Corporativo Dirección Estratégica y Desarrollo de la estrategia

¿Qué se puede deducir de esta breve historia de la dirección corporativa de Dow Chemical? En primer lugar, parece claro que, durante más de 50 años, todos de Dow principales decisiones estratégicas y operativas han sido extraordinariamente coherente. Ellos han sido coherentes, porque han sido firmemente arraigado en algunas creencias básicas acerca de dónde y cómo competir. La dirección, evidentemente, ha hecho más fácil tomar las decisiones long-term/short-term siempre difícil y arriesgada, como la inversión en investigación para el largo plazo o agresivamente atar las fuentes de materias primas. Esta dirección, o la visión, también ha conducido a Dow a ser agresivos en la generación de la liquidez necesaria para hacer inversiones de riesgo posible. Lo más importante, la alta dirección parece que nunca han dejado de lado su papel de liderazgo en favor de convertirse en simples administradores de una empresa de gran éxito. Ellos han sido siempre conscientes de la necesidad de cuestionar y reformar la dirección de Dow, mientras que el mantenimiento de los elementos que han sido fundamentales para lograr a largo plazo de la empresa el éxito competitivo. Dow Jones pone de manifiesto que la dirección corporativa da coherencia a una amplia gama de decisiones aparentemente no relacionados, que actúa como vínculo fundamental entre ellos.

Dirección Corporativa de Marketing Estratégico y Estrategia de Sin excepción, la dirección corporativa de todas las empresas de éxito no sólo se basa en una noción clara de los mercados en que compiten, sino también en los conceptos específicos de cómo se puede sostener una posición económicamente atractivos en esos mercados. Su dirección se basa en el profundo conocimiento de la industria y la dinámica competitiva y la capacidad de la empresa y su potencial. Dirección corporativa debe centrarse en general, en el continuo fortalecimiento de la sociedad económica o posición en el mercado, o ambos, de alguna manera sustancial. Por ejemplo, Dow no fue inmovilizado por las relaciones existentes en la industria, cuotas de mercado actuales, o sus deficiencias del pasado.

competir y donde deben provenir, (b) los cambios en las tendencias funcionales y culturales de la corporación que debe llevarse a cabo, (c) las contribuciones especiales que se requieren de la sociedad (la alta dirección y personal) para apoyar la búsqueda de la nueva dirección por la unidades de negocios, y (d) la idea rectora de las fechas o el ritmo de cambio en el que la sociedad de manera realista debe moverse hacia la nueva visión. Como puede observarse, la dirección estratégica no es una abstrusa construir sobre la base de la inspiración de un genio solitario . Es una dura, el concepto de práctica basada en la comprensión profunda de la dinámica de las industrias, los mercados y la competencia y el potencial de la empresa para influir y explotación de estas dinámicas. Y rara vez es el resultado de un golpe de intuición, mucho más a menudo es el resultado de un análisis profundo y disciplinado.

La formulación de Dirección Estratégica Corporativa La dirección estratégica con frecuencia comienza borrosa y se perfecciona a través de un proceso difícil de ensayo y error. Por lo general, surge en su claridad completa sólo cuando está en camino de hacerse realidad. Asimismo, los cambios en la dirección de las empresas se producen por un proceso largo y por etapas. El cambio de una dirección establecida es mucho más difícil que empezar desde cero, porque hay que superar los prejuicios heredados y las normas establecidas de comportamiento. Cambio se efectúa a través de una secuencia de pasos. En primer lugar, una necesidad de cambio es reconocido. En segundo lugar, la conciencia de la necesidad de cambio se basa en toda la organización por la puesta en grupos de estudio, el personal o consultores para examinar los problemas, opciones, contingencias, o las oportunidades que plantea la necesidad sentía. En tercer lugar, un amplio apoyo para que el cambio se solicita por medio de debates estructurados, el sondeo de posiciones, la definición de las diferencias de opinión, y así sucesivamente, entre los ejecutivos. En cuarto lugar, las bolsas de compromiso se crean mediante la construcción de las habilidades necesarias o tecnologías dentro de la organización, prueba de opciones, y teniendo oportunidades de tomar decisiones para conseguir apoyo. En quinto lugar, un enfoque claro está establecido, ya sea mediante la creación de un comité ad hoc para formular una posición o por expresar en forma escrita la dirección específica de que los deseos CEO. En sexto lugar, un compromiso definitivo para el cambio se obtiene mediante la designación de alguien para defender la meta y ser responsable de su realización. Por último, después de la organización llega a la nueva dirección, se hacen esfuerzos para ser sensible a la necesidad de profundizar el cambio en la dirección, si es necesario.

Las declaraciones específicas sobre Dirección Estratégica Corporativa Muchas empresas hacen declaraciones específicas para designar a su dirección. Normalmente, estas declaraciones se hacen en torno a aspectos tales como la orientación a clientes y mercados, principales productos o servicios, el dominio geográfico, las tecnologías básicas, la preocupación por la supervivencia, crecimiento y rentabilidad, filosofía de la empresa, la libre empresa-concepto y la imagen pública deseada. Algunas compañías hacen sólo una breve declaración de la dirección estratégica (conocido como objetivos de la empresa), y otros detalles sobre cada aspecto en detalle.

Productos Avon expresó su dirección estratégica más brevemente: "ser la compañía que mejor comprende y satisface el producto, servicio y autorrealización necesidades de las mujeres a nivel mundial." 8 IBM define su dirección, a la que denomina principios, por separado para cada área funcional. Por ejemplo, en el área de marketing, el principio de IBM es: "El mercado es la fuerza impulsora detrás de todo lo que hacemos." En la tecnología, es "en nuestra esencia, somos una empresa de tecnología con un compromiso primordial con la calidad." 9 Apple Computer manifiesta su dirección de cinco años en el futuro las afirmaciones en los siguientes epígrafes: el concepto de empresas, el crecimiento interno, crecimiento externo, objetivo de ventas, financieros, de planificación para el crecimiento y el rendimiento, la gestión y de personal, la ciudadanía corporativa, y los accionistas y financieros de la comunidad. No importa cómo las empresas se define la dirección estratégica, debe cumplir los siguientes criterios. En primer lugar, debe presentar las perspectivas de la empresa de una forma que permite medir los progresos. En segundo lugar, la dirección estratégica debe diferenciar de la compañía de los demás. En tercer lugar, debe definir la dirección estratégica del negocio que la compañía quiere estar, no necesariamente el negocio que es in cuarto lugar, debería ser de interés para todas las partes interesadas de la empresa. Por último, la dirección estratégica debe ser emocionante e inspirador, motivar a la gente a la cabeza.

OBJETIVOS SBUUn SBU se define en el artículo 1 como una unidad compuesta por uno o más productos que tengan una base común de mercados cuyo director tiene la responsabilidad completa para la integración de todas las funciones en una estrategia en contra de un competidor externo identificable. Vamos a examinar el desarrollo y el significado de unidades de negocios de nuevo en este artículo para dejar claro por qué objetivos deben ser definidos en este nivel. Abell explicación es la siguiente: El desarrollo de la planificación de marketing ha sido paralelo a la creciente complejidad de las organizaciones de negocios propios. El primer cambio que tendrá lugar fue el cambio de las empresas funcionalmente organizada con líneas de productos relativamente estrecha y se centran servedmarket a las grandes empresas diversificadas que sirven a mercados múltiples con múltiples líneas de productos. Estas empresas se dividen en las divisiones de producto o de mercado, las divisiones se pueden dividir en departamentos, y éstos a su vez suelen dividirse en líneas de productos o segmentos de mercado. Como este cambio poco a poco se llevó a cabo en las últimas dos décadas, "la planificación de ventas", fue sustituida gradualmente por la "planificación de marketing" en la mayoría de estas organizaciones. Cada gerente de producto o de gerente de mercado elaboró un plan de marketing para su línea de producto o segmento de mercado. Estos fueron agregados juntos en un plan general de división "de comercialización." Planes de división a su vez se agrupan en el plan global de la empresa. Sin embargo, un cambio importante está teniendo lugar ahora. No ha habido en la última década una creciente aceptación del hecho de que las unidades individuales o subunidades dentro de una empresa, por ejemplo, divisiones, departamentos de productos o incluso líneas de productos o segmentos de mercado, pueden desempeñar diferentes funciones en la consecución de los objetivos generales de la empresa.

No todas las unidades y subunidades necesidad de producir el mismo nivel de rentabilidad, no todas las unidades y subunidades que contribuyen por igual a los objetivos de flujo de efectivo. Este concepto de la organización como una "cartera" de las unidades y subunidades que tienen objetivos diferentes en la raíz misma de los enfoques contemporáneos de la planificación estratégica de marketing. Es común escuchar hoy en día las empresas se definen como "vacas de efectivo", "estrellas", "signos de interrogación", "perros", etc * Es en agudo contraste con la práctica en los años 1960 y anteriores que se destaca principalmente las ventas y ganancias (o retorno de la inversión) como una medida importante del rendimiento. A pesar de las diferentes divisiones o departamentos se intuitivamente cree que tienen capacidades diferentes para cumplir objetivos de ventas y de ingresos, estas diferencias eran rara vez se explicita. En cambio, cada unidad se espera que "tirar de su peso" en la búsqueda general de crecimiento y beneficios. Con el reconocimiento de que las entidades de organización pueden diferir en sus objetivos y funciones, un nuevo concepto organizacional también ha surgido. Este es el concepto de una "unidad de negocio".

un artículo presentado por Allan U.

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