Definire la missione Business

Il punto di vista tradizionale Mission è un termine generico che si riferisce alle prospettive totale o ai fini di un business. La missione di una società è stata tradizionalmente inquadrata intorno alla sua linea di prodotti ed espresso in motti: "Il nostro business è quello dei tessili", "Produciamo macchine fotografiche," e così via. Con l'avvento di orientamento al marketing e innovazioni tecnologiche, questo metodo di definizione della missione aziendale è stato denunciato. È stato dichiarato che le prospettive di costruzione di un business intorno al suo prodotto limita il campo della gestione di inserire nuovi campi e quindi di sfruttare le possibilità di crescita. In un articolo pubblicato in chiave 1960, Levitt ha osservato: Le ferrovie non smette di crescere, perché la necessità per i passeggeri e il trasporto di merci è diminuito. Che è cresciuto. Le ferrovie sono in difficoltà oggi non perché il bisogno è stato riempito da altri (auto, camion, aerei, anche i telefoni), ma perché non è stata colmata dalla ferrovie stesse. Lasciare che gli altri si prendono i clienti lontano da loro perché si presume di essere nel business ferroviario piuttosto che nel settore dei trasporti. Il motivo per cui definito la loro industria è stata sbagliata perché erano ferrovia-oriented, invece di trasporto-oriented, erano orientati al prodotto, invece di customer-oriented. Secondo la tesi di Levitt, la missione di un'impresa devono essere definiti: una compagnia aerea potrebbe prendere in considerazione stessa nel business vacanza, un editore nel settore dell'istruzione, un produttore di elettrodomestici nel settore della preparazione nutrimento. Recentemente, proposizione Levitt è stato criticato, e la questione è stata sollevata da tratti di una semplice estensione del campo di un business conduce abbastanza lontano .

Il filo comune può essere trovato in marketing, tecnologia di produzione, finanza, o della gestione. ITT ha approfittato delle sue capacità manageriali quando si avventurò in tale attività diverse, come alberghi e pasticcerie. Merrill Lynch trovato un filo comune attraverso il finanziamento ad entrare nel settore immobiliare. Bic Pen Società ha utilizzato la sua forza di marketing di impegnarsi nel settore della lama di rasoio. Così, la missione non può essere definito con dichiarazioni astratte che si spera apra la strada per l'ingresso in nuovi campi. Sembrerebbe che la missione di un business non è né una dichiarazione di affari correnti, né una proroga casuale di coinvolgimenti in corso. Sta a significare la portata e la natura del business, non come è oggi, ma come potrebbe essere in futuro. La missione ha un ruolo importante nella designazione di opportunità di diversificazione, sia attraverso la ricerca e lo sviluppo o attraverso acquisizioni. Per essere significativa, la missione dovrebbe essere basata su un'analisi globale della tecnologia del business e della missione dei clienti. Esempi di tecnologia definizioni di base sono aziende informatiche e di società aerospaziali. Missione Cliente si riferisce alla realizzazione di un particolare tipo di esigenza del cliente, come la necessità per l'alimentazione di base, il mantenimento del nucleo familiare o di intrattenimento. Se l'azienda ha una dichiarazione scritta missione aziendale o non è irrilevante.

Ciò che è importante, tuttavia, è che si tenga conto di fattori tecnologici e di marketing (in relazione ai segmenti particolari e le loro esigenze), nel definire la missione. Idealmente, le definizioni delle imprese dovrebbero essere basate su una combinazione di tecnologia e di variabili missione di mercato, ma alcune aziende di rischio in campi nuovi, sulla base di una unica variabile. Per esempio, Texas Instruments è entrata nel mercato orologio digitale sulla base del suo ruolo guida in circuiti integrati di tecnologia. Procter & Gamble ha aggiunto over-the-counter rimedi per la propria attività fuori della sua esperienza nel soddisfare le esigenze ordinarie quotidiana dei clienti. Per riassumere, si occupa missione con queste domande: Che tipo di attività vogliamo essere in futuro, a un certo tempo? Cosa vogliamo diventare? In un dato punto, la maggior parte delle risorse di un business sono congelati o bloccati in usi attuali, e le uscite in servizi o prodotti sono per la maggior parte definito dalle operazioni correnti. Su un intervallo di pochi anni, tuttavia, i cambiamenti ambientali richieste luogo l'attività per i nuovi tipi di risorse. Inoltre, a causa del personale di attrito e di ammortamento delle risorse patrimoniali, la gestione ha la possibilità di scegliere l'ambiente in cui la società opererà e commisurate acquisizione di nuove risorse, piuttosto che sostituire quelle vecchie in natura. Questo spiega l'importanza di definire la missione delle imprese. La missione dovrebbe essere definita in modo che essa ha un peso sui punti di forza del business e di debolezza.

Definire la missione aziendale: A New Approach

Nel suo lavoro pionieristico sul tema, Abell ha sostenuto contro la definizione di un business come una semplice scelta dei prodotti o mercati. Egli propone che un business essere definito in termini di tre misure: (a) campo di applicazione, (b) la differenziazione delle offerte della società, uno da un altro, tra i segmenti, e (c) differenziazione delle offerte della società da quelli dei concorrenti. Il campo di applicazione riguarda l'ampiezza di un business. Per esempio, le compagnie di assicurazione vita, ritengono di essere in attività di assicurazione o di sottoscrizione solo se forniscano la famiglia completa di servizi di pianificazione finanziaria? Allo stesso modo, se un produttore di dentifricio definire l'ambito della sua attività di prevenzione della carie dentaria o fornendo completa igiene orale? Ci sono due distinti contesti in cui la differenziazione si può verificare: la differenziazione tra segmenti e tra i concorrenti.

Differenziazione tra i segmenti misura il grado in cui settori di attività sono trattati in modo diverso. Un esempio è personal computer in commercio per i bambini piccoli, come sussidi didattici e per le persone anziane come aiuti di pianificazione finanziaria. Differenziazione tra i concorrenti misura il grado in cui le offerte dei concorrenti 'diverse. Queste tre misure, secondo Abell, deve essere letta in tre dimensioni: (a) gruppi di clienti serviti, (b) le funzioni dei clienti serviti, e (c), le tecnologie utilizzate. Queste tre dimensioni (uno e un quarto, il livello di produzione / distribuzione) sono stati esaminati a lungo di cui all'articolo 5, nel contesto della definizione dei confini del mercato e non saranno ulteriormente elaborato qui. Un esempio chiarirà come un azienda può essere definita usando la tesi Abell's. Gruppi di clienti descrivere chi è soddisfatto; funzioni clienti descrivono ciò che è necessario, siano state soddisfatte; tecnologie descrivono come bisogni vengono soddisfatti. Si consideri un produttore di termometro. A seconda di quale misura è utilizzato, l'attività può essere definita come segue:

  Gruppi di clienti clienti Funzioni tecnologie utilizzateFamiglie temperatureMercury Body-Ristoranti base di cucina temperatureAlcohol base di strutture per la cura della salute Atmospheric temperatureElectronic-digitale

Il produttore può limitare l'attività a soli strutture sanitarie o ampliare il campo di applicazione per includere i ristoranti e le famiglie. Termometri possono essere fornite solo per la misurazione della temperatura corporea o la linea può essere esteso ad offrire la cottura o termometri atmosferica. Il produttore potrebbe decidere di produrre solo termometri a mercurio di base o potrebbe anche produrre alcool-base o elettronico-termometri digitali. Le decisioni che il produttore fa su gruppi di clienti, le funzioni del cliente, e le tecnologie influenzano in ultima analisi, la definizione del business sia in termini di portata e la differenziazione. Un'adeguata definizione di business richiede un'attenta considerazione della strategica tre "C": cliente (ad esempio, il comportamento d'acquisto) , la concorrenza (ad esempio, definizioni concorrenziale delle imprese) e società (ad esempio, il comportamento dei costi, come ad esempio l'efficienza attraverso economie di scala; le risorse / competenze, come la solidità finanziaria, il talento gestionale, ingegneria / capacità di produzione, sistema di distribuzione fisica, etc ., e le differenze di marketing, produzione, ricerca e esigenze di sviluppo e così via, derivanti dalla segmentazione del mercato).

Tipologia di Definizioni Business Abell proposto la definizione di business in termini di tre misure: campo di applicazione, la differenziazione tra i segmenti, e la differenziazione tra i concorrenti. Secondo Abell, la portata e entrambi i tipi di differenziazione sono collegati l'uno all'altro in modo complesso. Un modo per concettualizzare queste interrelazioni sia in termini di una tipologia di definizioni di business. Tre strategie alternative per la definizione di un business sono raccomandati: (a) una strategia mirata, (b) una strategia differenziata, e (c) una strategia indifferenziata.

• Strategia focalizzata L'imprenditore può scegliere di concentrarsi su un particolare gruppo di clienti, la funzione del cliente, o segmento della tecnologia. Focus implica una certa base per la segmentazione lungo uno o più di queste dimensioni, stretto portata che prevedono solo uno o pochi segmenti scelti, e la differenziazione dai concorrenti attraverso un'attenta personalizzazione dell'offerta alle esigenze specifiche del segmento (s) mirate.

• Differenziata strategia Quando un business combina ampia portata con differenziazione tra una o tutte le tre dimensioni, si può dire di seguire una strategia differenziata. Differenziazione tra i segmenti possono anche essere collegati alla differenziazione competitiva. Adattando l'offerta alle specifiche esigenze di ciascun segmento, una società incrementa automaticamente la possibilità di superiorità competitiva. O no differenziazione competitiva anche i risultati è puramente una funzione della misura in cui i concorrenti hanno anche le loro offerte su misura per gli stessi segmenti specifici. Se hanno la differenziazione, differenziazione segmento possono essere notevoli, ma competitiva può essere ridotto.

• Indifferenziata strategia Quando una società combina ampia portata in una o tutte le tre dimensioni, con un approccio differenziato per gruppo di clienti, la funzione del cliente, o segmenti di tecnologia, si dice di seguire una strategia indifferenziata. Ognuna di queste strategie possono essere applicati a tre dimensioni ( gruppi di clienti, le funzioni del cliente, e le tecnologie) separatamente. In altre parole, 27 diverse combinazioni sono possibili: (a) mirata, differenziata o indifferenziata tra gruppi di clienti; (b) si sono concentrati, differenziati o indifferenziati attraverso le funzioni del cliente; (c) si sono concentrati, differenziati o indifferenziati attraverso le tecnologie, e così on. Una strategia incentrata serve uno specifico gruppo di clienti, la funzione del cliente, o segmento della tecnologia. Ha una portata limitata. Strategia Docutel Corporation alla fine del 1960 dimostrano una strategia focalizzata rispetto alla funzione del cliente. Quando Docutel primo pioniere nello sviluppo della macchina Bancomat (ATM), è una funzione definita ai clienti un margine molto ristretto, concentrandosi su una funzione solo in contanti di erogazione. Una strategia differenziata combina ampia portata con la differenziazione tra una o più delle tre dimensioni. Strategia Adifferentiated serve gruppi di clienti diversi, le funzioni, o tecnologie, mentre l'adattamento del prodotto offerto alle specifiche esigenze di ogni segmento. Un esempio di una strategia differenziata applicato a gruppi di clienti è calzature sportive.

Calzature per lo sport serve una vasta gamma di gruppi di clienti ed è differenziata tra questi gruppi. Le scarpe da tennis sono adattate per soddisfare le esigenze di uno specifico gruppo di clienti, scarpe da basket, un altro. Una strategia indifferenziata combina un ampio campo attraverso una o più delle tre dimensioni. Questa strategia si applica a gruppi di consumatori in un settore che serve una vasta gamma di gruppi di clienti, ma non differenziare la propria offerta, tra i gruppi. Strategia Docutel era concentrata rispetto alla funzione del cliente, ma non rispetto a gruppi di clienti: hanno offerto esattamente lo stesso prodotto alle banche commerciali, casse di risparmio e prestiti, il mutuo casse di risparmio, e le cooperative di credito. In sintesi, la strategia che l'azienda sceglie di seguire, in base alla quantità di portata e differenziazione applicata alle tre dimensioni, determina la definizione del business.

un articolo presentato da Allan U.

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