Produits du cycle de vie

Les produits ont tendance à passer par différentes étapes, chaque étape étant affectées par des conditions de concurrence différentes. Ces étapes nécessitent des stratégies de commercialisation différentes à des moments différents si les ventes et les bénéfices doivent être efficacement réalisé. La longueur du cycle de vie d'un produit n'est en aucun cas une période de temps déterminée. Elle peut durer de quelques semaines à plusieurs années, selon le type de produit. Dans la plupart des textes, la discussion du cycle de vie du produit dépeint l'histoire des ventes d'un produit typique comme suivant une courbe Sshaped. La courbe est divisé en quatre étapes: introduction, croissance, maturité et déclin. (Certains auteurs incluent une cinquième étape, la saturation.) Cependant, pas tous les produits suivent une courbe en S

. Marketing chercheurs ont identifié différents modes de vie des produits cycle.

Introduction C'est la période pendant laquelle l'acceptation initiale du marché est mise en doute: ainsi, c'est une période de croissance lente. Les résultats sont presque inexistants à cause de commercialisation très élevés et autres dépenses. Revers dans le développement du produit, la fabrication et la mise sur le marché Sans une exacte lourds. La stratégie marketing au cours de cette étape est basée sur différentes combinaisons de produits, prix, promotion et distribution. Par exemple, les variables de prix et de promotion mai être combinées pour générer les solutions de rechange stratégie suivante: (a) prix élevé / promotion élevé, (b) Prix élevé / faible promotion, (c) prix faible / forte promotion, et (d) des prix bas / promotion faible. survivants de la phase d'introduction bénéficier d'une période de croissance rapide. Au cours de cette la croissance période, on note une amélioration des profits substantiels. Stratégie dans cette étape prend la forme suivante: (a) l'amélioration des produits, l'ajout de nouvelles fonctionnalités et de modèles; (b) le développement de nouveaux segments de marché; (c) l'ajout de nouvelles chaînes, (d) stimulation de la demande sélective, et (e) réductions de prix à vie pour les nouveaux clients.

Au cours de la prochaine étape, maturité, Il ya une concurrence féroce pour un marché mature. Efforts mai être limité à attirer une nouvelle population, conduisant à une prolifération de tailles, couleurs, accessoires, et des variantes d'autres produits. Battent pour conserver leurs parts de la société, chaque étapes de commercialisation de la publicité persuasive en place, ouvre de nouveaux canaux de distribution, des subventions et réductions de prix. À moins que de nouveaux concurrents sont obstruées par des brevets ou d'autres obstacles, l'entrée est facile. Ainsi, la maturité est une période où la croissance des ventes se ralentit et les bénéfices pic puis commencer à diminuer. Stratégie au stade de la maturité comprend les étapes suivantes: (a) recherche de nouveaux marchés et de nouveaux usages et varié pour le produit, (b) l'amélioration la qualité des produits grâce à des changements dans les caractéristiques et le style, et (c) de nouvelles perspectives de marketing mix. Pour l'entreprise leader, l'étape c mai pour effet d'introduire un produit innovant, de fortifier le marché grâce à une stratégie multimarque, ou de s'engager dans une guerre des prix contre la promotion membres les plus faibles de l'industrie, le nonleader mai rechercher un avantage différentiel, trouver un créneau dans le marché, soit par des produits ou des variables de promotion. Enfin, il ya la déclin période. Bien que les ventes et les bénéfices continuent leur tendance à la baisse, le produit en déclin n'est pas nécessairement rentables. Certains de la compétition mai ont quitté le marché à ce stade.

Les clients qui restent attachés au produit mai être prêts à utiliser des modèles standard, payer des prix plus élevés, et d'acheter aux points de vente sélectionnés. Les dépenses de promotion peuvent aussi être réduit. Un élément important dans la détermination de la stratégie à l'étape de déclin est barrière à la sortie. Même quand il apparaît approprié de laisser l'industrie, il y mai être un ou plusieurs obstacles à empêcher la sortie facile. Par exemple, il y mai être actifs durables et spécialisés propres à l'entreprise qui ont peu de valeur en dehors de l'entreprise, le coût de sortie mai être prohibitif en raison des frais de règlement de travail ou des engagements conditionnels pour l'utilisation des terres, il ya mai de la résistance de gestion; l'entreprise mai être important dans l'accès aux marchés financiers; quittant l'entreprise mai ont un impact négatif sur les autres entreprises dans l'entreprise ou qu'il existe mai être la pression du gouvernement à poursuivre dans l'entreprise, une situation qui d'une multinationale mai face, en particulier dans les pays en développement. Globalement, dans l'étape de déclin, le choix d'une stratégie de rechange spécifiques se fonde sur les atouts de l'entreprise et les faiblesses et l'attractivité de l'industrie à l'entreprise. Les stratégies alternatives suivantes semblent appropriées:

1. Accroître l'investissement de l'entreprise (de dominer ou d'obtenir une bonne position concurrentielle).

2. Holding de l'entreprise jusqu'à ce que le niveau d'investissement des incertitudes sur l'industrie sont résolus.

3. Diminuer la posture d'investissement de l'entreprise de façon sélective par la gangrène large de groupes de clients peu prometteuses, tout en renforçant simultanément la posture d'investissement de l'entreprise dans les niches lucratives de supporter la demande des clients.

4. La récolte (ou traite) des investissements de l'entreprise à récupérer en cash rapidement, quelle que soit la posture résulte d'investissement.

5. La cession des activités rapidement en disposant de son actif le plus avantageusement possible.

En résumé, dans le stade préliminaire, les choix sont avant tout avec ce que la force pour pénétrer le marché et l'opportunité de cibler un segment relativement étroit de clients ou un groupe plus large clientèle. Dans le stade de croissance, les choix semblent être de fortifier et consolider les positions de marché déjà établi ou à développer la demande principale de nouvelles. Développement de la demande primaire du New mai être accompli par une variété de moyens, y compris le développement de nouvelles applications, extension de la couverture géographique, la négociation par les groupes de consommateurs auparavant inexploitées, ou l'ajout de produits connexes. Dans la croissance tardive et stades de maturité précoce, le choix se situent parmi les différentes alternatives pour parvenir à une plus grande part du marché existant. Cette mai impliquer l'amélioration des produits, d'élargir leur gamme de produits, de positionnement plus fin de la ligne de produits, un passage de la largeur de l'offre au accent sur les techniques, envahissant le marché d'un concurrent qui a envahi son propre marché, ou découper une partie des «superflu» associé au produit d'appel de mieux à certaines catégories de clients. Dans le stade de maturité, des positions de marché se sont établies et l'accent est mis sur nez-à-nez de la concurrence dans divers segments du marché. Ce type de compétition étroite mai prendre la forme de concurrence par les prix, la concurrence caractéristique mineure, ou la concurrence de promotion. Au stade de déclin, les choix sont de continuer produits actuels / les perspectives du marché en l'état, de poursuivre de manière sélective, ou de cession. Les caractéristiques aider à localiser des produits sur la courbe.

Les objectifs et les stratégies d'indiquer ce point de vue marketing est pertinente dans chaque étape. Choix même des stratégies repose sur l'objectif fixé pour le produit, la nature du produit, et les influences de l'environnement d'exploitation à l'époque. Par exemple, dans la phase d'introduction, si un nouveau produit est lancé sans aucune concurrence et que l'entreprise a dépensé d'énormes sommes d'argent pour la recherche et le développement, la firme mai poursuivre un prix élevé / stratégie de promotion faible (par exemple, le lait écrémé la crème au large de la Haut de marché). Comme le produit est mis en place et entre dans le stade de croissance, le prix mai être tiré à apporter de nouveaux segments dans le giron de la perspective stratégique et Texas Instruments utilisé pour ses calculatrices. D'autre part, si un produit est introduit dans un marché où il existe déjà une marque bien établie, la firme mai suivre un cours / stratégie de promotion de haut. Seiko, par exemple, introduit son service de veille numérique entre le bien-to-do acheteurs avec un prix élevé et une forte promotion sans aucune intention de rivaliser contre la tête de Texas Instruments. Sur les quatre étapes, le stade de maturité du cycle de vie offre les meilleures chances à façonner la durée du cycle de vie d'un produit. Ces questions essentielles doivent être posées: Pourquoi avoir régressé à la vente? A le produit approché parce que l'obsolescence d'un substitut de qualité supérieure ou à cause d'un changement fondamental dans les besoins des consommateurs? L'obsolescence peut être attribuée à l'échec de la direction à identifier et d'atteindre le consommateur et / ou a besoin d'un concurrent fait un meilleur travail de marketing?

Les réponses à ces questions sont essentielles si une stratégie appropriée consiste à être employées pour renforcer la position du produit. Par exemple, le produit mai redirigé sur une trajectoire de croissance par le biais de reconditionnement, de modification physique, reformulation, les appels à de nouveaux utilisateurs, l'ajout de nouveaux canaux de distribution, ou l'utilisation d'une combinaison de changements de stratégie marketing. Le choix d'une bonne stratégie à l'échéance étape peut être extrêmement bénéfique, car un produit avec succès revitalisée offre un rendement plus élevé sur la gestion du temps et des fonds investis que ne le fait un nouveau produit. Ce point mai être illustrée par référence à un produit de Du Pont, Lycra , un polymère superstretching inventé dans ses laboratoires en 1959. Un peu plus de 30 ans après ses débuts humbles comme ingrédient pour les ceintures, la demande de Lycra explose si vite que l'entreprise doit affecter les ventes de la fibre. Le succès du produit mai être directement attribués à une stratégie de marketing astucieux, initié pendant la phase de maturité, qui a permis l'utilisation Lycra pour élargir constamment, passant de maillot de bain dans les années 1970 à Pantalon de vélo et des tenues d'aérobic dans les années 1980. Les adolescents ont été attirés vers elle et l'utiliser dans leur garde-robe de la mode au quotidien. Stylistes d'avant-garde ramassé sur la tendance, en utilisant Lycra dans de nouveaux corps moulants desseins. Or, cette fibre naturelle distinctement fait partie du courant dominant de la mode. Stratégie de marketing de Du Pont a porté ses fruits bien. Une étude récente a montré que les consommateurs paieraient 20 pour cent de plus pour une jupe en laine Lycra que pour un tout-version de la laine.

Product Life-Cycle Controversy

Le cycle de vie du produit est un concept utile qui mai être une aide importante dans la planification du marketing et de stratégie. Un concept familier à la plupart des acheteurs, il est donné une place importante dans tout manuel de marketing. Son utilisation dans la pratique reste cependant limitée, en partie en raison de l'absence de modèles normatifs disponibles pour son application et en partie à cause de l'énorme quantité de données nécessaires et le niveau de subjectivité inhérente à son utilisation. Une précaution qui est dans l'ordre lors de l'utilisation le cycle de vie du produit est de garder à l'esprit que tous les produits suivent la vie typique schéma de cycle. Le même produit mai être consultés de différentes manières: comme une marque (Pepsi Light), comme une forme de produit (cola diète), et comme une catégorie de produits (boisson cola), par exemple. Parmi elles, la vie d'un produit concept du cycle est le plus pertinent pour les formes de produits.

Localisation des produits dans leur cycle de vie

Le plus simple pour localiser un produit dans son cycle de vie est d'étudier ses performances passées, l'histoire concurrentiel, et la position actuelle et d'adapter ces informations avec les caractéristiques d'un stade particulier du cycle de vie. Analyse des performances passées d'un produit comprend l'examen des éléments suivants:

1. Progression des ventes de croissance depuis l'introduction. 2. Tout problème de conception et de bugs techniques qui doivent être triées. 3. Ventes et bénéfice de l'histoire des produits connexes (celles analogues à caractère général ou de la fonction ainsi que des produits directement concurrents). 4. Nombre d'années le produit a été mis sur le marché. 5. Histoire Casualty de produits similaires dans le passé.

L'examen de la concurrence se concentre sur:

1. Bénéfice histoire. 2. Facilité avec laquelle d'autres entreprises peuvent entrer dans l'entreprise. 3. Étendue de l'investissement initial nécessaire pour entrer dans l'entreprise. 4. Nombre de concurrents et leur force. 5. Nombre de concurrents qui ont quitté le secteur. 6. Le cycle de vie de l'industrie. 7. Les facteurs critiques de succès dans l'entreprise.

En outre, les perspectives actuelles mai être revu afin d'évaluer si les ventes sont à la hausse, se sont stabilisés depuis quelques années, ou se dirigent vers le bas, si des produits concurrents vont jusqu'à remplacer le produit à l'étude; si les clients sont de plus en plus exigeant vis-à-vis des prix, de service ou les caractéristiques spéciales; si d'autres efforts de vente sont nécessaires pour maintenir les ventes augmentent, et si elle est de plus en plus difficile pour vous inscrire concessionnaires et distributeurs. Ces informations sur le produit mai être liée à les caractéristiques des différentes étapes du cycle de vie du produit tel que discuté ci-dessus, les perspectives des produits qui correspondent au cycle de vie du produit indiquent la position du produit dans son cycle de vie. Inutile de dire que l'ensemble du processus est hautement qualitatif dans la nature, et l'intuition de gestion et de porter jugement lourdement sur le placement final du produit dans son cycle de vie. En fait, en effectuant les hypothèses appropriées sur les types d'informations décrit ici peut être utilisé pour construire un modèle pour prédire le volume de l'industrie d'un produit nouvellement introduites à chaque étape du cycle de vie du produit. Une approche légèrement différente pour localiser un produit dans son cycle de vie est d'utiliser les informations comptables passées pour la fin. Voici les étapes que mai suivre pour positionner un produit dans son cycle de vie:

1. Développer l'information tendance historique pour une période de trois à cinq ans (plus long pour certains produits). Les données incluses doivent être unitaires et les ventes en dollars, les marges de profit, contribution au bénéfice total, le rendement du capital investi, la part de marché et les prix.

2. Vérifier les tendances récentes dans le nombre et la nature de ses concurrents, le nombre et le classement des parts de marché de produits concurrents et de leur qualité et les avantages de performance, les changements dans les canaux de distribution, et les avantages comparatifs dont bénéficient les produits dans chaque canal.

3. Analyser l'évolution des tactiques de compétitivité à court terme, tels que les annonces récentes des concurrents de nouveaux produits ou projets d'expansion de capacité de production.

4. Obtenir (ou mise à jour) des informations historiques sur le cycle de vie des produits similaires ou connexes.

5. La vente de projets pour le produit au cours des trois à cinq prochaines années, basée sur toutes les informations recueillies, et estimer un taux de marge supplémentaire pour que le produit au cours de chacune de ces années (le rapport entre le total des coûts directs de fabrication, la publicité, le développement de produits, vente, distribution , etc à des bénéfices avant impôts). Exprimé sous forme de ratio (par exemple, de 4,8 à 1 ou 6,3 à 1), cette mesure indique le nombre de dollars nécessaires pour générer chaque dollar supplémentaire de profit. Le ratio s'améliore généralement (qui devient la plus faible) que le produit entre dans sa phase de croissance, commence à se dégrader (hausse) que la maturité du produit approches, et monte plus fortement que ce qu'il atteigne déclin.

6. Estimation du nombre d'années restant rentables dans le cycle de vie du produit et, selon toutes les informations à portée de main, fixer la position du produit sur sa courbe de cycle de vie: (a) introduction, (b) au début ou à la croissance tardive (c) au début ou la fin de l'échéance, ou (d) au début de la fin ou le déclin.

Élaboration d'un cycle de vie du produit PortfolioLes positions actuelles des différents produits dans le cycle de vie des produits mai déterminée en suivant la procédure décrite ci-dessus, et les résultats nets (à savoir, le cash flow et rentabilité) de ces postes mai être calculée. Des analyses semblables mai être effectuée pour une période future. La différence entre les positions actuelles et futures indique ce que la gestion des résultats mai s'attendre si aucune des changements stratégiques sont prises. Ces résultats mai être comparés avec les attentes des entreprises pour déterminer l'écart. L'écart peut être comblé soit en apportant des changements stratégiques à prolonger le cycle de vie d'un produit ou en faisant appel à de nouveaux produits grâce à la recherche et le développement ou l'acquisition. Cette procédure mai être mis en exploitation en suivant ces étapes:

1. Déterminer quel pourcentage des ventes de l'entreprise et les profits baissent au sein de chaque phase du cycle de vie du produit. Ces pourcentages indiquent le cycle de vie actuelle (ventes) de profil et le profil de profit actuelle de la ligne courante de l'entreprise.

2. Calculer les variations de cycle de vie et les profils de bénéfices au cours des cinq dernières années et le projet de ces profils au cours des cinq prochaines années.

3. Développer une vie cibles à profil cycle pour l'entreprise et de mesurer la vie actuelle de l'entreprise-profile cycle contre elle. Le profil cible, établis par la direction marketing, indique le partage souhaitable des ventes de la société qui devaient entrer dans chaque phase du cycle de vie du produit. Elle peut être déterminée par les tendances de l'obsolescence de l'industrie, le rythme des lancements de nouveaux produits sur le terrain, la durée moyenne des cycles de vie des produits en ligne de la compagnie, et les objectifs de la haute direction en matière de croissance et de rentabilité. En règle générale, le profil des cibles pour les entreprises growthminded dont les cycles de vie ont tendance à être des appels courts pour une forte proportion des ventes dans les phases d'introduction et de croissance.

Avec ces étapes terminées, la direction peut affecter des priorités à des fonctions telles que le développement de nouveaux produits, l'acquisition, et l'élagage ligne de produits, basé sur les contradictions entre le profil de cible de l'entreprise et son profil de cycle de vie actuelle. Après l'échec des entreprises a été largement affecté de cette manière entre les produits à différents stades de leur cycle de vie, de plans de commercialisation peuvent être détaillés pour les lignes de produits individuels.

un article présenté par Allan U.

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