Gewinn Auswirkungen der Marketing-Strategie

• Eine Beschreibung der Marktbedingungen, in denen das Unternehmen tätig ist, auch solche Dinge wie die Vertriebswege von der SGE, die Anzahl und Größe der Kunden, und die Sätze der Markt Wachstum und Inflation verwendet.

• Die Business Unit Wettbewerbsposition in den Markt, darunter Marktanteil, relative Qualität, Preise und Kosten in Bezug auf den Wettbewerb, und der Grad der vertikalen Integration gegenüber dem Wettbewerb.

• Jährliche Maßnahmen zur finanziellen und operativen Performance der SGE's über einen Zeitraum von zwei bis zwölf Jahren.

Overall Results Die PIMS-Projekt darauf hin, dass die Rentabilität eines Unternehmens mit 37 grundlegenden Faktoren beeinflusst wird, erläutert die mehr als 80 Prozent der Rentabilität Unterschiede zwischen den untersuchten Unternehmen. Von den 37 grundlegenden Faktoren erwiesen sich sieben bis vorrangige Bedeutung bei. Basierend auf der Analyse der verfügbaren Informationen aus der PIMS-Datenbank, Buzzell und Gale haben die folgende Strategie Prinzipien oder Zusammenhänge zwischen Strategie und Performance Hypothese:

1. Auf lange Sicht ist der wichtigste einzelne Faktor für eine Business Unit der Leistung, die Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen im Vergleich mit denen der Wettbewerber. Ein Qualitäts-Rand steigert die Leistung in zweifacher Hinsicht. Kurzfristig erhöhte hohe Qualität liefert Gewinne über Premium-Preise. Auf längere Sicht, Vorgesetzten oder die Verbesserung der relativen Qualität ist, desto effektiver Weg für ein Unternehmen zu wachsen, was zu beiden Markterweiterung und Marktanteilsgewinne.

2. Marktanteil und Rentabilität sind stark. Geschäftsfelder mit sehr großen Aktien über 50 Prozent ihres serviert Märkte genießen Renditen von mehr als drei Mal höher als kleine Aktie SBUs (jene, die weniger als 10 Prozent ihrer Märkte zu bedienen). Der Hauptgrund für den Marktanteil-Rentabilität Link, abgesehen von der Verbindung mit der relativen Qualität, ist, dass große Aktien-Unternehmen profitieren von den Größenvorteilen. Sie haben einfach niedrigere Stückkosten als ihre kleineren Konkurrenten.

3. High-Investitionen Intensität wirkt als starker ziehen auf die Rentabilität. Investmentintensive Unternehmen sind diejenigen, die ein hohes Maß an Kapital pro Dollar Umsatz zu beschäftigen, pro Dollar Wertschöpfung, dh, pro Mitarbeiter.

4. Viele sogenannte "Hund" und "Fragezeichen" Unternehmen Cash zu generieren, während viele "Cash Cows" trocken sind. Das Leitprinzip des Wachstums-Aktien Matrix Ansatz für die Planung (siehe Artikel 10) ist, dass Geld fließt vor allem auf Wachstum und Wettbewerbsfähigkeit ab (Ihr Anteil bezogen auf die Ihrer Wettbewerber). Doch die PIMS-basierte Forschung zeigt, dass beim Marktwachstum und relativen Anteil von Cashflows verbunden sind, viele andere Faktoren beeinflussen auch diese Dimension der Leistung. Als Ergebnis sind Prognosen von Cash-Flow ausschließlich auf der Grundlage von Wachstum-Aktie Matrix oft irreführend.

5. Die vertikale Integration ist eine profitable Strategie für bestimmte Arten von Unternehmen, aber nicht für andere. Ob erhöhte vertikale Integration hilft oder schadet, hängt von der Situation, ganz abgesehen von der Frage der Kosten für dessen Erreichung.

6. Die meisten der strategischen Faktoren, die Förderung ROI auch einen Beitrag zur langfristigen Wert. Diese Grundsätze sind von der Prämisse abgeleitet, dass Business-Performance auf drei Arten von Faktoren: die Merkmale des Marktes (dh Differenzierung des Marktes, Marktwachstum, Eintrag ist abhängig Bedingungen, gewerkschaftliche Organisation Kapitalintensität und Kaufbetrag), das Unternehmen seine Wettbewerbsposition auf diesem Markt (dh relative wahrgenommene Qualität, relative Marktanteil, relative Kapitalintensität und relativen Kosten), und die Strategie folgt, (dh, Mengen-, Forschungs - und Entwicklungsausgaben, die Einführung neuer Produkte, Veränderungen der relativen Qualität, Vielfalt an Produkten / Dienstleistungen, Marketing-Aufwendungen, Vertriebskanälen und die relative vertikale Integration). Performance bezieht sich auf solche Maßnahmen wie die Rentabilität (ROS, ROI, etc.), Wachstum, Cash-flow, Wertsteigerung, und die Aktienkurse.

Betriebswirtschaftliche Anwendungssoftware Die PIMS-Ansatz ist es, Daten zu sammeln, wie viele tatsächliche Geschäftsentwicklung Erfahrungen wie möglich und für die Beziehungen, die zu den bedeutendsten Einfluss auf die Leistung haben scheinen zu suchen. Amodel dieser Beziehungen ist dann so entwickelt, dass eine Schätzung der Rendite eines Unternehmens auf Investitionen können von der strukturellen Wettbewerbsvorteile / Strategie Faktoren, die mit dem Unternehmen zugeordneten gemacht werden. Selbstverständlich muß die PIMS konzeptionellen Rahmen gelegentlich geändert werden. Zum Beispiel kann Neupositionierung strukturellen Faktoren ist unmöglich und auch die Kosten der damit unerschwinglich. Außerdem spiegeln die tatsächliche Leistung kann ein Element des Glücks oder ein außergewöhnliches Ereignis. Darüber hinaus können die Ergebnisse anhand der Übergangseffekt einer bewussten Änderung der strategischen Ausrichtung beeinflusst werden. Trotz dieser Vorbehalte kann der PIMS-Rahmen werden in folgender Weise von Nutzen:

1. Es bietet eine realistische und konsequente Methode für die Festlegung Renditepotenzial Ebenen für einzelne Unternehmen.

2. Es stimuliert das Management denkt über die Gründe für Abweichungen von par Leistung.

3. Es bietet Einblick in die strategischen Schritte, dass die par Return on Investment zu verbessern.

4. Es fördert eine anspruchsvolle Bewertung der Business Unit Performance. Seit Mitte der 1970er Jahre hat der PIMS-Datenbank wurden von den Managern genutzt und Planung Spezialisten in vielerlei Hinsicht. Anwendungen umfassen die Entwicklung von Business-Plänen, die Bewertung Prognosen der Unternehmensleitung des Divisions-Managern vorgelegt, und der Beurteilung möglicher Strategien. Die Daten weisen darauf hin, dass

• Für Anhänger ist derzeit die Rentabilität negativ durch ein hohes Maß an Produktinnovation, entweder durch das Verhältnis von Umsatz mit neuen Produkten zum Gesamtumsatz oder durch Forschungs-und Entwicklungsausgaben gemessen betroffen. Die Strafe für Innovation zu zahlen ist besonders schwer für Unternehmen an vierter Stelle oder weniger in ihren Märkten gedient. Der Marktführer der Rentabilität, auf der anderen Seite, wird nicht durch neue Produkt Tätigkeit oder Forschung und Entwicklung aufwenden verletzt.

• Ein hohes Maß an Marketing-Ausgaben drücken Return on Investment für die Anhänger, nicht für Gruppenleiter.

• Low-Ranking die Marktentwicklung profitieren von einer hohen Inflation. Für die Unternehmen an erster, zweiter und dritter, die Inflation ist in keinem Zusammenhang mit der Rentabilität.

Messung des Wertes von Marketing-StrategienIn den letzten Jahren ein neuer Maßstab für den Wert von Marketing-Strategien ist vorgeschlagen worden. Dieser neue Ansatz, genannt wertorientierte Planung, Richter Marketing-Strategien durch ihre Fähigkeit zur Wertschöpfung der Aktionäre zu erhöhen. Er betont, welche die Auswirkungen einer strategischen Schritt hat die Wert Investoren auf der Rücklageanteil der Vermögenswerte eines Unternehmens. Das Hauptmerkmal der wertorientierten Planung ist, dass Führungskräfte auf ihre Fähigkeit, strategische Investitionen, die Renditen von mehr als ihre Kapitalkosten zu produzieren machen bewertet werden sollten. Wertorientierte Planung zieht Ideen aus der zeitgenössischen Finanztheorie. Zum Beispiel, ist ein Unternehmen, das vorrangige Verpflichtung, Erträge aus der Wertsteigerung zu maximieren. Ebenso hängt der Marktwert einer Aktie auf die Erwartungen der Investoren für die Fähigkeit der einzelnen Geschäftsbereiche in der Firma, Cash zu generieren. Wert entsteht, wenn die finanziellen Vorteile einer strategischen Aktivität größer als die Kosten. Um für Unterschiede in der zeitlichen und Risikos Rechnung der Kosten und Nutzen, wertorientierte Planung Schätzungen Gesamtwert durch Abzinsung aller relevanten Cash-flows. begleiten, daß wurde mit dem Value-Ansatz für eine gewisse Zeit in der Connecticut-based Dexter Corporation. Die wertorientierte Planung verwendet vier Teilsysteme:

• Die finanzielle Dexter Decision Support System (DSS), die strategischen Geschäftsfelder (SBS) mit finanzieller Daten bietet. Das DSS liefert jeden Monat eine Gewinn-und Verlustrechnung und Bilanz der einzelnen strategischen Geschäftsfeld. Alle Divisions-Aufwendungen, Vermögenswerte und Verbindlichkeiten sind, die SBSS zugeordnet.

• Ein Mikrocomputer-basiertes System, das diese Daten für den Einsatz in den beiden folgenden Teilsystemen: Corporate Financial Reports System-und Wert-Planer-System verwandelt. Die finanziellen Daten durch DSS erzeugt werden müssen, umgestaltet werden, dass die Eingabe Spezifikationen der beiden Teilsysteme zu passen.

• Das Unternehmen Finanzberichte System schätzt die Kosten des Kapitals an einem SBS. Zur Schätzung der Kapitalkosten verwendet Dexter zwei Modelle. Die erste ist die Anleihe-Rating Simulationsmodell. Dieses Modell wird verwendet, um die Kapitalstruktur angebracht, jedes seiner SBSS aufgrund seiner sechs Jahre Finanzgeschichte zu schätzen. Jede SBS erhält den höchsten Debt-to-Eigenmittelquote, dass er es mit einem A Anleihe-Rating erhalten würden. Das zweite Modell, das verwendet wird, um die Kapitalkosten zu berechnen, ist das unternehmerische Risiko Index Schätzmodell. Dieses Modell ermöglicht die Eigenkapitalkosten für Geschäftssegmente, die nicht öffentlich gehandelt werden, geschätzt werden.

• Der Wert Planer System Schätzungen eines Unternehmens künftigen Cashflows. Der Grundgedanke des Wertes Planer ist, dass unternehmerische Entscheidungen auf einer strengen Prüfung der erwarteten zukünftigen Cashflows beruhen sollte. Dexter nutzt die 12 jüngsten Viertel der SBS-Daten in ein erster Schnitt Projektion der künftigen Cashflows produzieren. Da sich die Informationen über ein neues Quartal zur Verfügung steht, das älteste Viertel in dem Modell gestrichen. Diese historischen Trends sind für die Projektion von Finanzkennzahlen in die Zukunft verwendet. Die folgende Annahmen getroffen, um die künftigen Cashflows berechnen: Umsatzwachstum Basierend auf der Erwartung, dass jeder SBS Marktanteil zu halten wird. Net Anlageninvestitionsprogramms Auf der Grundlage der Wachstumsrate im Einheit-Volumen notwendig erachtet, um Markt Dexter's Aktien halten.

Nicht zugeordnete Aufwendungen Divisions Geplanter für jeden SBS mit den gleichen Prozentsatz des Umsatzes für den Geschäftsbereich als Ganzes verwendet.Die entsprechenden zeitlichen Horizont für die Cashflow-Prognosen Basierend auf der erwarteten Anzahl von Jahren, dass ein Unternehmen kann auf eine zu erwartende Rendite zu reinvestieren. Diese Annahmen sind umstritten, weil sie nicht zulassen, Cashflow-Prognosen für die einzelnen SBS angepasst werden. Dexter verwaltungstechnischer Hinsicht seinen historischen Prognose einnaive Projektion und benutzt sie, um ihre Manager Herausforderung zu erklären, warum die Zukunft aus der jüngsten Vergangenheit anders sein wird. Der nächste Schritt in der Wert-basierte Planung ist es, den Wert der erwarteten zukünftigen Zahlungsströme berechnen und sie durch die Kapitalkosten Rabatt für ein SBS. Wenn man die geschätzten Wert eines SBS ist in ihrem Artikel über Wert, trägt der SBS positiv auf das Vermögen der Aktionäre Dexter's, was bedeutet, macht es Sinn, in ihr zu reinvestieren. Die größten Stärken von SBS Dexter's Wert Planer System wie folgt formuliert worden:

• Der Schwerpunkt wird auf verständliche Linienmanager Avalue-Planung Modell kann angeben, welche SBSS nicht schaffen Wert für die Aktionäre des Unternehmens. Es ist jedoch der SBS-Manager, der Maßnahmen einleiten müssen, um Probleme zu beheben, dass die Analyse aufdeckt.

• Die Genauigkeit Das eigentliche Dilemma bei der Gestaltung Modelle für eine wertorientierte Planung ist, um sie einfach zu bedienen und erhöht sich die Genauigkeit, mit der sie reflektieren oder Vorhersage des Unternehmens Marktwert.

• Durch die Integration mit bestehenden Systemen und Datenbanken Durch die Entwicklung eines Systems, das Arbeiten mit den bestehenden Systemen, Kosten reduziert und Upgrades sind einfacher zu implementieren. Außerdem ist es leichter, die Akzeptanz von Online-Manager, wenn die wertorientiertes Planungs-System ist als Erweiterung des Decision Support System sie nutzen derzeit präsentiert zu gewinnen. In den sieben Jahren, dass Dexter verwendet hat der Value-Ansatz, er hat wichtige Beiträge zu den Entscheidungsprozess. Mit diesem Ansatz hat Dexter-Manager die folgenden Beschlüsse:

• Keine weitere Investitionen in ein SBS mit hoher Wachstumsaussichten bis zu ihrer Schätzung, die auf die tatsächliche Leistung, signifikant erhöht.

• Um die Ernte zu verkleinern und ein SBS mit einem negativen Wert.

• Um ein SBS mit negativem Wert für ihre Mitarbeiter für Artikel-Wert zu verkaufen.

• Um ein SBS mit einem höheren Wert als Wert, sondern Artikel, für die ein Angebot erhalten, dass war deutlich größer als jede Bewertung, die in angemessener Weise in den Händen modelliert Dexter's zu verkaufen. Die Besonderheit von diesen Entscheidungen ist, dass sie laufen etwas gegen die Dose Vorschriften, die fließen aus einem typischen Portfolio-Planungsansatz. Die erste Entscheidung, zum Beispiel bezieht sich auf eine Sterne-Business, vermutlich verdient es weiterer Investitionen. Im Gegensatz zu Portfolio-Planung, in denen sich das Wachstum an sich wünschenswert, unter wertorientierte Planung, Wachstum ist nur dann gesund, wenn die Gründung von Unternehmen ist der Wert. Dexter verwendet wertorientierte Planung als Richtschnur für die Entscheidungsfindung, nicht als eine absolute Regel. Der Ansatz ist in der Regel, verstanden und akzeptiert, aber viele Manager Frage der Relevanz. Sie wissen jetzt, ob ihre Divisionen Wert für das Unternehmen schaffen, aber sie verstehen nicht, wie sie diese Informationen nutzen können, um wichtige Geschäftsentscheidungen zu treffen oder zu ändern. Top-Management davon aus, dass Mehrwert-Planung mehr Zeit braucht, bevor sie vollständig akzeptiert.

Ein Artikel eingereicht von Jo Ann Smith

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