Produkt-Lebenszyklen

Produkte neigen dazu, durch verschiedene Stufen durchlaufen, wobei jede Phase durch unterschiedliche Wettbewerbsbedingungen beeinträchtigt. Diese Stadien erfordern unterschiedliche Marketingstrategien zu verschiedenen Zeiten, wenn Umsatz und Gewinn sind, um effizient realisiert werden. Die Länge des Lebenszyklus eines Produkts hinweg ist in keiner Weise eine bestimmte Zeit. Es kann von Wochen bis Jahre, abhängig von der Art des Produkts. In den meisten Texten, zeigt die Diskussion über die Produkt-Lebenszyklus der Umsatz Geschichte ein typisches Produkt wie folgt ein Sshaped Kurve. Die Kurve ist in vier Phasen: Einführung, Wachstum, Reife und Niedergang unterteilt. (Einige Autoren gehören eine fünfte Etappe, die Sättigung.) Jedoch nicht alle unsere Produkte folgen eine S-förmige Kurve

. Marketing-Wissenschaftler haben festgestellt unterschiedlichen Produkt-Lebenszyklus-Muster.

Einführung ist der Zeitraum, in dem anfänglichen Akzeptanz am Markt in Frage steht, so ist es eine Zeit des langsamen Wachstums. Die Gewinne sind nahezu ausgeschlossen, da der hohe Marketing sowie sonstige Aufwendungen. Rückschläge in der Entwicklung des Produkts, Herstellung und Markteinführung einen hohen Tribut. Marketing-Strategie in dieser Phase ist auf verschiedene Kombinationen von Produkt, Preis, Promotion-basierte und Verteilung. Zum Beispiel kann, Preis-und Promotion-Variablen kombiniert werden, um die folgenden strategischen Alternativen zu generieren: (a) hoher Preis / hohe Förderung, (b) hoher Preis /-tief Förderung, (c) niedriger Preis / schwere Aufstieg sowie (d) niedriger Preis /-tief Förderung. Hinterbliebene der Einführung der Bühne genießt einen Zeitraum des schnellen Wachstums. Während dieser Wachstum Zeit gibt es aber deutliche Verbesserungen profitieren. Strategie in diesem Stadium hat die folgende Form: (a) Verbesserung der Zusatz von neuen Funktionen und Modelle, (b) die Entwicklung von neuen Marktsegmenten, (c) Aufnahme neuer Kanäle, (d) selektive Anregung der Nachfrage und (e) Preisnachlässe zu wetteifern um neue Kunden.

Während der nächsten Stufe ReifeGibt es intensive Rivalität für einen reifen Markt. Anstrengungen können zu gewinnen eine neue Population beschränkt werden, was zu einer Verbreitung von Größen, Farben, Anlagen und anderen Produkt-Varianten. Kämpfen, um das Grundkapital der Gesellschaft halten, jeder Vermarkter Schritte bis überzeugende Werbung, eröffnet neue Vertriebskanäle und Zuschüsse Preiszugeständnisse. Es sei denn, neue Wettbewerber durch Patente oder andere Barrieren behindert werden, ist der Einstieg leicht. So, die Fälligkeit einer Zeit, als das Umsatzwachstum verlangsamt und Gewinne Höchststand erreichen und dann beginnen zu sinken. Strategie in der Reifephase umfasst die folgenden Schritte: (a) Suche nach neuen Märkten und neuen und vielfältigen Einsatzmöglichkeiten für das Produkt, (b) Verbesserung der Produktqualität durch Änderungen in der Funktionen und Stil, und (c) neue Marketing-Mix Perspektiven. Für die Führer Firma, kann Schritt c bedeutet die Einführung eines innovativen Produkts, Stärken der Markt durch Mehrmarkenstrategie, oder sich in einem Preis-Promotion-Krieg gegen die schwächeren Mitglieder der Industrie, der eine differentielle nonleader Vorteil suchen kann, eine Nische auf dem Markt entweder durch Produkt-oder Promotion-Variablen. Schließlich gibt es die Rückgang Zeitraum. Obwohl Umsatz und Gewinn seinen Abwärtstrend fort, der weiterhin rückläufigen Produkt ist nicht unbedingt unrentabel. Einige der der Wettbewerb in den Markt von dieser Bühne verlassen.

Kunden, die bleiben, um ein Produkt gebunden sind bereit, Standard-Modelle zu verwenden, höhere Preise zahlen, und kaufen Sie bei ausgewählten Verkaufsstellen. Werbekosten können ebenfalls verringert werden. Ein wichtiger Aspekt in der Strategie Bestimmung in der Rückgang der Bühne ist Ausfahrtschranke. Selbst wenn es angezeigt, den Sektor zu verlassen, kann es zu einem oder mehreren Handelshemmnissen zu verhindern, einfach zu beenden. Zum Beispiel kann es zu dauerhaften und spezialisierte Vermögenswerte besonderen, mit der Unternehmen, die wenig Wert außerhalb des Unternehmens haben, die Kosten der Ausgang kann, weil der Arbeit Abwicklungskosten oder Eventualschulden für die Landnutzung unerschwinglich, es können Führungskräfte Widerstand, das Geschäft kann wichtig sein, den Zugang zu den Finanzmärkten; Verlassen des Geschäfts möglicherweise eine negative Auswirkung auf andere Unternehmen in der Gesellschaft haben, oder es kann auf Druck der Regierung in der Wirtschaft weiterhin, eine Situation, dass ein multinationales Unternehmen, das Gesicht kann insbesondere in den Entwicklungsländern. Insgesamt ist festzustellen, der Rückgang der Bühne, ist die Wahl eines bestimmten alternative Strategie auf die Stärken des Unternehmens und Schwächen und die Attraktivität der Branche, die dem Unternehmen. Die folgenden alternativen Strategien angemessen erscheinen:

1. Erhöhung der Investitionen des Unternehmens (zu beherrschen oder sich eine gute Wettbewerbsposition).

2. Holding des Unternehmens Investitionen Niveau, bis die Unsicherheiten über die Industrie gelöst sind.

3. Sinkende Investitionen des Unternehmens Haltung selektiv durch Abstossung aussichtslos Kunden Gruppen, während gleichzeitig Investitionen des Unternehmens in der Stärkung der Stellung lukrative Nischen zu ertragen Kundennachfrage.

4. Erntemaschinen (oder Melken) das Unternehmen die Investition von Geld schnell wieder, unabhängig von der daraus resultierenden Investitionen Haltung.

5. Der Verkauf der Unternehmen schnell durch die Veräußerung seiner Vermögenswerte als vorteilhaft wie möglich.

Zusammenfassend lässt sich in der Einführungsphase, die Auswahl ist in erster Linie mit dem, was Kraft in den Markt eintreten und ob ein relativ schmales Segment von Kunden oder eine breitere Kundenbasis Gruppe abzuzielen. In der Wachstumsphase erscheinen die Entscheidungen zu sein, zu stärken und bereits etablierte Marktpositionen zu festigen oder neue primäre Bedarf angepasst werden. Die Entwicklung neuer Primärbedarf kann durch eine Vielzahl von Mitteln, einschließlich der Entwicklung neuer Anwendungen erreicht werden, wobei die geographische Abdeckung, Handel bis zu bisher unerschlossenen Verbrauchergruppen oder das Hinzufügen von verwandten Produkten. In den späten Wachstum und frühe Reife Stadien liegen die Wahl zwischen verschiedenen Alternativen für die Erreichung einer größeren Anteil an den bestehenden Markt. Dies kann Produktverbesserung, Erweiterung der Produktpalette, feinere Positionierung der Produktlinie, eine Verlagerung von der Breite des Angebots zu beteiligen -Vertiefung, Verletzung des Marktes mit einem Wettbewerber, der eingedrungen ist ein eigener Markt, oder Schneiden einige der "Schnickschnack" mit dem Produkt verbunden zu appellieren besser auf bestimmte Gruppen von Kunden. In der Reifephase, haben führende Positionen etabliert und das Hauptgewicht auf der Nase-zu-Nase Wettbewerb in verschiedenen Segmenten des Marktes. Diese Art von Wettbewerb in der Nähe können in Form von Preiswettbewerb zu nehmen, kleinere Funktion Wettbewerb oder Werbe-Wettbewerb. In den Rückgang Phase werden die Entscheidungen weiterhin auf aktuelle Produkt / Markt Perspektiven, wie es auch weiterhin selektiv oder zu veräußern. Die Merkmale zu lokalisieren Produkte auf der Kurve.

Die Ziele und Strategien an, welche Marketing-Perspektive ist in den einzelnen Phasen relevant. Tatsächliche Auswahl der Strategien beruht auf dem Ziel für die Produkt-Set, die Art des Produkts, und Umwelteinflüsse, die auf der Zeit. Zum Beispiel, in der Einführungsphase, wenn ein neues Produkt ohne Wettbewerb ins Leben gerufen und hat das Unternehmen große Mengen an Geld für die Forschung und Entwicklung ausgegeben, kann das Unternehmen einen hohen Preis zu verfolgen /-tief Werbestrategie (dh, die Sahne abschöpfen vor der Spitze des Marktes). Da das Produkt wird gegründet und tritt in der Wachstumsphase, kann der Preis gesenkt werden, um neue Marktsegmente in den Schoß der strategischen Perspektive zu bringen Texas Instruments verwendet für seine Rechner. Auf der anderen Seite, wenn ein Produkt in einen Markt eingeführt, wo es bereits eine gut eingeführte Marke, kann das Unternehmen einen hohen Preis zu folgen / High Werbestrategie. Seiko, zum Beispiel, führte seine digitale Uhr unter well-to-do Käufer mit einem hohen Preis und schwere Förderung ohne die Absicht, den Wettbewerb mit Texas Instruments Kopf auf. Von den vier Phasen, die Reifephase des Lebenszyklus bietet die größte Chance Gestalt der Dauer des Lebenszyklus eines Produkts. Diese kritischen Fragen müssen beantwortet werden: Warum sind die Verkaufszahlen immer Bestand? Ist das Produkt näher veraltet, weil einer überlegenen ersetzen oder aufgrund einer grundlegenden Änderung in die Bedürfnisse der Verbraucher? Kann Veralterung zum Scheitern des Managements zu identifizieren und zu erreichen, das Recht oder die Bedürfnisse der Verbraucher hat ein Wettbewerber eine bessere Vermarktung getan Job zugeschrieben werden?

Antworten auf diese Fragen sind entscheidend, wenn eine geeignete Strategie ist, eingesetzt werden, um das Produkt zu stärken. Zum Beispiel kann das Produkt auf einem Wachstumspfad durch ein Umpacken, physikalische Modifikation, Repricing umgeleitet werden, wenden sich an neue Benutzer, die Aufnahme neuer Vertriebswege oder die Verwendung einer Kombination der Marketing-Strategie ändert. Die Wahl des richtigen Strategie in der Reifephase kann äußerst nützlich sein, da ein erfolgreich revitalisiert Produkt bietet eine höhere Rendite aus Zeit-Management und Fonds investiert hat, als ein neues Produkt. Dieser Punkt kann mit Bezug auf ein Du Pont Produkt, Lycra veranschaulicht werden , ein Polymer superstretching erfunden in ihren Laboren in 1959. Ein wenig mehr als 30 Jahre nach seinen bescheidenen Anfang als Zutat für Gürtel ist die Nachfrage nach Lycra explodierenden so schnell, dass das Unternehmen einen Umsatz von der Faser zuordnen müssen. Das Produkt Der Erfolg kann sich direkt an eine kluge Marketing-Strategie zurückzuführen, während der Reifephase eingeleitet, dass Lycra benutzen, um stetig zu erweitern, von Badebekleidung in den 1970er Jahren bis Radlerhosen und Aerobic-Outfits in den 1980er Jahren erlaubt. Jugendliche wurden zu locken und sie in ihrer täglichen Mode-Schränke. Avantgarde Designer hob den Trend, mit Lycra in neuen, körpernah geschnittene Entwürfe. Nun, dies ist deutlich unnatürlich Faser Teil der Mainstream-Mode. Du Pont Marketing-Strategie hat sich ausgezahlt gut. Eine kürzlich durchgeführte Studie zeigte, dass die Verbraucher 20 Prozent mehr für eine Wolle-Lycra Rock als für ein all-Wolle-Version zu zahlen hätte.

Product Life-Cycle-Streit

Der Produktlebenszyklus ist ein nützliches Konzept, das eine wichtige Hilfe bei Marketing-Planung und Strategie kann. Ein Konzept vertraut meisten Vermarkter, erhält sie einen festen Platz in jedem Marketing-Lehrbuch. Seine Verwendung in der Praxis bleibt jedoch begrenzt, weil der Mangel an normativen Modelle für deren Anwendung und zum Teil wegen der riesigen Menge von Daten und der Ebene der Subjektivität in ihrer Verwendung beteiligt sind. Eine Warnung, dass in Ordnung ist, wenn Sie Lebenszyklus des Produkts ist zu beachten, dass nicht alle Produkte die typische Lebenszyklus Muster folgen. Das gleiche Produkt kann auf verschiedene Arten betrachtet werden: als Marke (Pepsi Light), als ein Produkt Form (Diät-Cola), und als Produkt Kategorie (Cola-Getränke), zum Beispiel. Unter diesen ist das Produkt-Lebenszyklus-Konzept von größter Bedeutung ist für die Ware ist.

Locating Produkt in ihren Life-Cycle

Der einfachste Weg, ein Produkt in seinem Lebenszyklus zu finden ist, seine bisherige Entwicklung, Wettbewerbsfähigkeit, Geschichte zu studieren, sowie die aktuelle Position und diese Informationen mit den Eigenschaften einer bestimmten Phase des Lebenszyklus entsprechen. Analyse der bisherigen Leistung des Produkts beinhaltet Prüfung der folgenden Eigenschaften:

1. Umsatzwachstum Progression seit Einführung. 2. Jede Design-Probleme und technische Fehler, müssen aussortiert werden. 3. Umsatz und Gewinn Geschichte der verwandten Produkten (ähnlich denen in allgemeiner Art oder Funktion sowie Erzeugnisse, die unmittelbar konkurrierender). 4. Anzahl der Jahre das Produkt auf dem Markt. 5. Casualty Geschichte ähnliche Produkte in der Vergangenheit.

Die Überprüfung der Wettbewerb konzentriert sich auf:

1. Profit-Geschichte. 2. Leichtigkeit, mit der andere Unternehmen können in das Geschäft zu bekommen. 3. Umfang der Erstinvestition erforderlich, um das Geschäft einzusteigen. 4. Anzahl der Wettbewerber und ihre Stärke. 5. Anzahl der Wettbewerber, dass die Branche verlassen haben. 6. Lebenszyklus der Branche. 7. Kritische Faktoren für den Erfolg im Geschäft.

Darüber hinaus kann überprüft werden aktuelle Perspektiven zu beurteilen, ob die Verkäufe im Aufwind sind, haben in den letzten paar Jahren eingeebnet werden, oder Position nach unten und ob eine wettbewerbsfähige Produkte bewegen sich bis zur Ware zu ersetzen, ob die Kunden werden immer anspruchsvolleren vis-à-vis Preis, Service, oder besondere Merkmale, ob zusätzliche Verkaufs-Anstrengungen erforderlich sind, um den Umsatz steigen, und ob es immer schwerer, sich registrieren Händler und Distributoren. Diese Informationen zu den Produkten zusammenhängen kann, um den Besonderheiten der verschiedenen Phasen des Lebenszyklus des Produkts, wie oben dargelegt, das Produkt Perspektiven, die der Produkt-Lebenszyklus entsprechen geben die Position des Produktes in seinem Lebenszyklus. Unnötig zu sagen, der ganze Prozess ist höchst qualitativer Natur und verwaltungstechnische Intuition und Urteil tragen stark auf die endgültige Platzierung des Produktes in seinem Lebenszyklus. In der Tatsache, dass die entsprechenden Annahmen über die Arten von Informationen, die hier beschrieben verwendet werden können, ein Modell zu konstruieren, um die Branche Volumen eines neu eingeführten Produkts anhand einer in jeder Phase des Produkt-Lebenszyklus vorherzusagen. Ein etwas anderer Ansatz für die Lokalisierung eines Produkt in seinem Lebenszyklus ist in der Vergangenheit Rechnungslegungsdaten für die Zwecke zu nutzen. Im Folgenden sind die Schritte, die befolgt werden, um ein Produkt in seinem Lebenszyklus Stellung kann:

1. Entwicklung historischen Trend-Informationen für einen Zeitraum von drei bis fünf Jahre (länger bei einigen Produkten). Daten aufgenommen werden sollten Einheiten und Umsätze, Gewinnspannen, total Deckungsbeitrag, Return on Invested Capital, Marktanteile und Preise.

2. Prüfen Sie die jüngsten Entwicklungen in der Anzahl und Art der Wettbewerber, die Anzahl und Marktanteils in der Rangliste von konkurrierenden Produkten und deren Qualität und Performance-Vorteile, Verschiebungen in der Vertriebskanäle und Vorteile von Produkten in den einzelnen Kanälen genossen.

3. Analysieren Sie die Entwicklung der kurzfristigen Wettbewerb Taktik, wie die jüngsten Ankündigungen der Konkurrenz von neuen Produkten oder Pläne für den Ausbau der Produktionskapazitäten.

4. Erhalten Sie (oder aktualisieren), historische Informationen über den Lebenszyklus von ähnlichen oder verwandten Produkten.

5. Project Umsatz für das Produkt in den nächsten drei bis fünf Jahren, auf alle Informationen, die aus, und schätzen eine inkrementelle Gewinn-Verhältnis für das Produkt in jedem dieser Jahre (das Verhältnis der gesamten direkten Kosten für Herstellung, Werbung, Produktentwicklung, Verkauf, Vertrieb usw., um Gewinne vor Steuern). Im Verhältnis ausgedrückt (z. B. 4,8 bis 1 oder 6,3 bis 1) bedeutet, dass diese Maßnahme die Zahl der US-Dollar benötigt, um jeden zusätzlichen Dollar Gewinn zu generieren. Die Ratio verbessert sich (in der Regel niedriger wird) als das Produkt in ihrer Wachstumsphase, fängt an (Anstieg) als Produkt Ansätze Reife, verschlechtern und steigt stärker als es Rückgang erreicht.

6. Schätzen Sie die Anzahl der gewinnbringenden verbleibenden Jahre im Leben des Produkt-Lebenszyklus und, bezogen auf alle Informationen zur Hand, fixieren Sie die Produkt Position auf der Life-Cycle-Kurve: (a) Einführung, (b) früh oder spät Wachstum, (c) vorzeitige oder Ende der Laufzeit, oder (d) früher oder später sinken.

Die Entwicklung eines Product Life-Cycle-PortfolioDie aktuellen Positionen der verschiedenen Produkte in den Lebenszyklus des Produkts kann durch folgende Verfahren bestimmt werden oben beschrieben, und das Nettoergebnis (dh der Cashflow und Rentabilität) dieser Positionen können berechnet werden. Ähnliche Analysen können für einen zukünftigen Zeitraum durchgeführt werden. Die Differenz zwischen aktuellen und zukünftigen Positionen zeigt, was Management-Ergebnisse, wenn keine strategische Änderungen vorgenommen werden, erwarten dürfen. Diese Ergebnisse können mit den Erwartungen der Unternehmen zu bestimmen, um die Lücke zu vergleichen. Die Lücke kann entweder, indem sie strategische Änderungen an den Lebenszyklus eines Produkts verlängern oder indem sie in neue Produkte durch Forschung und Entwicklung oder der Erwerb gefüllt werden. Dieses Verfahren kann in Betrieb genommen, indem Sie folgende Schritte gesetzt werden:

1. Bestimmen Sie, was in Prozent vom Umsatz des Unternehmens und die Gewinne fallen in jeder Phase des Produkt-Lebenszyklus. Diese Prozentzahlen zeigen die vorliegenden Life-Cycle-(Verkaufs-) Profil und die vorliegende Gewinn-Profil der aktuellen Zeile des Unternehmens.

2. Berechnen Veränderungen im Leben-Zyklus und der Gewinn-Profilen in den letzten fünf Jahren und Projekt diese Profile in den nächsten fünf Jahren.

3. Entwicklung eines Ziel-Life-Cycle-Profil für das Unternehmen und Maßnahmen des Unternehmens zu vermitteln Life-Cycle-Profil dagegen. Die Soll-Profil, von Marketing-Management etabliert, gibt den Anteil der Unternehmen wünschenswert, Umsatz und gehört unter die jeder Phase des Produkt-Lebenszyklus sollte. Es kann von der Industrie überholt Trends, das Tempo der Einführung neuer Produkte im Bereich ermittelt werden, die durchschnittliche Dauer der Lebenszyklen von Produkten im Einklang des Unternehmens, und das Top-Management-Ziele für Wachstum und Rentabilität. In der Regel, das Zielprofil für growthminded Unternehmen, deren Lebenszyklen sind in der Regel kurze Gespräche für einen hohen Anteil des Umsatzes im Einführungs-und Wachstumsphasen.

Mit diesen Schritten abgeschlossen, kann das Management Prioritäten Funktionen wie die Entwicklung neuer Produkte, den Erwerb zuweisen und Produktlinie Schnitt, basierend auf der Differenz zwischen dem Ziel das eigene Profil und seiner jetzigen Lebenszyklus-Profil. Sobald Corporate Anstrengungen wurden im Großen und Ganzen auf diese Weise zwischen Produkten in verschiedenen Phasen ihres Lebenszyklus zugeordnet wurde, können Marketing-Pläne für einzelne Produktlinien detailliert sein.

Ein Artikel eingereicht von Allan U.

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