Définition de la mission d'affaires

Le point de vue traditionnel Mission est un terme général qui renvoie aux perspectives de Total ou le but d'une entreprise. La mission d'une société est traditionnellement structuré autour de sa gamme de produits et exprimés en devises: «Notre métier est celui des textiles», «Nous fabriquons des appareils photo», et ainsi de suite. Avec l'avènement de l'orientation de commercialisation et des innovations technologiques, cette méthode de définition de la mission d'affaires a été décrié. Il a été jugé que le renforcement des perspectives d'une entreprise autour de son produit limite la portée de la gestion d'entrer dans de nouveaux domaines et ainsi à faire usage des possibilités de croissance. Dans un article fondamental publié en 1960, Levitt a observé: Les chemins de fer ne cesse de croître parce que la nécessité pour les passagers et le transport de marchandises a diminué. Qui a grandi. Les chemins de fer sont en difficulté aujourd'hui, non parce que le besoin a été comblé par d'autres (voitures, camions, avions, même les téléphones), mais parce qu'il n'a pas été comblé par les chemins de fer eux-mêmes. Ils ont laissé les autres prendre les clients loin d'eux parce qu'ils se supposé être dans l'entreprise de chemin de fer plutôt que dans le secteur du transport. La raison pour laquelle ils ont défini leur industrie tort parce qu'ils étaient orientés à la place du chemin de fer de transport orientés, ils ont été orientés vers les produits au lieu de customer-oriented. Selon la thèse de Levitt, la mission d'une entreprise devraient être définis au sens large: une compagnie aérienne pourrait envisager de elle-même dans l'entreprise de vacances, un éditeur dans le secteur de l'éducation, un fabricant de l'appareil dans l'entreprise de préparer la nourriture. Récemment, la thèse de Levitt a été critiquée, et la question a été posée de savoir si une simple extension de la portée d'une entreprise entraîne assez loin .

Le fil conducteur de mai se trouve dans le marketing, la technologie, la finance ou de gestion. ITT a profité de ses capacités de gestion quand il s'aventure dans des entreprises aussi diverses que les hôtels et les boulangeries. Merrill Lynch a trouvé un fil conducteur par l'intermédiaire de la finance en entrant dans le secteur immobilier. Bic Pen Company a utilisé sa force de marketing à s'impliquer dans l'entreprise lame de rasoir. Ainsi, la mission ne peut être défini en faisant des déclarations abstraites que l'on espère, ouvrira la voie à l'entrée dans de nouveaux domaines. Il semblerait que la mission d'une entreprise n'est ni un exposé des activités actuelles, ni une extension aléatoire des participations les cours. Il signifie la portée et la nature des activités, non pas telle qu'elle est aujourd'hui, mais comme ce pourrait être dans l'avenir. La mission joue un rôle important dans la désignation des possibilités de diversification, que ce soit par la recherche et de développement ou par des acquisitions. Pour être significatif, la mission devrait être fondé sur une analyse globale de la technologie de l'entreprise et la mission de la clientèle. Exemples de technologie des définitions fondées sont des sociétés informatiques et les entreprises de l'aérospatiale. Mission de la clientèle se réfère à l'accomplissement d'un certain type de besoin du client, telles que la nécessité d'une nutrition de base, l'entretien ménager, ou de divertissement. Si l'entreprise a une déclaration écrite aux missions d'affaires ou n'est pas négligeable.

Ce qui est important, cependant, est que l'attention voulue est accordée aux facteurs technologiques et de marketing (par rapport à des segments spécifiques et de leurs besoins) dans la définition de la mission. Idéalement, les définitions entreprise doit être fondée sur une combinaison de la technologie et les variables de la mission du marché, mais certaines compagnies de risque dans de nouveaux domaines, sur la base d'une seule variable. Par exemple, Texas Instruments entré dans le marché de la montre numérique sur la base de son avance dans la technologie des circuits intégrés. Procter & Gamble a ajouté over-the-counter recours à son activité hors de son expérience dans la réalisation des besoins ordinaires quotidiennes des clients. Pour résumer, la mission traite de ces questions: quel type d'entreprise que nous voulons être dans le futur à un certain temps? Que voulons-nous devenir? À tout moment donné, la plupart des ressources d'une entreprise sont congelés ou enfermés dans des utilisations actuelles, et les sorties dans les services ou les produits sont pour la plupart, définis par l'exploitation courante. Sur un intervalle de quelques années, cependant, de l'environnement exige des changements, fera de votre entreprise pour les nouveaux types de ressources. En outre, en raison de l'attrition du personnel et l'amortissement des ressources en capital, la direction a la possibilité de choisir l'environnement dans lequel la compagnie assurera l'exploitation et l'acquisition de nouvelles ressources correspondant au lieu de remplacer les anciennes en nature. C'est ce qui explique l'importance de définir la mission de l'entreprise. La mission devrait être définies de manière que elle a un impact sur les points forts de l'entreprise et ses faiblesses.

Définition de la mission de l'entreprise: A New Approach

Dans son travail de pionnier sur le sujet, Abell a plaidé contre la définition d'une entreprise comme un simple choix de produits ou marchés. Il propose qu'une entreprise se définir en fonction de trois mesures: (a) la portée; (b) la différenciation des offres de l'entreprise, une de l'autre, à travers les segments, et (c) différenciation des offres de la compagnie de ceux des concurrents. Le champ d'application se rapporte à la largeur d'une entreprise. Par exemple, les compagnies d'assurance vie se considèrent dans l'entreprise d'assurance ou de souscription ne font-ils fournir des services complets de planification financière de la famille? De même, si un fabricant de pâte dentifrice de définir la portée de ses activités que la prévention de la carie dentaire ou de conditions d'hygiène bucco-dentaire complet? Il ya deux contextes distincts dans lesquels la différenciation peut se produire: la différenciation entre les différents segments et dans l'ensemble des concurrents.

La différenciation entre les différents segments mesure le degré auquel les secteurs d'activité sont traités différemment. Un exemple est celui des ordinateurs personnels commercialisés auprès des jeunes enfants comme supports pédagogiques et aux personnes âgées comme aides à la planification financière. La différenciation entre concurrents mesure le degré auquel les offres des concurrents différents. Ces trois mesures, selon Abell, devrait être visualisée en trois dimensions: (a) des groupes de clients servis, (b) les fonctions client desservi, et (c) les technologies utilisées. Ces trois dimensions (et un quatrième, le niveau de production / distribution) ont été examinés en détail dans l'article 5 dans le contexte de définir les limites du marché et ne sera pas élaboré davantage ici. Un exemple illustre comment une entreprise mai être définies en utilisant la thèse Abell. Les groupes qui décrivent la clientèle est satisfaite; fonctions clients décrire ce que les besoins sont satisfaits, les technologies de décrire la façon dont les besoins ne sont satisfaits. Prenons un fabricant thermomètre. Selon le type de mesure est utilisé, l'entreprise peut être définie comme suit:

  Groupes client Client Fonctions technologies utiliséesMénages temperatureMercury Body-Restaurants base Cooking temperatureAlcohol-base établissements de soins de santé de l'atmosphère temperatureElectronic numérique

Le fabricant ne peut limiter l'activité à un peu les établissements de soins de santé ou d'élargir la portée pour inclure les restaurants et les ménages. Thermomètres peuvent être fournies que pour la mesure de la température corporelle ou la ligne peut être étendue pour offrir la cuisson ou thermomètres atmosphériques. Le fabricant pourrait envisager de produire des thermomètres à mercure que la base ou pourrait également produire de l'alcool-base ou de thermomètres électroniques numériques. Les décisions que le fabricant donne environ groupes de clients, les fonctions client et technologies affecte en définitive la définition de l'entreprise tant en termes de portée et de différenciation. Une définition d'affaires adéquate nécessite un examen adéquat des trois stratégique Cs: client (par exemple, le comportement d'achat) , la concurrence (par exemple, les définitions concurrentielles de l'entreprise), et la compagnie (par exemple, le comportement des coûts, telles que l'efficacité grâce aux économies d'échelle, les ressources / compétences, telles que la solidité financière, le talent de gestionnaire, de l'ingénierie / la capacité de fabrication, le système de distribution physique, etc . et les différences entre le marketing, la fabrication, et de la recherche et de son développement et ainsi de suite, résultant de la segmentation du marché).

Typologie des définitions d'affaires Abell a proposé de définir les entreprises en termes de trois mesures: la portée, la différenciation selon les segments, et la différenciation entre les concurrents. Selon Abell, la portée et les deux sortes de différenciation sont liés les uns aux autres de façon complexe. Une façon de conceptualiser ces interactions est en termes d'une typologie des définitions d'affaires. Trois stratégies alternatives pour la définition d'une entreprise sont recommandées: (a) une stratégie ciblée, (b) une stratégie différenciée, et (c) une stratégie indifférenciée.

• Stratégie axée sur Une entreprise mai choisir de se concentrer sur un groupe de clients particulier, la fonction du client, ou le segment de la technologie. Focus implique une certaine base pour une segmentation sur un ou plusieurs de ces dimensions, la portée étroite impliquant uniquement un ou quelques segments choisis, et la différenciation de ses concurrents grâce à une meilleure adaptation de l'offre aux besoins spécifiques du segment (s) ciblé.

• Stratégie différenciée Quand une entreprise combine large portée avec la différenciation entre une ou toutes les trois dimensions, elle mai être dit de suivre une stratégie différenciée. La différenciation entre les différents segments mai également être liée à la différenciation concurrentielle. En adaptant l'offre aux besoins spécifiques de chaque segment, une entreprise augmente automatiquement la chance de supériorité concurrentielle. Qu'il s'agisse ou pas de différenciation concurrentielle aussi des résultats est une pure fonction de la mesure dans laquelle les concurrents ont également adapté leurs offres pour les mêmes segments spécifiques. Si elles ont la différenciation, la différenciation segment mai être considérable, encore compétitives mai être petit.

• Stratégie indifférenciée Quand une compagnie allie son large champ d'application à travers tout ou partie des trois dimensions avec une approche indifférenciée à un groupe de clients, la fonction du client, ou des segments de la technologie, il est dit de suivre une stratégie indifférenciée. Chacune de ces stratégies peuvent être appliquées aux trois dimensions ( groupes de clients, les fonctions client et technologies) séparément. En d'autres termes, 27 combinaisons différentes sont possibles: (a) a porté, différenciées ou indifférenciées à travers des groupes de clients, (b) a porté, différenciés ou indifférenciés entre les fonctions des clients; (c) viser, différenciées ou indifférenciées au niveau des technologies, etc suite. Une stratégie axée sert un groupe de clients spécifique, la fonction du client, ou le segment de la technologie. Il a une portée étroite. Stratégie Docutel Société dans la fin des années 1960 illustrent une stratégie ciblée par rapport à la fonction du client. Lorsque Docutel premier pionnier du développement de la machine distributeur automatique de billets (ATM), il a une fonction définie par la clientèle de façon très étroite, se concentrant sur une fonction en espèces seulement de distribution. Une stratégie différenciée combine large portée avec une différenciation sur un ou plusieurs des trois dimensions. Adifferentiated stratégie sert plusieurs groupes de clients, des fonctions, ou des technologies tout en adaptant le produit offert aux besoins spécifiques de chaque segment. Un exemple d'une stratégie différenciée appliquée aux groupes de clients sont les chaussures d'athlétisme.

Chaussures de sport sert un large éventail de groupes de clients et se distingue à travers ces groupes. Chaussures de tennis sont conçus pour répondre aux besoins d'un groupe de clients spécifiques; chaussures de basket, une autre. Une stratégie indifférenciée combine un large champ d'application à travers un ou plusieurs des trois dimensions. Cette stratégie est appliquée aux groupes de clients dans une entreprise qui dessert un large éventail de groupes de clients mais ne distingue pas son offre entre ces groupes. Docutel stratégie était centrée à l'égard de la fonction client, mais pas à l'égard des groupes de clients: ils ont offert exactement le même produit à des banques commerciales, l'épargne et les prêts, les banques mutuelles d'épargne et coopératives de crédit. Pour résumer, la stratégie choisie par l'entreprise de suivre, en fonction du montant de la portée et différenciation appliquée aux trois dimensions, détermine la définition de l'entreprise.

un article présenté par Allan U.

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