Lucro do impacto da estratégia de marketing

• Uma descrição das condições de mercado em que a empresa opera, incluindo coisas como os canais de distribuição utilizados pela SBU, o número eo tamanho de seus clientes, e as taxas de crescimento do mercado e da inflação.

• posição competitiva da unidade de negócios em seu mercado, incluindo a quota de mercado, qualidade relativa, preços e custos em relação à concorrência e grau de integração vertical em relação à concorrência.

• medidas anuais de desempenho financeiro e operacional da SBU em períodos que variam de dois a doze anos.

Resultados gerais O projeto PIMS indicou que a lucratividade de uma empresa é afetado por 37 fatores básicos, explicando a mais de 80 por cento a variação da rentabilidade entre as empresas estudadas. Dos 37 fatores básicos, sete provou ser de importância primordial. Baseado na análise das informações disponíveis no banco de dados do PIMS, Buzzell e Gale ter a hipótese de os princípios estratégia a seguir, ou ligações entre estratégia e desempenho:

1. No longo prazo, o fator mais importante afetando o desempenho de uma unidade de negócios é a qualidade de seus produtos e serviços em relação aos dos concorrentes. A margem de qualidade aumenta a performance de duas maneiras. No curto prazo, rendimentos de qualidade superior e aumento de lucros através de preços mais altos. A longo prazo, superior ou melhoria da qualidade da relação é a maneira mais eficaz para uma empresa a crescer, levando a expansão do mercado e dos ganhos de quota de mercado.

2. Quota de mercado e lucratividade estão fortemente relacionados. As unidades de negócios com partes muito grande com mais de 50 por cento de seus mercados servidos desfrutar de taxas de retorno mais de três vezes maior do que SBUs partes pequenas (aquelas que atendem menos de 10 por cento de seus mercados). A principal razão para a quota de mercado-link rentabilidade, além da conexão com a qualidade relativa, é que grande partes das empresas beneficiar de economias de escala. Eles simplesmente têm menor custo por unidade do que seus concorrentes mais pequenos.

3. Alta intensidade de investimento atua como um obstáculo poderoso sobre a rentabilidade. Investmentintensive empresas são aquelas que empregam um grande volume de capital por dólar de vendas, por dólar de valor adicionado, ou por funcionário.

4. Muitos dos chamados "cão" e "ponto de interrogação" As empresas de gerar dinheiro, enquanto muitos vacas "dinheiro" estão secos. O princípio orientador do crescimento abordagem partes matriz de planejamento (ver artigo 10) é que os fluxos de caixa dependerá em grande parte ao crescimento do mercado e posição competitiva (sua parte em relação à de seu maior concorrente). No entanto, o PIMS baseada na investigação mostra que, enquanto o crescimento do mercado e participação relativa estão ligados ao fluxo de caixa, muitos outros fatores também influenciam esta dimensão do desempenho. Como resultado, as previsões de fluxo de caixa baseada exclusivamente no crescimento matriz partes são muitas vezes enganosas.

5. A integração vertical é uma estratégia rentável para alguns tipos de negócios, mas não para outros. Se a integração vertical aumentou ajuda ou prejudica depende da situação, para além da questão do custo de realização.

6. A maioria dos fatores estratégicos que impulsionam o ROI também contribuem para o valor a longo prazo. Estes princípios são derivados da premissa de que o desempenho do negócio depende de três grandes tipos de factores: as características do mercado (isto é, diferenciação no mercado, a taxa de crescimento do mercado, a entrada condições, a sindicalização, a intensidade de capital e valor da compra), a posição competitiva da empresa nesse mercado (ou seja, em relação a qualidade percebida, a quota de mercado relativa, intensidade de capital relativo, e relativo custo), e da estratégia segue-se (ou seja, preços, pesquisa e despesas de desenvolvimento, lançamento de novos produtos, mudança na qualidade da relação, a variedade de produtos / serviços, despesas de marketing, canais de distribuição e integração vertical relativa). Desempenho refere-se a medidas como a rentabilidade (ROS, ROI, etc), o crescimento do fluxo de caixa de valorização, e os preços das ações.

Aplicações de Gestão A abordagem do PIMS é recolher dados sobre as muitas experiências empresariais reais quanto possível e de busca de relacionamentos que parecem ter o efeito mais significativo sobre o desempenho. AMODEL dessas relações é, então, desenvolvido de modo que uma estimativa de retorno de uma empresa de investimento pode ser feito a partir dos fatores estruturais estratégia competitiva / associados com o negócio. Obviamente, o quadro conceptual PIMS deve ser modificado na ocasião. Por exemplo, fatores de reposicionamento estrutural pode ser impossível e os custos de fazê-lo proibitivo. Além disso, o desempenho real pode refletir algum elemento de sorte ou de algum acontecimento incomum. Além disso, os resultados podem ser influenciados pelo efeito de transição de uma mudança consciente na direção estratégica. Apesar destas reservas, o quadro pode ser benéfica do PIMS das seguintes maneiras:

1. Ele fornece um método realista e coerente para o estabelecimento de níveis de potencial de retorno para as empresas individuais.

2. Ela estimula o pensamento gerencial sobre os motivos dos desvios de desempenho par.

3. Ele fornece a introspecção em movimentos estratégicos que irão melhorar o retorno nominal sobre o investimento.

4. Induz uma avaliação mais exigente do desempenho da unidade de negócios. Desde meados da década de 1970, o banco de dados do PIMS tem sido utilizado por gestores e especialistas em planejamento de muitas maneiras. As aplicações incluem o desenvolvimento de planos de negócios, avaliando previsões apresentadas por gerentes de divisão, e avaliando estratégias possíveis. Os dados sugerem que

• Para os seguidores, a rentabilidade actual é afectada por um elevado nível de inovação do produto, medido tanto pelo nível de vendas de novos produtos para o total de vendas ou por gastos com pesquisa e desenvolvimento. A pena de pagar para a inovação é especialmente pesado para as empresas como quarta ou menor em seus mercados servidos. A rentabilidade da líder do mercado, por outro lado, não é ferido pela actividade de novos produtos ou de investigação e desenvolvimento.

• Altos índices de despesas de comercialização deprimir o retorno do investimento para os seguidores, e não para os líderes.

• Baixa-benefício do mercado ranking seguidores de inflação elevada. Para as empresas ficaram em primeiro, segundo e terceiro, a inflação não tem relação com o retorno do investimento.

Medir o valor das Estratégias de MarketingNos últimos anos, um novo critério para medir o valor das estratégias de marketing tem sido sugerido. Esta nova abordagem, chamada planejamento baseado em valor, Os juízes estratégias de marketing pela sua capacidade de aumentar o valor dos acionistas. Ela enfatiza o impacto de um movimento estratégico tem sobre o valor investidores lugar na porção dos activos de capital de uma empresa. A principal característica do valor-base de planejamento é que os gestores devem ser avaliados na sua capacidade de fazer investimentos estratégicos que produzem um retorno maior do que seu custo de capital. Valor planejamento baseado empates idéias da teoria financeira contemporânea. Por exemplo, a obrigação principal de uma empresa é maximizar o retorno da valorização do capital. Da mesma forma, o valor de mercado de uma ação depende das expectativas dos investidores sobre a capacidade de cada unidade de negócio da empresa para gerar dinheiro. O valor é criado quando os benefícios financeiros de uma atividade estratégica excedem os custos. Para ter em conta as diferenças de tempo e grau de risco dos custos e benefícios, o valor de planejamento baseado em estimativas de valor global descontando todos os fluxos de caixa relevantes. acompany que tem vindo a utilizar o valor de uma abordagem baseada há algum tempo é o Connecticut-based Dexter Corporation. O seu valor-base de planejamento utiliza quatro subsistemas:

• O Dexter sistema de apoio financeiro à decisão (DSS), que fornece os segmentos de negócios estratégicos (SBS) com dados financeiros. O DSS fornece um lucro mensal de perdas e afirmação do balanço de cada segmento de negócio estratégicos. Todas as despesas de divisão, ativos e passivos circulantes são atribuídos ao SBSS.

• Um sistema baseado em microcomputador, que transforma esses dados para uso nos dois seguintes subsistemas: sistema corporativo de relatórios financeiros e do sistema planejador de valor. Os dados financeiros gerados pelo SAD deve ser transformado para atender as especificações de entrada destes dois subsistemas.

• O sistema de relatórios financeiros das empresas estima que o custo de capital de um SBS. Para estimar o custo do capital, Dexter usa dois modelos. O primeiro é o vínculo modelo de simulação de classificação. Este modelo é usado para estimar a estrutura de capital adequada para cada um dos seus SBSS, dada a sua história de seis anos financeiro. Cada SBS é atribuído a maior dívida em relação ao capital total que lhe permitiria receber uma avaliação Uma ligação. O segundo modelo, que é usado para calcular o custo de capital, é o risco do modelo de negócio cálculo do índice. Este modelo permite que o custo de capital próprio para ser estimadas para os segmentos de negócio que não são negociados publicamente.

• O sistema planejador estima o valor de um negócio fluxos de caixa futuros. A premissa básica do sistema planejador valor é que as decisões de negócios deve ser baseada em uma análise rigorosa dos fluxos de caixa futuros. Dexter usa o 12 quartos mais recente de dados do SBS para produzir um primeiro corte de projeção dos fluxos de caixa futuros. As informações sobre um novo bairro fica disponível, o bairro mais antigo do modelo é excluído. Estas tendências históricas são utilizadas para projetar índices financeiros no futuro. As seguintes suposições são feitas para calcular fluxos de caixa futuros: O crescimento das vendas Com base na expectativa de que cada SBS manterá fatia de mercado. Investimento na fábrica Net Com base na taxa de crescimento em volume de unidades considerado necessário para manter a participação de Dexter mercado.

Unallocated despesas divisional Projetada para cada SBS usando o mesmo percentual de vendas utilizados para a divisão como um todo.O horizonte de tempo adequado para as projeções de fluxo de caixa Com base no número esperado de anos que uma empresa pode reinvestir em uma taxa de retorno esperada. Esses pressupostos são controversos, porque eles não permitem que as projeções de fluxo de caixa a ser adaptados a cada SBS. Termos de gestão de Dexter sua previsão de um históricoingênuo projeção e utiliza-o para desafiar seus gerentes para explicar por que o futuro será diferente do passado recente. O próximo passo no valor baseado em processo de planejamento é para calcular o valor dos fluxos de caixa futuros projetados e os descontos pelo custo de capital para um SBS. Se o valor estimado de um SBS é superior ao seu valor de artigo, o SBS contribui positivamente para a riqueza dos acionistas de Dexter, o que significa que faz sentido para reinvestir nele. Os pontos principais do sistema de Dexter planejador tem valor SBS foi articulado o seguinte:

• Sua ênfase em ser inteligível para os gerentes de linha Avalue baseado em modelo de planejamento pode indicar que SBSS não estão criando valor para os acionistas da empresa. Entanto, é o gerente do SBS, que deve tomar medidas para corrigir problemas que o revela a análise.

• O seu grau de precisão O verdadeiro dilema na concepção de modelos de valor baseado em planejamento é para torná-los fáceis de usar, melhorando a precisão com que eles refletem ou prever o valor de mercado da firma.

• Sua integração com os sistemas existentes e bases de dados Ao desenvolver um sistema que funciona com os sistemas existentes, os custos são reduzidos e as atualizações são mais fáceis de implementar. Além disso, é mais fácil ganhar a aceitação dos gerentes de linha, se o sistema de planejamento valuebased é apresentado como uma extensão do sistema de apoio à decisão que estão usando atualmente. Nos sete anos que Dexter tem usado o valor de abordagem, que fez importantes contribuições para o processo decisório. Usando esta abordagem, os gerentes de Dexter feitas as seguintes decisões:

• Nem a investir ainda mais em um SBS com grandes perspectivas de crescimento até a sua avaliação, com base no desempenho real, aumenta significativamente.

• Para a colheita e reduzir o tamanho de um SBS com um valor negativo.

• Para vender um SBS com valor negativo aos seus empregados o valor do artigo.

• Para vender um SBS com um valor superior ao valor do artigo, mas para que a oferta foi recebida que foi significativamente maior do que qualquer avaliação que poderia ser razoavelmente modelado nas mãos de Dexter. A característica interessante dessas decisões é que elas podem funcionar tanto contra o prescrições que fluem para fora de uma carteira típica de planejamento abordagem. A primeira decisão, por exemplo, refere-se a um negócio de estrela, presumivelmente digna de mais investimento. Ao contrário do planejamento de portfólio, em que o crescimento é desejável em si mesma, nos termos do valor-base de planejamento, o crescimento é saudável apenas se o negócio é criar valor. Dexter usa baseado em valor de planejamento como uma diretriz para a tomada de decisões, e não como uma regra absoluta. A abordagem é, em geral, compreendido e aceite, mas muitos gestores questionar sua relevância. Eles agora sabem se as suas divisões de criar valor para a empresa, mas eles não entendem como eles podem usar essa informação para fazer ou alterar decisões de negócios importantes. A alta administração entende que o valor acrescentado planejamento precisa de mais tempo antes que ele seja completamente aceite.

um artigo submetido por Jo Ann Smith

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