Tendências específicas no ambiente podem ser sistematicamente verificados

A seguir, uma tentativa é feita aqui para ilustrar como as tendências específicas no ambiente podem ser sistematicamente verificados. A busca da literatura na área da política mostra que as seguintes leis federais foram consideradas como nos aproximamos do próximo século:

1. Exigir que todas as reivindicações do anúncio ser fundamentada. 2. Publishing ações corporativas que prejudicam o ambiente. 3. Divulgar esforços de lobby em detalhe. 4. Reduzir o direito da empresa de demitir trabalhadores na vontade. 5. Eliminar dentro diretores.

  TendênciasT1: Exigir que todas as reivindicações do anúncio ser fundamentada. T2: Publishing ações empresariais que põem em perigo os trabalhadores ou o meio ambiente. T3: Divulgar os esforços de lobby em detalhe. T4: Reduzir o direito da empresa de demitir trabalhadores na vontade. T5: Eliminar diretores dentro.   EstratégiasS1: A ênfase pesada em publicidade, com apelos emocionais. S2: ajustes sazonais na força de trabalho para operações agrícolas da empresa. S3: Regular esforço de lobby em Washington contra a nova legislação que impõe restrições à indústria do cigarro. S4: Número mínimo de diretores externos em a bordo.

A análise mostra que a estratégia de S1, forte ênfase na publicidade, é mais suscetível e exige uma acção imediata de gestão. Entre as tendências, a Trend T5, eliminando dentro diretores, terá um impacto mais positivo global. Tendências T1 e T2, que exige que todas as reivindicações do anúncio ser fundamentada e publicação de atos societários que põem em perigo o ambiente, terão um impacto devastador. Este tipo de análise indica onde a preocupação de gestão e de ação deve ser dirigida. Assim, será desejável para realizar previsões de tendências T1 e T2. As previsões podem prever quando a legislação vai ser aprovada, o que vai ser as principais disposições da legislação, e assim por diante. Três diferentes previsões podem ser obtidos:

1. Legislação extremamente desfavorável. 2. A maioria legislação provável. 3. A maior parte da legislação favorável.

Três cenários diferentes (usando três tipos de previsões) que podem ser desenvolvidos para indicar o impacto de cada tendência. Esta informação pode então ser passada para o produto / gerentes de mercado para a ação.

Arranjos organizacionais E PROBLEMAS

Corporações organizar a atividade de digitalização de três maneiras diferentes: (a) gerentes de linha de realizar varredura ambiental, além de seus outros trabalhos, (b) a digitalização é feita uma parte do trabalho do planejador estratégico; (c) a responsabilidade de digitalização é iniciado em uma nova estância de varredura ambiental.

Estruturação responsabilidade pela digitalização

A maioria das empresas usam uma combinação dos dois primeiros tipos de arranjos. O planejador estratégico pode fazer a varredura do ambiente corporativo de largura, enquanto os gerentes de linha se concentrar no produto / ambiente de mercado. Em algumas empresas, um novo escritório de varredura ambiental foi estabelecido com uma responsabilidade de todos os tipos de digitalização. O escritório se compromete a digitalização digitalização tanto regularmente, numa base ad hoc (a pedido de um dos grupos na empresa). Informação digitalizada em uma base regular é passada para todos na organização, para os quais podem ter relevância. Por exemplo, a General Electric está organizado em sectores, grupos e SBUs. O SBU é o nível no qual o produto de planejamento de mercado / ocorre. Assim, a informação digitalizada é canalizado para as unidades de negócios, grupos e setores para que tenha relevância. Ad hoc de digitalização podem ser realizadas a pedido de uma ou mais unidades de negócios. Estes SBUs então partilhar os custos da digitalização e são os principais destinatários da informação. O scanner do ambiente serve para dividir o trabalho do planejador. Se o planejador já tem muitas responsabilidades e se o ambiente de uma corporação é complexa, é desejável ter uma pessoa especificamente responsável pela digitalização. Além disso, é desejável que ambos os planejadores (e / ou scanners) e gerentes de linha de varredura comprometem porque os gerentes geralmente limitam a sua percepção de digitalização para sua própria indústria, ou seja, podem limitar a sua exploração para o meio ambiente com os quais estão mais familiarizados. No nível corporativo, a digitalização deve ir além da indústria. Aquele que é atribuído a varredura do ambiente deverá proceder as seguintes seis tarefas:

1. Acompanhamento das tendências Sistemática e contínua a acompanhar as tendências no ambiente externo da empresa e estudar seu impacto sobre a empresa e seus diversos círculos eleitorais.

2. Tempo de preparação Periodicamente, desenvolvimento de cenários alternativos, previsões e outras análises que servem como entradas para vários tipos de funções de planeamento e problema de gestão na organização.

3. Consultoria interna Proporcionar uma consultoria de recursos de longo prazo as questões ambientais ea realização de estudos especiais de investigação futura, conforme necessário para apoiar a tomada de decisão e planejamento das atividades.

4. Centro de Informação Proporcionar um centro para que a inteligência e as previsões sobre o ambiente externo de toda a organização pode ser enviada para a interpretação, análise e armazenamento em uma biblioteca básica de longo alcance sobre as questões ambientais.

5. Comunicações Transmissão de informações sobre o ambiente externo para os tomadores de decisão interessados através de uma variedade de meios, incluindo boletins, relatórios especiais, palestras internas, e as análises periódicas do meio ambiente.

6. Melhoria de Processo Melhorar continuamente o processo de análise ambiental através do desenvolvimento de novas ferramentas e técnicas, concepção de sistemas de previsão, aplicando metodologias desenvolvidas em outros lugares, e se engajar em um processo contínuo de auto-avaliação e auto-correção.

A implementação bem sucedida destas tarefas devem proporcionar uma maior sensibilização e compreensão dos ambientes de longa duração e melhorar as capacidades de planejamento estratégico da empresa. Mais especificamente, os insumos ambientais são úteis na concepção de produtos, elaboração de estratégias de marketing, determinação do mix de marketing e estratégias de investigação e desenvolvimento. Além disso, o scanner deve treinar e motivar os gerentes de linha para tornar-se sensível às tendências ambientais, incentivando-os a identificar estratégico versus informação tática e de compreender os problemas estratégicos da empresa, em oposição à política de vendas a curto prazo e táticas.

Horizonte temporal de Digitalização A exploração pode ser por um curto ou a longo prazo. Curto prazo, a digitalização é útil para a programação de várias operações, eo prazo pode durar até dois anos. Digitalização de longo prazo é necessário para o planejamento estratégico, eo prazo pode variar de três a vinte e cinco anos. Raramente o prazo de digitalização ultrapassa vinte e cinco anos. O horizonte de tempo real é determinado pela natureza do produto. Os produtos florestais, por exemplo, exigem um horizonte de tempo maior, porque a empresa deve tomar decisões sobre a plantação de árvores quase vinte e cinco anos antes da colheita dessas árvores de madeira serrada. Designers de moda, no entanto, não se pode prolongar para além de digitalização de quatro anos. Como regra geral, o horizonte de tempo adequado para varredura ambiental é o dobro do tempo como a duração do plano estratégico da empresa. Por exemplo, se um plano estratégico da empresa estende-se oito anos no futuro, o horizonte de tempo de varredura ambiental deve ser dezesseis anos . Da mesma forma, uma empresa com um horizonte de planejamento de cinco anos devem fazer a varredura do ambiente para dez anos. Presumivelmente, então, um multiproduto, empresa multimercado devem ter diferentes horizontes de tempo de varredura ambiental. Usando essa regra, uma empresa pode ter certeza não só de descobrir tendências relevantes e seu impacto sobre os seus produtos / mercados, mas também de implementar as mudanças necessárias na sua estratégia de empacotar as oportunidades fornecidas pelo ambiente e evitar ameaças ambientais. Comentados a seguir são as grandes empresas enfrentam problemas no âmbito da exploração ambiental. Muitos destes problemas são, na realidade, os dilemas que podem ser atribuídas à falta de referenciais teóricos sobre o assunto.

1. O ambiente em si é muito vasta para ser controlado por uma organização, assim, é necessário separar a causa do meio ambiente irrelevante. Separando o relevante do irrelevante, pode não ser fácil, já que, em termos de realidades perceptíveis, o ambiente de todos os grandes corporações é tão amplo quanto o próprio mundo. Portanto, uma empresa precisa para determinar quais os critérios para desenvolver para seleccionar a informação de forma prática.

2. Outro problema diz respeito à determinação do impacto ambiental de uma tendência, ou seja, com a determinação do seu significado para o negócio. Por exemplo, o que faz o movimento feminista significa para as vendas de uma empresa e novas oportunidades de negócio?

3. Mesmo se a pertinência de uma tendência e seu impacto são determinados, fazendo previsões da evolução representa outro problema. Por exemplo, quantas mulheres estarão em posições gerenciais daqui a dez anos?

4. Uma variedade de problemas organizacionais impedem de varredura ambiental. Presumivelmente, os gestores da empresa são ouvidos e os olhos e, portanto, devem ser boas fontes para perceber, estudar e canalizar a informação pertinente dentro da organização. Mas os gerentes são geralmente tão amarrado mentalmente e fisicamente dentro de seus papéis específicos que eles simplesmente ignorar os acontecimentos no ambiente. A estruturação das organizações por funções especializadas podem ser responsabilizados por esse problema, até certo ponto. Além disso, as organizações, muitas vezes falta um sistema formal para receber, analisar e, finalmente, divulgar informações ambientais para pontos de decisão.

5. Varredura ambiental requer "céu azul" pensar e "torre de marfim" padrões de trabalho para incentivar a criatividade, mas perspectivas de trabalho, como muitas vezes não são justificáveis no meio de cultura corporativa.

6. Freqüentemente os gestores de topo, por causa de seus próprios valores, considere dabbling no futuro um desperdício de recursos e, portanto, adotam atitudes cruéis tais projetos.

7. Muitas empresas, como uma questão de estratégia corporativa, como esperar para ver, portanto, eles deixaram os líderes da indústria, os que querem ser o primeiro no campo, agir em seu nome.

8. Falta de abordagens normativas na varredura ambiental é outro problema.

9. Muitas vezes, uma mudança é muito fora do caminho. Ela pode ser percebida, mas sua relação com a empresa não é concebível.

10. Também é problemático para decidir o departamento da organização deve ser responsável pela varredura ambiental. Pesquisa de marketing deve realizar varredura ambiental? Como sobre o gabinete de planeamento estratégico? Quem mais deve participar? É possível dividir o trabalho? Por exemplo, o SBUs pode se concentrar em seus produtos, linhas de produtos, mercados e indústria. A nível corporativo pode lidar com o resto da informação.

11. Muitas vezes, a informação é recolhida que se sobrepõe, levando a um desperdício de recursos. Há freqüentes lacunas de informação que exigem a duplicação de esforços.

O ambiente está sempre mudando e complexo, portanto, as empresas devem constantemente fazer a varredura e monitorá-lo. Varredura ambiental poderão ser realizadas em três níveis da organização: nível corporativo, nível SBU, e de produto / mercado. Este artigo aborda a digitalização principalmente do ponto de vista SBU. Os ambientes são discutidas tecnológicos, políticos, econômicos, sociais e regulamentares. Varredura ambiental evolui ao longo de um longo curso. É suficiente, portanto, para fazer um começo humilde ao invés de projetar um sistema totalmente estruturada. O impacto de diferentes ambientes sobre a estratégia de marketing foi ilustrada por vários exemplos. Um passo-a-passo procedimento para fazer a varredura do ambiente foi delineado. Abordagem assistemática de varredura ambiental, utilizando técnicas como a tendência de análise de impacto, cross-análise de impacto, como o método Delphi foi ilustrado. Viável arranjos organizacionais para varredura ambiental foram examinados, e os problemas que as empresas enfrentam em seus esforços de digitalização foram discutidos.

Técnicas de EscaneamentoTradicionalmente, a varredura ambiental tem sido aplicada principalmente com o uso de métodos convencionais, incluindo pesquisas de marketing, indicadores econômicos, previsão de demanda, e os estudos da indústria. Mas o uso de tais técnicas convencionais de varredura ambiental não isenta de riscos. Estas técnicas não conseguiram fornecer informações confiáveis para o futuro. Discutidas a seguir são uma variedade de novas técnicas que foram adaptadas para uso em ambiente de digitalização.

Extrapolação Procedimentos Estes procedimentos requerem o uso de informações do passado para explorar o futuro. Obviamente, a sua utilização pressupõe que o futuro é uma função do passado. Há uma variedade de procedimentos de extrapolação, que vão desde uma simples estimativa do futuro (com base em informações passadas) para análise de regressão.

Analogia histórica Quando os dados passado não pode ser utilizado para digitalizar um fenômeno ambiental, o fenômeno pode ser estudado, estabelecendo paralelos históricos com outros fenômenos. Assumida é a disponibilidade de informação suficiente sobre outros fenômenos. Pontos de viragem na evolução desses fenômenos se tornam marcos para prever o comportamento do fenômeno em estudo.

Raciocínio intuitivo Esta técnica baseia o futuro sobre a sentir-se "racional" do scanner. Raciocínio intuitivo requer pensamento livre, sem constrangimentos por experiências passadas e preconceitos pessoais. Esta técnica, portanto, pode fornecer melhores resultados quando usado por freelance "think tanks" do que quando utilizados pelos gestores no trabalho.

Construção de Cenários Esta técnica exige um tempo para desenvolver-ordenada seqüência de eventos rumo uma causa lógica-e-efeito entre si. A última previsão é baseada em contingências múltiplas, cada uma com sua respectiva probabilidade de ocorrência.

Cross-Impact Matrizes Quando duas tendências diferentes no ponto de ambiente para futuros conflitos, esta técnica pode ser usada para estudar essas tendências simultaneamente para o seu efeito. Como o nome indica, esta técnica utiliza uma matriz bidimensional, arraying uma tendência ao longo das linhas e as outras ao longo eventos das colunas. Algumas das características de cross-análises de impacto que os tornam atraentes para o planejamento estratégico são: (a) podem acomodar todos os tipos de eventualidades (social ou tecnológica, quantitativa ou qualitativa, e binário ou funções contínuas), (b ) eles rapidamente discriminar importante a partir de seqüências sem importância da evolução, e (c) sua lógica subjacente é totalmente rastreáveis da análise.

Análise morfológica Esta técnica requer a identificação de todas as maneiras possíveis para alcançar um objetivo. Por exemplo, a técnica pode ser empregada para antecipar as inovações e para desenvolver configurações ótimas para uma determinada missão ou tarefa.

Modelos de Rede Existem dois tipos de métodos de rede: árvores de contingência e árvores de relevância. Contingência Uma árvore é simplesmente uma exibição gráfica das relações lógicas entre as tendências ambientais que se concentra em pontos de ramificação onde vários cenários alternativos são possíveis. Uma árvore de relevância é uma rede lógica semelhante a uma árvore de contingência, mas é elaborado de uma forma que atribui graus de importância às várias tendências ambientais com referência a um resultado.

Missing Link-Abordagem O elo perdido abordagem combina análise morfológica e do método de rede. Muitos desenvolvimentos e inovações que parecem promissores e comercializáveis pode ser retido porque alguma coisa está faltando. Nestas circunstâncias, esta técnica pode ser utilizada para verificar as novas tendências para ver se eles fornecem respostas a todas as ligações que faltam.

Model Building Esta técnica enfatiza a construção de modelos seguintes procedimentos dedutivas ou indutivas. Dois tipos de modelos podem ser construídos: modelos fenomenológicos e modelos analíticos. Modelos fenomenológicos identificar tendências, como base para a previsão, mas não fazem nenhuma tentativa de explicar as causas subjacentes. Modelos analíticos procuram identificar as causas subjacentes da mudança para que os desenvolvimentos futuros podem ser previstos com base no conhecimento de suas causas. Técnica Delphi A técnica Delphi é a solicitação sistemática de opiniões de especialistas. Com base na reiteração e feedback, esta técnica se reúne opiniões de um painel de peritos sobre os acontecimentos no ambiente.

um artigo submetido por Allan U.

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