Os objetivos e metas de um negócio

Os objetivos e metas do SBU podem ser expressas em termos de actividades (fabricação de um produto específico, vendendo em um determinado mercado); indicadores financeiros (orientado para alcançar retorno de investimento); posições desejadas (quota de mercado, liderança de qualidade) e combinações de esses fatores. Geralmente, um SBU tem uma série de objetivos para atender aos interesses das diferentes partes interessadas. Uma maneira de organizar objetivos é dividi-los nas seguintes classes: objectivos de medição, crescimento / objectivos de sobrevivência e os objectivos de restrição. Deve-se ressaltar que os objetivos e metas não deve ser baseada apenas em fatos, mas em valores e sentimentos também. Que fatos deve um olhar? Como eles devem ser pesados e relacionados a um outro? É na busca de respostas a tais perguntas que os juízos de valor tornam-se crucial. As perspectivas de uma SBU determinar o quão longe um objetivo pode ser dividido em detalhes minuciosos. Se o objetivo é aplicável a uma série de produtos, apenas afirmações genéricas de objetivos que especificam o papel de cada produto / mercado a partir do ponto de vista da SBU são viáveis. Por outro lado, quando uma unidade de negócios é criado em torno de um ou dois produtos, os objetivos podem ser apresentados em pormenor os objectivos. Medição e objetivos definir um objectivo SBU, do ponto de vista dos acionistas. O lucro da palavra tem sido tradicionalmente usado em vez de medida. Mas, como é amplamente reconhecido hoje, uma empresa tem vários públicos das empresas além de acionistas e, portanto, é errado usar a palavra lucro.

PRODUTO / MERCADO OBJETIVOSProduto / objectivos do mercado pode ser definido em termos de rentabilidade, quota de mercado, ou de crescimento. A maioria das empresas estatais seu produto / finalidade no mercado através de uma combinação destes termos. Algumas empresas, especialmente as muito pequenas, podem usar apenas um destes termos de comunicação do produto / objetivos do mercado. Normalmente, o produto / objetivos de mercado são avaliados ao nível SBU.

RentabilidadeOs lucros de uma forma ou de outra constituir um objectivo desejável para um produto / risco do mercado. Como objetivos, eles podem ser expressa quer em termos absolutos monetária ou como uma percentagem do capital investido ou do total do activo. No nível corporativo, a ênfase no lucro em uma declaração de objectivos é, por vezes evitado, pois parece transmitir uma perspectiva limitada do objecto social. Mas, ao mesmo produto / mercado, um objectivo definido em termos de rentabilidade fornece um critério mensurável com que a administração possa avaliar o desempenho. Porque o produto / objetivos de mercado são uma questão interna, a corporação não está limitado por questões éticas em sua ênfase sobre os lucros.

Um usuário ardente do objectivo de rentabilidade é Georgia-Pacific Company. A empresa pretende alcançar um retorno de 20 por cento sobre o capital próprio. A visão ortodoxa foi que, num sector em que a diferenciação do produto não é viável, a meta de rentabilidade é irrelevante. Mas a Geórgia-CEO do Pacífico, Marshall Hahn, insiste na meta de lucro, eo resultado foi muito satisfatório. Georgia-Pacific desempenho geral foi duas vezes melhor que qualquer outro concorrente no setor. Da mesma forma, a Chrysler Corporation, antes de ser adquirida pela montadora alemã, evitava quota de mercado em favor dos lucros. Em 1993, por exemplo, a Chrysler ganhou mais da empresa do sector automóvel que a GM ea Ford combinado, ou os nove fabricantes de automóveis japoneses. Como pode a meta de rentabilidade ser realizado na prática? Primeiro, a gestão corporativa determina a rentabilidade desejada, ou seja, a taxa de retorno desejada sobre o investimento. Pode haver um único objetivo definido para toda a corporação, ou objetivos podem variar para diferentes negócios. Usando a dada taxa de retorno, a SBU pode calcular o percentual de markup sobre o custo do seu produto (s). Para isso, a taxa normal de produção, em média, ao longo do ciclo de negócios, é computado. O custo total da produção normal torna-se então o custo padrão. Em seguida, o rácio de capital investido (no SBU) ao custo padrão de um ano (ou seja, o capital de negócios) é computado. O volume de capital, multiplicado pela taxa de retorno indica a percentagem de marcação a ser aplicado ao custo padrão. Esta marcação é um valor médio que pode ser ajustado tanto entre os produtos e com o tempo.

Market Share Em muitos setores, a indústria do cigarro, por exemplo, ganhar alguns pontos percentuais na quota de mercado tem um efeito positivo sobre os lucros. Assim, a quota de mercado tem sido tradicionalmente considerada como uma meta desejável para prosseguir. Nos últimos anos, uma extensa pesquisa sobre o assunto, descobriu novas evidências sobre o impacto positivo da participação de mercado sobre a rentabilidade. A importância da quota de mercado é explicável pelo fato de que ela está relacionada ao custo. O custo é uma função de escala ou de experiência. Assim, o líder de mercado pode ter um custo menor do que os outros concorrentes, porque quota de mercado superior permite a acumulação de mais experiência. Os preços, entretanto, são determinados pela estrutura de custos do concorrente menos eficaz.

O competidor de alto custo deve gerar caixa suficiente para manter participação no mercado e atender a despesas. Se isso não for cumprida, o competidor de alto custo sai e é substituído por um mais eficaz e de baixo custo concorrente. A rentabilidade da líder de mercado é apurado pelo mesmo nível de preço que determina o lucro do mesmo concorrente a menos eficaz. Assim, a quota de mercado pode dar uma vantagem competitiva de uma empresa. Um forte defensor da meta quota de mercado é a Eastman Kodak Co. A empresa tem uma visão de longo prazo e compromete-se a obtenção de uma grande parte dos mercados de crescimento. Ele mantém construção de novas instalações, embora sua primeira fábrica de um produto ainda não foi executado em plena capacidade. Fá-lo na esperança de operações de grande escala irá fornecer uma vantagem de custo que pode utilizar na forma de preços mais baixos aos clientes. Preços mais baixos, por sua vez levam a uma maior participação de mercado. Kodak tem 80 por cento do mercado cinematográfico E.U. consumidor e 50 por cento do negócio global. No entanto, mesmo com uma quota de um elevado, a companhia não acredita em simplesmente manter a quota de mercado. Para a Kodak, existem apenas duas alternativas: aumentar a quota ou ele vai cair. Afinal, no negócio de filme, um ponto de montantes quota global de mercado de US $ 40 milhões em receitas.

Embora a quota de mercado é um objetivo viável, previdência e esforço são necessários para alcançar e manter posições de mercado. Uma empresa de aspiração para uma grande parte do mercado devem considerar cuidadosamente dois aspectos: (1) a sua capacidade para financiar a quota de mercado e (2) a sua capacidade de efetivamente defender-se contra a ação antitruste que pode ser provocado por grandes aumentos de quota de mercado. Por exemplo, quando a General Electric considerada entrar no negócio de computador, descobriu que o seu objectivo de rentabilidade das empresas que tinha que alcançar uma posição de partes específicas do mercado. Para perceber a sua posição partes específicas de mercado necessário grande investimento. A questão, então, foi a General Electric se deve apostar em uma indústria dominada por um grande concorrente (IBM) ou investir seu dinheiro em áreas onde não havia a probabilidade de ganhar um rendimento igual ou superior retorna no campo de computador. A General Electric decidiu sair do campo da computação. Medo de processos antitruste também proíbe a busca de maiores quotas de mercado. Um número de corporações Kodak, Gillette, Xerox e IBM, por exemplo, têm sido alvo de tal ação. Estas razões sugerem que, embora a quota de mercado deve ser perseguido como um objectivo desejável, as empresas devem optar por não para a maximização partes, mas para uma óptima quota de mercado. Optimal quota de mercado pode ser determinado da seguinte forma:

1. Estimar a relação entre a quota de mercado e lucratividade.

2. Estimar o risco associado a cada nível de compartilhamento.

3. Determinar o ponto em que um aumento da quota de mercado já não pode ser esperado para ganhar lucros suficientes para compensar a empresa para os riscos acrescidos a que se expor.

As vantagens da maior participação de mercado não significa que uma empresa com uma percentagem menor não pode ter uma chance no setor. Há empresas que ganham um retorno sobre o patrimônio respeitável apesar das quotas de mercado reduzidas. Exemplos de tais corporações são Crown Cork e Seal, Union Camp, e Inland Steel. As seguintes características explicam o sucesso das companhias low-partes: (a) que competem apenas nos segmentos de mercado onde os seus pontos de maior impacto, (b) que fazem uso eficiente de suas pesquisas modestas e orçamentos de desenvolvimento, (c) Shun crescimento pelo crescimento, e (d) eles têm líderes inovadores. Resumidamente, os objetivos quota de mercado não deve ser tomada de ânimo leve. Em vez disso, uma empresa deve visar a uma quota de mercado, após um exame cuidadoso. O exemplo a seguir ilustra a importância da participação de mercado. Com uma quota inicialmente elevado de crescimento e um mercado competitivo, a gestão mudou a ênfase da quota de mercado de altos rendimentos. Um gerente com habilidades comprovadas foi encarregado dos negócios.

Salário aumentado para seis anos, à custa de alguns lenta erosão da quota de mercado. No sétimo ano, no entanto quota de mercado, caiu tão rapidamente que, embora os esforços para manter os lucros foram redobrados, que caiu drasticamente. Compartilhe nunca foi recuperado. O gerente foi altamente elogiado e muito bem recompensada pelos resultados de seu lucro até 1990. Estes resultados, entretanto, foram atingidos em troca de um prejuízo certo não declarada para a competitividade da empresa a longo prazo. Só conhecendo os dois e por pesagem, o ganho de renda em curso contra o grau de liquidação de quota de mercado que poderia implicou o valor real do desempenho ser julgado. Em outras palavras, relatou o salário não contar a história verdadeira, a menos quota de mercado é constante. Perda de quota de mercado é a liquidação de um ativo unbooked sobre qual o valor de todos os outros activos depende. Ganho de quota de mercado é como uma adição ao custo potencial, assim como um ativo real, como classificação de crédito, imagem de marca, os recursos da organização, ou tecnologia. Em suma, a quota de mercado garante a sobrevivência a longo prazo da empresa. Liquidação da quota de mercado para realizar lucros de curto prazo devem ser evitadas. High ganhos só fazem sentido quando a quota de mercado é estável.

Crescimento O crescimento é um fenômeno aceito de uma sociedade moderna. Todas as instituições devem progredir e crescer. Aqueles que não crescem convidar extinção. Sociedades estáticas são frequentemente vítimas de brigas de proxy. Há uma variedade de razões que tornam viável o crescimento de um objectivo: (a) as expectativas de crescimento dos acionistas, (b orientação de crescimento) da gestão de topo, (c) o entusiasmo dos trabalhadores, (d) oportunidades de crescimento fornecidos pelo ambiente (e necessidade) das empresas para competir efetivamente no mercado, e (f) pontos fortes das empresas e as competências que tornam mais fácil para crescer. Reynolds Industries. No início de 1980, a empresa estava em uma posição de caixa extremamente forte, o que contribuiu para adquirir Heublein, Del Monte Corporation, e Nabisco. Paixão HS Geneen de crescimento levou ITT em diferentes indústrias (padarias, locadoras de veículos, hotéis, companhias de seguros, estacionamentos), além de seu negócio de comunicações tradicionais. Qualquer campo que o crescimento prometido era aceitável para ele. Assim, a orientação do diretor executivo do crescimento é o requisito mais importante para o crescimento. Da mesma forma, as ambições de crescimento levou a Procter & Gamble, empresa de cosméticos e em over-the-counter remédios saúde.

Para a maioria dos gerentes de hoje, o crescimento é o Santo Graal. Quando a estratégia de gráficos, centram-se sobre as formas de ampliar as receitas, acreditando que o maior volume de vendas trará maiores lucros. O pressuposto é que uma empresa capaz de capturar uma grande proporção das receitas em uma indústria de uma grande quota de mercado vai colher ganhos de escala, notoriedade da marca, ou outras vantagens, que se traduzirá diretamente em maiores lucros. Se você pode crescer mais rápido do que seus concorrentes, o pensamento vai, lucros seguirá certamente. Infelizmente, os lucros não necessariamente de seguir as receitas. Considere a recente experiência da Gucci, um dos principais nomes do mundo em artigos de couro de luxo. Na década de 1980, Gucci procurou capitalizar sobre a sua marca de prestígio, lançando uma estratégia agressiva de crescimento das receitas. É acrescentado um conjunto de bens lona de menor preço para a sua linha de produtos. Ele empurrou fortemente seus produtos em lojas de departamento e de direitos canais gratuitos. Além disso, permitiu que seu nome apareça em uma série de itens licenciados como relógios, óculos e perfumes. A estratégia funcionou vendas subiram, mas carregava um preço elevado: a abordagem indiscriminada da Gucci em expandir seus produtos e canais de sua marca manchada esterlina. As vendas de seus produtos de alta final caiu, levando à erosão da rentabilidade.

Outros objectivos Além dos objectivos comummente de rentabilidade, quota de mercado, eo crescimento (discutido acima), uma empresa pode, por vezes, perseguir um objetivo único. Liderança Tal objectivo pode ser tecnológica, contribuição social, o reforço da segurança nacional, desenvolvimento econômico internacional .

Liderança tecnológica. Uma empresa pode considerar a liderança tecnológica um objetivo de valor. A fim de conseguir isso, ele pode desenvolver novos produtos ou processos ou adotar inovações à frente da concorrência, mesmo quando a economia não pode justificar isso. O propósito subjacente na busca deste objetivo é manter o nome da empresa na vanguarda tecnológica como um líder entre os analistas de segurança, clientes, distribuidores e outros interessados. Para continuar a estar na vanguarda da tecnologia informática, em 1987 a IBM entrou no campo de supercomputadores, uma área que já havia evitado porque o mercado foi limitado.

Contribuição Social. Uma empresa pode exercer como algo objetivo, que fará uma contribuição social. Finalmente, algo que pode levar a uma maior rentabilidade, mas, inicialmente, que se destina a fornecer uma solução para um problema social. A empresa de bebidas, por exemplo, podem atacar o problema do lixo por não oferecer o seu produto em garrafas descartáveis. Como outro exemplo, uma empresa farmacêutica pode definir o seu objectivo de desenvolver e comercializar uma AIDS medicina preventiva.

Fortalecimento da Segurança Nacional. No interesse de fortalecer a defesa nacional, a empresa pode desenvolver actividades de outra forma não justificável. Por exemplo, a preocupação com a segurança nacional podem levar uma empresa a implantar recursos para desenvolver um novo avião de combate. A empresa pode fazer, apesar de pouco incentivo da Força Aérea, mesmo porque a empresa se sente sinceramente que o país vai precisar do plano nos próximos anos.

Internacional de Desenvolvimento Econômico. Melhoria do bem-estar humano, o progresso econômico dos países menos desenvolvidos, ou a promoção de um sistema da empresa em todo o mundo livre pode servir também como objectivos. Por exemplo, uma empresa pode comprometer o desenvolvimento de um método infalível de controle de natalidade que podem ser facilmente conferida e convenientemente utilizado.

um artigo submetido por Allan U.

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