Prodotti del ciclo di vita

Prodotti tendono a passare attraverso diverse fasi, ciascuna fase siano colpiti da diverse condizioni di concorrenza. Queste fasi richiedono diverse strategie di marketing in diversi momenti, se le vendite e gli utili devono essere realizzati in modo efficiente. La durata del ciclo di vita del prodotto è in alcun modo un determinato periodo di tempo. Può durare da settimane ad anni, a seconda del tipo di prodotto. Nella maggior parte dei testi, la discussione del ciclo di vita del prodotto ritrae la storia di vendita di un prodotto tipico come a seguito di una curva Sshaped. La curva è divisa in quattro fasi: introduzione, crescita, maturità e declino. (Alcuni autori includono un quinto stadio, la saturazione.) Tuttavia, non tutti i prodotti che seguono una curva a S

. Gli studiosi di marketing hanno identificato diversi modelli di vita del prodotto-ciclo.

Introduzione è il periodo durante il quale l'accettazione del mercato iniziale è in dubbio, quindi, si tratta di un periodo di crescita lenta. I profitti sono quasi inesistenti a causa della commercializzazione di alta e le altre spese. Battute d'arresto nello sviluppo del prodotto, la fabbricazione, l'introduzione sul mercato e pagare un pesante tributo. La strategia di marketing durante questa fase si basa su diverse combinazioni di prodotto, prezzo, promozione e distribuzione. Per esempio, le variabili di prezzo e di promozione possono essere combinati per generare le seguenti alternative di strategia: (a) prezzo elevato / promozione di alto, (b) prezzo alto / basso di promozione, (c) basso prezzo / promozione pesanti, e (d) a basso prezzo / promozione basso. superstiti della fase di introduzione godere di un periodo di rapida crescita. Durante questo crescita periodo, non vi è sostanziale miglioramento dei profitti. Strategia in questa fase, assume la forma seguente: (a) miglioramento del prodotto, l'aggiunta di nuove caratteristiche e modelli, (b) lo sviluppo di nuovi segmenti di mercato; (c) aggiunta di nuovi canali; (d) l'incentivazione della domanda selettiva, e (e) riduzioni di prezzo a gareggiare per i nuovi clienti.

Durante la fase successiva, maturità, C'è rivalità per un mercato maturo. Sforzi può essere limitato ad attrarre una nuova popolazione, portando ad una proliferazione di formati, colori, accessori, varianti e altri prodotti. Lottando per mantenere la quota della società, ogni procedura di marketing fino pubblicità persuasiva, apre nuovi canali di distribuzione, e borse di concessioni di prezzo. A meno che nuovi concorrenti sono ostacolati da brevetti o altri ostacoli, l'ingresso è facile. Così, la maturità è un periodo in cui la crescita rallenta le vendite e gli utili di picco e poi cominciare a declinare. Strategia nella maturità fase comprende le seguenti fasi: (a) ricerca di nuovi mercati e nuovi usi e vario per il prodotto, (b) il miglioramento della qualità dei prodotti attraverso cambiamenti nelle caratteristiche e lo stile, e (c) prospettive nuovo marketing mix. Per l'azienda leader, c Step può significare l'introduzione di un prodotto innovativo, fortificando il mercato attraverso la strategia multibrand, o impegnarsi in un prezzo-promozione contro la guerra membri più deboli del settore; il nonleader può chiedere un vantaggio differenziale, trovare una nicchia di mercato grazie alla loro prodotto o variabili promozionali. Infine, c'è il declino periodo. Se le vendite ei profitti continuano la loro tendenza al ribasso, il prodotto in declino non è necessariamente non redditizie. Alcuni di concorso può essere lasciato al mercato da questa fase.

I clienti che continuano a sostenere il prodotto può essere disposti a usare i modelli standard, pagare prezzi più elevati, e comprare in negozi selezionati. Le spese promozionali, possono essere ridotte. Una considerazione importante nella strategia di determinazione in fase di declino è barriera all'uscita. Anche quando sembra opportuno abbandonare il settore, ci può essere una o più barriere per impedire l'uscita facile. Per esempio, ci possono essere attivi durevoli e specializzate particolare alle attività che hanno poco valore al di fuori del business, e il costo di uscita può essere proibitivo a causa delle spese di liquidazione del lavoro o di passività potenziali per l'uso del suolo, ci può essere la resistenza dirigente d'azienda; l'azienda può essere importante per accedere ai mercati finanziari; abbandonare l'impresa può avere un impatto negativo sulle altre imprese nella società, oppure ci può essere la pressione del governo a proseguire nel business, una situazione che una multinazionale può affrontare, in particolare nei paesi in via di sviluppo. Nel complesso, in fase di declino, la scelta di una strategia specifica alternativa si basa sui punti di forza del business e di debolezza e l'attrattività del settore per la società. Le seguenti strategie alternative sembrano adatte:

1. Aumentare gli investimenti dell'impresa (di dominare o di ottenere una buona posizione competitiva).

2. Partecipazione dell'impresa livello di investimento fino a quando le incertezze circa l'industria sono stati risolti.

3. Diminuendo postura l'impresa di investimento selettivamente a staccarsi da gruppi di clienti poco promettente, rafforzando contemporaneamente la postura dell'impresa di investimento ai nicchie lucrative di sopportare la domanda dei clienti.

4. La raccolta (o mungitura) di investimento l'impresa di recuperare denaro rapidamente, indipendentemente dalla posizione del conseguente investimento.

5. Dismettere l'attività in fretta, cedendo la sua attività come vantaggioso possibile.

In sintesi, nella fase di introduzione, le scelte sono principalmente con quale forza per entrare nel mercato e se per indirizzare un segmento relativamente ristretto di clienti o di un gruppo più ampio dei clienti. Nella fase di crescita, le scelte sembrano essere, per rafforzare e consolidare le posizioni di mercato stabiliti in precedenza o per sviluppare nuovi domanda primaria. Sviluppare nuovi domanda primaria può essere realizzata mediante una varietà di mezzi, compreso lo sviluppo di nuove applicazioni, che estende la copertura geografica, del commercio fino a gruppi di consumatori in precedenza non sfruttate, o l'aggiunta di prodotti affini. Nella crescita in ritardo e le fasi della prima maturità, le scelte si trovano tra le varie alternative per raggiungere una maggiore quota di mercato esistenti. Questo può comportare un miglioramento del prodotto, l'ampliamento della gamma di prodotti, il posizionamento più sottili della linea di prodotti, un passaggio dalla larghezza di offrire al lavoro approfondito, invadendo il mercato di un concorrente che ha invaso proprio mercato, o il taglio di alcuni dei frills "" associati con il prodotto di appello meglio a certe classi di clienti. Nella fase di maturità, le posizioni di mercato si sono stabiliti e l'accento principale è sul naso a naso, la concorrenza in diversi segmenti del mercato. Questo tipo di stretta concorrenza possono assumere la forma di concorrenza sui prezzi, la concorrenza funzionalità minori o promozionali della concorrenza. Nella fase di declino, le scelte sono di continuare a prodotti attuali / prospettive di mercato come, per continuare in modo selettivo, o di cedere. Le caratteristiche aiutare a localizzare i prodotti sulla curva.

Gli obiettivi e le strategie di indicare quali prospettive di marketing è importante in ogni fase. Scelta effettiva delle strategie si basa su l'obiettivo fissato per il prodotto, la natura del prodotto, e le influenze ambientali che operano in quel momento. Ad esempio, nella fase introduttiva, se un nuovo prodotto viene lanciato senza alcuna concorrenza e l'azienda ha speso enormi somme di denaro in ricerca e sviluppo, l'impresa può perseguire un alto prezzo / strategia di promozione a basso (vale a dire, sfiorano la crema al largo della top del mercato). Poiché il prodotto si stabilizza ed entra nella fase di crescita, il prezzo può essere tagliato per portare nuovi segmenti nel piegare la prospettiva strategica Texas Instruments utilizzato per le sue calcolatrici. D'altra parte, se un prodotto è introdotto in un mercato in cui è già ben stabilita brand, l'impresa può seguire un alto prezzo / strategia di promozione alto. Seiko, per esempio, ha introdotto il suo orologio digitale tra well-to-do gli acquirenti con un prezzo elevato e la promozione pesanti, senza alcuna intenzione di competere contro Texas Instruments testa. Delle quattro fasi, la fase di maturità del ciclo di vita, offre l'opportunità più grande dare forma alla durata del ciclo di vita del prodotto. Queste domande critiche devono essere risolte: Perché le vendite hanno diminuito gradualmente? Ha avvicinato l'obsolescenza del prodotto a causa di un sostituto o superiore a causa di un cambiamento fondamentale nelle esigenze dei consumatori? L'obsolescenza può essere attribuita al fallimento del management per individuare e raggiungere il consumatore ha diritto di necessità o di un concorrente fatto un lavoro migliore di marketing?

Risposte a queste domande sono fondamentali, se una strategia appropriata è quella di essere impiegati per rafforzare la posizione del prodotto. Ad esempio, il prodotto può essere reindirizzato su un percorso di crescita attraverso il ricondizionamento, la modificazione fisica, riprezzamento, appelli ai nuovi utenti, l'aggiunta di nuovi canali di distribuzione, o l'utilizzo di una combinazione di cambiamenti strategia di marketing. La scelta di una strategia a destra alla fase di maturità può essere estremamente vantaggioso, in quanto un prodotto di successo rivitalizzato offre un rendimento più elevato sulla gestione del tempo e fondi investiti che fa un nuovo prodotto. Questo punto può essere illustrato con riferimento ad un prodotto Du Pont, Lycra , un polimero superstretching inventato nel suo laboratorio nel 1959. A poco più di 30 anni dal suo inizio umile come ingrediente per le cinture, la domanda di Lycra sta esplodendo così in fretta che la società deve allocare le vendite della fibra. Il successo del prodotto può essere direttamente legate ad una accorta strategia di marketing, avviato durante la fase di maturità, che ha permesso l'uso Lycra di espandere costantemente, dal costume da bagno nel 1970 ai pantaloni ciclismo e abiti aerobica nel 1980. Ragazzi sono stati attirati ad esso e usarlo nei loro armadi di moda di tutti i giorni. Avant-garde designer raccolto sulla tendenza, con Lycra in una nuova, avvolgente disegni. Ora, questa fibra è chiaramente innaturale parte del mainstream della moda. Du Pont strategia di marketing ha pagato bene. Un recente studio ha dimostrato che i consumatori dovrebbero pagare il 20 per cento in più per una gonna di lana lycra che per una versione completamente lana.

Product Life-Cycle Controversy

Il ciclo di vita del prodotto è un concetto utile, che può essere un aiuto importante nella pianificazione di marketing e di strategia. Un concetto familiare a società di marketing più, si è dato un posto di primo piano in ogni libro di testo in commercio. Il suo utilizzo nella pratica resta limitato, tuttavia, in parte a causa della mancanza di modelli normativi a disposizione per la sua applicazione e in parte a causa della grande quantità di dati necessari e per il livello di soggettività coinvolte nel suo uso. Una cautela che è in ordine quando si utilizza il ciclo di vita del prodotto è da tenere a mente che non tutti i prodotti di seguire la vita tipico pattern ciclo. Lo stesso prodotto può essere letta in vari modi: come un marchio (Pepsi Light), come una forma di prodotto (cola dieta), e come una categoria di prodotto (cola), per esempio. Tra questi, la vita del prodotto concetto di ciclo è più rilevante per le forme del prodotto.

Individuazione del prodotto in loro ciclo di vita

Il modo più semplice per individuare un prodotto nel suo ciclo di vita è quello di studiare le sue performance passate, la storia della concorrenza, e la posizione attuale e per abbinare queste informazioni con le caratteristiche di una particolare fase del ciclo di vita. Analisi delle performance passate del prodotto comprende l'esame dei seguenti elementi:

1. Le vendite di progressione della crescita dopo l'introduzione. 2. Eventuali problemi di progettazione e bug tecnici che devono essere risolti. 3. Le vendite e la storia di profitto del affini (quelli simili, in generale, di carattere o di una funzione così come i prodotti direttamente concorrenti). 4. Numero di anni il prodotto è stato sul mercato. 5. Storia Casualty di prodotti simili in passato.

La revisione della concorrenza si concentra su:

1. Senza scopo di lucro storia. 2. Facilità con cui le altre imprese possono entrare nel business. 3. Grado di investimento iniziale, necessario per entrare nel business. 4. Numero dei concorrenti e la loro forza. 5. Numero di concorrenti che hanno lasciato l'industria. 6. Ciclo di vita del settore. 7. Fattori critici di successo nel business.

Inoltre, le prospettive attuali può essere riesaminato per valutare se le vendite sono in crescita, hanno livellato per l'ultimo paio di anni, o si stanno dirigendo verso il basso, se tutti i prodotti della concorrenza si stanno muovendo per sostituire il prodotto in esame, se i clienti sono sempre più esigenti nei confronti di prezzo, di servizi, o le caratteristiche specifiche; se ulteriori sforzi di vendita sono necessari per mantenere le vendite salire, e se è sempre più difficile per iscriversi rivenditori e distributori. Tali informazioni sul prodotto possono essere correlati a le caratteristiche delle diverse fasi del ciclo di vita del prodotto come discusso in precedenza, le prospettive di prodotto che corrispondono al ciclo di vita del prodotto indica la posizione del prodotto nel suo ciclo di vita. Inutile dire che l'intero processo è altamente qualitativa in natura, e l'intuizione di gestione e di recare giudizio pesantemente sulla collocazione finale del prodotto nel suo ciclo di vita. È un dato di fatto, rendendo l'ipotesi del caso circa la natura dei dati descritto qui può essere usato per costruire un modello per prevedere il volume del settore di un prodotto di recente introduzione attraverso ogni fase del ciclo di vita del prodotto. Un approccio leggermente diverso per l'individuazione di un prodotto nel suo ciclo di vita è quello di utilizzare le informazioni contabili passato per lo scopo. Elencate di seguito sono i passaggi che possono essere seguiti per la posizione di un prodotto nel suo ciclo di vita:

1. Sviluppare l'informazione tendenza storica, per un periodo da tre a cinque anni (più per alcuni prodotti). I dati inseriti dovrebbero essere unità e le vendite del dollaro, i margini di profitto, il contributo totale di profitto, remunerazione del capitale investito, la quota di mercato, e dei prezzi.

2. Controllare le tendenze recenti del numero e la natura dei concorrenti, il numero e le classifiche della quota di mercato di prodotti concorrenti e la loro qualità e le prestazioni, i cambiamenti nei canali di distribuzione, e relativi vantaggi di cui godono i prodotti in ciascun canale.

3. Analizzare gli sviluppi in tattiche a breve termine concorrenza, come i recenti annunci concorrenti 'di nuovi prodotti o di piani per l'espansione della capacità produttiva.

4. Ottenere (o aggiornare) le informazioni storiche sul ciclo di vita dei prodotti simili o correlati.

5. Il progetto di vendita del prodotto nel corso dei prossimi tre-cinque anni, sulla base di tutte le informazioni raccolte, e stima un rapporto incrementale di profitto per il prodotto in ciascuno di questi anni (il rapporto del totale dei costi diretti di produzione, pubblicità, sviluppo dei prodotti, vendita, distribuzione , ecc agli utili al lordo delle imposte). Espressa come rapporto (ad esempio, 4,8-1 o 6,3 a 1), questa misura indica il numero di dollari necessari per generare ogni dollaro aggiuntivo di profitto. Il rapporto migliora in genere (che diventa più basso) come il prodotto entra nel suo periodo di crescita, comincia a deteriorarsi (luogo) come si avvicina la scadenza del prodotto, e si arrampica più forte in quanto raggiunge il declino.

6. Stimare il numero di anni restanti redditizia del ciclo di vita del prodotto e, sulla base di tutte le informazioni a portata di mano, fissa la posizione del prodotto sulla sua vita, la curva del ciclo: (a) introduzione, (b), presto o tardi la crescita, (c), presto o tardi la maturità, o (d), presto o tardi il declino.

Lo sviluppo di un ciclo di vita del prodotto PortfolioLe posizioni attuali dei vari prodotti nel ciclo di vita del prodotto può essere determinato secondo la procedura descritta sopra, ed i risultati netti (cioè, il flusso di cassa e la redditività) di queste posizioni possono essere calcolate. Analisi simili possono essere effettuate per un periodo futuro. La differenza tra le posizioni attuali e futuri, indica quali risultati di gestione può aspettare se non cambiamenti strategici sono fatti. Questi risultati possono essere confrontati con le aspettative aziendali a determinare il divario. Il divario può essere riempito sia apportando modifiche strategica per estendere il ciclo di vita di un prodotto o da portare in nuovi prodotti attraverso la ricerca e lo sviluppo o acquisizione. Questa procedura può essere messo in funzione nel seguente modo:

1. Determinare la percentuale delle vendite della società e dei profitti rientrano nell'ambito di ciascuna fase del ciclo di vita del prodotto. Queste percentuali indicano la vita attuale ciclo (vendite), il profilo e il profilo attuale di profitto della linea attuale della società.

2. Calcolare i cambiamenti nel ciclo di vita e di profili di profitto nel corso degli ultimi cinque anni e di questi profili di progetto per i prossimi cinque anni.

3. Sviluppare una vita target profilo del ciclo per l'azienda e misura di vita attuale della società profilo ciclo contro di essa. Il profilo di destinazione, istituito dalla gestione del marketing, specifica la quota desiderata di società di vendita che devono rientrare all'interno di ciascuna fase del ciclo di vita del prodotto. Può essere determinata da tendenze obsolescenza del settore, il ritmo di introduzione di nuovi prodotti nel campo, la lunghezza media dei cicli di vita dei prodotti, in linea della società, il top management e gli obiettivi di crescita e di redditività. Come regola generale, il profilo di destinazione per le imprese growthminded cui cicli di vita tendono ad essere chiamate brevi per una percentuale elevata delle vendite in introduttiva e fasi di crescita.

Con questi passaggi completati, la gestione può assegnare le priorità alle funzioni quali lo sviluppo di nuovi prodotti, l'acquisizione, la potatura e la linea di prodotti, sulla base delle discrepanze tra il profilo della società target e il profilo del ciclo di vita attuale. Una volta che lo sforzo delle imprese è stata ampiamente assegnati in questo modo tra i prodotti nelle varie fasi del loro ciclo di vita, i piani di marketing possono essere dettagliate per singole linee di prodotto.

un articolo presentato da Allan U.

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