Segmentação do cliente

No exemplo snowmobile, o mercado servido consistia de um segmento. Mas talvez, o mercado servido poderia ser muito mais ampla. Por exemplo, a empresa pode decidir servir todos os clientes industriais (grande, médio, pequeno), oferecendo a óleo diesel para uso snowmobiles entrega. O "mais ampla" serviu de mercado, entretanto, deve ser segmentado, porque o mercado não é homogêneo, isto é, não pode ser servido por um tipo de produto / oferta de serviços. Atualmente, os Estados Unidos representam o maior mercado do mundo para a maioria dos produtos , mas não é um mercado homogéneo, no entanto. Nem todos os clientes querem a mesma coisa. Particularmente no bem fornecido mercados, os clientes geralmente preferem produtos ou serviços que são adaptados às suas necessidades. As diferenças podem ser expressas em termos de produto ou serviço apresenta, níveis de serviço, níveis de qualidade, ou outra coisa. Em outras palavras, o mercado tem uma grande variedade de submercados, ou segmentos, que variam substancialmente. Um dos elementos cruciais da estratégia de marketing é a escolha do segmento ou segmentos que estão a ser servido. Isso, no entanto, nem sempre é fácil, porque os diferentes métodos para dissecar um mercado pode ser empregada e decidir qual o método a utilizar pode representar um problema. Segmento Praticamente todos os estrategistas de seus mercados. Normalmente, eles usam códigos SIC, o volume de compra anual, idade e renda como a diferenciação entre variáveis.

Sucesso do marketing do cigarro depende forma como a empresa pode criar uma marca de recorrer a um tipo especial de fumante e sobre a forma como ele pode chegar a esse fumante com embalagem em foco nítido, design de produto e publicidade. O que é verdade de cigarros se aplica a muitos , muitos produtos, que se aplica até mesmo aos serviços. Os bancos, por exemplo, foram competindo com um outro importante para os clientes, oferecendo serviços inovadores que definem cada banco para além da sua concorrência. Estas ilustrações sublinham não só a importância de segmentar o mercado, mas também a importância de escolher cuidadosamente os critérios de segmentação.

Critérios de Segmentação

Critérios de segmentação variar dependendo da natureza do mercado. Em marketing ConsumerGoods, pode usar um simples variáveis demográficas e socioeconômicas, a personalidade e as variáveis de estilo de vida, ou situação eventos específicos (como a intensidade de uso, a fidelidade à marca e atitudes), como as bases de segmentação. No marketing industrial, a segmentação é conseguido através da formação de segmentos de uso final, os segmentos de produtos, segmentos geográficos, segmentos fator comum de compra, e os segmentos de tamanho do cliente. Para uma descrição pormenorizada, no entanto, pode ser feita referência a um livro sobre a gestão de marketing. Além desses critérios, os analistas criativo pode muito bem identificar os outros. Por exemplo, uma empresa de construção naval disseca seu mercado petroleiro em grandes, médios e pequenos mercados, similarmente, o seu mercado de navio de carga é classificado em alto, médio, e os mercados de baixo grau. Um fabricante de empilhadeira divide o seu mercado com base em requisitos de desempenho do produto. Muitas empresas de bens de consumo, a General Foods, Procter & Gamble e Coca-Cola entre eles, a base de seus segmentos na análise de estilo de vida. Dados para a formação de segmentos de clientes podem ser analisadas com o uso de técnicas simples de estatística (por exemplo, as médias) ou métodos multivariados . Conceitualmente, o seguinte procedimento pode ser adotado na escolha de um critério de segmentação:

1. Identificar potenciais clientes e da natureza das suas necessidades.

2. Segmento de todos os clientes em grupos com

a. Requisitos comuns.

b. O sistema de valor igual, com respeito à importância destes requisitos.

3. Determinar o meio mais eficaz de, teoricamente, servir cada segmento de mercado, certificando-se que o sistema de distribuição seleccionada diferencia cada segmento em relação ao custo e preço.

4. Ajustar o sistema ideal para as limitações do mundo real: os compromissos existentes, restrições legais, praticidade, e assim por diante.

Um mercado também podem ser segmentados por nível de serviço ao cliente, a fase de produção, preço / características de desempenho, regime de crédito com os clientes, a localização das instalações, as características dos equipamentos de produção, canais de distribuição e políticas financeiras. A chave é escolher uma variável ou variáveis que dividir o mercado de modo que os clientes em um segmento respondem de maneira semelhante a algum aspecto da estratégia do comerciante. A variável devem ser mensuráveis, ou seja, ele deve representar um valor objetivo, tais como renda, taxa de consumo, ou a freqüência de compra, e não simplesmente um ponto de vista qualitativo, como o grau de felicidade do cliente. Além disso, a variável deve criar segmentos que podem ser acessíveis através de promoção. Mesmo que seja viável para medir a felicidade, os segmentos com base na variável felicidade não pode ser alcançado por um meio específico de promoção. Finalmente, os segmentos devem ser substanciais no tamanho, ou seja, devem ser suficientemente grande para justificar um esforço de marketing separados. Depois segmentos foram formados, a próxima edição estratégico é decidir qual segmento deve ser selecionada. O segmento selecionado deve cumprir as seguintes condições:

1. Deve ser aquele em que o diferencial máximo em estratégia competitiva pode ser desenvolvida.

2. Ele deve ser capaz de ser isolada para que a vantagem competitiva pode ser preservada.

3. Ele deve ser válido apesar de imitado.

O sucesso da Volkswagen nos Estados Unidos em 1960 pode ser atribuído à sua caber em um segmento de mercado que tinha duas características únicas. Em primeiro lugar, o segmento servido pela VW não poderia ser adequadamente servido por uma modificação de carros convencionais E.U.. Segundo, as economias fabricantes E.U. 'de escala não poderia ser exercida em detrimento da VW. Em contraste, a American Motors, que foi igualmente bem sucedida na identificação de um segmento especial de servir com seu carro compacto, o Rambler. A diferença fundamental é que a American Motors não pôde proteger esse segmento da escala superior do volume de produção dos outros três produtores de automóveis E.U.. A escolha dos segmentos estrategicamente crítico não é simples. Ela exige uma avaliação cuidadosa dos pontos fortes de negócios em comparação com a concorrência. Exige também a pesquisa de marketing analítico para descobrir segmentos de mercado em que essas forças competitivas podem ser significativas. Raramente os segmentos de mercado convenientemente coincidir com categorias tão óbvia como a religião, idade, profissão, ou renda familiar, ou, no setor industrial, com o tamanho da empresa. Por esta razão, a segmentação do mercado não é explicitamente um trabalho para os estatísticos.

Pelo contrário, é uma tarefa que pode ser dominado apenas pelo estrategista criativo. Por exemplo, uma empresa industrial descobriu que a chave para segmentar os clientes é a fase do processo de decisão de compra que eles experimentaram. Assim, foram identificados três segmentos: (a) primeiro perspectivas de tempo, (b) noviços e sofisticados (c). Esses três segmentos avaliados benefícios diferentes, comprados de diferentes canais, e realizou impressões variadas de fornecedores. A tecnologia da empresa de consultoria Forrester Research Inc., separa as pessoas em dez categorias: "fast forward", techno-strivers, mão-shakers, new age nurturers, hopefuls digital, tradicionalistas, batatas rato, gadget-grileiros, media junkies, e os cidadãos marginalizados. "Por exemplo," Avança "próprio em uma média de 20 produtos de tecnologia por agregado familiar. Vários de seus clientes ter encontrado este tipo de classificação útil na identificação de segmentos de servir. Segmentação de mercado sofreu recentemente várias mudanças. Estes incluem: 16

• Maior ênfase nos critérios de segmentação que representam "mais suave" de dados, como as atitudes e necessidades. Este é o caso de o consumidor e business-to-business marketing.

• Maior consciência, que as bases de segmentação depende da sua finalidade. Por exemplo, os clientes do banco mesmo poderia ser segmentado por conta perfis de propriedade, atitudes em relação à tomada de risco e variáveis socioeconômicas. Cada segmentação pode ser útil para uma finalidade diferente, como o cross-selling de produtos, elaboração de mensagens publicitárias, e seleção de mídia.

• A tendência para "deixar os dados falam por si", que é encontrar os segmentos através da detecção de padrões em levantamento de dados ou em casa. O chamado "data mining" métodos tornaram-se muito mais versátil na última década.

• Maior uso de "híbrido" métodos de segmentação. Por exemplo, um produtor de cerveja pode consumidores primeiro segmento de acordo com a marca favorita. Então, dentro de cada grupo da marca, os consumidores podem ser segmentados de acordo com semelhanças de atitudes em relação a beber cerveja, ocasiões em que a cerveja é consumida, e assim por diante.

• Uma ligação mais estreita entre os métodos de segmentação e desenvolvimento de novos produtos. Modelos de escolha do computador (utilizando informações sobre o comércio atributo-offs que os consumidores) podem agora encontrar os melhores segmentos para um perfil de determinado produto ou o melhor perfil de produto para um determinado segmento de mercado.

• A crescente disponibilidade de modelos de computador (baseado em dados conjunta) para encontrar complementos ideais para produtos de linhas de produtos que melhor equilíbrio, a possibilidade de canibalização de produtos atuais com empate competitivo.

• Investigação sobre o produto dinâmico / modelos do segmento que considerar a possibilidade de retaliação competitiva. Tais modelos examinar a vulnerabilidade da empresa às reações competitivas no curto prazo e escolher combinações produto / segmento que são mais resistentes à invasão do competidor.

• O desenvolvimento do padrão de reconhecimento e de métodos de agrupamento dos consumidores que procuram os segmentos, com base em dados, mas também de respeitar as restrições de gestão do tamanho mínimo do segmento de gestão e as ponderações das variáveis de agrupamento selecionada.

• O desenvolvimento de segmentações flexíveis que permitam ao gerente para soltar um cluster com base apenas nas necessidades do comprador (mudando um pequeno número de pessoas entre os clusters), o objetivo poderia ser a de aumentar a previsibilidade de algum critério externo, como a rentabilidade de um lar empresa, por exemplo, venda de fundos mútuos.

um artigo submetido por Allan U.

Isenção de responsabilidade:O nosso site não se responsabiliza pelo conteúdo deste artigo. Webarticles é uma fonte de informação livre.
Importante: Este artigo "segmentação de cliente" foi traduzida por um software automático. Nós sentimos muito por quaisquer erros de ortografia que pode ter ocorrido. Obrigado pela sua compreensão.