Segmentation de la clientèle

Dans l'exemple de la motoneige, le marché desservi se composait d'un segment. Mais en théorie, le marché desservi pourrait être beaucoup plus large dans sa portée. Par exemple, l'entreprise pourrait décider de servir tous les clients industriels (grandes, moyennes, petites) en offrant à moteur diesel pour l'utilisation des motoneiges de livraison. Les "plus large" a servi de marché, cependant, doit être segmenté, car le marché n'est pas homogène, c'est à dire qu'il ne peut pas être servi par un type de produit / offre de services. Actuellement, les États-Unis représentent le plus grand marché au monde pour la plupart des produits , ce n'est pas un marché homogène, cependant. Tous nos clients veulent la même chose. En particulier dans bien approvisionné les marchés, les clients préfèrent généralement des produits ou des services qui sont adaptés à leurs besoins. Les différences peuvent être exprimées en termes de produit ou de service se caractérise, les niveaux de service, les niveaux de qualité ou autre chose. En d'autres termes, le grand marché a une variété de sous-marchés, ou segments, qui varient considérablement. Un des éléments cruciaux de la stratégie de commercialisation est de choisir le segment ou les segments qui doivent être servis. Ceci, cependant, n'est pas toujours facile parce que des méthodes différentes pour disséquer un marché en mai être employé et décider de la méthode à utiliser mai posent un problème. Pratiquement tous les segments stratèges leurs marchés. Généralement, ils utilisent des codes de la CTI, le volume annuel des achats, de l'âge et de revenus, différencier les variables.

Cigarette succès marketing repose sur l'efficacité avec laquelle une entreprise peut mettre une marque de faire appel à un type particulier de fumeur et ensuite sur la façon dont elle peut atteindre ce fumeur avec un emballage très ciblées, conception de produits et la publicité. Ce qui est vrai de cigarettes s'applique à de nombreuses , de nombreux produits, elle s'applique même aux services. Les banques, par exemple, se disputent entre eux pour des clients importants en proposant des services innovants qui établissent chaque banque en dehors de sa concurrence. Ces exemples soulignent non seulement l'importance de la segmentation du marché, mais aussi l'importance de choisir soigneusement les critères de segmentation.

Critères de segmentation

Les critères de segmentation varient selon la nature du marché. Dans le marketing consumergoods, un mai l'utilisation de simples variables démographiques et socio-économiques, la personnalité et les variables de style de vie, ou la situation des événements spécifiques (tels que l'intensité d'utilisation, la fidélité aux marques, attitudes) que les bases de la segmentation. Dans le marketing industriel, la segmentation est réalisée en formant des segments d'utilisation finale, les segments de produits, par secteur géographique, commune segments d'achat des facteurs, et les segments de taille à la clientèle. Pour un compte rendu détaillé, toutefois, la référence mai être versées à un manuel sur la gestion du marketing. En plus de ces critères, les analystes mai créative et à identifier d'autres. Par exemple, une entreprise de construction navale dissèque son marché pétrolier dans les grandes, moyennes et les petits marchés, de même, son marché le cargo est classé en haut, moyen, et les marchés de bas grade. Un fabricant de chariots élévateurs divise son marché sur la base des exigences de performance des produits. De nombreuses entreprises de biens de consommation, General Foods, Procter & Gamble et Coca-Cola d'entre eux, basent leur analyse sur les segments de style de vie. Les données pour former des segments de clientèle mai être analysée avec l'utilisation de techniques statistiques simples (par exemple, des moyennes) ou de méthodes multivariées . Sur le plan conceptuel, la procédure suivante mai être adoptée pour choisir un critère de segmentation:

1. Identifier les clients potentiels et la nature de leurs besoins.

2. Segment de tous les clients en groupes ayant

a. Des exigences communes.

b. Le même système de valeurs à l'égard de l'importance de ces exigences.

3. Déterminer les moyens les plus efficaces en théorie de servir chaque segment de marché, en s'assurant que le système de distribution sélectionnée différencie chaque segment en matière de coûts et de prix.

4. Ajuster ce système idéal pour les contraintes du monde réel: les engagements existants, les restrictions légales, l'aspect pratique, et ainsi de suite.

Un marché peut aussi être segmentés selon le niveau de service à la clientèle, le stade de la production, prix / caractéristiques de performance, les arrangements de crédit avec la clientèle, l'emplacement des usines, les caractéristiques des équipements de fabrication, les circuits de distribution, et les politiques financières. L'essentiel est de choisir une variable ou des variables qui divisent donc le marché que les clients dans un segment de même répondre à un certain aspect de la stratégie du marketer. La variable doit être mesurable, c'est à dire qu'il devrait représenter une valeur objective, comme le revenu, le taux de consommation, ou la fréquence d'achat, pas simplement un point de vue qualitatif, tels que le degré de bonheur des clients. Aussi, la variable devrait créer des segments qui mai être accessible par promotion. Même s'il est possible de mesurer le bonheur, des segments en fonction de la variable bonheur ne peut être atteint par un moyen de promotion spécifiques. Enfin, les segments doivent être d'une taille importante, c'est, ils devraient être suffisamment importante pour justifier un effort de marketing distinctes. Une fois les segments ont été formés, l'enjeu stratégique est à décider quel segment de marché devrait être sélectionné. Le segment choisi doit respecter les conditions suivantes:

1. Il devrait être celui où la différence maximale de la stratégie concurrentielle peut être développé.

2. Elle doit être capable d'être isolés de telle sorte que l'avantage concurrentiel peut être préservée.

3. Il doit être valide même si imité.

Le succès de Volkswagen aux Etats-Unis en 1960 peut être attribuée à sa place dans un segment de marché qui avait deux caractéristiques uniques. Premièrement, le secteur desservi par VW ne pourrait pas être convenablement desservies par une modification aux voitures classiques américaines. Deuxièmement, les économies de manufacturiers d'échelle ne pouvaient pas être mises à profit au détriment de VW. En revanche, les moteurs américains était également réussi à identifier un segment particulier de servir avec sa voiture compacte, la Rambler. La différence essentielle est que les moteurs américains ne peuvent pas protéger ce segment de l'échelle supérieure du volume de production des autres producteurs américains d'automobiles de trois. Le choix des segments stratégiques critique n'est pas simple. Elle requiert une évaluation minutieuse des forces commerciales par rapport à la concurrence. Elle exige également de la recherche marketing analytique pour découvrir les segments de marché dans lequel ces forces concurrentielles peuvent être importants. Rares sont les segments de marché idéalement coïncider avec des catégories telles évident que la religion, l'âge, la profession ou le revenu familial, ou, dans le secteur industriel, avec la taille d'entreprise. Pour cette raison, la segmentation du marché n'est absolument pas un travail pour les statisticiens.

Plutôt, c'est une tâche qui peut être maîtrisé que par le stratège créative. Par exemple, une société industrielle qui a constaté que la clé de la segmentation des clients est la phase du processus d'achat décision qu'ils ont expérimentées. En conséquence, trois segments ont été identifiés: (a) les perspectives pour la première fois, (b) les novices, et sophistiqués (c). Ces trois segments de valeur des prestations différentes, achetés auprès de différents canaux, et mis impressions différentes, des fournisseurs. Une technologie de la firme de consultants, Forrester Research Inc, sépare les personnes en dix catégories: "avance rapide, techno-Strivers, la main-Shakers, new age nourricières, numérique espoirs, des traditionalistes, les pommes de terre de la souris, gadget-cartes d'acquisition, les médias junkies, et les citoyens à l'écart. "Par exemple,« Fast en avant "propres sur une moyenne de 20 produits de la technologie par ménage. Plusieurs de leurs clients ont trouvé ce genre de classification utile pour identifier les secteurs à desservir. Segmentation du marché qui a récemment subi plusieurs changements. Il s'agit notamment de: 16

• Un accent accru sur les critères de segmentation qui représentent plus «douce» des données telles que les attitudes et besoins. C'est le cas à la fois consommateur et business-to-business marketing.

• Sensibilisation accrue que les bases de la segmentation dépend de sa finalité. Par exemple, les clients des banques pourrait même être segmenté par les profils de propriété du compte, les attitudes envers la prise de risque, et les variables socio-économiques. Chaque segmentation pourrait être utile à d'autres fins, telles que la vente croisée des produits, la préparation des messages publicitaires, et les choix des médias.

• Une évolution vers des «laisser les données parlent d'elles-mêmes», c'est trouver des segments grâce à la détection de motifs dans l'enquête ou de données en interne. Les soi-disant "méthodes d'exploration de données" sont devenues beaucoup plus polyvalent au cours des dix dernières années.

• Utilisation accrue des "hybrides" méthodes de segmentation. Par exemple, un producteur de bière pourraient consommateurs premier segment selon la marque préférée. Puis, au sein de chaque groupe de la marque, les consommateurs pourraient encore être segmenté en fonction des similitudes dans les attitudes envers l'alcool de la bière, les occasions où la bière est consommée, et ainsi de suite.

• Un lien plus étroit entre les méthodes de segmentation et de développement de nouveaux produits. Modèles de choix d'ordinateurs (en utilisant des informations sur le commerce attribute-offs que les consommateurs) peut maintenant trouver les meilleurs segments pour un profil de produit donné ou le meilleur profil de produit pour un segment donné du marché.

• La disponibilité croissante de modèles informatiques (sur la base de données conjointe) de trouver des compléments optimale aux lignes de produits de produits qui équilibrer au mieux la possibilité d'une cannibalisation des produits actuels avec l'aspiration concurrentiel.

• Recherche sur la dynamique des produits ou des modèles de segment qui considèrent la possibilité de représailles concurrentiel. Ces modèles examiner la vulnérabilité d'une entreprise à des réactions concurrentielles sur le court terme et de choisir combinaisons de produits et de segment qui sont plus résistants à l'empiètement compétitif.

• Le développement de la structure-reconnaissance et les méthodes de regroupement de consommateurs qui cherchent des segments sur la base de données mais aussi le respect des contraintes de gestion de la taille de segment minimal et les pondérations de gestion des variables de regroupement choisi.

• Le développement des segments souples qui permettent au manager de desserrer un regroupement fondé uniquement sur les besoins de l'acheteur (en déplaçant un petit nombre de personnes entre clusters), l'objectif pourrait être d'augmenter la prévisibilité de certains critères externes, tels que la rentabilité de ménages à un entreprise, par exemple, à vendre des fonds communs de placement.

un article présenté par Allan U.

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