Carteira de matriz em um negócio

Um sistema bom planejamento deve orientar o desenvolvimento de alternativas estratégicas para cada um dos negócios atuais da empresa e as possibilidades de novos negócios. Também deve prever a revisão da gerência dessas alternativas estratégicas e para as decisões de alocação dos recursos correspondentes. O resultado é um conjunto de planos de negócios aprovados que, no seu conjunto, representam a direção da empresa. Este processo inicia-se com, e seu sucesso é largamente determinado pela, a criação de som alternativas estratégicas. A gerência de uma empresa multibusiness não pode gerar estas alternativas estratégicas. Deve contar com os gestores de empresas sobre seus negócios e seu pessoal de desenvolvimento corporativo. No entanto, a alta administração pode e deve estabelecer um quadro conceitual no qual essas alternativas podem ser desenvolvidas. Um tal quadro é a matriz do portfolio do associado com o Boston Consulting Group (BCG).

Resumidamente, o matriz de portfólio é usada para estabelecer o melhor mix de empresas, a fim de maximizar a longo prazo o crescimento dos lucros da empresa. A matriz de portfólio representa um avanço real em planejamento estratégico de várias maneiras:

• Incentiva a alta administração para avaliar as perspectivas de cada um dos negócios da empresa individualmente e sob medida para definir objectivos para cada empresa com base na contribuição que pode realmente fazer a metas corporativas.

• Estimula o uso do foco externo dados empíricos para complementar decisão gerencial para avaliar o potencial de um negócio particular.

• É expressamente levanta a questão do equilíbrio do fluxo de caixa como planos de gestão para expansão e crescimento.

• Ela dá aos gerentes uma potente ferramenta para análise de novos concorrentes e para prever respostas competitivas aos movimentos estratégicos.

• Não fornece apenas uma financeira, mas um contexto estratégico para avaliar aquisições e alienações.

Como conseqüência destes benefícios, a aplicação generalizada da carteira de abordagem de matriz de planejamento corporativo desferiu o golpe de morte para o planejamento de exortação, o tipo de planejamento estratégico que define uniformes metas de desempenho financeiro através de uma companhia inteira de 15 por cento de crescimento dos lucros ou 15 por cento de retorno sobre o capital próprio e espera que cada empresa para atender a essas metas ano após ano. A abordagem da matriz de portfólio de gestão de topo deu as ferramentas para avaliar cada empresa no contexto do ambiente, tanto quanto sua contribuição única para os objetivos da empresa como um todo e ponderar a matriz inteira de oportunidades de negócios disponíveis para a empresa contra a financeira recursos necessários para sustentá-los. O conceito de matriz carteira aborda a questão do valor potencial de um determinado negócio para a empresa. Este valor tem duas variáveis: níveis de primeiro, o potencial para a geração de níveis de remuneração atraente agora, em segundo lugar, o potencial de crescimento ou, em outras palavras, para um aumento significativo ganhos no futuro. O conceito de matriz carteira sustenta que essas duas variáveis podem ser quantificados. Potencial salário atual é medido através da comparação da posição de mercado da empresa, para que os seus concorrentes.

Estudos empíricos mostram que a rentabilidade está diretamente determinado pela quota de mercado relativa. Potencial de crescimento é medido pela taxa de crescimento do segmento de mercado em que a empresa compete. É evidente que, se o segmento está em fase de declínio do seu ciclo de vida, a única forma de a empresa pode aumentar a sua quota de mercado está tomando volume longe de concorrentes. Embora isso às vezes é possível e economicamente desejável, normalmente é caro, leva à destruição e erosão de preços de rentabilidade para todos os concorrentes e, finalmente, resulta em um mercado que está mal servido. Por outro lado, se o mercado está em fase de rápido crescimento, a empresa pode ganhar quota por antecipando o crescimento incremental do mercado. Portanto, se essas duas dimensões de valor estão vestidos de forma matricial, temos a base para um sistema de classificação de negócios. Este é essencialmente o que a matriz do portfolio do Boston Consulting Group é. Cada uma das quatro categorias de negócios tende a ter características específicas associadas a ele. Os dois quadrantes correspondentes a liderança de mercado tem elevado potencial de rendimento atual, e os dois correspondentes ao crescimento do mercado tem elevado potencial de crescimento. A área de cada círculo representa as vendas de dólar. A posição de quota de mercado de cada círculo é determinado por sua posição horizontal. Cada círculo sobre a taxa de crescimento das vendas (corrigida pela inflação) no mercado em que compete é mostrado pela sua posição vertical.

Com relação aos dois eixos da matriz, a quota de mercado relativa é plotado em uma escala logarítmica, a fim de ser coerente com o efeito da curva de experiência, o que implica que a margem de lucro ou a taxa de geração de caixa das diferenças entre os dois concorrentes tende a ser proporcional ao razão de suas posições competitivas. Um eixo linear é usado para o crescimento, para o qual a medida mais geral, o crescimento do volume útil é de o negócio em causa, em geral, as taxas de uso de caixa deve ser diretamente proporcional ao crescimento. As linhas divisórias da matriz em quatro quadrantes são arbitrárias. Geralmente, o elevado crescimento é levado para incluir todas as empresas em crescimento superior a 10 por cento anualmente em volume. A linha que separa as zonas de alta e baixa posição competitiva relativa é fixada em 1,0. A importância das variáveis de crescimento para o desenvolvimento da estratégia é baseada em dois fatores. Primeiro, o crescimento é uma grande influência na redução dos custos porque é mais fácil de ganhar experiência ou construir participação de mercado em um mercado em crescimento do que em uma situação de baixo crescimento. Por outro lado, oferece oportunidade de crescimento para o investimento. A quota de mercado em relação afeta a taxa na qual uma empresa irá gerar dinheiro. Quanto mais forte for a posição de participação relativa no mercado de um produto, maior a margem que terá por causa do efeito de escala.

Estrelas. Os líderes de alto crescimento do mercado são chamados Estrelas. Eles geram grandes quantidades de dinheiro, mas o dinheiro que eles geram de lucro e desvalorização é mais do que compensado pelo dinheiro que deve ser colocado de volta na forma de despesas de capital e aumento de capital de giro. Reinvestimento pesados, como é necessário para financiar os aumentos de capacidade e de estoques e de investimentos que vão receber junto com os ganhos de quota de mercado. Assim, os produtos estrela representam provavelmente a melhor oportunidade de lucro disponível para uma empresa e sua posição competitiva deve ser mantida. Se partes de uma estrela é permitida a cair porque a estrela tem sido usado para fornecer grandes quantidades de dinheiro no curto prazo ou por causa de cortes nos investimentos e aumento dos preços (que cria um guarda-chuva para os concorrentes), a estrela se tornará um cão. A valor final de qualquer produto ou serviço se reflete no fluxo de caixa líquido que gera o reinvestimento dos seus próprios.

Para uma estrela, este fluxo de dinheiro é para o futuro, por vezes, em um futuro distante. Para obter o valor real, o fluxo de caixa deve ser descontado para o presente a uma taxa igual ao retorno sobre possibilidades alternativas. É a recompensa futura da estrela que conta, não o lucro presentes relataram. Para a GE, a empresa de plásticos é uma estrela em que continua investindo. Por uma questão de fato, a empresa ainda adquiriu as operações da Thomson plástico (uma empresa em francês) para reforçar sua posição no negócio.

Cash Cows. Vacas Cash caracterizam-se por baixo crescimento e elevada quota de mercado. Eles são fornecedores líquidos de caixa. Seus ganhos elevados, juntamente com a sua amortização, representam entradas de caixa alta, e eles precisam de muito pouco na maneira de reinvestimento. Assim, essas empresas geram excedentes grandes quantias em dinheiro que ajuda a pagar dividendos e juros, fornecer capacidade de endividamento, os fundos de abastecimento de investigação e desenvolvimento, satisfazer as despesas gerais, e também fazer o dinheiro disponível para investimentos em outros produtos. Assim, vacas de dinheiro são o alicerce sobre o qual tudo depende. Esses produtos devem ser protegidos. Tecnicamente falando, uma vaca de dinheiro tem um retorno sobre os ativos que excede a sua taxa de crescimento. Só se isso é verdade que a vaca de dinheiro gera mais dinheiro do que ele usa. Para NCR Company, a empresa registrar mecânica de caixa é uma vaca de dinheiro. A empresa mantém ainda uma quota dominante deste negócio, embora o crescimento tenha abrandado desde a introdução de caixas registradoras eletrônicas. A empresa utiliza o excedente de caixa de suas caixas registradoras mecânicas para desenvolver máquinas eletrônicas, com vista à criação de uma nova estrela. Da mesma forma, o negócio dos pneus pode ser categorizado como uma vaca de dinheiro para Goodyear Tire and Rubber Company. A indústria de pneus é caracterizada pelo crescimento lento do mercado e, a Goodyear tem uma grande parcela do mercado.

Pontos de interrogação. Produtos em um mercado em crescimento, com uma quota baixa são categorizados como pontos de interrogação. Devido ao crescimento, estes produtos exigem mais dinheiro do que eles são capazes de gerar por conta própria. Se nada for feito para aumentar a quota de mercado, um ponto de interrogação simplesmente absorver grandes quantidades de dinheiro no curto prazo e, mais tarde, como o crescimento abranda, torna-se um cão. Assim, a menos que algo seja feito para alterar a sua perspectiva, um ponto de interrogação continua a ser um perdedor de dinheiro ao longo de sua existência e, finalmente, se torna uma armadilha dinheiro. O que pode ser feito para fazer um ponto de interrogação mais viável? Uma alternativa é obter aumentos de capital por ela. Porque o negócio está crescendo, pode ser financiado para dominante. Nesse caso, pode se tornar uma estrela e, mais tarde, quando o crescimento desacelera, uma vaca de dinheiro. Esta estratégia é um cara em um curto prazo. Uma abundância de dinheiro deve ser colocado em um ponto de interrogação para que ele conquiste uma fatia importante do mercado, mas no longo prazo, essa estratégia é a única maneira de desenvolver um negócio de som do estádio ponto de interrogação. Outra estratégia é a alienação do negócio. Venda definitiva é a alternativa mais desejável. Mas se isso não der certo, uma decisão definitiva deve ser feita para não investir mais no negócio. O negócio deve ser permitido apenas para gerar o dinheiro que pode mas não são reinvestidos. Quando Joseph E. Seagram & Sons comprou Tropicana de Beatrice Co., em 1988, foi um ponto de interrogação. O produto tinha sido arrastando atrás de Coca-Cola, Minute Maid e foi perdendo terreno para a Procter & Gamble nova entrada no campo, Citrus Hill. Desde então, Seagram tem investido pesadamente no Tropicana para desenvolvê-lo em um produto estrela. Depois de apenas dois anos, Tropicana emergiu como um líder no mercado notfrom concentrado de suco de laranja, muito à frente da Minute Maid, e vem tentando fazer incursões em outros segmentos.

Cães. Produtos com baixa participação de mercado posicionado em situações de baixa crescimento são chamados cães. Sua posição competitiva condena os pobres para os lucros pobres. Porque o crescimento é baixo, os cães têm poucas possibilidades de ganhar quota suficiente para alcançar posições de custo viável. Geralmente eles são usuários líquido de caixa. Seus rendimentos são baixos, e os reinvestimentos necessários apenas para manter o negócio em conjunto come fluxo de caixa. O negócio, portanto, se torna uma armadilha de caixa que é susceptível de absorver regularmente dinheiro a menos que novos investimentos está rigorosamente evitados. Uma alternativa é converter em dinheiro os cães, se há uma oportunidade para o fazer. Consumidor da GE negócios eletrônicos foi na categoria de cão, mantendo apenas uma pequena percentagem do mercado disponível em um período de crescimento lento, quando a empresa decidiu descarregar a empresas (incluindo a marca RCA adquiriu no final de 1985) a Thomson, o estado da França de propriedade, principal fabricante de eletrônicos.

Implicações da estratégia

um artigo submetido por Allan U.

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