Importance de l'analyse de l'environnement

Une organisation est une créature de son environnement. Sa survie et de tous ses points de vue, les ressources, les problèmes et les opportunités sont produites et conditionnées par l'environnement. Ainsi, des stratégies, il est important pour un organisme de surveiller les modifications pertinentes qui ont lieu dans son environnement et de formuler à s'adapter à ces changements. En d'autres termes, pour un organisme à survivre et à prospérer, le stratège doit maîtriser les défis de l'évolution profondément politique, l'environnement économique, technologique, social et réglementaire. Pour parvenir à cette vaste perspective, le stratège doit élaborer et mettre en œuvre une approche systématique de la conjoncture. Comme d'augmenter le taux et l'ampleur du changement, cette activité d'analyse doivent être intensifiés et dirigés par une définition explicite du but, la portée et l'orientation. Les efforts déployés par les entreprises à faire face à ces problèmes contribuent à l'élaboration de systèmes pour explorer des alternatives avec une plus grande sensibilité aux implications à long terme. Cette nouvelle science a la promesse d'offrir un meilleur cadre pour maximiser les possibilités et allouer les ressources en prévision des changements environnementaux. Cet article examine l'état de l'art d'analyse de l'environnement et propose une approche générale qui mai être utilisé par un stratège marketing. Plus précisément, l'article décrit les critères permettant de déterminer la portée et l'orientation de la numérisation, la procédure d'examen de la pertinence des tendances environnementales, les techniques d'évaluation de l'impact d'une évolution de l'environnement sur un produit particulier / de marché, et le lien entre les tendances environnementales et signaux d'alerte d'autres «premières» pour les processus de planification stratégique.

IMPORTANCE DE BALAYAGE DE L'ENVIRONNEMENT

Sans tenir compte des influences de l'environnement, une entreprise ne peut pas s'attendre à développer sa stratégie. Il a été l'influence de l'environnement émergeant de la crise énergétique qui ont été responsables de la popularité des plus petits, plus économes en carburant des voitures non polluantes et qui ont provoqué la disparition de moteurs moins efficace rotatif. Il a été l'influence de l'environnement d'une pénurie de grains de café et les hausses de prix géométriques qui a engendré des "coffee-saver" modification en M. Cafetières filtre automatique de café. Shopper et plaintes pour les marchands d'une autre époque ont contribué à l'élimination virtuelle des bouteilles de dépôt; récentes pressions des groupes environnementalistes, cependant, ont forcé leur retour et ont incité les entreprises à développer à faible coût, des bouteilles en plastique recyclable. Une autre tendance de l'environnement, les Américains insatiable appétit pour manger à l'extérieur (en 1990, les ventes des restaurants ont représenté 0,44 $ chaque tranche de 1 $ consacrée à l'alimentation, ce nombre devrait atteindre 0,63 $ d'ici l'an 2000), les soucis des entreprises alimentaires comme Kraft. En réponse, Kraft essaie de faire la cuisine aussi simple que manger à l'extérieur (par exemple, en fournissant des aliments de haute qualité complaisance) pour regagner dollars de l'alimentation. Les histoires tristes de compagnies qui apparemment a bien fait de tout et encore perdu le leadership concurrentiel en raison de les changements technologiques ne manquent pas. Du Pont a été battu par Celanese quand diagonaux câblé des pneus changé à partir de nylon au polyester. BF Goodrich a été battu par Michelin lorsque le radial a dépassé le pneu à carcasse diagonale. NCR a annulé 139 millions de dollars en électro-mécanique et d'inventaire de l'équipement pour le rendre lorsque le point à l'état solide à des terminaux de vente conclues sur le marché.

Xerox laissez Canon créer le marché des petits copieurs. Bucyrus-Erie Deere et Caterpillar a permis de prendre en charge le marché des pelles mécaniques. Ces sociétés perdu, même si elles étaient des producteurs à faible coût. Ils ont perdu, même s'ils étaient proches de leurs clients. Ils ont perdu, même si elles étaient des leaders du marché. Ils ont perdu parce qu'ils n'ont pas à faire une transition efficace des anciens aux nouvelles technologies. En bref, les affaires tire son existence de l'environnement. Ainsi, il convient de surveiller son environnement de façon constructive. Les entreprises devraient explorer l'environnement et intégrer l'impact des tendances environnementales à l'organisation par revoit continuellement la stratégie d'entreprise. L'importance intrinsèque de l'environnement de numérisation est capturée dans les lois de Darwin: (a) l'environnement est en constante évolution, (b) Les organismes ont le capacité à s'adapter à un environnement changeant, et (c) d'organismes qui ne s'adaptent pas ne survivent pas. Nous vivons en effet dans un monde en évolution rapide. Beaucoup de choses que nous prenons pour acquis aujourd'hui n'étaient même pas imaginé dans les années 1960. À l'aube du prochain siècle, beaucoup d'autres "merveilles" viendront à exister. Pour survivre et prospérer dans le milieu d'un environnement en mutation, les entreprises doivent rester à la pointe des changements qui affectent leur industrie. Tout d'abord, il faut reconnaître que tous les produits et les processus ont des limites de la performance et que plus on en arrive à ces limites et plus cher, il devient pour évincer la prochaine génération d'améliorations de performances. Deuxièmement, il faut prendre toute concurrence au sérieux.

QUOI DE BALAYAGE peut accomplir

Numérisation améliore les capacités d'une organisation à faire face à un environnement en évolution rapide dans un certain nombre de façons:

1. Il aide cette organisation à capitaliser sur les occasions au début plutôt que de perdre à ces concurrents.

2. Il fournit un signal précoce des problèmes imminents, qui peuvent être désamorcées si elle est reconnue à l'avance.

3. Elle sensibilise une organisation à l'évolution des besoins et des souhaits de ses clients.

4. Elle fournit une base d'informations qualitatives objectives sur l'environnement que les stratèges peuvent utiliser.

5. Il fournit une stimulation intellectuelle pour les stratèges dans leur prise de décision.

6. Il améliore l'image de l'organisation avec ses publics en montrant qu'elle est sensible à son environnement et répondant à elle.

7. C'est un moyen de formation continue de grande envergure pour les cadres, en particulier pour les développeurs de stratégie.

Le concept d'environnement

Sur le plan opérationnel, cinq différents types d'environnements mai être identifiés technologique, politique, économique, réglementaire et social et l'environnement mai être numérisés à trois niveaux différents dans l'organisation de l'entreprise, UDF, et le produit / niveau du marché. Perspectives d'analyse de l'environnement varient de niveau en niveau. Entreprise de numérisation examine globalement les événements dans des environnements différents et se concentre sur les tendances avec des implications échelle de l'entreprise. Par exemple, au niveau de l'entreprise IBM mai examiner l'impact de la concurrence au-dessus et ci-dessous dans l'industrie du téléphone sur la disponibilité et les tarifs des lignes téléphoniques à longue distance à ses clients. Accent mis au niveau UDF se concentre sur les changements dans l'environnement qui mai influencer l'orientation future de l'entreprise. Chez IBM, le SBU concernées avec des ordinateurs personnels mai étude des perspectives environnementales telles que le taux de diffusion des ordinateurs personnels, de nouveaux développements dans la technologie des circuits intégrés, et les débats politiques en cours sur l'enregistrement (similaire à l'immatriculation des véhicules) d'ordinateurs personnels. Au niveau des produits / marché, la numérisation est limitée à un jour pour les aspects jour. Par exemple, un ordinateur personnel IBM marketing manager mai examiner l'importance de rabais, une pratique populaire chez les concurrents d'IBM. L'accent dans cet article est sur analyse de l'environnement du point de vue de la SBU. L'objectif principal est d'acquérir une vision globale du monde des affaires futures en tant que fondation sur laquelle baser des décisions stratégiques majeures.

ETAT DE L'ART

Numérisation sert de système d'alerte précoce pour les forces environnementales qui mai impact des produits d'une entreprise et des marchés dans l'avenir. Analyse de l'environnement est un développement relativement récent. Traditionnellement, les sociétés elles-mêmes évaluées principalement sur la base du rendement financier. En général, l'environnement a été étudiée uniquement dans le but de faire des prévisions économiques. D'autres facteurs environnementaux ont été amenés au hasard, voire pas du tout, et de manière intuitive. Ces dernières années, cependant, la plupart des grandes sociétés ont commencé à faire un travail systématique dans ce domaine. Une étude pionnière sur les analyses de l'environnement a été réalisé par Francis Aguilar. Dans son enquête sur les entreprises chimiques aux États-Unis et en Europe, il a trouvé aucune approche systématique visant à balayage environnemental. Aguilar différents types d'information sur l'environnement que les entreprises trouvées intéressantes ont été regroupées en cinq groupes: nouvelles du marché (potentiel de marché, le changement structurel, les concurrents et de l'industrie, les prix, les ventes de négociations, les clients); acquisition aboutit (mène pour les fusions, les coentreprises); techniques nouvelles (nouveaux produits, procédés et la technologie, les problèmes des produits, frais, licences et brevets); les grandes questions (conditions générales par rapport au politique, démographique, les enjeux nationaux, les actions et politiques du gouvernement); autres nouvelles (fournisseurs et des matières premières, les ressources disponibles, autres). Parmi ces groupes, la bonne nouvelle de marché a été constaté que la catégorie dominante et a été le plus d'intérêt aux gestionnaires de la Régie.

Aguilar a également identifié quatre modèles pour la visualisation d'informations: non orienté visualisation (exposition sans but spécifique), conditionnée visualisation (mise en scène l'exposition, mais sans procéder à une recherche active), informelle de recherche (collecte d'informations purposeoriented de manière informelle), et formelles de recherche (un processus structuré de collecte d'informations spécifiques à un usage désigné). Les deux sources internes et externes ont été utilisés dans la recherche de cette information. L'extérieur comprend deux sources personnelles (clients, fournisseurs, banquiers, consultants et autres personnes informées) et les sources impersonnelles (publications, conférences, salons, expositions, etc). Les sources internes à caractère personnel mentionnées pairs, supérieurs et subalternes. Les sources internes impersonnelle inclus des rapports réguliers et générales et les réunions prévues. Aguilar étude a conclu que si le processus n'est pas simple, une entreprise peut systématiser ses activités d'analyse de l'environnement pour le développement de stratégie. Cadre Aguilar mai être illustré en référence à la société Coca-Cola Company. La société se penche sur son environnement par une série d'analyses. Au niveau des entreprises, des informations importantes sont rassemblées sur les facteurs économiques, sociaux et politiques qui affectent l'entreprise et sur la concurrence, tant aux États-Unis et outre-mer. Le siège social devient également impliquée dans des études spéciales où il estime que certains aspects de l'environnement nécessite une attention particulière. Par exemple, dans les années 1980, de s'adresser à un souci de direction sur la réclamation de Pepsi que le goût de ses Cola a été supérieure à coke, la compagnie a entrepris une étude pour comprendre ce qui se passait dans l'esprit des consommateurs et de ce qu'ils étaient recherchez. Comment était la consommation de Coca-Cola liées au mode de vie de leurs consommateurs, pour leur ensemble de valeurs, à leurs besoins?

Certaines des informations scannées mai jamais être examiné, certains sont analysés, compris, et stockées. Dès que le cabinet leader dans l'industrie fait un mouvement stratégique dans un domaine particulier, probablement en réponse à un changement environnemental, l'entreprise dans la phase 3 est prompt à réagir, en suivant les traces du leader. Par exemple, si l'utilisation de bouteilles en carton pour les boissons non alcoolisées apparaît incertaine, la phase 3 société de comprendre le problème à l'horizon, mais qui hésitent à prendre une avance stratégique. Si l'entreprise leader décide d'expérimenter avec des bouteilles en carton, la phase 3 ferme volonté de répondre rapidement en nature. En d'autres termes, la phase 3 fermes comprend les problèmes et les opportunités que l'avenir nous réserve, mais sa gestion n'est pas disposé à être le premier à prendre des mesures pour éviter des problèmes ou à capitaliser sur les opportunités. A Phase 3 Compagnie attend pour un concurrent de premier plan pour ouvrir la voie. La firme à la phase 4, la phase proactive, les pratiques environnementales de numérisation avec vigueur et zèle, en employant un effort structuré. Criblage soigneux se concentre l'effort de numérisation sur les domaines figurant considérés comme cruciaux. On prend le temps d'établir une méthodologie appropriée, de diffuser des informations numérisées, et les incorporer dans la stratégie. L'une des caractéristiques de la numérisation dans la phase 4 est la distinction entre micro et macro-analyse.

Macro numérisation

se réfère à la numérisation d'intérêt pour la société tout entière et est entrepris au niveau de l'entreprise.

Micro numérisation est souvent pratiquée au produit / marché ou SBU niveau. Un système d'échelle de l'entreprise de numérisation est créée pour assurer que les politiques macro et micro-analyse se complètent mutuellement. Le système est conçu pour fournir une communication ouverte entre les différents scanners micro afin d'éviter la duplication des efforts et des informations. Une étude multinationale sur la question ont conclu que les analyses de l'environnement est sur le point de devenir une étape à part entière, formalisée dans le processus de planification stratégique. Cet engagement à l'analyse de l'environnement a été provoquée en partie par la reconnaissance de la turbulence de l'environnement et une volonté d'affronter les changements pertinents au sein du processus de planification. Engagement de côté, il n'existe pas encore accepté, la méthodologie efficace pour les analyses de l'environnement.

un article présenté par Allan U.

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