La matriz de cartera en un negocio de

Un buen sistema de planificación debe guiar el desarrollo de alternativas estratégicas para cada uno de los negocios actuales de la empresa y las posibilidades de nuevos negocios. También debe prever el control de la administración de estas alternativas estratégicas y de las decisiones de la correspondiente asignación de recursos. El resultado es un conjunto de planes de negocios aprobados que, tomados en su conjunto, representan la dirección de la empresa. Este proceso comienza con, y su éxito depende en gran medida por la creación de sonido alternativas estratégicas. La alta dirección de una empresa de múltiples líneas no se pueden generar estas alternativas estratégicas. Debe recurrir a los administradores de sus negocios y de su personal de desarrollo empresarial. Sin embargo, la alta dirección puede y debe establecer un marco conceptual dentro del cual estas alternativas se pueden desarrollar. Un marco como es la matriz de cartera asociada a la Boston Consulting Group (BCG).

En resumen, el matriz de cartera de se utiliza para establecer la mejor combinación de empresas a fin de maximizar los beneficios a largo plazo el crecimiento de la empresa. La matriz de cartera representa un avance real en la planificación estratégica de varias maneras:

• Se alienta a la alta dirección para evaluar las perspectivas de cada uno de los negocios de la empresa individual como para establecer objetivos a medida para cada empresa sobre la base de la contribución que puede hacer de manera realista con los objetivos corporativos.

• Estimula el uso de datos empíricos en el exterior para complementar el juicio se centró en la evaluación de gestión del potencial de un negocio particular.

• Se plantea explícitamente la cuestión del equilibrio de flujo de efectivo como los planes de gestión para la expansión y el crecimiento.

• Se ofrece a los administradores una nueva herramienta potente para el análisis de los competidores y para predecir la respuesta de la competencia a los movimientos estratégicos.

• No proporciona sólo financiera, sino de un contexto estratégico para la evaluación de las adquisiciones y desinversiones.

Como consecuencia de estos beneficios, la aplicación generalizada de la cartera de enfoque de la matriz de planificación empresarial ha sonado el toque de difuntos para la planificación de la exhortación, el tipo de planificación estratégica que establezca objetivos de rendimiento uniforme financieros a través de toda una compañía del 15 por ciento de crecimiento en los ingresos o el 15 por ciento de retorno sobre el capital y luego espera que cada empresa para cumplir con las metas año tras año. El enfoque de la matriz de cartera ha dado a la alta dirección de las herramientas para evaluar cada compañía en el contexto del medio ambiente tanto en sus y su extraordinaria contribución a los objetivos de la empresa en su conjunto y sopesar toda la gama de oportunidades de negocios a disposición de la empresa en contra de la financiera los recursos necesarios para apoyarlos. El concepto de matriz de cartera se aborda la cuestión del valor potencial de un negocio particular para la empresa. Este valor tiene dos variables: en primer lugar, el potencial de generar atractivos los niveles de ganancias ahora, en segundo lugar, el potencial de crecimiento o, en otras palabras, para aumentar significativamente los niveles de ganancias en el futuro. El concepto de matriz de cartera sostiene que estas dos variables se pueden cuantificar. Actual potencial de ingresos se mide comparando la posición de mercado de la empresa a la de sus competidores.

Los estudios empíricos han mostrado que la rentabilidad está directamente determinada por la cuota de mercado relativa. Potencial de crecimiento se mide por la tasa de crecimiento del segmento de mercado en el que la empresa compite. Evidentemente, si el segmento está en la disminución de las etapas de su ciclo de vida, la única manera la empresa puede aumentar su cuota de mercado es mediante la adopción de volumen de distancia de sus competidores. Aunque a veces esto es posible y económicamente conveniente, por lo general es costoso, lleva a la fijación de precios destructiva y la erosión de la rentabilidad para todos los competidores y, finalmente, los resultados en un mercado que está mal servido. Por otra parte, si un mercado está en su etapa de crecimiento rápido, la empresa puede aumentar su cuota de adelantarse al crecimiento paulatino en el mercado. Así que si estas dos dimensiones de valor están dispuestas en forma de matriz, tenemos la base para un sistema de clasificación de negocios. Esto es esencialmente lo que la matriz del Boston Consulting Group es la cartera. Cada una de las cuatro categorías de negocios tiende a tener características específicas relacionadas con ella. Los dos cuadrantes correspondientes a liderazgo en el mercado tienen alto potencial de ganancias actuales, y las dos correspondientes al crecimiento del mercado de alto potencial de crecimiento. El área de cada círculo representa las ventas en dólares. La posición de la cuota de mercado de cada círculo es determinado por su posición horizontal. Las ventas de cada círculo la tasa de crecimiento del producto (descontando la inflación) en el mercado en los que compite se muestra en su posición vertical.

Con respecto a los dos ejes de la matriz, la cuota de mercado relativa se representa en una escala logarítmica, a fin de ser coherente con el efecto de curva de experiencia, lo que implica que el margen de beneficio o la tasa de generación de efectivo de las diferencias entre dos competidores tiende a ser proporcional a la proporción de sus posiciones competitivas. un eje lineal se utiliza para el crecimiento, para lo cual la medida más útil en general es el crecimiento del volumen de la empresa en cuestión, en general, las tasas de uso de efectivo debe ser directamente proporcional al crecimiento. Las líneas que dividen la matriz en cuatro cuadrantes son arbitrarias. Por lo general, de alto crecimiento se entenderá que incluye todas las empresas en crecimiento de más del 10 por ciento anual en el volumen. La línea que separa las zonas de alta y baja posición competitiva relativa se fija en 1,0. La importancia de las variables de crecimiento para el desarrollo de la estrategia se basa en dos factores. En primer lugar, el crecimiento es una influencia importante en la reducción de costos porque es más fácil de adquirir experiencia o construir la cuota de mercado en un mercado en crecimiento que en una situación de bajo crecimiento. En segundo lugar, ofrece la oportunidad de crecimiento para la inversión. La cuota de mercado relativa afecta a la velocidad a la que una empresa va a generar dinero en efectivo. Cuanto más fuerte es la posición relativa de cuota de mercado de un producto, mayor es el margen que tendrá debido al efecto de escala.

Estrellas. Líderes de alto crecimiento del mercado se llaman estrellas. Se generan grandes cantidades de dinero en efectivo, pero el dinero que generan y la depreciación de los ingresos es más que compensado por el dinero que debe volver a ponerse en forma de gastos de capital y el aumento de capital de trabajo. De reinversión pesados, es necesario para financiar los aumentos de capacidad y el inventario y la inversión que van a cobrar junto con el aumento de cuota de mercado. Así, los productos estrella representan probablemente la mejor oportunidad de ganancias a disposición de una empresa, y su posición competitiva debe ser mantenida. Si la participación de una estrella se le permite deslizarse por la estrella ha sido utilizado para proporcionar grandes cantidades de efectivo en el corto plazo o por los recortes en la inversión y el aumento de los precios (la creación de un paraguas para los competidores), la estrella finalmente se convertirá en un perro. El el valor final de cualquier producto o servicio se refleja en el flujo de efectivo que genera neto de su reinversión propios.

Para una estrella, este flujo de efectivo se encuentra en el futuro, a veces en el futuro lejano. Para obtener el valor real, el flujo de dinero en efectivo debe ser de actualización, al presentar a una tasa igual a la rentabilidad de las oportunidades alternativas. Es el pago futuro de las estrellas que cuenta, no el beneficio declarado presente. De GE, el negocio de los plásticos es una estrella en la que se mantiene la inversión. Como cuestión de hecho, la empresa incluso adquirió las operaciones de plásticos de Thomson (una empresa francesa) para reforzar su posición en el negocio.

Las vacas de efectivo. Vacas lecheras se caracterizan por un bajo crecimiento y alta cuota de mercado. Ellos son proveedores netos de efectivo. Sus ingresos altos, junto con su depreciación, representan flujos de entrada de alta, y que necesitan muy poco en el camino de la reinversión. Por lo tanto, estas empresas generan grandes excedentes de caja que ayudan a pagar los dividendos e intereses, proporcionan la capacidad de endeudamiento, los fondos de la oferta de investigación y el desarrollo, satisfacer los gastos generales, y también hacer efectivo disponible para la inversión en otros productos. Por lo tanto, las vacas de efectivo son la base sobre la que depende todo lo demás. Estos productos deben ser protegidos. Técnicamente hablando, una vaca de efectivo tiene un rendimiento sobre los activos que supera su tasa de crecimiento. Sólo si esto es verdad que la vaca de efectivo de generar más dinero que el que utiliza. Para la empresa NCR, la mecánica de negocio caja registradora es una vaca de efectivo. La empresa mantiene una posición dominante en este negocio a pesar de que el crecimiento se ha ralentizado desde la introducción de cajas registradoras electrónicas. La compañía utiliza el superávit de efectivo de sus cajas registradoras mecánicas para desarrollar máquinas electrónicas con miras a la creación de una nueva estrella. Asimismo, el negocio de las llantas puede ser categorizado como una vaca de efectivo para Goodyear Tire and Rubber Company. La industria del neumático se caracteriza por el crecimiento del mercado lento, y Goodyear tiene una cuota importante del mercado.

Los signos de interrogación. Productos en un mercado en crecimiento con una baja proporción se clasifican como signos de interrogación. Debido al crecimiento, estos productos requieren más dinero de lo que son capaces de generar por sí mismos. Si no se hace nada para aumentar la cuota de mercado, un signo de interrogación simplemente absorber grandes cantidades de dinero en efectivo en el corto plazo y más tarde, cuando el crecimiento se desacelera, se convierten en un perro. Así, a menos que se haga algo para cambiar su punto de vista, un signo de interrogación sigue siendo un perdedor en efectivo durante toda su existencia y, finalmente, se convierte en una trampa de dinero en efectivo. ¿Qué se puede hacer para que un signo de interrogación más viable? Una alternativa es obtener aumentos de participación que ya existen. Debido a que el negocio está creciendo, puede ser financiado a la dominación. A continuación, puede convertirse en una estrella y, más tarde, cuando el crecimiento se desacelera, una vaca de efectivo. Esta estrategia es muy costosa en el corto plazo. La abundancia de dinero en efectivo debe ser vertido en un signo de interrogación a fin de que para ganar una cuota importante del mercado, pero a la larga, esta estrategia es la única manera de desarrollar un negocio de sonido de la etapa de signo de interrogación. Otra estrategia consiste en vender el negocio. Venta pura y simple es la alternativa más deseable. Pero si esto no funciona, una firme decisión debe ser hecha no invertir más en el negocio. El negocio debe ser simplemente lo que permite generar dinero en efectivo que puede, mientras no se reinvierten. Cuando Joseph E. Seagram and Sons compró Tropicana de Beatrice Co. en 1988, era un signo de interrogación. El producto había sido la zaga Minute Maid de Coca-Cola y fue perdiendo terreno frente a Procter & Gamble nueva entrada en el campo, Citrus Hill. Desde entonces, Seagram ha invertido mucho en Tropicana para desarrollar en un producto estrella. Después de sólo dos años, Tropicana se ha convertido en un líder en el mercado notfrom concentrado de jugo de naranja, muy por delante de Minute Maid, y ha estado tratando de hacer incursiones en otros segmentos.

Perros. Los productos con baja cuota de mercado situado en las situaciones de bajo crecimiento se llaman perros. Su posición competitiva de los pobres los condena a los pobres los beneficios. Puesto que el crecimiento es bajo, los perros tienen pocas posibilidades de ganar cuota suficiente para alcanzar posiciones de costo viable. Generalmente son usuarios de la red de dinero en efectivo. Sus ingresos son bajos, y la reinversión necesaria sólo para mantener intacto el negocio se come los ingresos de efectivo. El negocio, por lo tanto, se convierte en una trampa de dinero en efectivo que es probable que regularmente absorber más efectivo a menos que la inversión es rigurosamente evitado. Una alternativa es convertir a los perros en dinero en efectivo, si hay una oportunidad para hacerlo. La electrónica de consumo de GE, los trabajos ha sido en la categoría de perro, manteniendo sólo un pequeño porcentaje del mercado disponible en un período de crecimiento lento, cuando la empresa decidió descargar la empresa (incluida la marca RCA adquirido a finales de 1985) y Thomson, el estado de Francia de propiedad, fabricante líder en electrónica.

Implicaciones estratégicas

un artículo presentado por Allan U.

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