Matrix Portfolio in un business

Un buon sistema di pianificazione devono guidare lo sviluppo di alternative strategiche per ciascuna delle imprese attuali della società e le possibilità di business. Essa deve inoltre garantire il controllo di gestione di queste alternative strategiche e di decisioni di allocazione delle risorse corrispondenti. Il risultato è un insieme di piani aziendali approvati che, considerate nel loro insieme, rappresentano la direzione della ditta. Questo processo inizia con, e il suo successo è in gran parte determinate dalla creazione del suono alternative strategiche. Il top management di un'impresa multibusiness non può generare queste alternative strategiche. Essa deve basarsi sulla gestione da parte delle imprese commerciali e sul personale di sviluppo aziendale. Tuttavia, il top management può e deve stabilire un quadro concettuale entro il quale tali alternative possono essere sviluppate. Un tale quadro è la matrice di portafoglio associata alla Boston Consulting Group (BCG).

In breve, la portafoglio di Matrix viene utilizzato per stabilire il miglior mix delle imprese al fine di massimizzare la crescita a lungo termine guadagni dell'impresa. La matrice di portafoglio rappresenta un progresso reale nella pianificazione strategica in diversi modi:

• Incoraggia il top management di valutare le prospettive di ciascuna delle imprese della società individuale e di fissare obiettivi su misura per ciascuna azienda sulla base del contributo che essa può realisticamente fare agli obiettivi aziendali.

• Stimola l'uso di dati empirici esterni concentrata per completare sentenza manageriali nel valutare le potenzialità di un business particolare.

• Si pone esplicitamente la questione del bilanciamento dei flussi di cassa, come i piani di gestione per l'espansione e la crescita.

• Si dà manager un nuovo potente strumento per l'analisi dei concorrenti e per prevedere le reazioni dei concorrenti mosse strategiche.

• Non fornisce solo una finanziaria, ma un contesto strategico per la valutazione delle acquisizioni e dismissioni.

Come conseguenza di tali prestazioni, l'applicazione diffusa del portafoglio approccio a matrice di pianificazione aziendale ha suonato la campana a morto per la pianificazione di esortazione, il tipo di pianificazione strategica che imposta uniforme obiettivi di performance finanziaria di una società tutta intera il 15 per cento di crescita degli utili o 15 return on equity per cento e quindi si aspetta che ogni attività per rispondere a tali obiettivi di anno in anno. L'approccio a matrice di portafoglio ha dato il top management gli strumenti per valutare ciascuna impresa nel contesto sia del suo ambiente e il suo straordinario contributo al raggiungimento degli obiettivi della società nel suo insieme e per valutare l'intero ventaglio delle opportunità di business a disposizione della società contro la finanziaria risorse necessarie a sostenerli. Il concetto di matrice di portafoglio affronta la questione del valore potenziale di un business particolare per l'impresa. Questo valore è di due variabili: in primo luogo, il potenziale per generare interessanti livelli di reddito ora, in secondo luogo, il potenziale di crescita o, in altre parole, per un aumento significativo i livelli di reddito in futuro. Il concetto di matrice di portafoglio pensa che queste due variabili possono essere quantificati. Attuale potenziale di guadagno è misurata confrontando la posizione di mercato delle imprese a quello dei suoi concorrenti.

Studi empirici hanno dimostrato che la redditività sarà determinato dalla quota di mercato relativa. Potenziale di crescita è misurata dal tasso di crescita del segmento di mercato in cui l'impresa opera. Chiaramente, se il segmento è in fase di declino del suo ciclo di vita, l'unico modo l'azienda può aumentare la sua quota di mercato è di prendere il volume di distanza da parte dei concorrenti. Anche se a volte questo è possibile ed economicamente auspicabile, di solito è costosa, conduce a prezzi distruttiva e l'erosione della redditività per tutti i concorrenti, e in ultima analisi i risultati in un mercato che è mal servito. D'altra parte, se un mercato è in fase di rapida crescita, l'azienda può guadagnare quote di anticipando la crescita incrementale del mercato. Quindi, se queste due dimensioni di valore sono disposti in forma matriciale, abbiamo le basi per un sistema di classificazione d'affari. Questo è in sostanza ciò che il Boston Consulting Group è matrice di portafoglio. Ciascuna delle quattro categorie di imprese tende ad avere caratteristiche specifiche ad esso associati. I due quadranti corrispondenti alla leadership di mercato ad alto potenziale sono utili correnti, e le due corrispondenti alla crescita del mercato ad alto potenziale di crescita hanno. L'area di ogni cerchio rappresenta le vendite del dollaro. La posizione di quota di mercato di ogni cerchio è determinata dalla sua posizione orizzontale. Vendite Ogni cerchio tasso di crescita del prodotto (corretti per l'inflazione), nel mercato in cui essa compete è dimostrato dalla sua posizione verticale.

Per quanto riguarda i due assi della matrice, la quota di mercato relativa è riportata su una scala logaritmica in modo da essere coerente con l'effetto curva di esperienza, il che implica che il margine di profitto o tasso di differenze di generazione di cassa tra due concorrenti tende ad essere proporzionale alla rapporto delle loro posizioni competitive. Un asse lineare è utilizzato per la crescita, per il quale la misura più generalmente utile è la crescita del volume delle attività in questione, in generale, i tassi di utilizzo di cassa dovrebbe essere direttamente proporzionale alla crescita. Le linee di demarcazione della matrice in quattro quadranti sono arbitrari. Di solito, ad alta crescita, si intende anche tutte le imprese in crescita superiore al 10 per cento all'anno in termini di volume. La linea di demarcazione delle zone di alta e bassa relativa posizione competitiva è fissato a 1,0. L'importanza delle variabili di crescita per lo sviluppo della strategia si basa su due fattori. In primo luogo, la crescita è una grande influenza nella riduzione dei costi, perché è più facile acquisire esperienza o di costruire una quota di mercato in un mercato in crescita che in una situazione di bassa crescita. In secondo luogo, offre opportunità di crescita per gli investimenti. La quota di mercato relativa influenza il tasso al quale un business genererà cassa. Il più forte è la posizione relativa quota di mercato di un prodotto, più alto è il margine che avrà per effetto di scala.

Stelle. High-leader di mercato in crescita sono chiamati stelle. Generano grandi quantità di denaro, ma il denaro che generano dalla retribuzione e l'ammortamento è più che compensata dal denaro che deve essere rimesso in forma di spese in conto capitale e l'aumento del capitale circolante. Tale reinvestimento pesanti è necessario per finanziare gli aumenti di capacità e di inventario e di investimento crediti che vanno insieme con i guadagni di quota di mercato. Così, i prodotti star rappresentano probabilmente la migliore opportunità di profitto a disposizione di una società, e la loro posizione competitiva deve essere mantenuto. Se la quota di una stella è permesso di scivolare perché la stella è stata utilizzata per fornire grandi quantità di denaro a breve termine oa causa di una riduzione degli investimenti e l'aumento dei prezzi (la creazione di un ombrello per i concorrenti), la stella alla fine diventa un cane. La valore finale di qualsiasi prodotto o servizio si riflette nel flusso di cassa che genera al netto del suo reinvestimento propria.

Per una stella, questo flusso di denaro si trova nel futuro, a volte in un lontano futuro. Per ottenere il valore reale, il flusso di denaro deve essere attuale, alla presente a un tasso pari al rendimento delle opportunità alternative. È il payoff futuro della stella che conta, non il profitto presenti hanno riferito. Per GE, l'attività di plastica è una stella in cui si continua a investire. È un dato di fatto, la società ha anche acquisito Thomson plastiche operazioni (una società francese) per rafforzare ulteriormente la propria posizione nel settore.

Cash Cows. Cash mucche sono caratterizzati da bassa crescita e di elevata quota di mercato. Essi sono i fornitori al netto della cassa. Loro guadagni elevati, accoppiato con il loro ammortamento, rappresentano flussi di cassa elevati, e hanno bisogno di molto poco in termini di reinvestimento. Pertanto, le imprese generano eccedenze di cassa di grandi dimensioni che consentono di pagare dividendi e interessi, forniscono capacità di indebitamento, i fondi di approvvigionamento per la ricerca e sviluppo, che posseggono le spese generali, e anche fare cassa disponibile per gli investimenti in altri prodotti. Così, le vacche in contanti sono il fondamento su cui tutto il resto. Questi prodotti devono essere protetti. Tecnicamente parlando, una mucca di cassa ha un rendimento sulle attività che supera il tasso di crescita. Solo se questo è vero che la mucca di cassa generano più denaro di quanto non lo utilizza. Per NCR Company, l'azienda meccanica registratore di cassa è una vacca da mungere. L'azienda mantiene ancora una quota dominante di questa attività, anche se la crescita è rallentata dopo l'introduzione dei registratori di cassa elettronici. L'azienda utilizza il surplus in contanti dai suoi registratori di cassa meccanica di sviluppare macchine elettroniche al fine di creare una nuova stella. Allo stesso modo, l'attività pneumatico può essere classificato come una mucca in contanti per Goodyear Tire and Rubber Company. L'industria del pneumatico è caratterizzato da una crescita lenta del mercato, e Goodyear ha una quota importante del mercato.

Question Marks. Prodotti in un mercato in crescita con una quota di basso sono classificati come punti interrogativi. A causa della crescita, questi prodotti richiedono più denaro di quanto non siano in grado di produrre in proprio. Se non si fa nulla per aumentare la quota di mercato, un punto interrogativo sarà semplicemente assorbire grandi quantità di denaro nel breve periodo e poi, come la crescita rallenta, diventa un cane. Così, a meno che non si fa qualcosa per cambiare la sua prospettiva, un punto interrogativo rimane un perdente contanti in tutta la sua esistenza e alla fine diventa una trappola di cassa. Cosa si può fare per rendere un punto interrogativo più vitali? Una alternativa è quella di guadagnare quota aumenta per esso. Perché il business è in crescita, che possono essere finanziati ad una posizione dominante. Si può quindi diventare una stella e poi, quando la crescita rallenta, una vacca da mungere. Questa strategia è una costosa nel breve periodo. L'abbondanza di denaro contante deve essere versato in un punto interrogativo in modo che a conquistare una quota importante del mercato, ma nel lungo periodo, questa strategia è l'unico modo per sviluppare una gestione sana dal palco punto interrogativo. Un'altra strategia è quella di cedere le attività. Vendita definitiva è l'alternativa più desiderabile. Ma se questo non dovesse funzionare, una ferma decisione non deve essere fatta ad investire ulteriormente nel settore. L'attività deve semplicemente avere la possibilità di generare cassa si può prescindere, mentre nessuno è reinvestito. Quando Joseph E. Seagram & Sons acquistato Tropicana da Beatrice Co. nel 1988, è stato un punto interrogativo. Il prodotto è stato inferiore rispetto a Coca-Cola Minute Maid e stava perdendo terreno a Procter & Gamble's new entry nel settore, Citrus Hill. Da allora, Seagram ha investito molto in Tropicana di sviluppare in un prodotto star. Dopo soli due anni, Tropicana è emersa come una leader nel mercato notfrom concentrato di succo d'arancia, molto più avanti di Minute Maid, e ha cercato di farsi strada in altri segmenti.

Cani. Prodotti con una quota di mercato a bassa posizione in condizioni di scarsa crescita sono chiamati cani. La loro posizione competitiva poveri li condanna a profitti poveri. Dato che la crescita è bassa, i cani hanno scarse probabilità di guadagnare quota sufficiente per raggiungere posizioni di costo sostenibili. Di solito sono gli utenti al netto della cassa. Loro redditi sono bassi, e il reinvestimento necessari solo per mantenere l'attività insieme mangia flusso di cassa. Il business, dunque, diventa una trappola di cassa che è probabile che regolarmente assorbire liquidità, a meno di ulteriori investimenti è rigorosamente evitato. Un'alternativa è quella di convertire i cani in contanti, se vi è la possibilità di farlo. Business di GE dell'elettronica di consumo era stato nella categoria cane, mantenendo solo una piccola percentuale del mercato in un periodo di crescita lenta, quando la società ha deciso di scaricare le imprese (tra cui il marchio RCA acquisito a fine 1985) di Thomson, lo stato della Francia di proprietà, il produttore di elettronica.

Strategia Implicazioni

un articolo presentato da Allan U.

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