Gli obiettivi e gli obiettivi di un business

Gli obiettivi e gli obiettivi della SBU può essere espresso in termini di attività (produzione di un prodotto specifico, la vendita in un mercato particolare), gli indicatori finanziari (il raggiungimento di ritorno sugli investimenti mirati); posizioni desiderate (quota di mercato, leadership di qualità), e le combinazioni di questi fattori. In generale, uno SBU ha una serie di obiettivi per soddisfare gli interessi delle varie parti interessate. Un modo di organizzare gli obiettivi è quello di dividerli nelle seguenti classi: gli obiettivi di misurazione, di crescita / obiettivi di sopravvivenza, e gli obiettivi di vincolo. Va sottolineato che gli obiettivi e gli obiettivi non dovrebbe essere basata solo sui fatti, ma su valori e sentimenti. Quali fatti si dovrebbe guardare? Come dovrebbero essere pesati e collegato a un altro? E 'nella ricerca di risposte a tali domande che i giudizi di valore diventa cruciale. Le prospettive di una SBU determinare in quale misura un obiettivo che può essere suddiviso in piccoli dettagli. Se l'obiettivo si applica a una serie di prodotti, ma solo dichiarazioni gamma di obiettivi che specificano il ruolo di ciascun prodotto / mercato dal punto di vista della SBU sono fattibili. D'altra parte, quando un SBU è creato intorno a uno o due prodotti, gli obiettivi possono essere indicate in dettaglio. Obiettivi di misurazione e dei gol definire un obiettivo SBU dal punto di vista degli azionisti. Il profitto parola è stato tradizionalmente utilizzato al posto di misura. Ma, come è ampiamente riconosciuto oggi, una società ha diversi pubblici aziendali oltre che degli azionisti, quindi, è sbagliato usare la parola senza scopo di lucro.

Prodotto / mercato OBIETTIVIProdotto / obiettivi di mercato può essere definito in termini di redditività, quote di mercato, o di crescita. Maggior parte delle aziende di Stato il loro prodotto / obiettivo di mercato attraverso una combinazione di questi termini. Alcune aziende, specialmente quelli molto piccoli, può utilizzare uno solo di questi termini per comunicare prodotto / obiettivi di mercato. Di solito, il prodotto / obiettivi di mercato sono iscritte al livello SBU.

RedditivitàProfitti in una forma o nell'altra costituiscono un obiettivo auspicabile per un prodotto / mercato del venture. Come obiettivi, essi possono essere espressi in termini monetari assoluti o come percentuale del capitale investito o totale degli attivi. A livello aziendale, l'enfasi sul profitto in una dichiarazione di obiettivi a volte è evitata perché sembra di trasmettere una prospettiva limitata del Corporate scopo. Ma al prodotto / livello di mercato, un obiettivo dichiarato, in termini di redditività, fornisce un criterio misurabile con il quale la gestione in grado di valutare le prestazioni. In quanto il prodotto / obiettivi di mercato sono una questione interna, la società non è vincolata da alcun questioni etiche nella sua enfasi sui profitti.

Un utente ardente l'obiettivo di redditività è Georgia-Pacific Company. L'azienda mira a raggiungere un rendimento del 20 per cento sul patrimonio netto '. Il punto di vista ortodosso è stato che, in un settore dove la differenziazione del prodotto non è fattibile, l'obiettivo di redditività è irrilevante. Ma Georgia-Pacific CEO's, Marshall Hahn, insiste sull'obiettivo senza scopo di lucro, e il risultato è stato molto soddisfacente. Georgia-Pacific rendimento complessivo è stato due volte meglio di qualsiasi altro concorrente nel settore. Allo stesso modo, Chrysler Corporation, prima che fosse acquistato dalla casa automobilistica tedesca, evitato la quota di mercato a favore dei profitti. Nel 1993, per esempio, Chrysler hanno guadagnato più del mondo delle imprese auto di GM e Ford combinato, o le nove case automobilistiche giapponesi. Come può l'obiettivo di redditività essere realizzato in pratica? In primo luogo, la gestione aziendale determina la redditività desiderata, cioè il tasso desiderato di ritorno sugli investimenti. Ci può essere un unico obiettivo fissato per l'intera società, o gli obiettivi possono variare a seconda dei differenti settori di attività. Utilizzando il tasso data del rimpatrio, la SBU può calcolare la percentuale di markup sul costo per il suo prodotto (s). Per fare ciò, il tasso normale di produzione, in media nell'arco del ciclo economico, è calcolata. Il costo totale della produzione normale diventa allora il costo standard. Successivamente, il rapporto tra capitale investito (in SBU) al costo standard di un anno (cioè, il capitale del fatturato) è calcolata. Il fatturato del capitale moltiplicato per il tasso di rendimento esprime la percentuale di marcatura da applicare ai costi standard. Questo codice è un valore medio che può essere regolato sia tra i prodotti e nel tempo.

Market Share In molti settori, l'industria delle sigarette, per esempio, guadagnando qualche punto percentuale di quota di mercato ha un effetto positivo sugli utili. Così, la quota di mercato è stato tradizionalmente considerato un obiettivo auspicabile perseguire. Negli ultimi anni, una vasta ricerca sul tema ha scoperto nuove prove sugli effetti positivi della quota di mercato sulla redditività. L'importanza della quota di mercato è spiegabile dal fatto che esso è legato al costo. Il costo è una funzione di scala o di esperienza. Così, il leader di mercato può avere un costo inferiore rispetto gli altri concorrenti in quanto la quota di mercato superiore consente l'accumulo di più esperienza. I prezzi, tuttavia, sono determinati dalla struttura dei costi del concorrente meno efficaci.

L'alto costo concorrente deve generare liquidità sufficiente per contenere la quota di mercato e far fronte alle spese. Se questo non avviene, ad alto costo concorrente sparisce e viene sostituito da un più efficace, a basso costo concorrente. La redditività del leader di mercato è accertato dalla stesso livello di prezzo che determina il profitto anche del concorrente meno efficace. Pertanto, la quota di mercato più elevati potrebbero dare un vantaggio competitivo di un'impresa. Una grande fautore del gol quota di mercato è Eastman Kodak Co. L'azienda ha una visione a lungo termine e si impegna ad ottenere una quota di grandi mercati in crescita. Si continua a costruire nuovi impianti, anche se il suo primo impianto di un prodotto non è ancora funzionare a piena capacità. Lo fa sperando di operazioni su larga scala fornirà un vantaggio di costo che si possono utilizzare in forma di prezzi più bassi ai clienti. Prezzi più bassi, a sua volta portare ad una quota di mercato maggiore. Kodak ha l'80 per cento del mercato del cinema di consumo degli Stati Uniti e il 50 per cento del commercio globale. Eppure, anche con una quota elevata, la società non crede in fatto di mantenere quote di mercato. Per Kodak, ci sono solo due alternative: aumentare la quota o diminuirà. Dopo tutto, nel mondo del cinema, un punto di quota di mercato globale ammonta a $ 40 milioni di ricavi.

Mentre la quota di mercato è un obiettivo vitale, lungimiranza e grande sforzo sono necessari per raggiungere e mantenere posizioni di quota di mercato. Una società che aspirano verso una larga fetta del mercato dovrebbe considerare con attenzione due aspetti: (1) la sua capacità di finanziare la quota di mercato e (2) la sua capacità di difendersi in modo efficace l'azione antitrust che può essere avviato da consistenti aumenti delle quote di mercato. Ad esempio, quando la General Electric ritenuto di entrare nel business dei computer, ha constatato che per soddisfare il suo obiettivo della redditività delle imprese ha dovuto raggiungere una posizione specifica quota di mercato. Per realizzare la sua posizione di parti di mercato mirate per i necessari investimenti enormi. La questione, allora, è se la General Electric dovrebbe giocare in un settore dominato da un unico grande concorrente (IBM) o investire il suo denaro in settori dove c'era la probabilità di guadagnare un ritorno pari o superiore ritorna in campo informatico. General Electric ha deciso di uscire dal settore informatico. Paura di abiti antitrust vieta anche la ricerca di quote di mercato più elevati. Un certo numero di aziende Kodak, Gillette, Xerox e IBM, per esempio, sono stati il bersaglio di tale azione. Queste ragioni suggeriscono che, sebbene la quota di mercato dovrebbe essere perseguito come un obiettivo auspicabile, le aziende non dovrebbero optare per la massimizzazione parti, ma per un ottimale quota di mercato. Quota di mercato ottimale può essere determinato nel modo seguente:

1. Valutare il rapporto tra quota di mercato e redditività.

2. Stimare la quantità di rischio associato a ciascun livello di condivisione.

3. Determinare il punto in cui un aumento della quota di mercato non può più aspettare di guadagnare profitti sufficienti a compensare l'impresa per i rischi aggiunto che non sarebbe esporsi.

I vantaggi della quota di mercato superiore non significa che una società con una quota inferiore non possono avere una possibilità in questo settore. Ci sono aziende che hanno ottenuto un rendimento del capitale proprio rispettabile nonostante basse quote di mercato. Esempi di tali società sono Crown Cork and Seal, Unione Camp, e Inland Steel. Le seguenti caratteristiche spiegano il successo delle compagnie low-parti: (a) si trovano a competere solo in quei segmenti di mercato in cui i punti di forza sono l'impatto maggiore, (b) fanno un uso efficiente delle loro attività di ricerca e di modesto budget per lo sviluppo, (c) Shun di crescita per l'amor di crescita, e (d) sono i leader innovativi. In sintesi, gli obiettivi di quota di mercato non deve essere presa alla leggera. Piuttosto, una società dovrebbe puntare a una quota di mercato, dopo un attento esame. Il seguente esempio illustra l'importanza di quota di mercato. Inizialmente con una quota elevata di una crescente concorrenza e del mercato, la gestione spostato l'attenzione dalla quota di mercato ai redditi alti. Un manager con competenze comprovate è stato messo a capo del business.

L'aumento dei redditi per sei anni a scapito di alcuni lenta erosione della quota di mercato. Il settimo anno, tuttavia, la quota di mercato è sceso così rapidamente che, anche se gli sforzi per mantenere i profitti sono stati raddoppiati, essi sono diminuiti drasticamente. Quota non è mai stato ritrovato. Il manager era stato lodato e riccamente ricompensato per i suoi risultati di profitto fino al 1990. Questi risultati, tuttavia, sono stati raggiunti in cambio di un danno certo non dichiarata per la competitività a lungo termine dell'impresa. Solo conoscendo e valutando sia il guadagno in termini di reddito in corso contro il grado di liquidazione della quota di mercato che ha comportato potrebbe il vero valore delle prestazioni essere giudicato. In altre parole, ha registrato un utile non raccontare la storia vera a meno che la quota di mercato è costante. Perdita di quota di mercato è la liquidazione di un bene unbooked su cui il valore di tutte le altre attività dipende. Aumento della quota di mercato è come una Oltre al costo potenziale, così come reale un'attività di rating del credito, immagine di marca, le risorse dell'organizzazione, o la tecnologia. In breve, la quota di mercato garantisce la sopravvivenza a lungo termine delle imprese. Liquidazione della quota di mercato per realizzare profitti a breve termine dovrebbe essere evitato. Redditi più alti hanno senso solo quando la quota di mercato è stabile.

Crescita La crescita è un fenomeno accettato di una società moderna. Tutte le istituzioni devono progredire e crescere. Quelli che non crescono invitare estinzione. Società statiche sono spesso oggetto di lotte proxy. Ci sono una serie di ragioni che rendono la crescita un obiettivo vitale: (a) le aspettative di crescita degli azionisti, (b) l'orientamento di crescita del top management, (c) l'entusiasmo dei lavoratori ', (d) opportunità di crescita fornite dall'ambiente, (e) esigenza aziendale di competere efficacemente nel mercato, e (f) i punti di forza aziendali e le competenze che lo rendono facile da coltivare. Reynolds Industries. Nei primi anni 1980, la società era in una posizione estremamente forte liquidità, che le ha consentito di acquisire Heublein, Del Monte Corp., e Nabisco. HS Geneen la passione per la crescita ITT ha portato in diversi settori industriali (panetterie, agenzie di noleggio auto, hotel, alberghi, imprese di assicurazione, parcheggi) in aggiunta alla sua tradizionale attività di comunicazione. Qualsiasi campo che la crescita è stata promessa a lui accetto. Così, l'orientamento del CEO di crescita è il presupposto più importante per la crescita. Allo stesso modo, le ambizioni di crescita ha portato Procter & Gamble per avventurarsi in cosmetici e over-the-counter rimedi salute.

Per la maggior parte dei manager di oggi, la crescita è il Santo Graal. Quando strategia di creazione di grafici, si concentrano sui modi per espandere le entrate, ritenendo che un aumento delle vendite porterà profitti più elevati. Il presupposto è che una società in grado di catturare una quota consistente dei ricavi in un settore in una larga fetta di mercato raccoglierà l'efficienza di scala, la notorietà del marchio, o di altri vantaggi che si traducono direttamente in maggiori profitti. Se si può crescere più velocemente i vostri concorrenti, il pensiero va, gli utili sicuramente seguiranno. Sfortunatamente, i profitti non seguono necessariamente le entrate. Prendere in considerazione la recente esperienza di Gucci, uno dei nomi più importanti del mondo nella pelletteria di lusso. Nel 1980, Gucci ha cercato di capitalizzare sul suo prestigioso marchio con il lancio di una strategia aggressiva di crescita dei ricavi. E ha aggiunto una serie di beni di tela di canapa a basso prezzo per la sua linea di prodotti. Essa ha spinto i suoi beni pesantemente in grandi magazzini e il dovere dei canali free. Inoltre, ha permesso il suo nome a comparire su una serie di articoli su licenza come orologi, occhiali e profumi. La strategia ha funzionato vendite salito, ma essa ha un prezzo elevato: l'approccio indiscriminato Gucci per espandere i propri prodotti e dei canali macchiato il suo marchio Sterling. Le vendite dei suoi prodotti high-end è sceso, con conseguente erosione della redditività.

Anche se la società è stata finalmente in grado di economizzare e di recupero, ha perso tutta una generazione di immagini-shopper cosciente in alcuni paesi. Passo falso Gucci evidenzia il problema con la crescita: le imprese strategie utilizzare per ampliare la propria linea superiore hanno spesso la conseguenza non voluta di erodere la loro bottom line. Gucci ha tentato di estendere il suo marchio di aumentare le vendite di una strategia comune di crescita, ma finì per alienarsi i suoi segmenti di clientela più redditizi e di attrarre nuovi segmenti che sono stati meno redditizie. E 'stato lasciato con un insieme più ampio di clienti, ma un mix molto meno attraente del cliente.

Altri obiettivi In aggiunta agli obiettivi comunemente di redditività, quote di mercato e di crescita (di cui sopra), una società può talvolta perseguire un unico obiettivo. Leadership Tale obiettivo può essere tecnologica, contributo sociale, il rafforzamento della sicurezza nazionale, o internazionale, dello sviluppo economico .

Leadership tecnologica. Una società può prendere in considerazione la leadership tecnologica di un obiettivo utile. Al fine di ottenere questo risultato, si possono sviluppare nuovi prodotti o processi o adottare innovazioni avanti rispetto alla concorrenza, anche quando l'economia non può giustificare farlo. L'obiettivo di fondo nella ricerca di questo obiettivo è quello di mantenere il nome della società in prima linea come un leader tecnologico tra gli analisti della sicurezza, i clienti, distributori e altri soggetti interessati. Per continuare a essere all'avanguardia della tecnologia del computer, nel 1987 entrò in IBM settore dei supercomputer, un settore che in precedenza aveva evitato perché il mercato è stato limitato.

Contributo sociale. Una società può esercitare come un qualcosa di oggettivo che darà un contributo sociale. In definitiva, che cosa può portare ad un incremento della redditività, ma inizialmente è destinato a fornire una soluzione ad un problema sociale. Un'azienda produttrice di bevande, per esempio, può affrontare il problema dei rifiuti non offrendo il suo prodotto in bottiglie usa e getta. Come altro esempio, una società farmaceutica può impostare il suo obiettivo di sviluppare e commercializzare uno AIDS-medicina preventiva.

Rafforzamento della sicurezza nazionale. Nell'interesse di rafforzare la difesa nazionale, una società può svolgere attività non altrimenti giustificabili. Per esempio, la preoccupazione per la sicurezza nazionale, può portare una società per distribuire risorse per sviluppare un nuovo aereo da combattimento. La società può farlo, nonostante piccolo incoraggiamento dalla forza aerea, se non altro perché la società ritiene sinceramente che il paese avrà bisogno del piano nei prossimi anni.

Internazionale per lo sviluppo economico. Miglioramento del benessere umano, il progresso economico dei paesi meno sviluppati, o la promozione di un sistema mondiale di libera impresa può servire anche come obiettivi. Ad esempio, una società può intraprendere lo sviluppo di un metodo infallibile di controllo delle nascite che possono essere facilmente offerte e convenientemente utilizzata.

un articolo presentato da Allan U.

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