Importanza della scansione ambientale

Un'organizzazione è una creatura del suo ambiente. La sua stessa sopravvivenza e tutte le sue prospettive, le risorse, i problemi e le opportunità sono generati e condizionati dall'ambiente. Strategie Pertanto, è importante per un'organizzazione di monitorare i cambiamenti rilevanti che si svolgono nel suo ambiente e di formulare di adattarsi a questi cambiamenti. In altre parole, per un'organizzazione di sopravvivere e prosperare, lo stratega deve gestire le sfide della modificando profondamente politico, economico, tecnologico, sociale e normativo. Per raggiungere tale prospettiva di ampio respiro, lo stratega deve sviluppare e implementare un approccio sistematico a scansione ambientale. Poiché il tasso e l'entità del cambiamento aumento, questa attività di scansione deve essere intensificata e diretto da definizioni esplicite di scopo, la portata, e messa a fuoco. Gli sforzi delle imprese per far fronte a questi problemi stanno contribuendo allo sviluppo di sistemi per l'esplorazione di alternative, con una maggiore sensibilità alle implicazioni di lungo periodo. Questa scienza emergente è la promessa di fornire un quadro migliore per massimizzare le opportunità e di assegnazione delle risorse in previsione dei cambiamenti ambientali. Questo articolo prende in esame lo stato dell'arte della scansione ambientale e suggerisce un approccio generale che possono essere utilizzate da uno stratega di marketing. In particolare, l'articolo si illustrano i criteri per determinare la portata e il focus di scansione, la procedura per l'esame della rilevanza delle tendenze ambientali, le tecniche per valutare l'impatto di un trend ambientali su un particolare prodotto / mercato, e il collegamento delle tendenze ambientali e la gli altri "primi segnali di allarme" per i processi di pianificazione strategica.

IMPORTANZA DI SCANSIONE AMBIENTALE

Senza tener conto delle pertinenti influenze ambientali, una società non può pensare di sviluppare la sua strategia. E 'stata la influenze ambientali emergenti per uscire dalla crisi energetica che erano responsabili per la popolarità del più piccolo, più consumo di carburante automobili efficienti e che portò alla scomparsa di meno efficienti motori rotativi. E 'stato l'influenza ambientale di una carenza di chicco di caffè e gli aumenti di prezzo geometrica che ha generato il caffè "risparmio" modifica in Mr. caffè caffè automatica a goccia. Shopper e reclami mercantili da un'epoca precedente contribuito alla virtuale eliminazione delle bottiglie di deposito; recenti pressioni dei gruppi ambientalisti, tuttavia, hanno costretto il loro ritorno e hanno spinto le imprese a sviluppare a basso costo, bottiglie di plastica riciclabile. Un'altra tendenza ambientali, gli americani 'insaziabile appetito per mangiare fuori (nel 1990, le vendite ristorante rappresentato il 0,44 dollari di ogni $ 1 speso per prodotti alimentari; questo numero è destinato a raggiungere 0,63 dollari entro il 2000), preoccupa le aziende alimentari come la Kraft. In risposta, Kraft sta cercando di rendere la cucina più comodo che mangiare fuori (ad esempio, fornendo cibi ad alto comfort di qualità) per riconquistare dollari alimentare. Le storie tristi di aziende che apparentemente fatto tutto bene e ancora perso la leadership competitiva a causa di cambiamento tecnologico abbondano. Du Pont è stato picchiato da Celanese quando bias-ply pneumatico cambiato da corde di nylon poliestere. BF Goodrich è stato picchiato da Michelin quando la radiale ha superato il bias-ply pneumatico. NCR ha cancellato 139 milioni dollari in elettro-meccanica di inventario e l'attrezzatura per farlo, quando solido punto di state-of-vendita terminali entrati sul mercato.

Xerox Canon consente di creare il mercato di piccole-copiatrice. Bucyrus-Erie consentito Caterpillar Deere e di prendere il controllo del mercato escavatore meccanico. Queste imprese ha perso, anche se si trattasse di produttori a basso costo. Hanno perso anche se erano vicini ai propri clienti. Hanno perso anche se erano i leader di mercato. Hanno perso perché non sono riuscite a rendere un'effettiva transizione dalla vecchia alla nuova tecnologia. In breve, le imprese deriva la sua esistenza da parte dell'ambiente. Pertanto, è opportuno monitorare il suo ambiente in modo costruttivo. Imprese dovrebbero acquisire l'ambiente e incorporare l'impatto delle tendenze ambientali, relativo all'organizzazione continuamente rivedere la strategia aziendale. L'importanza fondamentale di scansione ambientale viene catturato in legge darwiniana: (a) l'ambiente è in continua evoluzione, (b) gli organismi hanno la capacità di adattarsi ad un ambiente che cambia, e (c) gli organismi che non si adattano non sopravvivono. Siamo davvero vivere in un mondo in rapida evoluzione. Molte cose che diamo per scontato oggi non erano nemmeno immaginato nel 1960. Mentre entriamo nel prossimo secolo, molti di più "meraviglie" verrà ad esistere. Per sopravvivere e prosperare nel bel mezzo di un ambiente in continua evoluzione, le aziende devono rimanere all'avanguardia dei cambiamenti che interessano le loro industrie. In primo luogo, si deve riconoscere che tutti i prodotti e processi hanno limiti di prestazioni e che più ci si avvicina a questi limiti, la più costosa diventa a tirare fuori la prossima generazione di miglioramenti delle prestazioni. In secondo luogo, bisogna prendere sul serio ogni concorrenza.

COSA SCANSIONE può fare

Scansione migliora la capacità di un'organizzazione a che fare con un ambiente in rapida evoluzione in un certo numero di modi:

1. Essa aiuta l'organizzazione di capitalizzare sulle opportunità primi piuttosto che perdere questi ai concorrenti.

2. Esso fornisce un segnale precoce di problemi imminenti, che possono essere attenuati, se riconosciuti con largo anticipo.

3. Si sensibilizza una organizzazione alle mutevoli esigenze e ai desideri dei suoi clienti.

4. Esso fornisce una base oggettiva di informazioni qualitative riguardanti l'ambiente che gli strateghi possono utilizzare.

5. Esso fornisce stimoli intellettuali di strateghi nel loro processo decisionale.

6. Migliora l'immagine dell 'organizzazione con il suo pubblico, dimostrando che è sensibile al suo ambiente e reattivo ad esso.

7. Si tratta di un mezzo di continuare a larga base di istruzione per i dirigenti, in particolare per gli sviluppatori di strategia.

Il concetto di ambiente

Operativamente, cinque diversi tipi di ambienti possono essere identificate tecnologico, politico, economico, normativo e sociale e l'ambiente può essere acquisita a tre diversi livelli dell'organizzazione aziendale, SBU, e prodotto / livello di mercato. Prospettive di scansione ambientale variano da un livello all'altro. Corporate scansione esamina ampiamente avvenimenti in ambienti diversi e si concentra sulle tendenze con implicazioni a livello corporate. Per esempio, a livello aziendale IBM può riesaminare l'impatto della concorrenza di cui sopra e al di sotto del settore telefonico sulla disponibilità e le tariffe delle linee telefoniche a lunga distanza per i propri clienti. Enfasi a livello SBU si concentra su quei cambiamenti nell'ambiente che possono influenzare la direzione futura del business. In IBM, la SBU in questione con i personal computer possono studiare quali prospettive ambientali tasso di diffusione del personal computer, i nuovi sviluppi nella tecnologia dei circuiti integrati, ei dibattiti politici in corso, relativa alla registrazione (simile alla registrazione di automobili), del personal computer. al prodotto / livello di mercato, la scansione è limitata a giorno per giorno gli aspetti. Ad esempio, un manager di marketing IBM Personal Computer può rivedere il significato di sconti, una pratica popolare tra i concorrenti di IBM. L'enfasi in questo articolo è la scansione ambientale dal punto di vista della SBU. Lo scopo primario è quello di avere una visione completa del mondo futuro business come un fondamento su cui basare le principali decisioni strategiche.

STATO DELL'ARTE

Scansione serve come un sistema di allerta per le forze ambientali che possono avere un impatto di prodotti di una società e dei mercati in futuro. Scansione ambientale è uno sviluppo relativamente recente. Tradizionalmente, le aziende si valutate principalmente sulla base dei risultati finanziari. In generale, l'ambiente è stato studiato solo per lo scopo di fare previsioni economiche. Altri fattori ambientali sono stati portati a casaccio, se non del tutto, ed intuitivo. Negli ultimi anni, tuttavia, la maggior parte le grandi aziende hanno cominciato a fare un lavoro sistematico in questo settore. A studio pionieristico sul ambientale la scansione è stata fatta da Francesco Aguilar. nella sua indagine di aziende chimiche scelte negli Stati Uniti e in Europa, ha trovato un approccio sistematico alla scansione ambientale. Aguilar diversi tipi di informazioni sull'ambiente che le imprese giudicate interessanti sono state consolidate in cinque gruppi: notizie di mercato (potenziale di mercato, i cambiamenti strutturali, i concorrenti e l'industria, i prezzi, trattative di vendita, clienti); acquisizione porti (conduce per le fusioni, joint ventures); tecnica notizia (nuovi prodotti, processi e tecnologia, i problemi del prodotto; costi; licenze e brevetti); grandi temi (condizioni generali relative a questioni politiche, demografiche, le questioni nazionali, le azioni del governo e politiche); altre notizie (fornitori e delle materie prime, le risorse disponibili, altro). Tra questi gruppi, notizie di mercato è risultata essere la categoria dominante ed era di maggior interesse per i manager a tutti i livelli.

Aguilar ha inoltre identificato quattro modelli per la visualizzazione delle informazioni: undirected visualizzazione (esposizione, senza uno scopo specifico), condizionata visualizzazione (regia di esposizione, ma senza intraprendere una ricerca attiva), informali di ricerca (raccolta di informazioni purposeoriented in maniera informale), e formale di ricerca (un processo strutturato per la raccolta di informazioni specifiche per uno scopo designato). Entrambe le fonti interne ed esterne sono state utilizzate nella ricerca di queste informazioni. L'esterno composto da due fonti personali (clienti, fornitori, banche, consulenti, e altri individui consapevoli) e le fonti impersonali (pubblicazioni, convegni, fiere, mostre, e così via). Le fonti interne personali inseriti colleghi, superiori e subordinati. Le fonti interne impersonale incluse relazioni periodiche e generale e riunioni in programma. Aguilar studio ha concluso che, mentre il processo non è semplice, una società può sistematizzare le sue attività di scansione ambientale per lo sviluppo della strategia. Aguilar quadro può essere illustrata con riferimento alla Coca-Cola Company. La società guarda il suo ambiente attraverso una serie di analisi. A livello aziendale, notevoli informazioni vengono raccolte da fattori economici, sociali e politiche che interessano le imprese e in materia di concorrenza sia negli Stati Uniti e all'estero. La sede centrale diventa anche coinvolti in studi particolari, quando si sente che qualche aspetto dell'ambiente richiede un'attenzione particolare. Ad esempio, nel 1980, per far fronte ad una delle principali preoccupazioni di gestione su richiesta della Pepsi che il gusto del suo Cola è stata superiore a Coca-Cola, l'azienda ha intrapreso uno studio per capire cosa stava accadendo nella mente dei loro consumatori e che cosa erano cercando. Come è stato il consumo di Coca-Cola relative al loro stile di vita dei consumatori ', al loro sistema di valori, ai loro bisogni?

Alcune delle informazioni acquisite non può mai essere esaminato, alcuni viene analizzato, compreso e memorizzato. Non appena l'azienda leader nel settore fa una mossa strategica in una materia particolare, presumibilmente in risposta a un cambiamento ambientale, l'azienda nella fase 3 è pronto a reagire, seguendo le orme del leader. Ad esempio, se l'uso di bottiglie di cartone per bevande analcoliche appare incerta, la fase 3 società sarà capire il problema all'orizzonte, ma esita a prendere una guida strategica. Se l'azienda leader decide di sperimentare con le bottiglie di cartone, la fase 3 ferma volontà di rispondere rapidamente in natura. In altre parole, la fase 3 impresa conosce i problemi e le opportunità che il futuro, ma la sua gestione non è disposta a essere il primo a prendere misure per evitare problemi o per capitalizzare sulle opportunità. Fase 3 società attende uno dei principali concorrenti di spianare la strada. L'azienda nella fase 4, la fase attiva, pratiche ambientali scansione con vigore e slancio, impiegando uno sforzo strutturato. Screening attento si concentra lo sforzo di scansione sugli ambiti individuati considerata cruciale. Il tempo è fatto per creare metodologia adeguata, diffondere le informazioni acquisite, e incorporarlo nella strategia. Un tratto distintivo di scansione in fase 4 è la distinzione tra macro e micro scansione.

Macro di scansione

si riferisce alla scansione di interesse per l'intera società e viene effettuata a livello aziendale.

Micro scansione è spesso praticata al prodotto / mercato o livello di SBU. A livello corporate sistema di scansione è stato creato per garantire che le macro e micro scansione si completano a vicenda. Il sistema è progettato per fornire una comunicazione aperta tra i vari micro scanner al fine di evitare la duplicazione degli sforzi e delle informazioni. Uno studio multinazionale in materia ambientale ha concluso che la scansione è sulla buona strada per diventare un vero e proprio passo formalizzato nel processo di pianificazione strategica. Questo impegno a scansione ambientale è stato attivato in parte dal riconoscimento di turbolenza ambientale e la volontà di affrontare i cambiamenti rilevanti all'interno del processo di pianificazione. L'impegno da parte, non vi è ancora alcun accettata, la metodologia efficace per la scansione ambientale.

un articolo presentato da Allan U.

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