Segmentación de clientes

En el ejemplo de motos de nieve, el mercado servido consistió en un segmento. Pero, posiblemente, el mercado servido podría ser mucho más amplio en su alcance. Por ejemplo, la empresa podría decidir servir a todos los clientes industriales (grande, mediano, pequeño), ofreciendo diesel-impulsado por las motos de nieve para la entrega. La "amplia", sirvió de mercado, sin embargo, debe ser segmentado porque el mercado no es homogénea, es decir, no puede ser atendido por un tipo de oferta de producto / servicio. En la actualidad, los Estados Unidos representa el mercado más grande del mundo para la mayoría de los productos , no es un mercado homogéneo, sin embargo. No todos los clientes desean lo mismo. En particular en los mercados bien abastecidos, los clientes suelen preferir los productos o servicios que se adaptan a sus necesidades. Las diferencias pueden ser expresados en términos de producto o servicio de características, niveles de servicio, los niveles de calidad, o algo más. En otras palabras, el gran mercado tiene una gran variedad de submercados, o segmentos, que varían considerablemente. Uno de los elementos cruciales de la estrategia de marketing es elegir el segmento o segmentos que deben ser atendidas. Sin embargo, esto no siempre es fácil porque los métodos diferentes para la disección de un mercado pueden ser empleados y decidir sobre el método a utilizar puede ser un problema. Prácticamente todos los segmento de los estrategas de sus mercados. Por lo general, utilizan los códigos de SIC, el volumen de compra anual, edad, y los ingresos, diferenciar las variables.

Éxito de la comercialización de cigarrillos depende de la eficacia con que una empresa puede diseñar una marca para atraer a un determinado tipo de fumador y, a continuación de lo bien que puede llegar a ese fumador con un embalaje muy específico, diseño de producto y la publicidad. ¿Qué es el caso de los cigarrillos se aplica a muchos , muchos productos, sino que se aplica incluso a los servicios. Los bancos, por ejemplo, han estado compitiendo entre sí por los clientes importantes, ofreciendo servicios innovadores que establece cada banco aparte de su competencia. Estas ilustraciones de relieve no sólo la importancia de segmentar el mercado, sino también la importancia de la cuidadosa selección de criterios de segmentación.

Criterios de segmentación de

Criterios de segmentación varían según la naturaleza del mercado. En el marketing consumergoods, uno puede usar simples variables demográficas y socioeconómicas, la personalidad y las variables de estilo de vida, o la situación de eventos específicos (tales como intensidad de uso, fidelidad a la marca y actitudes), como bases de segmentación. En el marketing industrial, la segmentación se consigue mediante la formación de los segmentos de uso final, los segmentos de productos, segmentos geográficos, segmentos factor común de compra, y los segmentos de tamaño de los clientes. Para una información detallada, sin embargo, se puede hacer referencia a un libro de texto sobre la gestión de marketing. Además de estos criterios, los analistas creativo puede identificar otros. Por ejemplo, una empresa de construcción naval analiza su mercado petrolero en grandes, medianos y pequeños mercados, de manera similar, el mercado de buques de carga se clasifica en alta, media, y los mercados de bajo grado. Un fabricante de carretillas elevadoras divide su mercado sobre la base de los requisitos de rendimiento del producto. Muchas compañías de bienes de consumo, General Foods, Procter & Gamble y Coca-Cola entre ellos, la base de sus segmentos en el análisis de estilo de vida. Datos para la formación de los segmentos de clientes pueden ser analizados con el uso de técnicas estadísticas simples (por ejemplo, los promedios) o métodos multivariantes . Conceptualmente, el procedimiento, podrán adoptarse para elegir un criterio de segmentación:

1. Identifique los clientes potenciales y la naturaleza de sus necesidades.

2. Segmento de todos los clientes en grupos que tienen

a. Requisitos comunes.

b. El mismo sistema de valores con respecto a la importancia de estos requisitos.

3. Determinar los medios teóricamente más eficaz de servir a cada segmento de mercado, asegurándose de que el sistema de distribución seleccionada diferencia cada segmento con respecto al costo y precio.

4. Ajuste este sistema ideal para las limitaciones del mundo real: los compromisos existentes, las restricciones legales, practicidad, etc.

Un mercado puede ser segmentado por nivel de servicio al cliente, las fases de producción, precio / características de rendimiento, los acuerdos de crédito con los clientes, la ubicación de las plantas, características de los equipos de fabricación, los canales de distribución, y las políticas financieras. La clave es escoger una variable o variables que no se divide el mercado que los clientes en un segmento de responder de manera similar a algún aspecto de la estrategia del anunciante. La variable debe ser medible, es decir, debe representar un valor objetivo, como los ingresos, tasa de consumo, o la frecuencia de compra, no es simplemente un punto de vista cualitativo, como el grado de felicidad de los clientes. Además, la variable debe crear segmentos que pueden ser accesibles a través de la promoción. Incluso si es factible medir la felicidad, basado en los segmentos de la variable de la felicidad no puede ser alcanzado por un medio específico de promoción. Por último, los segmentos deben ser sustanciales en el tamaño, es decir, deben ser lo suficientemente grande como para justificar un esfuerzo de comercialización por separado. Una vez que los segmentos se han formado, la cuestión estratégica siguiente es decidir qué segmento debe ser seleccionado. El segmento seleccionado debe cumplir con las siguientes condiciones:

1. Debe ser uno en el que la diferencia máxima en la estrategia competitiva puede ser desarrollada.

2. Debe ser capaz de estar aislada de modo que la ventaja competitiva puede ser preservada.

3. Este debe ser válido a pesar de imitar.

El éxito de Volkswagen en los Estados Unidos en 1960 puede atribuirse a su ajuste en un segmento de mercado que tenía dos características únicas. En primer lugar, el segmento atendido por VW no puede ser adecuadamente atendidos por una modificación de los coches convencionales de EE.UU.. En segundo lugar, las economías de los fabricantes de EE.UU. de escala no puede ser ejercida en detrimento de los de VW. En contraste, American Motors fue igualmente exitosa en la identificación de un segmento especial para servir con su automóvil compacto, el Rambler. La diferencia fundamental es que los motores americanos no podían proteger a ese segmento de la escala superior de un volumen de fabricación de los otros tres fabricantes de automóviles EE.UU.. La elección estratégica de los segmentos críticos no es sencilla. Se requiere una evaluación cuidadosa de las fortalezas de negocio, en comparación con la competencia. También requiere la investigación de mercados de análisis para descubrir los segmentos del mercado en el que estas ventajas competitivas pueden ser significativos. Rara vez los segmentos de mercado convenientemente coinciden con categorías tan obvio como religión, edad, profesión, ingresos familiares, o bien, en el sector industrial, con el tamaño de la empresa. Por esta razón, la segmentación del mercado es enfáticamente no es un trabajo para los estadísticos.

Más bien, es una tarea que puede ser dominado sólo por el estratega creativo. Por ejemplo, una empresa industrial que se encuentra la clave para la segmentación de clientes es la fase del proceso de decisión de compra que han experimentado. En consecuencia, se identificaron tres segmentos: (a) en primer lugar las perspectivas de tiempo, (b) los novicios, y sofisticados (c). Estos tres segmentos de valor diferentes beneficios, compra de diferentes canales, y llevó a las impresiones de diferentes proveedores. Una tecnología-empresa consultora Forrester Research Inc., separa a las personas en diez categorías: "avanza rápidamente, el techno-luchadores a mano Agitadores, new age la crianza, los aspirantes digital, los tradicionalistas, las patatas ratón, gadget-acaparadores, los medios de comunicación adictos, y los ciudadanos de lado. "Por ejemplo," Fast adelante "propio de un promedio de 20 productos de tecnología por hogar. Varios de sus clientes han encontrado este tipo de clasificación útil en la identificación de segmentos para servir. Segmentación del mercado ha sido objeto recientemente de varios cambios. Estas incluyen: 16

• Mayor énfasis en los criterios de segmentación, que representan "más suaves" de datos tales como las actitudes y necesidades. Este es el caso de los consumidores y empresas a la comercialización del negocio.

• Aumento de la conciencia de que las bases de la segmentación depende de su finalidad. Por ejemplo, los clientes del banco mismo podría ser segmentados por perfiles de propiedad de la cuenta, las actitudes hacia la asunción de riesgos, y las variables socioeconómicas. Cada uno de segmentación puede ser útil para un propósito diferente, como la venta cruzada de productos, la preparación de los mensajes publicitarios, y la selección de medios.

• Una evolución hacia una "dejar que los datos hablan por sí mismos", que es encontrar los segmentos a través de la detección de patrones en la encuesta o en los datos de la casa. Los llamados "métodos de minería de datos" se han vuelto mucho más versátil en la última década.

• Mayor uso de "híbridos" los métodos de segmentación. Por ejemplo, un productor de cerveza podría primer segmento de consumidores de acuerdo a la marca favorita. Entonces, dentro de cada grupo de la marca, los consumidores podrían estar más segmentado de acuerdo a las similitudes en las actitudes hacia el consumo de cerveza, ocasiones en las que se consume la cerveza, y así sucesivamente.

• Una relación más estrecha entre los métodos de segmentación y desarrollo de nuevos productos. Los modelos de elección de ordenadores (utilizando la información sobre el comercio de atributo-offs que los consumidores hacen) ahora pueden encontrar los mejores segmentos para un perfil determinado producto o el mejor perfil de producto para un segmento de mercado.

• La creciente disponibilidad de modelos de computadora (sobre la base de datos conjunta) para encontrar las adiciones a los productos de óptima las líneas de producto que mejor equilibrio entre la posibilidad de canibalización de los productos actuales con el empate competitivo.

• Investigación sobre los productos dinámicos y modelos del segmento que considerar la posibilidad de represalias competitivas. Estos modelos examinar la vulnerabilidad de una empresa de reacciones competitivas en el corto plazo y elegir combinaciones de productos y segmentos que son más resistentes a la invasión de la competencia.

• El desarrollo de patrones de reconocimiento y agrupación de los consumidores-que buscan métodos segmentos sobre la base de datos, sino también respetar los límites de gestión en el tamaño mínimo del segmento y las ponderaciones de gestión de las variables de agrupación seleccionada.

• El desarrollo de segmentaciones flexibles que permiten que el administrador para aflojar un agrupamiento basado únicamente en las necesidades del comprador (por cambio de un pequeño número de personas entre grupos), el objetivo podría ser la de aumentar la previsibilidad de un criterio externo, como la rentabilidad de las familias a un la empresa, por ejemplo, la venta de fondos de inversión.

un artículo presentado por Allan U.

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