Definindo a Missão Empresarial

A perspectiva tradicional Missão é um termo amplo que se refere às perspectivas total ou finalidade de um negócio. A missão de uma empresa foi tradicionalmente moldada em torno de sua linha de produtos e expressos em lemas: "Nosso negócio é o dos têxteis", "Nós fabricamos as câmeras", e assim por diante. Com o advento da orientação de marketing e inovações tecnológicas, este método de definição da missão empresarial foi acusado. Foi-se que as perspectivas de construção de um negócio em torno do seu produto, limita o âmbito da gestão de introduzir novos campos e, portanto, fazer uso de oportunidades de crescimento. Em um artigo publicado em 1960 chave, Levitt observou: "As ferrovias não parar de crescer porque a necessidade de transporte de passageiros e de mercadorias diminuiu. Que cresceu. As ferrovias estão presentemente em dificuldades não porque a necessidade foi preenchida por outros (automóveis, caminhões, aviões, até os telefones), mas porque não foi preenchido pelos próprios ferrovias. Eles permitem que os outros tirar os clientes porque eles assumiram-se a estar no negócio da estrada de ferro, em vez de no ramo de transporte. A razão que definiram a sua indústria de errado foi porque ferrovia foram orientados em vez de transporte orientados, eles foram orientados para os produtos em vez de orientados para o cliente. De acordo com a tese de Levitt, a missão de uma empresa deve ser definido de modo amplo: uma companhia aérea pode considerar se no negócio das férias, um editor para o setor de educação, um fabricante de eletrodomésticos no ramo de preparação de alimento. Recentemente, a proposição de Levitt foi criticada, ea questão foi levantada a questão de simplesmente alargar o âmbito de um negócio leva longe o suficiente .

O elo comum pode ser encontrada em marketing, tecnologia de produção, finanças ou administração. ITT aproveitou-se de suas habilidades gerenciais, quando se aventurou em diversos negócios, tais como hotéis e padarias. Merrill Lynch encontrado um fio condutor comum através de financiamento em entrar no negócio imobiliário. Bic Pen Company utilizou a sua força de marketing para envolver-se no negócio da lâmina de barbear. Assim, a missão não pode ser definida por meio de declarações abstratas que se espera vai preparar o caminho para a entrada em novos campos. Parece que a missão de uma empresa não é uma declaração de negócio atual, nem uma extensão aleatória de envolvimentos em curso. Significa o alcance ea natureza do negócio, e não como é hoje, mas como poderia ser no futuro. A missão tem um papel importante na designação de oportunidades de diversificação, quer através da investigação e desenvolvimento, ou através de aquisições. Para ser significativa, a missão deve ser baseada em uma análise abrangente da tecnologia do negócio e da missão do cliente. Exemplos de definições de base tecnológica são empresas de informática e empresas aeroespaciais. Missão do cliente refere-se ao cumprimento de um determinado tipo de necessidade do cliente, tais como a necessidade de uma nutrição básica, manutenção de casa, ou de entretenimento. Se a empresa tem uma missão escrita negócio ou não é irrelevante.

O que é importante, porém, é que a consideração devida a fatores tecnológicos e de comercialização (como relacionadas a segmentos específicos e suas necessidades) na definição da missão. Idealmente, as definições de negócio deve ser baseada em uma combinação de tecnologia e variáveis missão de mercado, mas algumas empresas de risco em novos campos, com base em uma única variável. Por exemplo, a Texas Instruments entrou no mercado de relógio digital com base na sua liderança em tecnologia de circuitos integrados. Procter & Gamble acrescentou over-the-counter remédios para o seu negócio fora de sua experiência em atender às necessidades diárias normais dos clientes. Em suma, as promoções missão com estas perguntas: Que tipo de negócio que queremos ser no futuro, em algum tempo? O que queremos nos tornar? Em um determinado ponto, a maioria dos recursos de uma empresa são congelados ou bloqueados em usos atuais e as saídas de produtos ou serviços são, na maior parte definida por meio de operações atual. Durante um intervalo de alguns anos, no entanto, alterações ambientais exige colocar no negócio para novos tipos de recursos. Além disso, por causa do desgaste pessoal e depreciação de recursos de capital, a gestão tem a opção de escolher o ambiente em que a empresa vai operar e adquirir novos recursos proporcionais ao invés de substituir os antigos em espécie. Isso explica a importância de definir a missão da empresa. A missão deve ser definida de modo que ela tem uma influência sobre os pontos fortes e fracos do negócio.

Definindo a Missão Empresarial: Uma Nova Abordagem

Em seu trabalho pioneiro sobre o assunto, Abell argumentou contra a definição de um negócio como simplesmente uma escolha de produtos ou mercados. Ele propõe que uma empresa ser definida em termos de três medidas: (a aplicação), (b) diferenciação das ofertas da empresa, um do outro, em vários segmentos, e (c) diferenciação da oferta da empresa de seus competidores. O âmbito de aplicação refere-se a amplitude de um negócio. Por exemplo, as companhias de seguros de vida consideram-se no negócio de seguro de subscrição só ou eles fornecem família completa de serviços de planejamento financeiro? Da mesma forma, se um fabricante de creme dental definir o âmbito da sua actividade de prevenção da cárie dentária ou como o fornecimento de higiene oral completa? Há dois contextos distintos em que a diferenciação pode ocorrer: a diferenciação entre os segmentos e entre os concorrentes.

Diferenciação entre os segmentos de medidas do grau em que os segmentos de negócio são tratados de forma diferente. Um exemplo é o de computadores pessoais comercializados para crianças pequenas como auxiliares de ensino e para pessoas mais velhas como auxiliares de planejamento financeiro. Diferenciação entre concorrentes mede o grau em que as ofertas dos concorrentes são diferentes. Essas três medidas, segundo Abell, deve ser visto em três dimensões: (a) grupos de clientes servidos, (b) as funções de clientes servidos, e (c) tecnologias utilizadas. Estas três dimensões (e um quarto, o nível de produção / distribuição) foram examinados em pormenor no artigo 5 º, no âmbito da definição de fronteiras do mercado e não irá ser desenvolvida aqui. Um exemplo ilustra como uma empresa pode ser definida de acordo com a tese de Abell grupos. Descrever cliente que está sendo satisfeito; funções cliente descrever o que necessidades estão sendo satisfeitas; tecnologias descrevem como necessidades estão sendo satisfeitas. Considere um fabricante termômetro. Dependendo de qual medida é usada, a empresa pode ser definida como segue:

  Grupos de Apoio ao Cliente Apoio ao Cliente Funções Tecnologias usadasFamílias temperatureMercury Body-base Restaurantes Cozinha temperatureAlcohol-estruturas de cuidados de saúde de base Atmospheric temperatureElectronic digital

O fabricante pode limitar o negócio apenas para unidades de saúde ou alargar o âmbito aos restaurantes e residências. Termômetros podem ser fornecidas apenas para a medição da temperatura corporal ou a linha pode ser estendido para oferecer cozinhar ou termômetros atmosférica. O fabricante pode decidir produzir apenas termómetros de mercúrio base ou também poderiam produzir álcool-base ou electrónico termômetros digitais. As decisões que o fabricante faz sobre grupos de clientes, as funções de clientes e tecnologias de última instância, afeta a definição do negócio em termos de alcance e de diferenciação. Uma definição adequada de negócios requer a consideração adequada da estratégica de três Cs: cliente (por exemplo, o comportamento de compra) , a concorrência (por exemplo, as definições de competitividade da empresa) e empresa (por exemplo, o comportamento dos custos, tais como ganhos de eficiência através de economias de escala, os recursos / competências, tais como capacidade financeira, talento gerencial, engenharia / capacidade de produção, sistema de distribuição física, etc .; e diferenças na comercialização, fabricação e pesquisa e de desenvolvimento e assim por diante, resultantes da segmentação do mercado).

Tipologia das Empresas Definições Abell propõe a definição de negócio em termos de três medidas: escopo, a diferenciação entre os segmentos, e diferenciação entre os concorrentes. Segundo Abell, o âmbito e os dois tipos de diferenciação estão relacionados entre si de forma complexa. Uma maneira de conceber essas relações é, em termos de uma tipologia de definições de negócios. Três estratégias alternativas para a definição de uma empresa são recomendados: (a) uma estratégia focada, (b) uma estratégia diferenciada, e (c) uma estratégia diferenciada.

• Estratégia focada A empresa pode optar por se concentrar em um determinado grupo de clientes, função do cliente, ou segmento de tecnologia. Focus implica uma certa base para a segmentação ao longo de uma ou mais dessas dimensões, o alcance estreito envolvendo apenas um ou alguns segmentos escolhidos, e diferenciação dos concorrentes através de cuidadosa adaptação da oferta às necessidades específicas do segmento (s) alvo.

• Estratégia diferenciada Quando uma empresa combina abrangência com diferenciação através de uma ou todas as três dimensões, pode-se dizer que seguem uma estratégia diferenciada. Diferenciação entre os segmentos também pode estar relacionada à diferenciação competitiva. Adequando a oferta às necessidades específicas de cada segmento, a empresa automaticamente aumenta a chance de superioridade competitiva. Seja ou não diferenciação competitiva também resulta é meramente uma função da medida em que os concorrentes também têm adaptado as suas ofertas para os mesmos segmentos específicos. Se eles têm a diferenciação, a diferenciação do segmento pode ser substancial, mas competitiva pode ser pequeno.

• Estratégia Indiferenciado Quando uma empresa combina abrangência em qualquer ou todas as três dimensões com uma abordagem diferenciada para o grupo de clientes, função dos clientes, ou segmentos de tecnologia, diz-se a seguir uma estratégia diferenciada. Cada uma dessas estratégias podem ser aplicadas a três dimensões ( grupos de clientes, as funções de clientes e tecnologias) separadamente. Em outras palavras, 27 combinações diferentes são possíveis: (a) focado, diferenciadas ou indiferenciadas em grupos de clientes, (b) focalizado, diferenciadas ou indiferenciadas entre as funções do cliente; (c) focalizado, diferenciadas ou indiferenciadas entre tecnologias, e assim por diante. uma estratégia focada serve um grupo de clientes específicos, a função do cliente, ou segmento de tecnologia. Ele tem um âmbito restrito. Estratégia Docutel Corporation no final dos anos 1960 exemplificada uma estratégia focada em relação à função do cliente. Quando Docutel primeiro foi pioneira no desenvolvimento de terminais de pagamento automático (ATM), a função definida pelo cliente muito restrita, concentrando-se apenas uma função de caixa de distribuição. Uma estratégia diferenciada combina abrangência com diferenciação através de uma ou mais das três dimensões. Estratégia Adifferentiated serve diversos grupos de clientes, funções ou tecnologias ao mesmo tempo adequando o produto oferecido às necessidades específicas de cada segmento. Um exemplo de uma estratégia diferenciada para grupos de clientes é o calçado atlético.

Atlético calçado serve uma vasta gama de grupos de clientes e é diferenciada entre os grupos. Os tênis são adaptados para atender as necessidades de um grupo de clientes específicos; tênis de basquete, outra. Uma estratégia diferenciada combina um vasto campo em uma ou mais das três dimensões. Esta estratégia é aplicada a grupos de clientes em um negócio que serve uma grande variedade de grupos de clientes, mas não diferenciar suas ofertas entre os grupos. Docutel estratégia foi focada no que diz respeito à função de cliente, mas não em relação a grupos de clientes: eles ofereceram exatamente o mesmo produto para os bancos comerciais, de poupança e empréstimos, os bancos de poupança mútua, e cooperativas de crédito. Em suma, a estratégia que uma empresa opta por seguir, com base na quantidade de alcance e diferenciação aplicada às três dimensões, determina a definição do negócio.

um artigo submetido por Allan U.

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