Importância da exploração ambiental

Uma organização é uma criatura do seu ambiente. Sua própria sobrevivência e todas as suas perspectivas, recursos, problemas e oportunidades são geradas e condicionadas pelo meio ambiente. Estratégias Assim, é importante para uma organização para monitorar as alterações relevantes que ocorrem no seu ambiente e formular para se adaptar a estas mudanças. Em outras palavras, para uma organização para sobreviver e prosperar, o estrategista deve dominar os desafios de mudar profundamente o ambiente político, econômico, tecnológico, social e regulamentar. Para alcançar esta ampla perspectiva, o estrategista precisa desenvolver e implementar uma abordagem sistemática para a exploração ambiental. Como aumentar a taxa e magnitude da mudança, essa atividade de digitalização deve ser intensificado e dirigido por definições explícitas de propósito, escopo e foco. Os esforços das empresas para lidar com estes problemas estão a contribuir para o desenvolvimento de sistemas para explorar alternativas com maior sensibilidade para as implicações de longo prazo. Esta ciência emergente tem a promessa de proporcionar uma melhor estrutura para maximizar as oportunidades e alocação de recursos na antecipação de mudanças ambientais. Este artigo analisa o estado da arte da exploração ambiental e sugere uma abordagem geral que pode ser usado por um estrategista de marketing. Especificamente, o artigo discute os critérios para determinar o alcance e foco de digitalização, o procedimento para examinar a pertinência das tendências ambientais, as técnicas para avaliar o impacto de uma mudança ambiental sobre um determinado produto / mercado, e para a ligação das tendências ambientais e outros "primeiros sinais de alerta" para os processos de planejamento estratégico.

IMPORTÂNCIA DA EXPLORAÇÃO DO AMBIENTE

Sem ter em conta as influências ambientais, uma empresa não pode esperar para desenvolver a sua estratégia. Foi a influências ambientais emergentes para sair da crise de energia que foram responsáveis pela popularidade dos menores, mais combustível de automóveis eficientes e que provocou a morte de menos eficientes motores rotativos. Foi a influência do ambiente de escassez de café em grão e aumenta o preço geométricas que gerou o "café-saver" modificação no Mr. Coffee cafeteira automática por gotejamento. Shopper e reclamações comerciante de uma época anterior contribuiu para a virtual eliminação das garrafas de depósito; recentes pressões de grupos ambientalistas, no entanto, obrigaram o seu regresso e levaram as empresas a desenvolverem a baixo custo, garrafas de plástico reciclável. Outra tendência ambiental, os americanos 'insaciável apetite para comer fora (em 1990, as vendas restaurante representaram $ 0,44 de cada US $ 1 gasto em alimentos, este número deve chegar a 0,63 dólares até o ano de 2000), preocupa-se empresas de alimentos, como Kraft. Em resposta, a Kraft está tentando fazer cozinhar tão conveniente como comer fora (por exemplo, proporcionando alta qualidade de alimentos de conveniência) para recuperação de dólares de alimentos. Os contos tristes de empresas que aparentemente fez tudo certo e ainda perdeu a liderança competitiva, como resultado de mudança tecnológica abundam. Du Pont foi derrotado pela Celanese quando bias-ply pneu mudado de cordas de nylon poliéster. BF Goodrich foi espancado pela Michelin radial quando o ultrapassou o viés de camadas de pneus. NCR escreveu off $ 139 milhões em eletro-mecânica e inventário dos equipamentos para fazê-lo quando o ponto de estado sólido--de-venda entraram no mercado.

Xerox Canon vamos criar o mercado de copiadoras de pequeno porte. Bucyrus-Erie permitido Caterpillar e Deere para tomar conta do mercado escavadora mecânica. Estas empresas perderam apesar de serem produtores de baixo custo. Perderam mesmo que eles estavam perto de seus clientes. Eles perderam apesar de serem líderes de mercado. Eles perderam porque não conseguiram fazer uma transição eficaz da velha para a nova tecnologia. Em breve, as empresas deriva sua existência a partir do ambiente. Assim, ele deve monitorar seu ambiente de forma construtiva. Negócio deve fazer a varredura do ambiente e incorporar o impacto das tendências ambientais sobre a organização continuamente revendo a estratégia corporativa. A importância subjacente de varredura ambiental é capturado em leis de Darwin: (a) o ambiente está sempre mudando, (b) os organismos têm a capacidade de adaptação a um ambiente em constante mudança, e (c) Os organismos que não se adaptam não sobrevivem. Estamos realmente vivendo num mundo em rápida mudança. Muitas coisas que nós fazemos exame para concedido hoje não foram sequer imaginado na década de 1960. Ao entrarmos no próximo século, muitos mais "maravilhas" virá a existir. Para sobreviver e prosperar em meio a um ambiente em constante mudança, as empresas devem permanecer na vanguarda das mudanças que afetam seus setores. Primeiro, deve-se reconhecer que todos os produtos e processos têm limites de desempenho e que quanto mais perto se chega a estes limites, o mais caro, torna-se espremer para fora a próxima geração de melhorias no desempenho. Em segundo lugar, deve-se levar toda a competição a sério.

O QUE DIGITALIZAÇÃO pode realizar

Digitalização melhora as habilidades de uma organização para lidar com um ambiente em rápida mutação em um número de maneiras:

1. Ela ajuda a uma organização de capitalizar as oportunidades cedo ao invés de perder-las para concorrentes.

2. Ele fornece um sinal precoce de problemas iminente, que pode ser atenuado se reconhecido com bastante antecedência.

3. Ele sensibiliza uma organização à evolução das necessidades e desejos dos seus clientes.

4. Ele fornece uma base de informações qualitativas objetivas sobre o ambiente que os estrategistas podem utilizar.

5. Ele fornece estímulo intelectual para estrategistas na sua tomada de decisão.

6. Além disso, melhora a imagem da organização com seus públicos, mostrando que ele é sensível ao seu ambiente e responder a ela.

7. É um meio de educação continuada de base ampla para executivos, especialmente para os desenvolvedores de estratégia.

O conceito de ambiente

Operacionalmente, cinco tipos diferentes de ambientes, podem ser identificados tecnológicas, políticas, econômicas, regulatórias e sociais e do meio ambiente pode ser verificado em três níveis diferentes na organização corporativa, SBU, e de produto / mercado. Perspectivas de varredura ambiental variam de um nível para outro. Corporate varredura geral examina acontecimentos em diferentes ambientes e centra-se sobre as tendências, com implicações a nível corporativo. Por exemplo, no nível corporativo IBM pode rever o impacto da concorrência acima e abaixo no setor de telefonia sobre a disponibilidade e tarifas das linhas telefônicas de longa distância para seus clientes. Ênfase ao nível SBU centra-se nas mudanças no ambiente que podem influenciar o rumo dos negócios. Na IBM, a SBU preocupado com os computadores pessoais podem estudar as perspectivas ambientais, tais como a taxa de difusão de computadores pessoais, novos desenvolvimentos em tecnologia de circuitos integrados, e os debates políticos em curso sobre a matrícula (semelhante ao registo automóvel) de computadores pessoais. Ao mesmo produto / mercado, a digitalização é limitada ao dia-a-dia aspectos. Por exemplo, um gerente de marketing da IBM Personal Computer pode rever o significado de descontos, uma prática popular entre os concorrentes da IBM. A ênfase deste artigo está na varredura ambiental do ponto de vista da SBU. O objetivo principal é obter uma visão abrangente do mundo dos negócios futuro como uma base sobre a qual basear decisões estratégicas importantes.

ESTADO DA ARTE

Digitalização serve como um sistema de alerta precoce para as forças ambientais que podem afetar os produtos da empresa e dos mercados no futuro. Varredura ambiental é um desenvolvimento relativamente novo. Tradicionalmente, as empresas avaliaram-se principalmente com base no desempenho financeiro. Em geral, o ambiente foi estudado somente para a finalidade de fazer previsões económicas. Outros fatores ambientais foram trazidos ao acaso, em sua totalidade, e intuitivamente. Nos últimos anos, porém, a maioria das grandes empresas já começaram a fazer um trabalho sistemático nessa área. A estudo pioneiro sobre varredura ambiental foi feito por Francisco Aguilar. Em sua investigação de empresas de produtos químicos selecionados nos Estados Unidos e na Europa, ele não encontrou nenhuma abordagem sistemática para a exploração ambiental. Aguilar diferentes tipos de informação sobre o ambiente que as empresas que achei interessante foram consolidadas em cinco grupos: notícias de mercado (mudança de mercado, potencial estrutural, concorrentes e indústria, os preços e negociações de vendas, clientes); aquisição leva (leva para as fusões, joint ventures); novas técnicas (novos produtos, processos e tecnologia; problemas do produto, custos, licenças e patentes); questões gerais (condições gerais em relação à política, demográfica, as questões nacionais, as ações governamentais e políticas); outras notícias (fornecedores e matérias-primas, recursos disponíveis, outros). Entre esses grupos, notícias do mercado foi encontrado para ser a categoria dominante e de maior interesse para os gestores em toda a linha.

Aguilar também identificou quatro padrões para a visualização de informação: visualização indireta (exposição sem um propósito específico), visualização condicionada exposição (dirigido, mas sem um compromisso de busca ativa), pesquisa informal (recolha de informação purposeoriented de maneira informal), e pesquisa formal (um processo estruturado de coleta de informações específicas para um propósito designado). Ambas as fontes internas e externas foram utilizados na busca de informações. A externa composta por duas fontes pessoais (clientes, fornecedores, banqueiros, consultores e outros indivíduos) e de fontes impessoais (várias publicações, conferências, feiras, exposições, e assim por diante). As fontes internas pessoais incluídos pares, superiores e subordinados. As fontes internas impessoais incluídos relatórios regulares e gerais e reuniões agendadas. Aguilar estudo concluiu que enquanto o processo não é simples, uma empresa pode sistematizar suas atividades de varredura ambiental para o desenvolvimento da estratégia. Aguilar quadro pode ser ilustrada com referência à Coca-Cola Company. A sociedade olha para o seu ambiente através de uma série de análises. No nível corporativo, a informação é recolhida considerável de factores económicos, sociais e políticos que afetam a empresa e sobre a concorrência, tanto nos Estados Unidos e no exterior. A sede da empresa torna-se também envolvido em estudos especiais, quando sente que algum aspecto do ambiente exige uma atenção especial. Por exemplo, na década de 1980, para dirigir-se a uma preocupação da alta gerência sobre a alegação da Pepsi que o sabor da sua cola foi superior ao da Coca-Cola, a empresa realizou um estudo para entender o que estava acontecendo nas mentes de seus consumidores e que eles estavam procurando. Como foi o consumo de Coca-Cola relacionados ao estilo de vida de seus consumidores, para o seu conjunto de valores, para as suas necessidades?

Algumas das informações digitalizadas podem nunca ser analisada, alguns é analisado, compreendido e armazenado. Tão logo a empresa líder na indústria faz um movimento estratégico em uma questão específica, presumivelmente em resposta a uma mudança ambiental, a empresa na fase 3 é rápido a reagir, seguindo os passos do líder. Por exemplo, se o uso de cartão para garrafas de refrigerantes parece incerto, a Fase 3 empresa vai entender o problema no horizonte, mas hesita em assumir a liderança estratégica. Se a empresa líder decide experimentar com garrafas de papelão, a Fase 3 empresa irá responder rapidamente em espécie. Em outras palavras, a Fase 3 empresa compreende os problemas e as oportunidades que o futuro nos reserva, mas a sua gestão não está disposto a ser o primeiro a tomar medidas para evitar problemas ou para aproveitar as oportunidades. Fase 3 A empresa aguarda um concorrente principal de preparar o caminho. A empresa na Fase 4, a fase activa, as práticas de varredura ambiental com vigor e entusiasmo, empregando um esforço estruturado. Seleção cuidadosa focaliza o esforço de digitalização em determinadas áreas consideradas fundamentais. Tempo é necessário para estabelecer metodologia adequada, disseminar informação digitalizada, e incorporá-la em estratégia. Uma marca de verificação na Fase 4 é a distinção entre macro e micro digitalização.

Macro digitalização

refere-se à digitalização de interesse para toda a corporação e é realizado em nível corporativo.

Micro digitalização é muitas vezes praticado para o produto / mercado ou nível SBU. Uma das empresas, de um sistema de varredura é criado para assegurar que os macro e micro digitalização se complementam. O sistema é projetado para fornecer uma comunicação aberta entre diferentes scanners micro para evitar a duplicação de esforços e de informação. Um estudo multinacional sobre o assunto concluiu que a varredura ambiental está a caminho de se tornar um passo verdadeira formalizada no processo de planejamento estratégico. Esse compromisso com a exploração ambiental foi provocado em parte pelo reconhecimento da turbulência ambiental e disposição para enfrentar as mudanças relevantes no processo de planejamento. Compromisso de lado, não há ainda aceites, a metodologia eficaz para a exploração ambiental.

um artigo submetido por Allan U.

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