経営理念の定義

伝統的な視点 ミッション 伝統的に自社の製品ラインを中心に囲まれて全体の視点やビジネスの目的を指す幅広い用語です。企業の使命とモットーに表現："私たちのビジネスの繊維"、"我々は、"カメラの製造などをしています。されているビジネスの使命を定義するのは、このメソッドは、マーケティングの方向と技術革新の到来、と非難した。これは、その製品を中心に、ビジネスの構築の視点とその成長の機会を利用するために新しいフィールドを入力する管理の範囲を制限開催されています。主要記事は、1960年に公開では、レビット観察：鉄道成長を停止していないため、乗客と貨物輸送の必要性が減少した。これは成長した。鉄道トラブルに今日のために必要な他の人が（車、トラック、飛行機でも、電話）で満たされていないですが、これは、鉄道会社自身が記入されませんでした。彼らは彼らは、鉄道事業ではなく、運送事業できるよう自らを想定、他の距離、そこから顧客を取ることができます。彼らは間違っていた自分たちの業界定義された理由は、彼らが鉄道の代わりに交通指向型、彼らの製品だったの代わりに、顧客指向の指向レビットの論文によると、事業の使命は、広く定義する必要があります：航空会社を検討して自体は、休暇、ビジネスでは、教育業界では出版社、栄養の準備のビジネスの家電メーカー。近年、レビットの提案、と批判されている問題かどうか、単に事業の範囲を拡張するため提起されているところに十分なリード。

共通のスレッドのマーケティングで発見されるかもしれないが、生産技術、財務、管理。 ITTは、その経営者の能力のときは、ホテルやベーカリーなどの多様な事業に進出を利用した。メリルリンチの財務を経由して、不動産事業への参入に共通のスレッドが見つかりました。ビックカメラペン会社は、かみそりの刃のビジネスに関与し、そのマーケティング力を使用します。したがって、今回のミッションは、1つ考え、新しい分野への参入のための道が開けるだろう抽象的な文をすることによって定義することはできません。これは、ビジネスの使命はどちらも、現在のビジネスのステートメントも、現在の関与のランダムな拡張子を表示されるだろう。それが、スコープやビジネスの本質ではないとしてそれが今日であることを意味としては、将来のことができる。任務の多様化の機会を指定では、いずれかの研究開発や企業買収を通じて重要な役割を果たしている。意味があるため、今回のミッションは、ビジネスの技術と顧客のミッションの包括的な分析に基づいている必要があります。技術の例として、ベースの定義は、コンピュータ会社や航空会社があります。お客様のミッションの基本的な栄養、家庭用メンテナンス、または娯楽のための必要性など、顧客ニーズの特定の型の履行を指します。かどうかは、企業や非物質的ではない記述のビジネスミッションステートメントがあります。

重要なのは、しかし、十分に考慮され、マーケティングの要素技術（の特定のセグメントとそのニーズに関連して）は、ミッションの定義で与えられます。理想的には、ビジネスの定義の技術と市場の使命の変数の組み合わせが、1つの変数に基づいて、新しい分野にいくつかの企業の合弁会社にのみ基づいている必要があります。たとえば、テキサスインスツルメンツの集積回路技術ではリードに基づいて、デジタル時計市場に参入した。プロクターアンドギャンブル以上の追加は、顧客の普通の日々のニーズを満たす上で、その経験を、その事業をする救済カウンタを合計するには、これらの質問：ビジネスはどのようなタイプの我々のいくつかの将来のことを行うことを使命予約時間？私たちになりたいですか？任意の時点では、ビジネスのリソースのほとんどが凍結されたり、現在の使用にロックされ、サービスや製品の出力は、大部分は、現在の操作が定義されています。数年間の間隔以上ただし、リソースの新しいタイプのビジネス環境の変化が求めている。また、人員損耗および資本資源の減価償却のために、経営で会社を運営し、取得見合った新しいリソースではなく、現物では、古いものに置き換える環境の選択のオプションがあります。これにより、ビジネスの使命を定義することの重要性について説明します。ミッションは、それは、ビジネスの強みと弱点に関係が定義される必要があります。

ビジネスミッションの定義： ニューアプローチ

をテーマに彼の先駆的な仕事では、エイベルの製品や市場の単純な選択肢としては、ビジネスの定義に反対しています。彼は、ビジネスの3つの対策の観点で定義される：（）は、スコープ、セグメント間では、同社の提供する、1から別の（イ）差別化、およびそれらの競合他社からは、同社の提供（ウ）の差別化を提案する。スコープは、ビジネスの幅に関係します。たとえば、生命保険会社が自らの引受保険の事業にのみ、またはそれらの完全な家族のファイナンシャルプランニングサービスを提供することを検討するのですか？同様に、歯磨き粉の製造して虫歯を防ぐ、または完全な口腔衛生を提供するとして、その業務の範囲を定義する必要があります？そこに差別が発生することができます2つの別々のコンテキスト：セグメント間で全体の差別化競争です。

セグメント間の分化は、ビジネスセグメントを異なるように扱われている度合いを測定します。たとえば、個人のコンピュータ教育の補助として小さな子供たちに販売し、財政計画の補助金などの古い人に。競合企業間で差別化をする競合他社の製品と異なるの度合いを測定します。これらの3つの対策、エイベルによれば、3次元で表示する必要があります：（1）顧客グループを務め、（2）顧客の機能を提供、および（c）技術を使用します。これらの3つのディメンション（および1つの生産レベル/配布）第4第5条の長さで、市場の境界を定義する文脈で検討されたことがさらにここに詳述されません。例では、ビジネスエイベルの論文を使用して定義されることがあります。お客様のグループに説明する人に満足されている説明、顧客機能のニーズを満足されている説明、技術をどのように欲求が満たされている説明します。温度計の製造を検討します。これを測定は、ビジネスのように定義することができます使用されて応じて次のとおり：

  お客様のグループのお客様の関数の使用したテクノロジ世帯ボディtemperatureMercury - baseのレストランtemperatureAlcohol - baseの保健医療施設大気temperatureElectronicデジタルクッキング

製造元は、医療施設や範囲を広げるのレストランや世帯を含めるために、ビジネスを閉じ込めることができます。体温計の体温やラインの測定だけのために料理や大気中の温度計を提供するように拡張することができます提供されることができます。製造元の唯一の水銀ベース体温計や、お酒も作り出すことができるベースまたは電子のデジタル温度計の生産を決定することができます。製造元の顧客グループについてはなる意思決定、顧客機能、技術を最終的には両方のスコープとの差別化の面では、ビジネスの定義に影響を与えます。十分なビジネスの定義は、購買行動の戦略的な3つの情報の適切な配慮：顧客（例が必要）は、ビジネスの競争（例えば、競争力の定義）は、規模の経済を介して効率化などの企業（例えば、コスト、動作、;資源/能力、財務力、経営の才能など、物理的な流通システムなど/生産能力エンジニアリング。。、マーケティング、製造業の違い、および研究開発要件のように、市場細分化から生じる）。

類型ビジネス定義の エイベルの3つの対策の観点でのビジネスの定義を提案した：スコープ、セグメント間の差別化、競争上の差別化。エーベル、スコープとの差別化の両方の種類によると、1つの別の複雑な方法で関係があります。これらの相互関係を概念化する方法の1つのビジネスの定義の類型論の観点からです。ビジネスを定義するための3つの代替戦略をお勧めします：（a）は、集中戦略、（b）は差別化戦略、および（c）未分化の戦略。

• 集中戦略 事業は、特定の顧客グループに、お客様の関数、または技術のセグメントの焦点を選択することがあります。フォーカスに沿って細分化のための一定の基準を意味する1つまたはこれらの寸法の、より狭い範囲でのみ、1つまたはいくつかの選択されたセグメント、および分化を競合他社から提供してsの）ターゲットセグメント（の特定のニーズに仕立てに注意を含む。

• 差別化戦略 ときに、ビジネスのいずれかまたはすべての3つのディメンションの間の差別との広範な範囲を組み合わせて、それは差別化戦略に従うということがあります。セグメント間の分化にも競争力のある差別化に関連することがあります。各セグメントは自動的に競争優位性の可能性が高く、企業の特定のニーズに合わせて提供して仕立てで。かどうかを競争力のある差別化も結果は、純粋にエクステントのライバルも同じ特定のセグメントへの供物を合わせてどの関数である場合は、小さいかもしれませんが、セグメントの差別化は、まだ競争力の実質的な可能性があります分化している。

• 未分化型の戦略 ときに、同社の顧客グループは、顧客機能、技術のセグメントに未分化なアプローチでのいずれかまたはすべての3つのディメンションにまたがって広範な範囲を組み合わせて、それは未分化な戦略に従うと言われて、それぞれ、これらの戦略の3つのディメンションに適用することができます（顧客グループは、顧客機能、技術）を個別に。言い換えれば、27種類の組み合わせが可能です：（a）は、差別化や顧客グループを越えて未分化の焦点を、（b）に焦点を当て、差別化や顧客の機能の間で未分化型、（c）に焦点を当て、差別化や技術の間で未分化などています。集中戦略特定の顧客グループは、顧客の関数、または技術のセグメントを提供。これは、狭いスコープを持ちます。 1960年代後半に焦点を絞った戦略を顧客の関数への相対的な例示でDocutel株式会社の戦略。時Docutel最初の現金自動預け払い機（ATM）の開発の先駆者、それは非常に狭く、1つの関数は現金のみ調剤に集中し、顧客定義関数です。差別化戦略上の差別との広範な範囲を組み合わせて1つまたは3つのディメンションの詳細。 Adifferentiated戦略は、いくつかの顧客グループ、関数、または技術は、製品の各セグメントの特定のニーズに提供して仕立ていただけます。差別化戦略は、顧客のグループには運動靴を適用した例です。

運動靴と、それらのグループ間で差別化して顧客のグループの広範な機能します。テニス靴を1つの特定の顧客グループのニーズに、バスケットボールシューズ、別のニーズに合わせて調整されます。分化戦略を越えて広い範囲を組み合わせて1つまたは3つのディメンションの詳細。この戦略は、顧客グループの広い範囲を提供し、それらのグループの間では製品の差別化していないビジネスで顧客のグループに適用されます。 Docutelの戦略は顧客の機能に関してではなく、お客様のグループに敬意を集中していた：彼らは提供して正確に、商業銀行、貯蓄やローン、相互貯蓄銀行には、同じ製品、信用協同組合。を合計するには、スコープとの差別化は3つのディメンションに適用される金額に基づいて、ビジネスに従うことを選択する戦略は、ビジネスの定義を決定します。

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