Desenvolver Marketing Objetivos e Metas

Uma organização deve ter um objetivo para guiar seu destino. Embora o objectivo em si não pode garantir o sucesso de um negócio, a sua presença, certamente, significa mais eficiente e menos desperdício de gestão financeira das operações. Objetivos constituem uma expressão concreta da finalidade, contribuindo para eliminar qualquer incerteza sobre a política da empresa ou sobre o objectivo finalidade de qualquer esforço. Para ser eficaz, os objectivos devem apresentar desafios surpreendentes aos gestores, sacudindo-los longe dos tradicionais em um pensamento de rotina. Se projetado corretamente, os objetivos permitir a medição do progresso. Sem alguma forma de medição do progresso, pode não ser possível saber se os recursos adequados estão sendo aplicados ou se esses recursos estão sendo geridos de forma eficaz. Finalmente, os objectivos de facilitar as relações entre unidades, especialmente em uma sociedade diversificada, onde os objetivos distintos de unidades diferentes podem não ser compatíveis com um propósito maior da empresa. Apesar de sua importância primordial, a definição de objectivos está longe de ser fácil: não há nenhum instante mecânica ou especialista -resposta do método. Ao contrário, definir metas como o futuro torna-se o presente é um longo, demorado, e um processo contínuo.

QUADRO para definir objectivosEste artigo trata da definição de objectivos e metas a nível da SBU. Porque objectivos SBU deve ter uma relação estreita com a orientação estratégica das empresas, este artigo terá início com um debate de orientação empresarial e examinará então SBU objetivos e metas. Produto / objectivos do mercado também serão discutidos, como eles são normalmente definidos ao nível SBU e derivados dos objetivos SBU. O quadro aqui discutidas assume as perspectivas de uma grande corporação. Em uma pequena empresa que fabrica uma linha limitada de produtos, corporativos e objectivos SBU podem ser idênticas. Da mesma forma, em uma empresa com um pequeno número de produtos não relacionados, um SBU objetivos podem ser diferentes daquelas do produto / mercado. É desejável definir uma alguns termos frequentemente enfrenta no contexto da definição de objectivos: a missão, a política, objectivos, objectivo e orientação estratégica. A missão(também referida como conceito empresarial, visão ou objetivo) é a concepção do diretor executivo da organização, a razão de ser, ou o que se deve trabalhar no sentido de, à luz da oportunidade de longo alcance. A política é uma definição por escrito da intenção geral ou a posição da empresa destinada a orientar e regular certas ações e decisões, especialmente aquelas de grande importância ou de natureza recorrente. Um objectivo é um objectivo de longo prazo que não é quantificada, ou limitado a um período de tempo (por exemplo, aumentar o retorno sobre o patrimônio líquido). A meta é um dos objectivos mensuráveis do negócio, julgou pela administração para ser atingido em alguma data futura específica por meio de ações planejadas. Um exemplo de uma meta é alcançar crescimento de 10 por cento nas vendas nos próximos dois anos. Orientação estratégica é um termo abrangente que se refere à rede de missão, objetivos e metas. Embora reconheçamos a distinção entre um objetivo e uma meta, nós vamos considerar esses termos, simultaneamente, a fim de dar a discussão mais aprofundada. A seguir, são citados os tipos de frustrações, decepções, incertezas ou perturbador que devem ser evitados quando se lida com objetivos:

1. Falta de credibilidade, motivação, ou praticidade. 2. Entradas de informações incompletas. 3. Definição de objectivos, sem considerar as diferentes opções. 4. Falta de consenso sobre os valores corporativos. 5. Esforço comissão decepcionante para definir os objectivos. 6. Falta de Esterilidade (de exclusividade e vantagem competitiva).

Resumidamente, se os objetivos e as metas são para servir o seu propósito bem, eles devem representar uma análise cuidadosa do equilíbrio entre o desempenho desejado ea probabilidade de que seja realizado: Os objectivos estratégicos que são demasiado ambicioso resultar no desaparecimento dos bens e da destruição de moral, e criar o risco de perder conquistas passadas, assim como oportunidades futuras. objectivos estratégicos que não são suficientemente ambiciosas representar oportunidade perdida e abra a porta para a complacência.

Direcção estratégica das empresasDirecção estratégica das empresas é definido de diferentes maneiras. Em algumas empresas, ela assume a forma de um credo corporativo, ou código de conduta, que define as perspectivas do ponto de vista das diferentes partes interessadas. Em outras empresas, declarações de política fornecer orientações para a execução da estratégia. Em outros ainda, a direção das empresas é descrita em termos de declarações objectivo. No entanto expressa direção corporativa consiste em afirmações genéricas que representam a posição da empresa sobre vários assuntos e servem como uma entrada na definição dos objectivos e na formulação da estratégia em escalões inferiores da organização. Uma empresa pode razoavelmente esperar obter uma posição de liderança ou superior dos resultados financeiros só quando tem propositadamente colocado para fora sua direcção estratégica. Cada um sucesso extraordinário das empresas é baseada em uma direção que diferencia a abordagem da empresa de que dos outros. Especificamente direção estratégica ajuda a

1. Identificar o que "encaixa" e que as necessidades da empresa é adequada para atender.

2 Analisar as potenciais sinergias.

3. Empresa riscos que simplesmente não pode ser justificada com base em projeto (por exemplo, a disponibilidade para pagar por aquilo que poderia parecer, numa base puramente financeiro, para ser um prémio para a aquisição).

4. Proporcionar a capacidade de agir (presença rápida de direcção estratégica não só ajuda na rápida e adequadamente a digitalização de oportunidades no ambiente, mas aproveitando-los sem esperar).

5. Focalizando a busca de oportunidades e opções mais claramente.

Corporativo Direção Estratégica: Um ExemploPara ilustrar o ponto, considere a direção corporativa da Dow Chemical Company, que persistiu por mais de 60 anos. Herbert Dow fundada e construída a Dow Chemical em uma idéia fundamental e energizante: comece com um material barato e prima básica e, depois, desenvolver a mais sólida, mais baixo custo possível processo. Esta ideia, ou a direcção, definidos certos imperativos Dow prosseguiu de forma consistente ao longo do tempo:

1. Primeiro, não copiar ou licença de qualquer outro processo. Em outras palavras, como a Dow mesmo disse, "não fazer um produto a menos que você pode encontrar uma maneira melhor de fazer isso."

2. Em segundo lugar, construir grandes, complexos de integração vertical para obter economias de escala máxima, isto é, manter a liderança de custos com a construção das instalações tecnologicamente mais avançados da indústria.

3. Em terceiro lugar, perto de localizar e amarrar abundantes fontes de matérias-primas baratas.

4. Em quarto lugar, construir nos maus momentos, assim como boa. Em outras palavras, se o fornecedor largevolume para a atração de comprimento e antecipar os concorrentes de entrar dentro Seja lá, no lugar, quando a demanda se desenvolve.

5. Em quinto lugar, manter um forte fluxo de caixa para que a corporação pode prosseguir a sua visão.

Ao longo dos anos, a Dow sempre agiu em consonância com esta orientação, ou a visão. Ele construiu enormes, verticalmente integrados complexos em Midland, Michigan; Freeport, Texas; Rotterdam, na Holanda, e da Louisiana Gulf Coast. E tem prosseguido com consistência quase fanática a obtenção de seguro, as fontes de baixo custo de matérias-primas.

Direção Estratégica e Organizacional Perspectives. Seguindo esta orientação, por sua vez, prevê a obrigatoriedade de características humanas e organizacionais da empresa e sua liderança. Por exemplo, a Dow tem sido caracterizada como uma empresa cuja gestão mostra "excepcional disposição para correr varrendo mas cuidadosamente pensado apostas". 3 A empresa teve de dar saltos de fé sobre o ritmo ea direção do mercado futuro e à evolução tecnológica. Às vezes, como no caso do óleo de xisto, estes têm tido muito tempo para se materializar. Outras vezes, esses saltos de fé têm resultado em fracasso. Mas, como Ben Branch, um executivo da Dow topo por muitos anos, gostava de dizer, "Dow incentiva bem-intencionadas fracasso." Para equilibrar essa vontade de correr grandes riscos, a empresa teve que manter um extraordinário grau de flexibilidade organizacional para dar é a capacidade de responder rapidamente a mudanças inesperadas. Por exemplo, "Dow Jones coloca pouca ênfase, e não publicar, organogramas, preferindo definir as áreas de responsabilidade, sem grandes compartimentos rígidos. Seu estilo informal deu à empresa a flexibilidade necessária para reagir rapidamente às mudanças. "4

Mudando a direção estratégica. Ao longo dos anos, a direção da Dow teve de se expandir para acomodar um mundo em mudança, o seu próprio crescimento, e ampliando os horizontes de oportunidades. A expansão de sua direção, ou visão, incluiu, por exemplo:

1. Reconhecimento das oportunidades ea necessidade de diversificar a jusante, na maior valor agregado, tecnologicamente mais sofisticados intermédios e produtos finais, com a consequente necessidade de maior capacidade de venda de técnico após a Segunda Guerra Mundial.

2. A oportunidade eo imperativo de expansão no exterior. Na verdade, a visão de Herbert Dow núcleo de expansão pode ter sido inicialmente retardado no estrangeiro, desde a disponibilidade de matéria-prima não era tão bom na Europa ou no Japão, como era nos Estados Unidos e desde que foi mais difícil de atingir economias de escala comparável.

3. A necessidade de reorganizar e descentralizar as operações no exterior, fixando-os em uma base semi-autônoma de lhes dar espaço para o crescimento e flexibilidade. Mas ao longo da sua história, a liderança da Dow constante de um conceito orientador que talvez tenha sido o melhor articulado como este: "Em Neste negócio, é quem está lá com a visão, o dinheiro, e coragem para aproveitar uma oportunidade. "5

Na década de 1980, a Xerox Corporation enfrentou a tarefa de redefinição do seu direcionamento estratégico em resposta a uma nova era tecnológica. Havia três diferentes escolas de pensamento dentro da empresa. Uma escola acredita que deve manter a sua cópia competência central e que o papel seria lá por um longo tempo. Outro ponto de vista, realizada por um grupo menor, sentiu Xerox deve rapidamente se transformar em uma empresa de sistemas. Com base na sua tecnologia de ponta em Palo Alto Research Center, esta visão sugere a sair do mundo do papel o mais rapidamente possível. Uma terceira escola de pensamento, disse que a empresa deve finesse as diferenças e se concentrar em ser "a companhia de escritório". Afinal, era fundamentado, a empresa tinha uma força de vendas diretas em todo o mundo que chegou em quase todos os escritórios ao redor do mundo, ele poderia vender qualquer coisa por aquela força de vendas diretas. Olhando atentamente para o futuro, a empresa concluiu que o papel não ia embora , mas que seu uso iria mudar. A criação, armazenamento e comunicação de documentos será cada vez mais em formato electrónico, no entanto, há muitos anos, as pessoas vão preferir a exibição do documento papel para a exibição do documento eletrônico. Eles vão imprimir seus documentos eletrônicos mais próxima de sua utilização final e depois jogá-los fora, tornando assim um papel de médio mostrar passageira. Xerox optou por fazer a ponte entre o mundo de papel e electrónico. A orientação estratégica foi definida para não continuar a ser a copiadora empresa, mas para se tornar o documentocompanhia.

um artigo submetido por Allan U.

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