Importancia del análisis ambiental

Una organización es una criatura de su medio ambiente. Su propia supervivencia y todas sus perspectivas, los recursos, problemas y oportunidades que se generan y condicionada por el medio ambiente. Así, las estrategias, es importante para una organización para controlar los cambios pertinentes que tienen lugar en su medio ambiente y formular para adaptarse a estos cambios. En otras palabras, para que una organización para sobrevivir y prosperar, el estratega tiene que dominar los retos de la profunda evolución del entorno político, económico, tecnológico, social y de reglamentación. Para lograr esta amplia perspectiva, el estratega tiene que desarrollar y aplicar un enfoque sistemático para el análisis ambiental. Como la tasa y magnitud del cambio aumento, esta actividad de análisis debe ser intensificada y dirigida por una definición explícita de propósito, alcance y enfoque. Los esfuerzos de las empresas para hacer frente a estos problemas están contribuyendo al desarrollo de sistemas para la exploración de alternativas con mayor sensibilidad a consecuencias a largo plazo. Esta nueva ciencia tiene la promesa de ofrecer un mejor marco para maximizar las oportunidades y la asignación de recursos en previsión de los cambios ambientales. En este artículo se revisa el estado de la técnica del análisis ambiental y propone un enfoque general que puede ser utilizado por un estratega de marketing. En concreto, el artículo se describen los criterios para determinar el alcance y enfoque de la digitalización, el procedimiento de examen de la pertinencia de las tendencias ambientales, las técnicas para evaluar el impacto de una tendencia de medio ambiente en un determinado producto / mercado, y la vinculación de las tendencias ambientales y otras "señales de alerta temprana" a los procesos de planificación estratégica.

IMPORTANCIA DE LA EXPLORACIÓN DEL MEDIO AMBIENTE

Sin tener en cuenta las influencias del medio ambiente, una empresa no puede esperar a desarrollar su estrategia. Se las influencias ambientales emergentes de la crisis energética, que eran los responsables de la popularidad de los más pequeños, más vehículos de bajo consumo de combustible y que provocó la desaparición de los motores rotativos menos eficientes. Fue la influencia del medio ambiente de una escasez de café en grano y los aumentos de precios geométrico que engendró el "café-protector de la" modificación de los fabricantes de café del goteo automático Sr. café. Comprador y vendedor denuncias de una época anterior ha contribuido a la virtual eliminación de las botellas de depósito; recientes presiones de grupos ecologistas, sin embargo, han obligado a su regreso y han impulsado a las empresas a desarrollar bajo costo, botellas de plástico reciclable. Otra de las tendencias del medio ambiente, los estadounidenses insaciable apetito para comer fuera (en 1990, las ventas representaron el restaurante de $ 0,44 por cada $ 1 gastado en alimentos, cifra que se espera llegue a $ 0,63 para el año 2000), preocupa a las compañías de alimentos como Kraft. En respuesta, Kraft está tratando de hacer cocina tan conveniente como comer fuera (por ejemplo, ofreciendo alta calidad de los alimentos de conveniencia) en ganar dinero para alimentos. Los cuentos tristes de empresas que aparentemente lo hizo todo bien y sin embargo perdió el liderazgo competitivo como resultado de los cambios tecnológicos abundan. Du Pont fue golpeado por Celanese cuando bias-ply cuerdas de neumáticos cambiado de nylon para poliéster. BF Goodrich, fue golpeado por Michelin, cuando el radial alcanzó el sesgo de capas de llantas. NCR condonó 139 millones dólares en electro-mecánica de inventario y el equipo para que sea sólido punto cuando el estado de terminales de venta en el mercado.

Xerox Canon permiten crear el mercado de copiadoras pequeñas. Bucyrus-Erie Caterpillar y Deere permitido tener sobre el mercado de las palas mecánicas. Estas empresas perdieron a pesar de ser productores de bajo costo. Perdieron a pesar de que estaban cerca de sus clientes. Perdieron a pesar de ser líderes del mercado. Perdieron porque no hacer una transición efectiva de la antigua a la nueva tecnología. En resumen, la empresa se deriva de su existencia desde el medio ambiente. Por lo tanto, debe controlar su entorno de manera constructiva. Las empresas deben explorar el medio ambiente e incorporar el impacto de las tendencias ambientales en la organización mediante la continua revisión de la estrategia corporativa. La importancia básica del análisis ambiental se refleja en las leyes de Darwin: (a) el medio ambiente es siempre cambiante, (b) Los organismos tienen la capacidad para adaptarse a un entorno cambiante, y (c) los organismos que no se adapten no sobreviven. De hecho, estamos viviendo en un mundo que cambia rápidamente. Muchas cosas que damos por sentado hoy ni siquiera se imaginaba en la década de 1960. Al entrar en el próximo siglo, muchos más "maravillas" llegará a existir. Para sobrevivir y prosperar en medio de un entorno cambiante, las empresas deben estar a la vanguardia de los cambios que afectan a sus industrias. En primer lugar, hay que reconocer que todos los productos y procesos de los límites de rendimiento y que cuanto más cerca se llega a estos límites, la más costosa se vuelve a exprimir la próxima generación de rendimiento. En segundo lugar, se deben tomar todas la competencia en serio.

¿QUÉ DE BARRIDO puede lograr

Mejora las habilidades de escaneo de una organización para hacer frente a un entorno rápidamente cambiante en una serie de formas:

1. Ayuda a una organización aprovechar las primeras oportunidades en lugar de perder estos a los competidores.

2. Proporciona una señal temprana de problemas inminentes, lo que puede ser desactivada si se reconoce con bastante antelación.

3. Sensibiliza a una organización a las cambiantes necesidades y deseos de sus clientes.

4. Proporciona una base objetiva de la información cualitativa sobre el medio ambiente que los estrategas pueden utilizar.

5. Proporciona estímulo intelectual para los estrategas en la toma de decisiones.

6. Mejora la imagen de la organización con sus públicos, demostrando que es sensible a su entorno y responder a ella.

7. Es un medio de continuar la educación de amplia base para los ejecutivos, especialmente para los desarrolladores de la estrategia.

EL CONCEPTO DE MEDIO AMBIENTE

Operativamente, cinco diferentes tipos de ambientes pueden ser identificados tecnológicos, políticos, económicos, normativos y sociales y el medio ambiente pueden ser examinados en tres niveles diferentes en la organización empresarial, SBU, y de productos y nivel de mercado. Perspectivas de análisis ambiental varían de un nivel a otro. Corporativo de escaneo examina en términos generales lo que sucede en diferentes entornos y se centra en las tendencias con consecuencias para todo el corporativo. Por ejemplo, en el nivel empresarial de IBM podrá revisar el impacto de la competencia por encima y por debajo de la industria telefónica de la disponibilidad y tarifas de las líneas telefónicas de larga distancia a sus clientes. Énfasis en el nivel SBU se centra en los cambios en el medio ambiente que pueden influir en la futura dirección de la empresa. En IBM, el SBU se trate con los ordenadores personales pueden estudiar las perspectivas del medio ambiente tales como la tasa de difusión de los ordenadores personales, los nuevos desarrollos en la tecnología de circuito integrado, y los debates políticos en curso en el registro (similar al registro del automóvil) de los ordenadores personales. En el producto / nivel de mercado, análisis se limita a día a día los aspectos. Por ejemplo, un ordenador personal IBM gerente de marketing puede revisar la importancia de los descuentos, una práctica popular entre los competidores de IBM. El énfasis en este artículo es sobre el análisis ambiental desde la perspectiva de la SBU. El propósito principal es obtener una visión global del mundo empresarial futuro como una base sobre la que basar decisiones estratégicas importantes.

ESTADO DEL ARTE

Escaneo sirve como un sistema de alerta temprana para las fuerzas ambientales que puedan afectar los productos de la empresa y los mercados en el futuro. El análisis ambiental es un desarrollo relativamente nuevo. Tradicionalmente, las empresas se evaluó principalmente sobre la base de los resultados financieros. En general, el medio ambiente se ha estudiado sólo con el propósito de hacer previsiones económicas. Otros factores ambientales fueron traídos al azar, en todo caso, y de manera intuitiva. En los últimos años, sin embargo, la mayoría de las grandes empresas han empezado a hacer un trabajo sistemático en este ámbito. A estudio pionero sobre el análisis ambiental fue realizada por Francisco Aguilar. En su investigación de las empresas químicas seleccionados en los Estados Unidos y Europa, se encontró con un enfoque sistemático para el análisis ambiental. Diferentes tipos de Aguilar de la información sobre el medio ambiente que las empresas encuentran interesantes se han consolidado en cinco grupos: noticias del mercado (potencial de mercado, los cambios estructurales, los competidores y la industria, los precios, las ventas de las negociaciones, los clientes); adquisición conduce (Guía para las fusiones, joint ventures); noticia técnica (nuevos productos, procesos y tecnología, problemas de producto, costos, concesión de licencias y patentes); cuestiones generales (condiciones generales respecto a la política, demográfica, los asuntos nacionales, acciones del gobierno y las políticas); otras noticias (proveedores y materias primas, los recursos disponibles, otros). Entre estos grupos, noticias de mercado se encontró que la categoría dominante y era de mayor interés para los directores de todos los niveles.

Aguilar también identificaron cuatro patrones para ver la información: Documentos presentados no dirigidos (exposición, sin un propósito específico), acondicionado viendo la exposición (dirigida, pero sin realizar una búsqueda activa), búsqueda informal (recopilación de información purposeoriented de manera informal), y búsqueda formal (un proceso estructurado de recogida de información específica para un fin determinado). Tanto de fuentes internas y externas se utilizaron en la búsqueda de esta información. El exterior compuesto por personal de ambas fuentes (clientes, proveedores, banqueros, consultores y otros individuos reconocidos) y las fuentes impersonales (publicaciones, conferencias, ferias, exposiciones, etc). Las fuentes internas de carácter personal incluidos los compañeros, superiores y subordinados. Las fuentes internas impersonal incluidos informes periódicos y generales y las reuniones programadas. El estudio de Aguilar concluyó que, aunque el proceso no es simple, una empresa puede sistematizar sus actividades de análisis ambiental para el desarrollo de la estrategia. Marco de Aguilar puede ilustrarse con referencia a la Coca-Cola Company. La empresa se ve en su medio ambiente a través de una serie de análisis. A nivel corporativo, se recoge una información considerable sobre los factores económicos, sociales y políticos que afectan a los negocios y en la competencia tanto en los Estados Unidos y el extranjero. La oficina de las empresas también se ve involucrado en los estudios especiales cuando se considera que algunos aspectos del medio ambiente requiere especial atención. Por ejemplo, en la década de 1980, para dirigirse a un problema de la alta gerencia acerca de la afirmación de Pepsi que el sabor de su cola era superior a la de Coca-Cola, la compañía llevó a cabo un estudio para comprender lo que estaba pasando en la mente de sus consumidores y lo que eran busca. ¿Cómo fue el consumo de Coca-Cola en relación con el estilo de vida de sus consumidores, a su conjunto de valores, a sus necesidades?

Algunos de los datos escaneados y puede que nunca se miró, y algunos se analiza, comprendido, y se almacena. Tan pronto como la empresa líder en la industria hace un movimiento estratégico en un asunto determinado, presumiblemente en respuesta a un cambio ambiental, la empresa en la fase 3 es rápido para reaccionar, siguiendo los pasos del líder. Por ejemplo, si el uso de botellas de cartón para bebidas gaseosas parece incierta, la Fase 3 compañía a comprender el problema en el horizonte, pero vacilan en tomar la iniciativa estratégica. Si la empresa líder decide experimentar con botellas de cartón, la empresa de la Fase 3 de responder rápidamente en especie. En otras palabras, la fase 3 la empresa entiende los problemas y las oportunidades que nos depara el futuro, pero su gestión no está dispuesto a ser el primero en tomar medidas para evitar problemas o para aprovechar las oportunidades. Fase 3 Empresa espera un competidor más importante para allanar el camino. La empresa en la Fase 4 de la fase activa, las prácticas de análisis ambiental con vigor y celo, empleando un esfuerzo estructurado. La investigación cuidadosa se centra el esfuerzo de exploración en las áreas especificadas considera crucial. Tiempo se toma para establecer la metodología adecuada, la difusión de información digitalizada, y que se incorpore la estrategia. Un sello de exploración en la fase 4 es la distinción entre macro y micro de exploración.

Macro de exploración

se refiere a la digitalización de interés para toda la empresa y se lleva a cabo a nivel corporativo.

Micro de exploración se practica a menudo en el producto / mercado o el nivel SBU. Un sistema de escaneado de las empresas todo se ha creado para garantizar que los macro y micro análisis se complementan entre sí. El sistema está diseñado para facilitar una comunicación abierta entre los distintos escáneres de microempresas para evitar la duplicación de esfuerzos y la información. Un estudio multinacional sobre el tema concluyó que el análisis ambiental está en camino de convertirse en un completo paso formal de pleno derecho en el proceso de planificación estratégica. Este compromiso con el análisis ambiental se ha disparado en parte por el reconocimiento de la turbulencia del medio ambiente y la voluntad de enfrentar los cambios pertinentes en el proceso de planificación. Compromiso de lado, no existe todavía aceptada, metodología eficaz para el análisis ambiental.

un artículo presentado por Allan U.

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