Importance of Environmental Scanning

Eine Organisation ist ein Geschöpf von seiner Umwelt. Sein Überleben und alle seine Perspektiven, Ressourcen, Probleme und Chancen erzeugt und durch die Umwelt bedingt. So ist es für ein Unternehmen wichtig, die relevanten Veränderungen in seiner Umwelt zu überwachen und zu formulieren Strategien zur Anpassung an diese Veränderungen. Mit anderen Worten, für eine Organisation zu überleben und zu gedeihen, muss der Stratege die Herausforderungen der tiefgreifenden Veränderungen der politischen, wirtschaftlichen, technologischen, sozialen und rechtlichen Rahmenbedingungen zu meistern. Um dieses breite Perspektive zu erreichen, muss der Stratege zu entwickeln und einen systematischen Ansatz bei der Umweltverträglichkeit Scannen umzusetzen. Da die Geschwindigkeit und das Ausmaß des Wandels zu erhöhen, muss diese Scanning-Aktivitäten intensiviert und durch eine explizite Definition von Zweck, Umfang richtet, und zu konzentrieren. Die Bemühungen der Unternehmen, um mit diesen Problemen fertig zu werden, einen Beitrag zur Entwicklung von Systemen für die Erkundung Alternativen mit höherer Empfindlichkeit-bis langfristig Auswirkungen. Diese sich abzeichnende wissenschaftliche hat die Verheißung bietet einen besseren Rahmen für die Maximierung der Chancen und die Zuteilung von Ressourcen im Hinblick auf Veränderungen der Umwelt. In diesem Artikel wird der aktuelle Stand der Technik von Environmental Scanning und schlägt eine allgemeine Ausrichtung, die von einem Marketing-Strategen verwendet werden können. Konkret beschreibt der Artikel die Kriterien für die Bestimmung des Umfangs und der Schwerpunkt Scanning, das Verfahren zur Prüfung der Relevanz der ökologischen Trends, die Techniken für die Bewertung der Auswirkungen der Umwelt-Trend auf ein bestimmtes Produkt / Markt, und die Verknüpfung von Umwelt-Trends und andere "Frühwarn-Signale" auf strategische Planungsprozesse.

BEDEUTUNG DER Environmental Scanning

Ohne Berücksichtigung der einschlägigen Umwelteinflüssen kann ein Unternehmen nicht erwarten, ihre Strategie zu entwickeln. Es war die Umwelteinflüsse Schwellenländern aus der Energiekrise, die für die Popularität der verantwortlich waren kleinere, sparsamere Autos und dass über den Niedergang von weniger effizient Kreiskolbenmotoren gebracht. Es war der Einfluss der Umwelt einer Kaffeebohne Mangel und geometrischen Preiserhöhungen, dass die "Kaffee-Saver" Änderung in Mr. Coffee automatische Filterkaffee Entscheidungsträger hervorgebracht. Shopper und Händler Beschwerden von früheren Zeiten dazu beigetragen, den virtuellen Beseitigung von Pfandflaschen, die jüngsten Druck von Umweltgruppen, haben aber ihre Rückkehr gezwungen und haben die Unternehmen aufgefordert, niedrigen Kosten zu entwickeln, recyclebar Plastikflaschen. Ein weiterer Trend Umwelt, Amerikaner "unersättlichen Appetit auf Essen (1990 entfielen Restaurant Umsatz von $ 0,44 pro $ 1 für Nahrung ausgegeben, diese Zahl wird voraussichtlich bis zu $ 0,63 im Jahr 2000 zu erreichen), Sorgen Lebensmittelkonzerne wie Kraft. Als Reaktion darauf, Kraft versuchen, um das Kochen so bequem wie Essen (z. B. durch Bereitstellung von qualitativ hochwertigen Convenience-Lebensmittel) zurück zu gewinnen Lebensmittel-Dollar zu machen. Die traurige Geschichten von Unternehmen, die scheinbar hat alles richtig gemacht und doch verloren wettbewerbsfähige Führung als Ergebnis der technologischen Wandels gibt es zuhauf. Du Pont war von Celanese geschlagen, als Diagonalreifen Schnüre verändert aus Nylon auf Polyester. BF Goodrich von Michelin zu unterbieten, wenn die radiale der Diagonalreifen überholte. NCR schrieb vor 139 Mio. USD in elektro-mechanische Inventar und die Ausrüstung zu machen, wenn Solid-State-Point-of-Sale-Terminals in den Markt eingetreten.

Xerox wir schaffen die kleinen Canon-Kopierer-Markt. Bucyrus-Erie erlaubt Caterpillar und Deere über die mechanische Bagger Markt zu nehmen. Diese Unternehmen verloren, auch wenn sie gering sind kostengünstige Erzeuger. Sie verloren, obwohl sie nahe an ihre Kunden. Sie verloren, obwohl sie den Marktführern wurden. Sie verloren, weil sie nicht auf einen wirksamen Übergang von alten zu neuen Technologien zu machen. Kurz gesagt, ergibt sich Unternehmen ihre Existenz aus der Umwelt. So sollte es seine Umwelt konstruktiv zu begleiten. Die Wirtschaft soll die Umwelt zu scannen und übernehmen die Auswirkungen der Entwicklungen im Umweltbereich auf die Organisation durch eine kontinuierliche Überprüfung der Unternehmensstrategie. Die zugrunde liegende Bedeutung des Umweltschutzes Scannen erfasst in darwinistischen Gesetzen: (a) die Umwelt verändert sich fortwährend, (b) Organismen haben die Fähigkeit, auf einem sich verändernden Umfeld anzupassen, und (c) Organismen, die nicht anpassen, nicht überleben. Wir sind in der Tat leben in einer sich rasch verändernden Welt. Viele Dinge, die wir heute für selbstverständlich waren nicht einmal in den 1960er Jahren vorstellen können. Wie wir im nächsten Jahrhundert geben, viel mehr "Wunder" wird kommen, zu existieren. Um zu überleben und in der Mitte ein sich wandelndes Umfeld gedeihen, müssen die Unternehmen sich an die Spitze der Veränderungen, die ihre Industrie. Erstens muss bedacht werden, dass alle Produkte und Prozesse Leistungsgrenzen haben und dass, je näher man kommt, diese Grenzen desto teurer wird den Squeeze-out der nächsten Generation von Leistungsverbesserungen. Zweitens muss man jeden Wettbewerb ernst nehmen.

WAS SCANNING leisten kann

Scannen verbessert die Fähigkeiten einer Organisation mit einem sich rasch wandelnden Umfeld, in eine Reihe von Möglichkeiten umzugehen:

1. Es hilft, eine Organisation zu profitieren am frühen Chancen anstatt diese an Wettbewerber zu verlieren.

2. Es bietet ein frühes Signal über das bevorstehende Probleme, die entschärft werden, wenn im Voraus erkannt werden können.

3. Es sensibilisiert eine Organisation, an die sich verändernden Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden.

4. Es stellt eine Basis von objektiven qualitativen Informationen über die Umwelt, die Strategen nutzen können.

5. Es bietet geistige Stimulation Strategen in ihre Entscheidungsfindung.

6. Es verbessert das Image der Organisation mit ihren Öffentlichkeiten durch den Nachweis, dass sie ihre Umwelt und reagieren, um es empfindlich ist.

7. Es ist eine Möglichkeit der Weiterbildung breit angelegte Ausbildung für Führungskräfte, vor allem für die Strategie-Entwickler.

Dem Begriff Umwelt

Operativ können fünf verschiedene Arten von Umgebungen identifiziert werden technische, politische, wirtschaftliche, rechtliche, soziale und die Umwelt kann auf drei verschiedenen Ebenen in der Organisation Unternehmen, SBU gescannt werden, und Produkt-Markt-Ebene. Perspectives of Environmental Scanning unterscheiden sich von Level zu Level. Corporate Scan untersucht weitgehend Veranstaltungen in verschiedenen Umgebungen und konzentriert sich auf die Trends der Corporate-weite Auswirkungen. Zum Beispiel auf der Unternehmensebene IBM kann die Auswirkungen des Wettbewerbs vor zu überprüfen und unten in der Telefon-Industrie über die Verfügbarkeit und Preise der Fern-Telefonleitungen zu seinen Kunden. Der Schwerpunkt bei der SBU-Ebene konzentriert sich auf die Veränderungen in der Umwelt, dass die künftige Ausrichtung des Unternehmens beeinflussen können. Bei IBM, die SGE, die sich mit Personal Computern kann eine solche ökologischen Perspektiven Verbreitungsgrad von PCs, neue Entwicklungen in der integrierten Schaltung Technologie-Studie und die politischen Debatten, die über die Registrierung (ähnlich der Kfz-Zulassungsstelle) von Personal Computern. Auf der Produkt-Markt-Ebene, Scannen ist es, beschränken sich heute Aspekte. Zum Beispiel kann ein IBM Personal Computer Marketing Manager die Bedeutung Rezension von Rabatten, eine beliebte Praxis bei den Konkurrenten IBM. Der Schwerpunkt dieses Artikels liegt auf Environmental Scanning aus der Sicht der SGE. Das primäre Ziel ist es, einen umfassenden Blick auf die künftige Geschäftstätigkeit Welt als ein Fundament, auf dem zu den wichtigsten strategischen Entscheidungen Basis zu gewinnen.

STATE OF THE ART

Scanning dient als Frühwarnsystem für die Umwelt Kräfte, die Produkte des Unternehmens beeinflussen könnten, und die Märkte in der Zukunft. Environmental Scanning ist eine vergleichsweise neue Entwicklung. Traditionell bewertet Unternehmen sich vor allem auf der Grundlage der finanziellen Performance. Im Allgemeinen war die Umwelt nur für den Zweck der wirtschaftlichen Prognosen untersucht. Andere Umweltfaktoren wurden zufällig gebracht, wenn überhaupt, und intuitiv. In den letzten Jahren jedoch haben die meisten großen Firmen damit angefangen systematische Arbeit auf diesem Gebiet. Ein bahnbrechende Studie über Umwelt-Scan-Vorgang wurde durchgeführt von Francis Aguilar. In seiner Untersuchung ausgewählter Chemieunternehmen in den Vereinigten Staaten und Europa, fand er keinen systematischen Ansatz bei der Umweltverträglichkeit Scannen. Aguilar's verschiedene Arten von Informationen über die Umgebung, dass die Unternehmen interessant fand, wurden in fünf Gruppen konsolidiert: Markt Botschaft (Marktpotenzial, Strukturwandel, Wettbewerb und Industrie, Preise, Absatzkanäle Verhandlungen, Kunden); Akquisition führt (Leads für Fusionen, Joint Ventures); technischen Botschaft (neue Produkte, Prozesse und Technologie, Produkt Probleme, Kosten, Lizenzen und Patente); allgemeine Fragen (Allgemeine Bedingungen zu politischen, demographischen, nationale Themen, Maßnahmen der Regierung und Politik); andere Botschaft (Lieferanten und Rohstoffe, Ressourcen verfügbar, andere). Unter diesen Gruppen wurde Markt Botschaft festgestellt, dass die dominierende Kategorie und war von besonderem Interesse für Manager auf der ganzen Linie.

Aguilar auch festgestellt, vier Muster zum Anzeigen von Informationen: ungerichteten Anzeige (Exposition, ohne einen bestimmten Zweck), bedingt angesehen haben, (Regie: Exposition, jedoch ohne Verpflichtung eine aktive Suche), informellen Suche (Sammlung von Informationen in purposeoriented formlos) und formalen Suche (ein strukturiertes Verfahren für die Sammlung von Informationen für einen bestimmten Zweck). Sowohl interne als auch externe Quellen wurden bei der Suche nach dieser Information. Das umfasst sowohl persönliche als auch externe Quellen (Kunden, Lieferanten, Banken, Beratern und anderen sachkundigen Personen) und unpersönlichen Quellen (verschiedene Publikationen, Konferenzen, Messen, Ausstellungen und so weiter). Die interne persönlichen Quellen enthalten Kollegen, Vorgesetzten und Untergebenen. Die interne unpersönlichen Quellen enthalten regelmäßige und allgemeine Berichte und geplante Treffen. Aguilar's Studie ergab, dass während der Prozess ist nicht einfach, ein Unternehmen zu systematisieren ihre Umweltleistung Scanning-Aktivitäten für die Strategieentwicklung. Aguilar's Rahmens können mit Bezug auf die Coca-Cola Company dargestellt werden. Das Unternehmen sieht seine Umwelt durch eine Reihe von Analysen. Auf Unternehmensebene ist sich umfangreiche Informationen über wirtschaftliche, soziale und politische Faktoren, die die Wirtschaft und auf den Wettbewerb sowohl in den Vereinigten Staaten und im Ausland gesammelt. Der Hauptsitz wird auch in speziellen Studien beteiligt, wenn es sich anfühlt, dass einige Aspekte der Umwelt erfordert besondere Aufmerksamkeit. Zum Beispiel, in den 1980er Jahren, sich zu einer Top-Management Besorgnis über die Forderung Pepsi, dass der Geschmack der Cola-Adresse überlegen war Coke's das Unternehmen eine Studie zu verstehen, was da vor sich ging in den Köpfen der Konsumenten und was sie waren verpflichtet, hast. Wie wurde der Konsum von Coca-Cola in Bezug auf ihren Lebensstil der Verbraucher, ihre Reihe von Werten, auf ihre Bedürfnisse?

Einige der gescannten Informationen dürfen keinesfalls geprüft werden, einige wird analysiert, verstanden und gespeichert. Sobald das führende Unternehmen in der Branche ist ein strategischer Schritt in einer bestimmten Sache, vermutlich als Reaktion auf die Umwelt verlagern, ist das Unternehmen in Phase 3 schnell zu reagieren, auf den Spuren des Führers. Zum Beispiel, wenn der Einsatz von Pappe Flaschen für Erfrischungsgetränke unsicher erscheint, die Phase-3-Unternehmen wird das Problem am Horizont zu verstehen, aber zögern, eine strategische Führung zu übernehmen. Wenn die führenden Unternehmen beschließt, zu experimentieren mit Karton-Flaschen, die Phase-3-Unternehmen schnell reagieren, in Form von Sachleistungen. Mit anderen Worten, die Phase-3-Unternehmen versteht die Probleme und Chancen, die die Zukunft bringt, aber die Verwaltung nicht bereit ist, werden die ersten Maßnahmen zu ergreifen, um Probleme zu vermeiden oder auf die Chancen zu nutzen. Eine Phase-3-Unternehmen wartet auf ein führender Wettbewerber, um den Weg zu ebnen. Die Firma in der Phase 4, die aktive Phase, Praktiken Environmental Scanning mit Kraft und Eifer, den Einsatz einer strukturierten Aufwand. Sorgfältiger inhaltlicher Kontrolle konzentriert sich die Scan-Bemühungen auf bestimmte Bereiche als entscheidend angesehen. Die Zeit ist zur ordnungsgemäßen Verfahren zu schaffen, gescannte Informationen zu verbreiten, und binden sie in Strategie. Ein Kennzeichen-Scanning in Phase 4 ist die Unterscheidung zwischen Makro-und Mikro-Scanning.

Macro-Scanning

bezieht sich auf das Scannen von Interesse für den gesamten Konzern und ist auf der Unternehmensebene durchgeführt werden.

Micro Scan - wird oft auf das Produkt ausgeübt / Markt oder SBU-Ebene. Eine unternehmensweite Scanning-System erstellt, um sicherzustellen, dass der Makro-und Mikro-Scanning ergänzen sich gegenseitig. Das System wurde entwickelt, um eine offene Kommunikation zwischen den verschiedenen Mikro-Scanner bieten, um Doppelarbeit zu vermeiden und Informationen. Eine multinationale Studie zu diesem Thema dem Schluss, dass Umwelt-Scannen ist auf dem Weg zu einem vollwertigen formalisierten Schritt in der strategischen Planung. Dieses Engagement für die Umwelt-Scanning wurde teilweise ausgelöst durch die Anerkennung der umweltpolitischen Turbulenzen und die Bereitschaft zu entsprechenden Änderungen in der Planung zu begegnen. Engagement zur Seite, gibt es noch keine allgemein anerkannte, effektive Methode für Umwelt-Scanning.

Ein Artikel eingereicht von Allan U.

Disclaimer:Unsere Website ist nicht verantwortlich für den Inhalt dieses Artikels. Webarticles ist eine kostenlose Informationsquelle.
Wichtig: