La segmentazione dei clienti

Nell'esempio motoslitta, il mercato servito consisteva di un segmento. Ma in teoria, il mercato servito potrebbe essere molto più ampia portata. Ad esempio, la società potrebbe decidere di servire tutti i clienti industriali (grandi, medie, piccole) offrendo diesel-driven motoslitte per l'uso di consegna. Il "più ampio" mercato servito, però, deve essere segmentato perché il mercato non è omogenea, cioè non può essere servita da un tipo di prodotto / servizio offerto. Attualmente, gli Stati Uniti rappresenta il più grande mercato al mondo per la maggior parte dei prodotti , non è un mercato omogeneo, comunque. Non tutti i clienti vogliono la stessa cosa. In particolare nel ben fornito i mercati, i clienti in genere preferiscono i prodotti o servizi che siano adeguati alle loro esigenze. Differenze possono essere espressi in termini di prodotto o caratteristiche del servizio, i livelli di servizio, i livelli di qualità, o qualcosa d'altro. In altre parole, il mercato di grandi dimensioni ha una serie di parziali, o segmenti, che variano in modo sostanziale. Uno degli elementi cruciali della strategia di marketing è quello di scegliere il segmento o segmenti che devono essere serviti. Questo, tuttavia, non è sempre facile, perché diversi metodi per sezionare un mercato può essere impiegata e decidere quale metodo utilizzare può costituire un problema. Praticamente tutti i segmenti strateghi loro mercati. In genere, usano codici SIC, il volume di acquisto annuo, l'età, e dei ricavi, differenziando le variabili.

Il successo di marketing Cigarette dipende da come effettivamente una società in grado di progettare un marchio di ricorrere a un particolare tipo di fumatore e quindi dal modo in cui si può raggiungere quella fumatore con imballaggi fortemente concentrato, design del prodotto, e la pubblicità. Quello che è vero delle sigarette si applica a molti , molti prodotti, ma si applica anche ai servizi. Banche, per esempio, sono stati in competizione uno con l'altro per importanti clienti, offrendo servizi innovativi che fissano ogni banca di là della sua concorrenza. Questi esempi sottolineano non solo l'importanza di segmentare il mercato, ma anche l'importanza di scegliere con attenzione i criteri di segmentazione.

Criteri di segmentazione

Criteri di segmentazione variano a seconda della natura del mercato. Nel marketing consumergoods, si può usare semplici variabili demografiche e socio-economico, variabili di personalità e stile di vita, o la situazione-eventi specifici (come l'intensità uso, fedeltà alla marca, e atteggiamenti), come le basi di segmentazione. Nel marketing industriale, la segmentazione è realizzato formando segmenti di uso finale, segmenti di prodotto, aree geografiche, segmenti di fattore comune di acquisto, e di segmenti di dimensione dei clienti. Per un resoconto dettagliato, tuttavia, si può fare riferimento a un libro di testo in materia di gestione di marketing. In aggiunta a questi criteri, gli analisti creativa può identificare gli altri. Ad esempio, una società di costruzioni navali smonta pezzo per pezzo il suo mercato nave cisterna in grande, media e mercati di piccole dimensioni; Allo stesso modo, il mercato delle navi da carico è classificata in alto, medio, e dei mercati a basso grado. Un produttore di carrelli elevatori divide il suo mercato sulla base di requisiti di prestazione del prodotto. Molti beni di consumo le imprese, General Foods, Procter & Gamble, Coca-Cola e tra di loro, basano la loro segmenti per l'analisi del lifestyle. Dati per la formazione di segmenti di clientela possono essere analizzati con l'uso di semplici tecniche statistiche (ad esempio, le medie) o metodi multivariati . Concettualmente, la seguente procedura può essere adottato per scegliere un criterio per la segmentazione:

1. Identificare i clienti potenziali e la natura delle loro esigenze.

2. Segmento di tutti i clienti in gruppi che hanno

a. Requisiti comuni.

b. Il sistema stesso valore per quanto riguarda l'importanza di questi requisiti.

3. Determinare i mezzi teoricamente più efficace di servire ogni segmento di mercato, assicurandosi che il sistema di distribuzione selezionata differenzia ogni segmento per quanto riguarda costi e dei prezzi.

4. Regolare il sistema ideale per i vincoli del mondo reale: gli impegni esistenti, restrizioni legali, praticità, e così via.

Un mercato può anche essere segmentati in base al livello di servizio al cliente, la fase di produzione, prezzo / caratteristiche di prestazioni, le modalità di credito con i clienti, la localizzazione degli impianti, le caratteristiche delle apparecchiature di produzione, canali di distribuzione, e delle politiche finanziarie. La chiave è quella di scegliere una variabile o le variabili che lo dividono il mercato, i clienti in un segmento di rispondere in modo simile a qualche aspetto della strategia di marketing. La variabile deve essere misurabile, cioè, dovrebbe rappresentare un valore oggettivo, come il reddito, il tasso di consumo, o la frequenza di acquisto, e non semplicemente un punto di vista qualitativo, come ad esempio il grado di felicità del cliente. Inoltre, la variabile dovrebbe creare segmenti che possono essere accessibili attraverso la promozione. Anche se è possibile misurare la felicità, i segmenti in base alla variabile la felicità non può essere raggiunta da un mezzo specifico di promozione. Infine, i segmenti deve essere di notevoli dimensioni, cioè, essi dovrebbero essere sufficientemente ampio da giustificare un intervento separato marketing. Segmenti di una volta si sono formate, il prossimo numero strategico è decidere quale segmento deve essere selezionato. Il segmento selezionato deve rispettare le seguenti condizioni:

1. Dovrebbe essere quello in cui il differenziale massimo di strategia competitiva può essere sviluppata.

2. Deve essere in grado di essere isolati in modo che il vantaggio competitivo può essere preservato.

3. Essa deve essere valido anche se imitato.

Il successo della Volkswagen negli Stati Uniti nel 1960 può essere attribuito alla sua inserirsi in un segmento di mercato che aveva due caratteristiche uniche. In primo luogo, il segmento servito da VW non poteva essere adeguatamente servito da una modifica al convenzionale automobili degli Stati Uniti. In secondo luogo, le economie degli Stati Uniti i produttori 'di scala non può essere esercitata, a svantaggio di VW. Al contrario, American Motors era ugualmente riuscita ad identificare un segmento speciale per servire con la sua vettura compatta, il Rambler. La differenza fondamentale è che Motors americano non ha potuto proteggere questo segmento dalla scala superiore del volume di produzione degli altri tre produttori di automobili degli Stati Uniti. La scelta strategica di segmenti critici non è semplice. Richiede un'attenta valutazione dei punti di forza aziendali rispetto alla concorrenza. Richiede anche la ricerca di marketing analitico a individuare i segmenti di mercato in cui questi punti di forza competitiva può essere significativo. Raramente segmenti di mercato comoda coincidenza con quali categorie evidente come la religione, età, professione, o reddito familiare, oppure, nel settore industriale, con le dimensioni della società. Per questo motivo, la segmentazione del mercato è decisamente non un posto di lavoro per gli statistici.

Piuttosto, è un compito che può essere padroneggiata solo da stratega creativo. Ad esempio, una società industriale ha rilevato che la chiave per segmentare la clientela è per la fase del processo decisionale di acquisto che hanno vissuto. Di conseguenza, sono stati individuati tre segmenti: (a) in primo luogo le prospettive di tempo, (b) i novizi, e sofisticati (c). Questi tre segmenti valutati i benefici diversi, acquistati da canali diversi, e ha effettuato le impressioni di fornitori. Una tecnologia-società di consulenza, Forrester Research Inc., separa le persone in dieci categorie: "fast forward, techno-lottano, a mano agitatori, new age nutrici, digitale hopefuls, tradizionalisti, patate mouse, gadget-grabber, media drogati, i cittadini e in secondo piano. "Ad esempio," avanti veloce ", proprio su una media di 20 prodotti di tecnologia per famiglia. Molti dei loro clienti hanno trovato questo tipo di classificazione utile per individuare i segmenti di servire. Segmentazione del mercato ha recentemente subito numerose modifiche. Questi includono: 16

• maggiore enfasi sulla criteri di segmentazione, che rappresentano più "morbido" di dati, quali atteggiamenti e bisogni. Questo è il caso sia consumer e business-to-business marketing.

• Sviluppare la consapevolezza che le basi della segmentazione dipende dalla sua finalità. Ad esempio, gli stessi clienti della banca potrebbe essere segmentato da profili di proprietà di un account, gli atteggiamenti nei confronti del rischio, e le variabili socio-economiche. Ogni segmentazione potrebbe essere utile per uno scopo diverso, come il cross-selling di prodotti, la preparazione di messaggi pubblicitari, e la selezione dei media.

• L'evoluzione verso una "lasciando i dati parlano da soli", che sta trovando i segmenti attraverso l'individuazione di modelli di indagine o di dati in-house. I cosiddetti "dati metodi di" data mining sono diventati molto più versatile negli ultimi dieci anni.

• Maggiore utilizzo di "ibrido" metodi di segmentazione. Ad esempio, un produttore di birra potrebbe consumatori primo segmento secondo la marca preferita. Poi, all'interno di ciascun gruppo di marca, i consumatori potrebbero essere ulteriormente segmentato in base alle affinità di atteggiamento nei confronti di bere la birra, le occasioni in cui la birra viene consumata, e così via.

• un collegamento più stretto tra i metodi di segmentazione e sviluppo di nuovi prodotti. Modelli di scelta del computer (utilizzando le informazioni sul commercio attributo-off che i consumatori fanno) possono ora trovare i segmenti migliore per un determinato profilo di prodotto o il profilo migliore prodotto per un determinato segmento di mercato.

• La crescente disponibilità di modelli di computer (basati su dati conjoint) per trovare aggiunte ottimale ai prodotti linee di prodotto che l'equilibrio migliore la possibilità di cannibalizzazione degli attuali prodotti con Draw competitivi.

• La ricerca sulle dinamiche di prodotto / segmento di modelli che prendano in considerazione la possibilità di ritorsioni competitivi. Tali modelli esaminare la vulnerabilità di una società di reazioni competitive nel breve periodo e scegliere le combinazioni prodotto / segmento che sono più resistenti alla invasione della concorrenza.

• Lo sviluppo del modello di riconoscimento e di consumo di clustering metodi che cercano segmenti sulla base di dati, ma anche rispettare i vincoli gestionali delle dimensioni del segmento minimo e coefficienti di gestione delle variabili di raggruppamento selezionato.

• Lo sviluppo di segmentazioni flessibili che permettono al gestore di allentare un raggruppamento basato solo sulle esigenze degli acquirenti (spostando un piccolo numero di persone tra i cluster), l'obiettivo potrebbe essere quello di aumentare la prevedibilità di un qualche criterio esterno, come la redditività delle famiglie ad un società, per esempio, vendere fondi comuni di investimento.

un articolo presentato da Allan U.

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