des personnes sélectionnées sur divers sujets. Ce qui suit est un échantillon des questions posées:

1. Quelle est la probabilité d'un événement futur produit-il? Par exemple, en quelle année pensez-vous, il y aura recours généralisé à des services de robot pour la collecte des ordures, comme des esclaves domestiques, à titre d'inspecteurs d'égout, etc? A. 2000 b. 2010 c. 2020 d. 2030

2. Comment souhaitable est l'événement en question 1? A. désespérément besoin b. souhaitable c. pas souhaitable, mais possible

3. Quelle est la faisabilité de l'événement en question 1? A. tout à fait faisable b. susceptibles c. peu probable mais possible

4. Quel est votre degré de familiarité avec le matériau à la question 1? A. juste b. bonne c. Le coordonnateur excellente compile les réponses, à les décomposer en trois groupes: inférieur, supérieur et interne. La division en groupes de mai varier d'une enquête à l'autre. Souvent, toutefois, des groupes de l'inférieur et supérieur représentent chacun 10 pour cent, alors que le groupe interne prend le solde de 80 pour cent. Quand une personne fait une réponse dans le groupe, soit la partie supérieure ou inférieure, il est de coutume de poser des questions sur les raisons de son opinion extrême. Au prochain tour, les répondants reçoivent le même questionnaire, accompagné d'un résumé des résultats de le premier tour. La rétroaction de données inclut le consensus et l'opinion minoritaire. Au cours de la deuxième ronde, les répondants sont invités à préciser par quelle année le produit ou le service sera venu d'exister avec une probabilité de 50 pour cent, avec une probabilité de 90 pour cent. Les résultats sont encore une fois compilé et réintroduits. Ce processus de rondes répétées peuvent se poursuivre indéfiniment, mais aucune recherche n'a que rarement été menées après le sixième tour. Ces dernières années, la technique Delphi a été raffinée par l'utilisation de programmes informatiques interactifs pour obtenir des apports d'experts, de présenter des estimations sommaires, et pour stocker des jugements révisé dans les fichiers de données qui sont récupérables dans les terminaux des utilisateurs. La technique Delphi devient peu à peu importe pour la prédiction des événements futurs de manière objective. La plupart des grandes entreprises utilisent cette technique pour la prévision à long terme. Parmi les avantages de la technique Delphi sont énumérés ci-dessous:

1. C'est une façon rapide et efficace d'obtenir des informations objectives d'un groupe d'experts.

2. Elle implique moins d'efforts pour un répondant de répondre à un questionnaire bien conçu que de participer à une conférence ou d'écrire un papier.

3. Il peut être très motivant pour un groupe d'experts pour voir les réponses des personnes compétentes.

4. L'utilisation de procédures systématiques applique un air d'objectivité des résultats.

5. Les résultats des exercices Delphi sont soumis à une plus grande acceptation de la part du groupe que sont les conséquences en sont arrivés à des formes plus directes d'interaction.

Delphi Application Le changement est un phénomène accepté dans le monde moderne. Changer couplé avec les forces de la concurrence à une société de capter les tendances dans l'environnement et de déterminer leur importance pour les opérations de l'entreprise. À la lumière de l'évolution du milieu, la société doit évaluer et de définir la posture stratégique pour être en mesure d'affronter l'avenir avec audace. Deux types de changements peuvent être distingués: cycliques et de développement. Un changements cycliques est de nature répétitive; gestionnaires développent généralement des procédures de routine pour répondre aux variations conjoncturelles. Un changement de développement est innovateur et irrégulière; avoir aucune utilité pour le "bon" vieux chemins, les gestionnaires de les abandonner. Changement développemental apparaît à l'horizon si lentement qu'il mai passer inaperçue ou être ignorée jusqu'à ce qu'il devienne un fait accompli avec des conséquences dramatiques. C'est cette dernière catégorie de changement qui revêt une importance dans le contexte des stratégies de développement. La technique Delphi peuvent être utilement utilisés pour analyser les changements développementaux. Fonctionnellement, un changement mai tombent dans l'une des catégories suivantes: sociaux, économiques, politiques, réglementaires ou technologiques. La technique Delphi a été utilisée par les organisations pour l'étude des perspectives nouvelles dans tous ces domaines.

Un inconvénient de la technique Delphi est que chaque tendance est pris en considération unilatéral sur ses propres mérites. Ainsi, on mai finissent avec les prévisions contradictoires, c'est une tendance mai suggèrent que quelque chose va se produire, alors qu'un autre mai plomb dans la direction opposée. Pour résoudre ce problème, une nouvelle technique de prévision, de la Croix-matrice d'impact (voir plus loin) a été utilisée par certains chercheurs. Avec cette technique, l'effet des interactions potentielles entre les éléments dans une série d'événements prévus peuvent être étudiés. Si le comportement d'un élément individuel est prévisible (par exemple, si elle varie positivement ou négativement avec la survenance ou la non-occurrence d'autres articles), le contre-effet de l'impact est présent. Il est ainsi possible de déterminer si un événement prédit aura un. Renforcer ou inhiber l'influence les uns sur les autres événements à l'étude en utilisant une matrice crossimpact Des recherches récentes montrent que l'utilisation de la technique Delphi a subi tout un changement. Les traits saillants de la technique Delphi révisées sont (a) l'identification des experts reconnus dans le domaine d'intérêt; (b) de rechercher leur coopération et leur envoyant un document de synthèse sur le sujet en cours d'examen (basé sur une recherche documentaire), et (c) mener des entretiens personnels avec chacun d'expert fondée sur un questionnaire structuré, généralement par deux enquêteurs. Vos commentaires et cycles répétés de répondre à des questionnaires écrits ne sont plus jugées nécessaires.

un article présenté par Jo Ann Smith

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