Lo sviluppo di obiettivi di marketing e obiettivi

Un'organizzazione deve avere un obiettivo di guidare il suo destino. Anche se l'obiettivo di per sé non può garantire il successo di un'azienda, la sua presenza sarà sicuramente significa più efficiente e finanziariamente meno rifiuti gestione delle operazioni. Obiettivi forma una particolare espressione di scopo, contribuendo così ad eliminare ogni incertezza circa la politica della società o la prevista obiettivo di qualsiasi sforzo. Per essere efficaci, gli obiettivi devono presentare sfide sorprendenti per i gestori, sobbalzare allontanarlo dai tradizionali in-a-pensiero carreggiata. Se adeguatamente progettate, gli obiettivi di consentire la misurazione dei progressi. Senza una qualche forma di misurazione del progresso, potrebbe non essere possibile sapere se le risorse adeguate siano applicate e se queste risorse vengono gestite in modo efficace. Infine, gli obiettivi di facilitare le relazioni tra le unità, specialmente in una società diversificata, in cui gli obiettivi separata di diverse unità potrebbe non essere compatibile con uno scopo più elevato aziendale. Nonostante la sua importanza fondamentale, la definizione di obiettivi è tutt'altro che facile: non c'è immediata meccanico o perito -risposta metodo. Piuttosto, la definizione di obiettivi come il futuro diventa presente è una lunga, lunga, e il processo continua.

QUADRO PER LA DEFINIZIONE DI OBIETTIVIL'articolo riguarda la definizione di obiettivi e gli obiettivi a livello di SBU. Perché gli obiettivi SBU dovrebbe recare una stretta relazione con la direzione strategica aziendale, in questo articolo inizia con una discussione di direzione aziendale e prenderà quindi in esame gli obiettivi SBU e gli obiettivi. Prodotto / obiettivi di mercato sarà inoltre discusso, in quanto sono di solito definiti a livello SBU e derivati dagli obiettivi SBU. Il quadro discusso qui assume le prospettive di una grande società. In una piccola azienda che produce una linea limitata di prodotti correlati, per le aziende e gli obiettivi SBU può essere identico. Allo stesso modo, in una società con pochi prodotti indipendenti, uno degli obiettivi SBU può essere diversa da quelle del prodotto / mercato. E 'opportuno definire alcuni termini uno affronta spesso nel contesto della definizione degli obiettivi: la missione, la politica, obiettivi, obiettivo, e la direzione strategica. Un missione(noto anche come concetto aziendale, visione, o obiettivo) è la concezione del CEO dell'organizzazione ragion d'essere, o che cosa dovrebbe funzionare verso, alla luce delle opportunità a lungo raggio. Un Politica è una definizione scritta di intenti generali o della posizione aziendale progettato per guidare e regolare certe azioni e decisioni, soprattutto quelle di grande importanza o di natura ricorrente. Un obiettivo è un obiettivo a lungo raggio che non è quantificato o limitata ad un periodo di tempo (ad esempio, aumentando il ritorno sul patrimonio netto '). Un obiettivo è un obiettivo misurabile del business, giudicata dal management di essere raggiungibili in una data futura attraverso specifiche azioni previste. Un esempio di un obiettivo è quello di raggiungere una crescita del 10 per cento delle vendite entro i prossimi due anni. Direzione strategica è un termine all-inclusive che si riferisce alla rete di missione, gli obiettivi, e gli obiettivi. Anche se noi riconosciamo la distinzione tra un obiettivo e un obiettivo, prendiamo in considerazione questi termini contemporaneamente al fine di dare la discussione più approfondita. Quelli che seguono sono spesso citati tipi di frustrazioni, delusioni, incertezze o inquietante che dovrebbe essere evitato quando si tratta di obiettivi:

1. Mancanza di credibilità, la motivazione, o la praticità. 2. Ingressi scarsa disponibilità di informazioni. 3. Definizione di obiettivi senza considerare le diverse opzioni. 4. Mancanza di consenso sui valori aziendali. 5. Lo sforzo del comitato deludente per definire gli obiettivi. 6. Mancanza (sterilità di unicità e di vantaggio competitivo).

In breve, se gli obiettivi e gli obiettivi sono a servire il loro scopo bene, dovrebbe rappresentare un un'attenta considerazione l'equilibrio tra le prestazioni desiderate e la probabilità del suo essere realizzato: Gli obiettivi strategici che sono troppo ambiziosi risultati nella dissipazione di beni e la distruzione di morale, e creare il rischio di perdere guadagni passato così come opportunità per il futuro. obiettivi strategici che non sono sufficientemente ambiziosi e rappresentano una opportunità perduta per aprire la porta alla compiacenza.

Direzione Strategica CORPORATECorporate direzione strategica è definita in modi diversi. In alcune società, che assume la forma di un credo aziendale, o codice di condotta, che definisce le prospettive dal punto di vista delle diverse parti interessate. A altre società, dichiarazioni politiche fornire linee guida per l'attuazione della strategia. In altri ancora, la direzione aziendale è descritto in termini di dichiarazioni obiettivo. Tuttavia espresso, la direzione aziendale è costituito da istruzioni generali che rappresentano la posizione di una società su diversi aspetti e servire da input per la definizione degli obiettivi e nella formulazione della strategia a gradini più bassi dell'organizzazione. Una società può ragionevolmente aspettarsi di ottenere una posizione di leadership o superiore risultati finanziari solo quando si è volutamente di cui la sua direzione strategica. Ogni straordinario successo aziendale è basata su una direzione che differenzia l'approccio dell'impresa da quella degli altri. In particolare, la direzione strategica contribuisce in

1. Identificazione di ciò che "si adatta" e che cosa ha bisogno la società è particolarmente adatta a soddisfare.

2 Analizzando le potenziali sinergie.

3. Impresa rischi che semplicemente non può essere giustificato sulla base del progetto (ad esempio, la disponibilità a pagare per quello che potrebbe apparire, su una base puramente finanziaria, da un premio per l'acquisizione).

4. Fornendo la possibilità di agire in fretta (presenza di una direzione strategica non solo aiuta a realizzare un adeguato e rapidamente la scansione di opportunità per l'ambiente, ma capitalizzare su di essi senza attendere).

5. Concentrare la ricerca di opportunità e le opzioni in modo più chiaro.

Direzione strategica aziendale: Un esempioPer illustrare questo punto, si consideri la direzione aziendale della Dow Chemical Company, che si è protratto per più di 60 anni. Herbert Dow fondato e costruito Dow Chemical fondamentali e su una idea energizzante: iniziare con un materiale economico e prima di base, poi sviluppare il più solido, più basso costo possibile processo. Questa idea, o la direzione, definiti alcuni imperativi Dow ha perseguito con coerenza nel corso del tempo:

1. In primo luogo, non copiare o licenza di chiunque altro processo. In altre parole, come Dow stesso diceva, "non fanno un prodotto meno che non si riesce a trovare un modo migliore per farlo".

2. In secondo luogo, costruire grandi complessi integrati verticalmente per ottenere il massimo delle economie di scala, cioè, mantenere la leadership di costo con la costruzione degli impianti tecnologicamente più avanzati del settore.

3. In terzo luogo, individuare vicino e cravatta fino abbondanti fonti di materie prime a buon mercato.

4. In quarto luogo, costruire in tempi difficili come pure buona. In altre parole, diventare il fornitore largevolume per il tiro lungo e precorrere i concorrenti provenienti da poll essere lì, sul posto, quando la domanda si sviluppa.

5. In quinto luogo, di mantenere un forte flusso di cassa in modo che la società può perseguire la sua visione.

Nel corso degli anni, Dow ha sempre agito in concerto con questa direzione, o la visione. Ha costruito enormi, integrata verticalmente complessi a Midland, Michigan, Freeport, Texas, Rotterdam, Olanda, e la Louisiana Gulf Coast. Inoltre, ha perseguito con coerenza quasi fanatica l'ottenimento di sicuro, lowcost fonti di materie prime.

Direzione strategica e organizzativa prospettive. Perseguire questa direzione è, a sua volta, prevede l'obbligo di caratteristiche umane ed organizzative della società e la sua leadership. Per esempio, Dow è stato caratterizzato come una società la cui gestione mostra "disponibilità eccezionali a prendere radicali, ma attentamente studiata giochi d'azzardo." 3 La società ha dovuto fare salti di fede sul ritmo e la direzione del mercato e degli sviluppi tecnologici futuri. A volte, come nel caso di olio di scisto, queste abbiano avuto molto tempo a materializzarsi. Altre volte, questi salti di fede hanno portato in un fallimento. Ma come Ben Branch, un dirigente Dow top per molti anni, era solito dire, "Dow incoraggia ben fallimento intenzioni." Per bilanciare questa propensione al rischio molto elevato, l'azienda ha dovuto mantenere uno straordinario grado di flessibilità organizzativa per dare è la capacità di rispondere rapidamente ai cambiamenti inaspettati. Ad esempio, "Dow pone l'accento sulla poca, e non pubblicare, organigrammi, preferendo definire le aree di responsabilità, senza grandi compartimenti rigidi. Il suo stile informale, ha dato all'azienda la flessibilità necessaria per reagire rapidamente ai cambiamenti. "4

Modificarne l'orientamento strategico. Nel corso degli anni, la direzione Dow ha avuto a espandersi per ospitare un mondo che cambia, la propria crescita, e allargano gli orizzonti di opportunità. L'espansione della sua direzione, o visione, ha incluso, per esempio:

1. Il riconoscimento delle opportunità e la necessità di diversificare la valle in maggiore valore aggiunto, tecnologicamente più sofisticati intermedi e prodotti finali, con l'obbligo concomitante di una maggiore capacità tecniche di vendita dopo la Seconda Guerra Mondiale.

2. L'opportunità e l'imperativo di espandersi all'estero. In realtà, la visione Herbert Dow core può essere inizialmente stata ritardata di espansione all'estero, in quanto la disponibilità di materia prima non era così buono in Europa o in Giappone, come era negli Stati Uniti e da quando è stato più difficile di realizzare economie di scala paragonabili.

3. La necessità di riorganizzare e decentrare operazioni con l'estero, che li hanno istituiti su base semiautonome per dare loro spazio per la crescita e la flessibilità. Ma per tutta la sua storia, la leadership della Dow ha costantemente affermato un concetto guida che forse è stato meglio articolato come questo: "In questa faccenda, è che c'è con la visione, il denaro, e il coraggio di cogliere l'opportunità. "5

Nel 1980, Xerox Corporation affrontato il compito di ridefinire la sua direzione strategica in risposta a una nuova era tecnologica. C'erano tre diverse scuole di pensiero all'interno della società. Una scuola riteneva che dovrebbe mantenere la propria copia di competenze di base e che la carta ci sarebbe stato per lungo tempo. Altra vista, tenuto da un gruppo più ristretto, si sentì Xerox dovrebbe presto trasformarsi in una società di sistemi. Sulla base della sua tecnologia di punta a Palo Alto Research Center, questo punto di vista proposto uscire nel mondo della carta il più presto possibile. Una terza scuola di pensiero ha detto che la società dovrebbe finezza le differenze e concentrarsi su di essere "l'impresa" di Office. Dopo tutto, è stata motivata, la società aveva una forza vendita diretta in tutto il mondo che ha raggiunto in quasi tutti gli uffici in tutto il mondo, potrebbe vendere qualcosa che attraverso la forza vendita diretta. Guardando con attenzione al futuro, la società ha concluso che la carta non andare via , ma che il suo uso sarebbe cambiato. La creazione, l'archiviazione e la comunicazione dei documenti saranno sempre più in forma elettronica, tuttavia, per molti anni, la gente preferisce la visualizzazione del documento carta per la visualizzazione di documenti elettronici. Essi stampare i loro documenti elettronici più vicino alla loro utilizzazione finale e poi buttarli via, rendendo in tal modo la carta un mezzo transitorio di visualizzazione. Xerox ha deciso di colmare il divario tra la carta e mondo elettronico. La direzione strategica è stata definita per non rimanere Copier società, ma per diventare il documentosocietà.

un articolo presentato da Allan U.

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