Corporate orientação estratégica e Estratégia de Desenvolvimento

O que se pode concluir a partir deste breve histórico da direção das empresas Dow Chemical's? Em primeiro lugar, parece claro que, por mais de 50 anos, todos da Dow grandes decisões estratégicas e operacionais foram surpreendentemente consistente. Eles têm sido consistentes, porque eles têm sido firmemente enraizada em algumas crenças básicas sobre onde e como competir. A direcção tem, evidentemente, tornou mais fácil tomar as decisões sempre difícil e arriscada long-term/short-term, como investir em pesquisa para o longo curso ou de forma agressiva amarrando as fontes de matérias-primas. Nesse sentido, ou a visão, também tem impulsionado Dow ser agressivo na geração de caixa necessário para fazer investimentos de risco possível. O mais importante, a gestão de topo parece nunca ter evitado o seu papel de liderança em favor de tornar-se apenas administradores de uma empresa muito bem sucedida. Eles têm sido constantemente conscientes da necessidade de questionar e reformular direção da Dow, mantendo os elementos que têm sido fundamentais para alcançar a longo prazo da empresa, o sucesso competitivo. Dow ilustra que a direção corporativa dá coerência a uma vasta gama de decisões aparentemente não relacionados, servindo como o elo crucial entre eles.

Corporate orientação estratégica e Estratégia de Marketing Sem exceção, a direção das empresas de todas as empresas de sucesso não se baseia apenas em uma noção clara dos mercados em que competem, mas também sobre conceitos específicos de como se pode sustentar uma posição economicamente atraente nesses mercados. Sua direção é baseada no entendimento profundo da indústria e da dinâmica competitiva e as capacidades da empresa e do potencial. Direção das empresas deve concentrar-se em geral em constante fortalecimento da empresa econômica ou posição no mercado, ou ambos, de alguma forma substancial. Por exemplo, a Dow não foi imobilizada pela indústria de relações existentes, as quotas de mercado atual, ou suas falhas passadas.

competir e em que deve vir de, (b) as mudanças nas tendências funcionais e culturais da corporação que deve ser realizado, (c) as contribuições originais que são exigidas da empresa (gestão de topo e de pessoal) para apoiar o exercício da nova direção pelo SBUs, e (d) uma noção de orientação do calendário ou do ritmo da mudança dentro da qual a empresa deveria realisticamente mover em direção à nova visão. Como se pode observar, a direção estratégica não é uma abstrusa construir com base na inspiração de um gênio solitário . É um hard-conceito, nariz práticas, baseadas na compreensão da dinâmica das indústrias, mercados e concorrência e do potencial da empresa para influenciar e explorar estas dinâmicas. É muito raro o resultado de um flash de percepção, muito mais frequentemente é o produto da análise profunda e disciplinada.

Formulação de Estratégia Corporativa Direction Orientação estratégica freqüentemente começa fuzzy e é refinado através de um processo confuso de tentativa e erro. Ele geralmente aparece em sua plena clareza somente quando ele está bem em sua maneira de ser realizado. Da mesma forma, as mudanças na direção das empresas ocorrem por um processo longo e em etapas. Mudando um sentido estabelecido é muito mais difícil do que começar do zero, porque é preciso superar preconceitos herdados e definir normas de comportamento. Mudar é efectuada através de uma seqüência de passos. Em primeiro lugar, uma necessidade de mudança é reconhecido. Em segundo lugar, a consciência da necessidade de mudança é construída por toda a organização pelo comissionamento grupos de estudo, funcionários ou consultores para analisar os problemas, opções, contingências, ou oportunidades colocados pela necessidade sentida. Em terceiro lugar, um amplo apoio para a mudança é promovida através de debates estruturados, sondagem de cargos, definição das diferenças de opinião, e assim por diante, entre os executivos. Quarta, bolsões de compromisso são criados através da construção de competências necessárias ou tecnologias dentro da organização, análise de opções, e oportunidades para tomar as decisões para a construção de suporte. Em quinto lugar, um foco claro está estabelecido, quer pela criação de uma comissão ad hoc para formular uma posição ou por expressar por escrito o sentido específico que os desejos CEO. Em sexto lugar, um compromisso definitivo para a mudança é obtido através da designação de alguém para defender a meta e ser responsável por sua realização. Finalmente, depois de a organização chega à nova direção, os esforços são feitos para ser sensível à necessidade de novas mudanças na direção, se necessário.

As declarações específicas sobre Corporate Direção Estratégica Muitas empresas fazem declarações específicas para designar o seu sentido. Normalmente, estas declarações são feitas em torno de aspectos, tais como clientes-alvo e mercados, principais produtos ou serviços, o domínio geográfico, as principais tecnologias, a preocupação com a sobrevivência, crescimento e rentabilidade, a filosofia da empresa, imagem do auto-conceito da empresa, e desejado público. Algumas empresas fazem apenas breves declarações de direcção estratégica (por vezes marcado com os objetivos corporativos), outros detalhes sobre cada aspecto em detalhe.

Produtos Avon manifestou a sua orientação estratégica em breve: "ser a companhia que melhor entende e satisfaz os produtos, serviços e auto-realização necessidades das mulheres no mundo." 8 IBM define sua direção, que chama de princípios, separadamente para cada área funcional. Por exemplo, na área de marketing, a princípio, a IBM é: "O mercado é a força motriz por trás de tudo o que fazemos." Em tecnologia, é "no nosso âmago, somos uma empresa de tecnologia com um compromisso primordial com a qualidade." 9 Apple Computer declara a sua direcção cinco anos para o futuro com declarações pormenorizadas sob os seguintes títulos: conceito corporativo, o crescimento interno, o crescimento externo, a meta de vendas, financeiro, planejamento de crescimento e de desempenho, gestão e pessoal, a cidadania corporativa e acionistas e financeira comunidade. Não importa como orientação estratégica das empresas é definido, ele deve atender aos seguintes critérios. Primeiro, ele deve apresentar as perspectivas da empresa em uma forma que permita a avaliação dos progressos. Em segundo lugar, a orientação estratégica da empresa deve diferenciar dos outros. Terceiro sentido, deve definir as estratégicas de negócios que a empresa quer estar dentro, não necessariamente o negócio que ele está em quarto lugar, devem ser relevantes para os interessados de toda a empresa. Finalmente, a direcção estratégica deve ser emocionante e inspirador, motivando as pessoas à frente.

SBU OBJETIVOSUm SBU foi definida no artigo 1 como uma unidade constituída por um ou mais produtos com uma base comum de mercado, cujo gerente tem total responsabilidade de integrar todas as funções em uma estratégia de luta contra um concorrente de identificação externa. Nós vamos examinar a evolução eo significado da SBUs novamente neste artigo para esclarecer por que os objectivos devem ser definidos a este nível. Abell explicação é a seguinte: O desenvolvimento do planejamento de marketing tem paralelo com a crescente complexidade das organizações empresariais próprios. A primeira mudança que terá lugar foi a mudança de empresas funcionalmente organizadas com linhas de produtos relativamente estreita e foco servedmarket para grandes empresas diversificadas servindo vários mercados com várias linhas de produtos. Essas empresas são geralmente divididos em produto ou divisões de mercado, as divisões podem ser divididas em departamentos, e estes, por sua vez são ainda divididas em linhas de produtos ou segmentos de mercado. Como esta mudança ocorreu gradualmente durante as últimas duas décadas ", planejamento de vendas" foi sendo gradualmente substituídos por "planejamento de marketing" na maioria dessas organizações. Cada gerente de produto ou gerente de mercado elaborou um plano de marketing para sua linha de produto ou segmento de mercado. Estes foram agregadas em um plano global de marketing da divisão "." Planos de divisão, por sua vez foram agregados no plano global da empresa. Mas a mudança mais importante está ocorrendo agora. Houve na última década, uma crescente aceitação do fato de que unidades individuais ou subunidades dentro de uma corporação, por exemplo, as divisões, departamentos do produto, ou mesmo linhas de produtos ou segmentos de mercado, podem desempenhar papéis diferentes em atingir os objectivos globais da empresa.

Nem todas as unidades e subunidades necessidade de produzir o mesmo nível de rentabilidade; nem todas as unidades e subunidades de contribuir igualmente para os objectivos de fluxo de caixa. Este conceito da organização como um "portfolio" de unidades e subunidades, com objectivos diferentes é a própria raiz das abordagens contemporâneas de planejamento de marketing estratégico. É comum hoje a ouvir as empresas definidas como "vacas de dinheiro", "estrelas", "marcas de pergunta", "cães", etc * Não está em nítido contraste com a prática na década de 1960 e anteriores, que enfatizou principalmente as vendas e lucros (ou retorno sobre o investimento) como uma importante medida de desempenho. Apesar de diferentes divisões ou departamentos foram intuitivamente acreditava ter diferentes capacidades para cumprir metas de vendas e lucros, estas diferenças eram raramente explicitado. Em vez disso, cada unidade era esperado para "puxar o seu peso" na busca global para o crescimento e os lucros. Com o reconhecimento de que as entidades organizacionais podem diferir em seus objetivos e funções, um novo conceito de organização também tem surgido. Este é o conceito de uma unidade de negócio "."

um artigo submetido por Allan U.

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